Les entreprises touristiques abordent la saison 2026 avec un optimisme prudent : des réservations stables, des prix sous contrôle, mais des coûts toujours plus élevés
Les entreprises touristiques croates abordent la haute saison 2026 sans euphorie, mais aussi sans signes de perturbation plus grave de la demande. Les réservations sont stables dans la majorité des établissements par rapport à la même période de l’année dernière, et une partie des entreprises enregistre même une croissance modérée, ce qui donne au secteur une raison d’avoir un optimisme prudent après l’année record 2025. Dans le même temps, une enquête menée auprès des principaux systèmes touristiques nationaux montre que les attentes positives se heurtent à nouveau au même problème structurel : les coûts augmentent plus vite que les revenus, ce qui réduit la marge de manœuvre des hôteliers et du secteur du camping pour investir dans la qualité, l’efficacité énergétique et de nouvelles offres.
Selon l’enquête réalisée en mars par Deloitte, l’Association des entrepreneurs de l’hôtellerie de Croatie et l’Association croate du tourisme, les entreprises ayant participé à l’étude gèrent un portefeuille de 259 hôtels et campings totalisant plus de 51 000 unités d’hébergement. Dans un tel échantillon, qui couvre une part importante de l’hébergement professionnel de catégorie supérieure, la majorité des répondants estime que la saison 2026 pourrait se dérouler sans fortes oscillations de l’activité, mais avec un besoin sensiblement plus marqué d’une gestion attentive des prix, des coûts et des investissements.
Une demande stable après l’année record 2025
Le cadre plus large de ces attentes est également fourni par les statistiques officielles de 2025. Selon les données du ministère du Tourisme et des Sports issues du système eVisitor, la Croatie a enregistré l’an dernier plus de 21,8 millions d’arrivées et 110,1 millions de nuitées, un nouveau record, avec une hausse de 2 pour cent des arrivées et de 1 pour cent des nuitées par rapport à 2024. La présaison et l’arrière-saison se sont particulièrement distinguées, tandis que la croissance pendant les mois d’été de pointe a été nettement plus modérée. C’est précisément pour cette raison que les plans d’affaires pour 2026 ne reposent pas sur l’hypothèse d’un fort bond des volumes, mais sur la stabilisation et la tentative de préserver la compétitivité sur un marché devenu plus sensible au rapport qualité-prix.
Les résultats de l’enquête montrent que 55 pour cent des établissements enregistrent actuellement un niveau de réservations stable par rapport à la même période de l’an dernier, tandis que 33 pour cent enregistrent une croissance des réservations de 3 à 6 pour cent. Lorsque la comparaison remonte à 2023, que les répondants considèrent comme méthodologiquement plus comparable en raison de la date plus précoce des fêtes de Pâques comme cette année également, le tableau est encore plus favorable : pas moins de 80 pour cent des établissements enregistrent une hausse des réservations pouvant aller jusqu’à 3 pour cent par rapport à mars 2023. Cela suggère qu’une partie du marché ne traverse pas une baisse de l’intérêt, mais plutôt une phase de croissance plus modérée et d’une plus grande sélectivité des clients au moment de prendre leur décision de voyage.
Cette évaluation est également confirmée par d’autres indicateurs disponibles. Le ministère du Tourisme et des Sports a annoncé qu’en janvier 2026, la Croatie avait enregistré 264,1 mille arrivées et 666,5 mille nuitées, soit une hausse de 2,6 pour cent des arrivées et de 2,5 pour cent des nuitées par rapport à janvier de l’année dernière. Les hôtels ont conservé la part dominante de l’activité, avec 58 pour cent du total des nuitées ce mois-là, tandis que l’hébergement privé et les campings ont également enregistré une croissance. Bien qu’il ne soit pas possible de porter un jugement définitif sur la saison estivale sur la base d’un seul mois d’hiver, ces données indiquent néanmoins que le tourisme croate n’est pas entré en 2026 avec un départ négatif.
Des marchés globalement sans grands changements, mais une tendance plus forte aux réservations plus tardives
Pour les hôteliers, une donnée particulièrement importante est que 67 pour cent des établissements ne voient pas de changements significatifs dans le volume des réservations par marché émetteur. En d’autres termes, il n’y a pour l’instant pas de signaux marqués laissant penser que l’un des marchés clés renoncerait de façon spectaculaire à la Croatie, même si le secteur met en garde simultanément contre une incertitude géopolitique accrue et un ralentissement de l’élan économique sur une partie des marchés européens. En outre, tous les répondants indiquent qu’il n’y a pour l’instant aucun signe de changement dans la durée moyenne de séjour des clients par rapport à l’an dernier, ce qui constitue un important élément de stabilisation pour la planification des revenus.
Cependant, un schéma se détache de plus en plus clairement. Pas moins de 64 pour cent des établissements s’attendent à une tendance plus marquée aux réservations de dernière minute que l’an dernier. Cela signifie que la décision de voyager, en particulier dans le segment des clients familiaux et individuels, est de plus en plus souvent reportée au dernier moment. Pour la gestion opérationnelle, il s’agit d’un défi sérieux, car les entreprises doivent ajuster les effectifs, les achats, les coûts énergétiques et la politique tarifaire dans des conditions de moindre prévisibilité. Du point de vue marketing, une telle tendance renforce l’importance des canaux de vente numériques, de la tarification dynamique et d’une gestion des revenus plus précise.
C’est précisément dans cette partie que l’enquête enregistre également un glissement plus large dans le secteur. Selon l’évaluation des participants, les innovations technologiques ont sensiblement gagné en importance en seulement un an, et l’intérêt pour l’application de solutions fondées sur l’intelligence artificielle dans le marketing et les ventes, la gestion des revenus ainsi que les relations avec les clients augmente particulièrement. Cela indique un changement de mentalité dans une partie de l’industrie : au lieu de s’appuyer uniquement sur l’attractivité naturelle de la destination et sur la dynamique commerciale traditionnelle, de plus en plus d’entreprises cherchent des moyens d’accroître l’efficacité, de personnaliser l’offre et de compenser une partie de la pression sur les marges.
Les prix augmentent modérément, mais il n’y a plus de place pour de fortes hausses
L’un des messages clés de l’enquête est que le secteur touristique ne compte pas cette année sur une avancée tarifaire plus marquée. La majorité des établissements, soit 72 pour cent d’entre eux, prévoit une hausse du prix journalier moyen de l’hébergement de 3 à 6 pour cent par rapport à l’an dernier. Les tendances les plus positives sont attendues dans le segment des hôtels quatre et cinq étoiles ainsi que dans les campings, c’est-à-dire là où le marché reconnaît encore une valeur ajoutée à travers le standard, les équipements et la qualité du service.
Il s’agit d’un changement important par rapport à la période ayant suivi la reprise post-pandémique, lorsque de nombreux marchés offraient davantage de marge pour une hausse plus nette des prix. Aujourd’hui cependant, le tourisme croate est confronté de plus en plus ouvertement à la question de la limite de la compétitivité tarifaire. Le ministre du Tourisme et des Sports, Tonči Glavina, a souligné à plusieurs reprises qu’en 2026 l’accent devait être mis sur un rapport prix-qualité réaliste et sur un développement durable, et non sur une simple croissance des volumes. Cela correspond également aux évaluations du secteur, où la perception de la Croatie comme destination trop chère est de plus en plus souvent mentionnée comme l’un des plus grands risques, en particulier lorsque la qualité de l’offre de restauration et de l’offre complémentaire ne suit pas le niveau des prix dans tous les segments.
D’où des attentes relativement retenues en ce qui concerne les revenus globaux. Bien que 55 pour cent des établissements prévoient une hausse des revenus annuels allant jusqu’à 3 pour cent, la structure même des réponses montre qu’aucune croissance explosive n’est attendue, mais plutôt le maintien du niveau de l’an dernier avec de légères améliorations. Pour l’ensemble de la saison 2026, pas moins de 81 pour cent des établissements s’attendent à répéter le niveau de nuitées de 2025, tandis que 14 pour cent anticipent une hausse pouvant aller jusqu’à 3 pour cent. En d’autres termes, l’industrie ne planifie pas la saison comme une saison record en volume, mais comme une saison de défense de la position atteinte.
Les coûts du travail et de l’énergie restent la plus forte pression
Alors que les attentes en matière de revenus sont modérées, les estimations des coûts restent nettement plus défavorables. Pas moins de 76 pour cent des entreprises s’attendent à ce que la croissance des coûts dépasse à nouveau la croissance des revenus, ce qui signifierait pour le secteur une troisième année consécutive d’un tel rapport. C’est peut-être la conclusion la plus importante de l’enquête, car elle montre que le problème du tourisme national n’est plus seulement une question de demande, mais aussi une question de modèle économique, de rentabilité et de capacité à poursuivre les investissements.
Les coûts du travail restent la première source de pression. Selon l’enquête, 40 pour cent des entreprises s’attendent à une hausse des coûts du travail de 3 à 6 pour cent, 30 pour cent à une hausse comprise entre 6 et 10 pour cent, et près d’un tiers à une hausse supérieure à 10 pour cent. Dans un secteur qui dépend toujours d’un grand nombre de travailleurs saisonniers et spécialisés, cela n’a rien de surprenant. Le manque de main-d’œuvre qualifiée figure depuis des années parmi les problèmes les plus souvent mentionnés, et la hausse des salaires et des autres coûts d’emploi devient un poste durable de risque commercial, et non une perturbation passagère.
Un fardeau supplémentaire provient du contexte macroéconomique. Dans sa projection de printemps publiée le 20 mars 2026, la Banque nationale de Croatie estime que l’inflation annuelle moyenne mesurée par l’indice national des prix à la consommation en Croatie pourrait atteindre 4,4 pour cent cette année, avec une estimation explicitement revue à la hausse en raison de l’augmentation des prix de l’énergie. La HNB met également en garde contre un affaiblissement de la compétitivité tarifaire du tourisme croate. Pour les entreprises touristiques, cela signifie une double pression : d’un côté, leurs coûts d’entrée augmentent, et de l’autre, le marché ne leur laisse pas beaucoup de marge pour répercuter intégralement cette hausse sur le client sans risque pour la demande.
C’est pourquoi la question de l’énergie est redevenue l’une des questions commerciales les plus importantes. Dans un contexte de volatilité accrue des marchés internationaux de l’énergie et de renchérissement des produits énergétiques, les investissements dans l’efficacité énergétique, la rénovation des systèmes de chauffage et de refroidissement ainsi que la réduction de la consommation opérationnelle ne font plus seulement partie de la transition verte, mais constituent aussi une question de résilience à court terme de l’activité. C’est précisément pour cette raison qu’une partie des répondants prévoit d’orienter les investissements vers la durabilité et l’efficacité énergétique, et pas seulement vers l’amélioration esthétique ou capacitaire du produit.
Risques : demande plus faible, main-d’œuvre et impression que la Croatie est trop chère
Lorsqu’on observe l’horizon des deux prochaines années, la majorité des répondants s’attend toujours à la poursuite de la croissance de la demande, jusqu’à 5 pour cent. Mais sous cette estimation modérément positive se cachent plusieurs avertissements marqués. Parmi les plus grands risques, les entreprises citent la possibilité d’un affaiblissement de la demande en provenance des principaux marchés émetteurs, les problèmes de disponibilité d’une main-d’œuvre qualifiée ainsi que la perception de la Croatie comme d’une destination surévaluée.
Ce dernier risque est particulièrement sensible car il touche à la position même de la Croatie sur le marché méditerranéen. Ces dernières années, la Croatie a renforcé le volet recettes du tourisme, mais elle est en même temps entrée dans une période où les clients, en particulier dans le segment moyen et moyen supérieur du marché, comparent de plus en plus ouvertement l’offre nationale à la concurrence en Italie, en Grèce, en Espagne, en Turquie et dans d’autres destinations méditerranéennes. Si, dans cette relation, le prix et la qualité ne sont pas équilibrés, le marché devient plus sensible à chaque nouvelle hausse de prix. C’est pourquoi, au sein du secteur, on dit de plus en plus souvent que le problème n’est pas seulement le niveau des prix, mais la valeur inégale que le client obtient pour ce prix dans certaines destinations et certains segments de service.
Le contexte international crée lui aussi une incertitude supplémentaire. Selon les données de l’UN Tourism, les arrivées touristiques internationales dans le monde ont augmenté de 5 pour cent au cours des neuf premiers mois de 2025 par rapport à la même période de 2024, ce qui montre que la demande mondiale de voyages reste forte. Mais cette même organisation avertit simultanément que les prix élevés des voyages et un environnement géopolitique difficile restent des risques baissiers importants. Pour la Croatie, en tant que destination très ouverte et fortement concentrée sur le plan saisonnier, cela signifie que le résultat national dépendra non seulement de l’attractivité du littoral et de la tradition de la demande, mais aussi de l’évolution du cadre économique et sécuritaire européen plus large.
Les investissements restent nécessaires, mais la marge pour les réaliser se réduit
Malgré les pressions, les entreprises touristiques ne renoncent pas aux investissements. Néanmoins, la structure des réponses montre de la prudence. Près de 59 pour cent des entreprises prévoient, au cours des deux prochaines années, des investissements inférieurs ou égaux aux montants de la période précédente. Cela signifie que, pour l’instant, le secteur n’entre pas dans un nouveau cycle d’investissement plus fort, mais essaie de maintenir le rythme des investissements dans des conditions de rentabilité affaiblie. Parmi les 42 pour cent d’entreprises qui prévoient une augmentation des investissements en capital, la priorité va à la reconstruction des unités d’hébergement et des espaces publics, ainsi qu’aux projets de durabilité et d’efficacité énergétique.
Un tel schéma d’investissement montre que l’accent est mis avant tout sur l’amélioration de la qualité du produit existant, et moins sur une expansion rapide des capacités. Le secteur avertit depuis longtemps que la Croatie, par rapport à une partie de la concurrence méditerranéenne, continue d’avoir une part relativement faible d’hébergement hôtelier à plus forte valeur ajoutée, tandis qu’une part importante de l’offre totale repose sur un hébergement privé de qualité variable. C’est pourquoi les investissements dans la rénovation et la modernisation de l’hébergement professionnel ne sont pas seulement une décision commerciale de certaines entreprises, mais aussi une question de structure à long terme du tourisme national.
La HBOR se distingue dans l’enquête comme la source de financement la plus attractive, suivie par les fonds propres et les crédits bancaires. Mais l’optimisme d’investissement continue d’être limité par les mêmes problèmes administratifs et de marché : lenteur des processus d’urbanisme, réglementation, questions non résolues concernant les terrains touristiques et le domaine maritime, rentabilité des projets, ainsi que pénurie de main-d’œuvre. Ce sont des obstacles qui ne peuvent pas être résolus en une seule saison, mais qui déterminent fortement la rapidité avec laquelle le secteur peut répondre aux changements du marché et évoluer vers un modèle de croissance de meilleure qualité et plus résilient.
Une saison sans euphorie, mais aussi sans droit à l’erreur
Dans l’ensemble, tout cela indique que le tourisme croate entre en 2026 dans une période de stabilisation. Après les chiffres records de 2025, le secteur ne compte plus sur l’inertie de la croissance, mais sur une évaluation attentive de chaque décision : des prix et des canaux de vente à l’emploi, aux investissements et à la gestion des coûts. L’optimisme prudent issu de l’enquête n’est pas un signe de faiblesse, mais le reflet d’une évaluation plus réaliste d’un marché où la demande est toujours présente, mais plus sensible qu’il y a quelques années.
En ce sens, la saison 2026 pourrait être l’un des tournants les plus importants pour le tourisme national. Si une demande stable se confirme, avec une formation contrôlée des prix et la poursuite des investissements dans la qualité, le secteur conservera sa capacité à continuer d’être un pilier important de l’économie globale. Mais si les coûts continuent de se détacher des revenus et que la perception d’une destination trop chère se renforce davantage, la pression sur la rentabilité et les investissements pourrait devenir le principal problème de développement du tourisme croate dès le prochain cycle.
Sources :- Deloitte, UPUHH et HUT – résultats de l’enquête sur les attentes des entreprises touristiques pour la saison 2026 et les plans d’investissement (lien)- Ministère du Tourisme et des Sports de la République de Croatie – données officielles sur le trafic touristique en 2025, plus de 21,8 millions d’arrivées et 110,1 millions de nuitées (lien)- Ministère du Tourisme et des Sports de la République de Croatie – données officielles sur le trafic touristique en janvier 2026 (lien)- Banque nationale de Croatie – projection macroéconomique de printemps de mars 2026, inflation et avertissement concernant l’affaiblissement de la compétitivité tarifaire du tourisme (lien)- Ministère du Tourisme et des Sports de la République de Croatie – recettes des touristes étrangers au cours des neuf premiers mois de 2025 de 13,411 milliards d’euros, selon les données de la HNB (lien)- UN Tourism – tendances touristiques mondiales et croissance des arrivées internationales en 2025 (lien)- Poslovni dnevnik – déclarations du ministre du Tourisme sur l’accent mis sur la compétitivité tarifaire, la qualité et la durabilité en 2026 (lien)
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