Zgromadzenie HTZ przyjęło program pracy na 2026 r.: więcej inwestycji w turystykę premium, marketing cyfrowy i zrównoważony rozwój

Na 2. posiedzeniu Zgromadzenia Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej (HTZ), które odbyło się 23 grudnia 2025 r. w Zagrzebiu, członkowie Zgromadzenia przyjęli i zatwierdzili Roczny program pracy na rok 2026. Tym samym sfinalizowano kluczowy dokument planistyczny krajowej organizacji turystycznej na przyszły rok, w którym oczekuje się kontynuacji wzrostu ruchu turystycznego przy silniejszym skupieniu na jakości oferty, segmentach premium i zrównoważonym rozwoju destynacji.

Zgodnie z przyjętym dokumentem, całkowite przychody HTZ na rok 2026 zaplanowano w kwocie nieco ponad 57 milionów euro, co stanowi wzrost o 3,1 procent w stosunku do aktualnego Rocznego programu pracy na rok 2025. Zwiększenie budżetu umożliwi silniejsze inwestowanie w promocję Chorwacji na rynkach zagranicznych, intensywniejszy marketing cyfrowy oraz większą liczbę projektów ukierunkowanych na wydłużenie sezonu i bardziej równomierny terytorialny rozkład ruchu turystycznego.

Posiedzeniu przewodniczyła sekretarz stanu w Ministerstwie Turystyki i Sportu Monika Udovičić, podczas gdy w pracach uczestniczył również dyrektor HTZ Kristjan Staničić, wraz z przedstawicielami sektora turystycznego i publicznego. Przyjęty program pracy stanowi operacyjną odpowiedź systemu wspólnot turystycznych na cele strategiczne chorwackiej turystyki do 2030 roku, przede wszystkim w zakresie zrównoważonego rozwoju, podnoszenia wartości dodanej i wzmacniania konkurencyjności na rynku globalnym.

Turystyka jako motor gospodarki: wyniki 2024 i trendy 2025

Decyzja o zwiększeniu budżetu HTZ na rok 2026 podejmowana jest w momencie, gdy chorwacka turystyka potwierdziła już odbudowę i wzrost w stosunku do lat przedpandemicznych. W 2024 roku Chorwację odwiedziło ponad 21 milionów turystów, którzy zrealizowali około 109 milionów noclegów, przy wzroście wskaźników fizycznych w stosunku do 2023 roku i jednoczesnym wzroście przychodów z turystyki. Dane te potwierdzają, że turystyka jest jednym z kluczowych generatorów PKB, zatrudnienia i eksportu usług w Chorwacji.

Pozytywne trendy były kontynuowane również w 2025 roku. Według pierwszych danych systemu eVisitor, w pierwszych sześciu miesiącach 2025 roku odnotowano około 7,5 miliona przyjazdów i ponad 29 milionów noclegów, co stanowi o około 4 procent więcej niż w tym samym okresie roku poprzedniego. Szczyt sezonu w lipcu również przyniósł bardzo wysokie liczby, z około 4,6 miliona przyjazdów i ponad 29 milionami noclegów, prawie na poziomie rekordowego roku 2024.

Chociaż wskaźniki ilościowe są silne, chorwacka polityka turystyczna w ostatnich latach coraz bardziej ukierunkowuje się z samego zwiększania liczby przyjazdów na wzrost jakości oferty, wydatków na gościa i całoroczne zatrudnienie. Właśnie w tym kontekście należy postrzegać nowy Roczny program pracy HTZ, który kładzie nacisk na segmenty premium, lepsze przestrzenne i czasowe rozmieszczenie ruchu oraz zmniejszenie presji na najbardziej obciążone destynacje nadmorskie w szczycie sezonu.

Przy tym turystyka pozostaje ważnym źródłem dochodów zarówno dla budżetu państwa, jak i dla lokalnych społeczności. Przychody z opłaty turystycznej, składek członkowskich na rzecz wspólnot turystycznych, fiskalizowanych rachunków w gastronomii i turystyce oraz powiązanych działalnościach, według dostępnych danych, stale rosną, co potwierdza rolę turystyki jako jednej z najważniejszych gałęzi eksportowych chorwackiej gospodarki.

Ramy finansowe: wzrost budżetu i przekierowanie na silniejszą promocję

Przyjęty program pracy na 2026 rok przewiduje, że całkowite przychody i wydatki HTZ wyniosą nieco ponad 57 milionów euro. Większość tych środków pochodzi z ustawowo zdefiniowanych źródeł finansowania wspólnot turystycznych – opłaty turystycznej, składek członkowskich, środków budżetowych oraz innych przychodów, zgodnie z Ustawą o wspólnotach turystycznych i promocji chorwackiej turystyki. Planowany wzrost o 3,1 procent w stosunku do roku 2025 jest wynikiem kombinacji korzystnych trendów w ruchu turystycznym i wzmocnienia przychodów ze wspomnianych źródeł.

Poprzez Program pracy jasno wskazano, że znaczna część dodatkowych środków zostanie skierowana właśnie na działania promocyjne na rynkach zagranicznych. W stosunku do 2025 roku, na reklamę i współpracę projektową na rynkach zagranicznych przewiduje się zwiększenie budżetu o około 2 miliony euro, co stanowi wzrost o prawie 34 procent. Tym samym HTZ chce dodatkowo umocnić pozycję Chorwacji na kluczowych rynkach emisyjnych, ale także silniej przebić się na perspektywiczne rynki dalekie.

Jednocześnie zwiększa się również kwota na współpracę marketingową z partnerami strategicznymi – liniami lotniczymi, touroperatorami, platformami internetowymi i innymi ważnymi uczestnikami turystycznego łańcucha wartości. Na tę współpracę w 2026 roku przeznaczy się o około milion euro więcej niż rok wcześniej, co stanowi wzrost o nieco ponad 30 procent. Celem jest zapewnienie większej widoczności Chorwacji poprzez wspólne kampanie, reklamę łączoną i specjalne akcje promocyjne oraz zachęcenie do większej liczby lotów bezpośrednich i czarterowych, a także zorganizowanych przyjazdów w przed- i posezonie.

Szczególną uwagę poświęca się kanałom cyfrowym. Reklama online zyska jeszcze bardziej wyeksponowaną rolę, ponieważ na ten cel w Programie pracy przewidziano zwiększenie budżetu o około 709 tysięcy euro, czyli prawie 31 procent w stosunku do roku 2025. Chodzi o inwestycje w celowane kampanie cyfrowe, produkcję treści multimedialnych, optymalizację obecności w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach i specjalistycznych portalach turystycznych oraz wykorzystanie danych i analityki do bardziej precyzyjnego targetowania odbiorców.

W ramach działań promocyjnych szczególne miejsce zajmują podróże studyjne dla zagranicznych dziennikarzy, blogerów i influencerów. Na te podróże przewidziano dodatkowe środki w wysokości 115 tysięcy euro, co stanowi wzrost o ponad 60 procent w stosunku do roku 2025. Poprzez zorganizowane wizyty, zapoznanie z destynacjami, lokalnymi społecznościami i tematycznymi produktami turystycznymi, HTZ chce zapewnić dodatkową widoczność medialną i wiarygodne rekomendacje na kluczowych rynkach.

Segmenty premium i różnicowanie oferty

Jednym z centralnych wyznaczników przyjętego programu jest silniejszy zwrot w stronę segmentów turystyki premium. Planowane przychody i wydatki są skonstruowane tak, aby umożliwiały rozwój i promocję wysokiej jakości doświadczeń turystycznych, z naciskiem na gości o większej sile nabywczej, którzy szukają autentycznych przeżyć, wyższego poziomu usług i spersonalizowanej oferty.

Odnosi się to do szeregu produktów tematycznych, które zostały już rozpoznane jako przewagi komparatywne Chorwacji: eno-gastronomii, turystyki nautycznej, aktywności outdoorowych, turystyki kulturowej i miejskiej, turystyki zdrowotnej i wellness, oraz specjalistycznych form podróżowania, takich jak luksusowe podróże objazdowe, zakwaterowanie typu boutique czy wycieczki oparte na doświadczeniach w małych grupach. Przyjęty program przewiduje dodatkowe wysiłki w brandingu takich produktów, łączeniu ich w atrakcyjne plany podróży oraz silniejszym plasowaniu na rynkach poszukujących właśnie takiego rodzaju oferty.

Szczególny nacisk kładzie się na dalszy rozwój turystyki eno-gastro, gdzie Chorwacja w ostatnich latach notuje wzrost rozpoznawalności dzięki winu, oliwie z oliwek, lokalnym składnikom i nowoczesnej interpretacji tradycyjnej kuchni. Restauracje premium, winnice, olejarnie i mali producenci coraz częściej włączają się we wspólne kampanie promocyjne, a nowy Program pracy przewiduje kontynuację i wzmocnienie tej współpracy.

Turystyka outdoorowa i aktywna – w tym wędrowna, rowerowa, trailowa, sportowa i przygodowa – również została rozpoznana jako pole o dużym potencjale poza szczytem sezonu. Inwestycje w promocję takich produktów mają podwójny efekt: przyciągają gości gotowych podróżować w przed- i posezonie oraz przyczyniają się do bardziej równomiernego rozwoju obszarów kontynentalnych i słabiej rozwiniętych, które mogą zaoferować autentyczne doświadczenia przyrodnicze i wiejskie.

W segmencie turystyki kulturowej w centrum uwagi znajdują się autentyczne centra miast, obiekty dziedzictwa pod ochroną UNESCO, festiwale, wydarzenia i instytucje muzealne, ale także współczesna scena kreatywna. HTZ poprzez program pracy nadal wspiera projekty łączące komponent kulturalny i turystyczny, zwłaszcza te, które mogą przyciągnąć odwiedzających przez cały rok i przyczynić się do stworzenia rozpoznawalnej tożsamości chorwackich destynacji.

Bardziej równomierna dystrybucja turystyki i wzmocnienie przed- i posezonu

W Programie pracy na 2026 rok jasno podkreślono, że celem jest bardziej równomierne rozłożenie ruchu turystycznego i złagodzenie sezonowości. Oznacza to mniejsze poleganie na krótkim okresie szczytowym w lipcu i sierpniu, a większe na rozwoju oferty i promocji podróży w miesiącach wiosennych i jesiennych, jak również podczas świąt zimowych i wydarzeń specjalnych.

HTZ w tym sensie kontynuuje intensywną współpracę z regionalnymi i lokalnymi wspólnotami turystycznymi, stowarzyszeniami zawodowymi i sektorem prywatnym przy tworzeniu kampanii tematycznych ukierunkowanych na przed- i posezon. Przykłady takich kampanii obejmują projekty poświęcone gastronomii, aktywnościom outdoorowym, wydarzeniom kulturalnym, programom adwentowym, turystyce biznesowej i kongresowej oraz różnym wyspecjalizowanym niszom.

Bardziej równomierna dystrybucja turystyki oznacza również dalsze wzmocnienie destynacji kontynentalnych. Slawonia, Podunavlje, środkowa Chorwacja i Gorski Kotar wyróżniają się jako obszary o dużym potencjale rozwojowym, zwłaszcza w segmentach doświadczeń eno-gastro, turystyki aktywnej, wiejskiej i zdrowotnej. Program pracy HTZ przewiduje działania promocyjne, które jeszcze silniej przybliżą te regiony gościom zagranicznym i krajowym, w synergii z projektami realizowanymi przez żupanijne i lokalne wspólnoty turystyczne.

Takie podejście jest zgodne z celami Strategii rozwoju zrównoważonej turystyki do 2030 roku, która jasno wskazuje na potrzebę zmniejszenia nadmiernego obciążenia niektórych destynacji nadmorskich, zwiększenia odporności turystyki na wstrząsy zewnętrzne oraz wzmocnienia oferty turystycznej w głębi kraju. Roczny program pracy HTZ na 2026 rok stanowi operacyjny krok w realizacji tych wytycznych strategicznych.

Zrównoważony wzrost i zgodność z dokumentami strategicznymi do 2030 roku

Programu pracy HTZ na rok 2026 nie można rozpatrywać w oderwaniu, lecz jako część szerszych ram strategicznych chorwackiej turystyki. Ramy te tworzą przede wszystkim Strategia rozwoju zrównoważonej turystyki do 2030 roku, Krajowy plan rozwoju zrównoważonej turystyki do 2027 roku, jak również Strategiczny plan marketingowy i operacyjny chorwackiej turystyki na okres 2023 – 2027.

Wymienione dokumenty definiują kluczowe cele: przejście od turystyki masowej do zrównoważonej, podniesienie jakości życia mieszkańców w destynacjach, ochronę środowiska i przestrzeni, zwiększenie odporności sektora turystycznego oraz wzmocnienie innowacji i transformacji cyfrowej. Przyjęty Roczny program pracy HTZ na 2026 rok uszczegóławia te cele poprzez konkretne działania, rynki docelowe i ramy finansowe.

Zrównoważony rozwój w kontekście programu HTZ odnosi się nie tylko do ochrony środowiska, ale także do wymiaru gospodarczego i społecznego. Oznacza to wspieranie projektów, które przyczyniają się do lokalnej gospodarki, tworzenia wysokiej jakości miejsc pracy, włączania lokalnych producentów, podmiotów kulturalnych i kreatywnych oraz mniejszych firm rodzinnych do turystycznego łańcucha wartości. Jednocześnie nacisk kładzie się na zachowanie autentyczności przestrzeni i tożsamości destynacji.

Program pracy uznaje również rolę funduszy europejskich i krajowych, w tym Krajowego Planu Odbudowy i Zwiększania Odporności, jako źródła dodatkowych środków na rozwój zielonej i cyfrowej infrastruktury turystycznej. Choć sama alokacja finansowa takich projektów prowadzona jest przez inne dokumenty i instytucje, HTZ poprzez swoje działania promocyjne i koordynacyjne przyczynia się do większej widoczności projektów zrównoważonej turystyki oraz ich pozycjonowania na rynku krajowym i międzynarodowym.

Rola przedstawicielstw HTZ i współpraca z partnerami

Roczny program pracy szczegółowo opracowuje zadania i środki finansowe zapewniane dla sieci zagranicznych przedstawicielstw HTZ. Przedstawicielstwa te, zlokalizowane na najważniejszych rynkach emisyjnych, odgrywają kluczową rolę w realizacji kampanii promocyjnych, współpracy z touroperatorami, przewoźnikami lotniczymi i mediami oraz w zbieraniu informacji o trendach i preferencjach potencjalnych gości.

Przedstawicielstwa są odpowiedzialne za lokalizację globalnych kampanii, tworzenie specyficznych przekazów dla poszczególnych rynków, organizację warsztatów biznesowych, prezentacji i wydarzeń, jak również za koordynację podróży studyjnych dziennikarzy i influencerów. Zgodnie z przyjętym Programem pracy na 2026 rok, część dodatkowego budżetu kierowana jest właśnie na działania tych biur, aby zapewnić jak największą efektywność inwestycji w promocję.

Obok sieci przedstawicielstw, kluczową rolę odgrywają również partnerzy strategiczni – zagraniczni i krajowi przewoźnicy, touroperatorzy, globalne platformy internetowe, grupy hotelowe i inne firmy turystyczne. Współpraca marketingowa z nimi umożliwia reklamę łączoną i wspólne kampanie, w których Chorwacja pozycjonowana jest jako główna destynacja, przy jednoczesnej promocji konkretnych produktów i ofert.

HTZ poprzez program pracy przewiduje kontynuację i wzmocnienie takich partnerstw, zwłaszcza w segmencie reklamy cyfrowej, kampanii co-brandingowych i projektów ukierunkowanych na wydłużenie sezonu. Współpraca planowana jest również z międzynarodowymi organizacjami i inicjatywami promującymi zrównoważoną turystykę, innowacje i odpowiedzialne podróżowanie.

Ramy prawne i znaczenie Rocznego programu pracy

Praca Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej i lokalnych wspólnot turystycznych jest zdefiniowana przez Ustawę o wspólnotach turystycznych i promocji chorwackiej turystyki, która określa strukturę, kompetencje i podstawowe zasady finansowania wspólnot turystycznych. Roczne programy pracy są podstawowymi dokumentami, które operacyjnie uszczegóławiają zadania systemu wspólnot turystycznych, planują przychody i wydatki oraz definiują sposób wykorzystania środków publicznych.

Przyjęcie Rocznego programu pracy HTZ na Zgromadzeniu stanowi kluczowy krok w zapewnieniu przejrzystości i odpowiedzialności w zarządzaniu środkami gromadzonymi z opłaty turystycznej, składek członkowskich i innych źródeł. Program pracy jasno określa cele, wskaźniki sukcesu i ramowe terminy, co umożliwia monitorowanie realizacji i późniejszą ewaluację wyników.

Oprócz aspektu finansowego, Program pracy pełni również ważną rolę sygnalizacyjną dla sektora turystycznego. Za jego pośrednictwem HTZ komunikuje swoje priorytety na przyszły rok – od rynków docelowych i kluczowych produktów po planowane kampanie, targi, szkolenia i dotacje. Przedsiębiorcy, lokalne społeczności i inni interesariusze na podstawie tych informacji łatwiej dostosowują własne plany inwestycji, promocji i rozwoju oferty.

Oczekiwania i wyzwania w 2026 roku

Chorwacka turystyka wchodzi w 2026 rok ze stosunkowo korzystną pozycją wyjściową: stabilnym popytem na rynkach europejskich, wzrostem liczby połączeń lotniczych, silnym wizerunkiem bezpiecznej destynacji śródziemnomorskiej i ciągłymi inwestycjami w bazę noclegową i towarzyszącą. Jednocześnie sektor stoi w obliczu szeregu wyzwań, w tym presji na przestrzeń i infrastrukturę w poszczególnych destynacjach, braku siły roboczej, wzrostu kosztów prowadzenia działalności i coraz wyraźniejszej konkurencji międzynarodowej.

Roczny program pracy HTZ na 2026 rok próbuje odpowiedzieć na te wyzwania kombinacją celowanej promocji, wzmocnienia segmentów premium, transformacji cyfrowej i współpracy z destynacjami, które chcą rozwijać bardziej zrównoważone modele turystyki. Oczekuje się przy tym, że utrzyma się lekki wzrost wskaźników fizycznych, ale z naciskiem na większe wydatki na gościa i wyższą jakość doświadczenia, zamiast na samo zwiększanie liczby noclegów.

Szczególna uwaga zostanie poświęcona dostosowaniu do światowych trendów, takich jak wzrost popytu na zrównoważone i odpowiedzialne podróże, cyfryzacja doświadczenia użytkownika, coraz większe znaczenie mediów społecznościowych i rekomendacji influencerów, a także wzrost zainteresowania podróżami poza szczytem sezonu. HTZ poprzez przyjęty Program pracy stara się wykorzystać te trendy do dodatkowego pozycjonowania Chorwacji jako destynacji autentycznych, bezpiecznych i jakościowych doświadczeń.

Według dostępnych informacji oczekuje się, że realizacja działań przewidzianych w Programie w ciągu 2026 roku przyczyni się do wzmocnienia konkurencyjności chorwackiej turystyki, dalszego wzrostu przychodów i większego stopnia równomierności rozwoju w regionach i w ciągu roku. Czy wszystkie cele zostaną w pełni osiągnięte, zależeć będzie również od ogólnych tendencji gospodarczych w Europie i na świecie, okoliczności geopolitycznych, ale także gotowości wszystkich interesariuszy chorwackiej turystyki do współpracy i dostosowania się do nowych trendów.

Przyjmując Roczny program pracy na 2026 rok, Zgromadzenie HTZ wysłało jasny komunikat, że w nadchodzącym okresie skupia się na jakości, zrównoważonym rozwoju i silniejszym pozycjonowaniu Chorwacji na globalnej mapie podróży. Zwiększone inwestycje w promocję zagraniczną, kanały cyfrowe i segmenty turystyki premium są przy tym kluczowymi instrumentami, za pomocą których Chorwacja chce utrzymać i wzmocnić swoją pozycję jednej z wiodących destynacji turystycznych w basenie Morza Śródziemnego.

Źródła:
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – komunikat „Zgromadzenie HTZ przyjęło Roczny program pracy na 2026 rok” (opublikowano 23.12.2025) (link)
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – „Na posiedzeniu Rady Turystycznej przyjęto propozycję Rocznego programu pracy HTZ na 2026 rok” (opublikowano 16.12.2025) (link)
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – „Roczny program pracy na rok 2026” (dokument oficjalny) (link)
- HRT – „Chorwacka turystyka w 2024 roku ze wzrostami ruchu fizycznego i finansowego” (dane statystyczne o ruchu turystycznym 2024) (link)
- Ministerstwo Turystyki i Sportu / HTZ – miesięczne informacje o wskaźnikach statystycznych ruchu turystycznego 2025 (raporty eVisitor) (link)
- Ministerstwo Turystyki i Sportu – „Strategia rozwoju zrównoważonej turystyki do 2030 roku” i Krajowy plan rozwoju zrównoważonej turystyki do 2027 roku (link)
- Business HTZ – „Dokumenty strategiczne i programowe chorwackiej turystyki” (Strategia rozwoju turystyki RH do 2030, Strategiczny plan marketingowy i operacyjny chorwackiej turystyki 2023–2027) (link)
- Ministerstwo Turystyki i Sportu / Centralny portal rozwoju turystyki – „Ustawa o wspólnotach turystycznych i promocji chorwackiej turystyki” (nieoficjalny tekst jednolity) (link)
- Hrturizam.hr, Poslovni dnevnik, 24sata – artykuły o planowanym przychodzie HTZ w wysokości 57 milionów euro w 2026 roku i akcentach Programu pracy (segmenty premium, kampanie cyfrowe, podróże studyjne) (link, link, link)