L'Assemblée de l'ONTC adopte le programme de travail pour 2026 : plus d'investissements dans le tourisme premium, le marketing numérique et la durabilité

Lors de la 2e session de l'Assemblée de l'Office National du Tourisme Croate (ONTC), tenue le 23 décembre 2025 à Zagreb, les membres de l'Assemblée ont adopté et confirmé le Programme de travail annuel pour 2026. Cela a finalisé le document de planification clé de l'organisation nationale du tourisme pour l'année prochaine, au cours de laquelle la poursuite de la croissance du trafic touristique est attendue avec un accent plus marqué sur la qualité de l'offre, les segments premium et le développement durable des destinations.

Selon le document adopté, les revenus totaux de l'ONTC pour 2026 sont prévus pour un montant légèrement supérieur à 57 millions d'euros, ce qui représente une augmentation de 3,1 % par rapport au Programme de travail annuel actuel pour 2025. L'augmentation du budget permettra un investissement plus fort dans la promotion de la Croatie sur les marchés étrangers, un marketing numérique plus intensif et un plus grand nombre de projets visant à prolonger la saison et à assurer une répartition territoriale plus équilibrée du trafic touristique.

La session était présidée par la secrétaire d'État au ministère du Tourisme et des Sports, Monika Udovičić, tandis que le directeur de l'ONTC, Kristjan Staničić, participait également aux travaux, aux côtés de représentants du secteur touristique et public. Le programme de travail adopté représente la réponse opérationnelle du système des offices de tourisme aux objectifs stratégiques du tourisme croate jusqu'en 2030, principalement en termes de durabilité, d'augmentation de la valeur ajoutée et de renforcement de la compétitivité sur le marché mondial.

Le tourisme comme moteur de l'économie : résultats 2024 et tendances 2025

La décision d'augmenter le budget de l'ONTC pour 2026 est prise à un moment où le tourisme croate a déjà confirmé sa reprise et sa croissance par rapport aux années pré-pandémiques. En 2024, la Croatie a été visitée par plus de 21 millions de touristes, qui ont réalisé environ 109 millions de nuitées, avec une croissance des indicateurs physiques par rapport à 2023 et une augmentation simultanée des revenus du tourisme. Ces données confirment que le tourisme est l'un des principaux générateurs du PIB, de l'emploi et des exportations de services en Croatie.

Les tendances positives se sont poursuivies en 2025. Selon les premières données du système eVisitor, au cours des six premiers mois de 2025, environ 7,5 millions d'arrivées et plus de 29 millions de nuitées ont été réalisées, soit environ 4 % de plus qu'à la même période de l'année précédente. Le pic de la saison en juillet a également apporté des chiffres très élevés, avec environ 4,6 millions d'arrivées et plus de 29 millions de nuitées, presque au niveau de l'année record 2024.

Bien que les indicateurs quantitatifs soient solides, la politique touristique croate de ces dernières années s'oriente de plus en plus, d'une simple augmentation du nombre d'arrivées, vers la croissance de la qualité de l'offre, des dépenses par client et de l'emploi à l'année. C'est précisément dans ce contexte qu'il faut observer le nouveau Programme de travail annuel de l'ONTC, qui met l'accent sur les segments premium, une meilleure répartition spatiale et temporelle du trafic et la réduction de la pression sur les destinations côtières les plus chargées en haute saison.

Dans le même temps, le tourisme reste une source importante de revenus tant pour le budget de l'État que pour les communautés locales. Les revenus de la taxe de séjour, des cotisations aux offices de tourisme, des factures fiscalisées dans l'hôtellerie et le tourisme et les activités connexes, selon les données disponibles, augmentent continuellement, confirmant ainsi le rôle du tourisme comme l'une des branches d'exportation les plus importantes de l'économie croate.

Cadre financier : croissance du budget et réorientation vers une promotion plus forte

Le programme de travail adopté pour 2026 prévoit que les recettes et les dépenses totales de l'ONTC s'élèveront à un peu plus de 57 millions d'euros. La majeure partie de ces fonds provient de sources de financement légalement définies des offices de tourisme – taxe de séjour, cotisations, fonds budgétaires et autres revenus, conformément à la Loi sur les offices de tourisme et la promotion du tourisme croate. La croissance prévue de 3,1 % par rapport à 2025 est le résultat d'une combinaison de tendances favorables du trafic touristique et du renforcement des revenus provenant des sources mentionnées.

À travers le Programme de travail, il est clairement indiqué qu'une partie importante des fonds supplémentaires sera dirigée précisément vers des activités promotionnelles sur les marchés étrangers. Par rapport à 2025, pour la publicité et les coopérations de projets sur les marchés étrangers, une augmentation du budget d'environ 2 millions d'euros est prévue, ce qui représente une croissance de près de 34 %. Avec cela, l'ONTC souhaite consolider davantage la position de la Croatie sur les marchés émetteurs clés, mais aussi pénétrer plus fortement sur les marchés lointains prometteurs.

Simultanément, le montant destiné aux coopérations marketing avec des partenaires stratégiques – compagnies aériennes, voyagistes, plateformes en ligne et autres acteurs importants de la chaîne de valeur touristique – augmente également. Pour ces coopérations, environ un million d'euros de plus que l'année précédente seront alloués en 2026, soit une croissance d'un peu plus de 30 %. L'objectif est d'assurer une plus grande visibilité à la Croatie par le biais de campagnes communes, de publicité conjointe et d'actions promotionnelles spéciales, et d'encourager un plus grand nombre de vols directs et charters, ainsi que des arrivées organisées en avant et arrière-saison.

Une attention particulière est accordée aux canaux numériques. La publicité en ligne jouera un rôle encore plus important, car le Programme de travail prévoit une augmentation du budget à cette fin d'environ 709 mille euros, soit près de 31 % par rapport à 2025. Il s'agit d'investissements dans des campagnes numériques ciblées, la production de contenus multimédias, l'optimisation de la présence sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les portails touristiques spécialisés, ainsi que l'utilisation de données et d'analyses pour un ciblage plus précis du public.

Dans le cadre des activités promotionnelles, les voyages d'étude pour les journalistes, blogueurs et influenceurs étrangers occupent une place particulière. Pour ces voyages, des fonds supplémentaires d'un montant de 115 mille euros sont prévus, ce qui représente une augmentation de plus de 60 % par rapport à 2025. Grâce à des visites organisées, à la découverte des destinations, des communautés locales et des produits touristiques thématiques, l'ONTC souhaite assurer une visibilité médiatique supplémentaire et des recommandations crédibles sur les marchés clés.

Segments premium et différenciation de l'offre

L'une des déterminantes centrales du programme adopté est un virage plus marqué vers les segments premium du tourisme. Les revenus et les dépenses prévus sont structurés de manière à permettre le développement et la promotion d'expériences touristiques de haute qualité, en mettant l'accent sur les clients à plus fort pouvoir d'achat, qui recherchent des expériences authentiques, un niveau de service plus élevé et une offre personnalisée.

Cela concerne une série de produits thématiques qui ont déjà été reconnus comme des avantages comparatifs de la Croatie : l'œno-gastronomie, le nautisme, les activités de plein air, le tourisme culturel et urbain, le tourisme de santé et de bien-être, et les formes spécialisées de voyage telles que les croisières de luxe, l'hébergement de charme ou les circuits expérientiels en petits groupes. Le programme adopté prévoit des efforts supplémentaires dans l'image de marque de ces produits, leur connexion en itinéraires attrayants et un placement plus fort sur les marchés qui recherchent précisément ce type d'offre.

Un accent particulier est mis sur la poursuite du développement du tourisme œno-gastronomique, où la Croatie a enregistré une croissance de sa notoriété ces dernières années grâce au vin, à l'huile d'olive, aux ingrédients locaux et à l'interprétation moderne de la cuisine traditionnelle. Les restaurants haut de gamme, les domaines viticoles, les huileries et les petits producteurs sont de plus en plus souvent inclus dans des campagnes promotionnelles communes, et le nouveau Programme de travail prévoit la poursuite et le renforcement de ces coopérations.

Le tourisme de plein air et actif – y compris la randonnée, le cyclisme, le trail, le tourisme sportif et d'aventure – est également reconnu comme un domaine à fort potentiel en dehors de la haute saison. Les investissements dans la promotion de tels produits ont un double effet : ils attirent des clients prêts à voyager en avant et arrière-saison et contribuent au développement plus équilibré des zones continentales et moins développées, qui peuvent offrir des expériences naturelles et rurales authentiques.

Dans le segment du tourisme culturel, l'accent est mis sur les centres-villes authentiques, les sites patrimoniaux protégés par l'UNESCO, les festivals, les manifestations et les institutions muséales, mais aussi sur la scène créative contemporaine. À travers le programme de travail, l'ONTC continue de soutenir des projets alliant composantes culturelles et touristiques, en particulier ceux qui peuvent attirer des visiteurs tout au long de l'année et contribuer à la création d'une identité reconnaissable des destinations croates.

Répartition plus équilibrée du tourisme et renforcement de l'avant et arrière-saison

Dans le Programme de travail pour 2026, il est clairement souligné que l'objectif est de répartir plus uniformément le trafic touristique et d'atténuer la saisonnalité. Cela signifie moins dépendre de la courte période de pointe en juillet et août, et davantage sur le développement de l'offre et la promotion des voyages au cours des mois de printemps et d'automne, ainsi que pendant les vacances d'hiver et les événements spéciaux.

En ce sens, l'ONTC continue de coopérer intensivement avec les offices de tourisme régionaux et locaux, les associations professionnelles et le secteur privé pour créer des campagnes thématiques axées sur l'avant et l'arrière-saison. Des exemples de telles campagnes incluent des projets consacrés à la gastronomie, aux activités de plein air, aux manifestations culturelles, aux programmes de l'Avent, au tourisme d'affaires et de congrès et à diverses niches spécialisées.

Une répartition plus équilibrée du tourisme implique également un renforcement continu des destinations continentales. La Slavonie, la région du Danube, la Croatie centrale et le Gorski Kotar se distinguent comme des zones à fort potentiel de développement, en particulier dans les segments des expériences œno-gastronomiques, du tourisme actif, rural et de santé. Le programme de travail de l'ONTC prévoit des activités promotionnelles qui rapprocheront encore plus ces régions des clients étrangers et nationaux, en synergie avec les projets mis en œuvre par les offices de tourisme départementaux et locaux.

Une telle approche est conforme aux objectifs de la Stratégie de développement du tourisme durable jusqu'en 2030, qui indique clairement la nécessité de réduire la pression excessive sur certaines destinations côtières, d'augmenter la résilience du tourisme aux chocs externes et de renforcer l'offre touristique à l'intérieur du pays. Le Programme de travail annuel de l'ONTC pour 2026 représente une étape opérationnelle dans la mise en œuvre de ces orientations stratégiques.

Croissance durable et alignement avec les documents stratégiques jusqu'en 2030

Le Programme de travail de l'ONTC pour 2026 ne peut être considéré isolément, mais comme partie d'un cadre stratégique plus large du tourisme croate. Ce cadre est principalement constitué par la Stratégie de développement du tourisme durable jusqu'en 2030, le Plan national de développement du tourisme durable jusqu'en 2027, ainsi que le Plan marketing stratégique et opérationnel du tourisme croate pour la période 2023 – 2027.

Les documents mentionnés définissent les objectifs clés : passage du tourisme de masse au tourisme durable, amélioration de la qualité de vie des habitants des destinations, protection de l'environnement et de l'espace, augmentation de la résilience du secteur touristique et renforcement de l'innovation et de la transformation numérique. Le Programme de travail annuel adopté de l'ONTC pour 2026 développe ces objectifs à travers des activités concrètes, des marchés cibles et des cadres financiers.

La durabilité dans le contexte du programme de l'ONTC ne concerne pas seulement la protection de l'environnement, mais aussi la dimension économique et sociale. Cela signifie encourager des projets qui contribuent à l'économie locale, à la création d'emplois de qualité, à l'inclusion des producteurs locaux, des acteurs culturels et créatifs et des petites entreprises familiales dans la chaîne de valeur touristique. En même temps, l'accent est mis sur la préservation de l'authenticité de l'espace et de l'identité des destinations.

Le Programme de travail reconnaît également le rôle des fonds européens et nationaux, y compris le Plan national de relance et de résilience, comme source de fonds supplémentaires pour le développement d'infrastructures touristiques vertes et numériques. Bien que l'allocation financière de tels projets soit elle-même gérée par d'autres documents et institutions, l'ONTC contribue par ses activités de promotion et de coordination à une plus grande visibilité des projets de tourisme durable et à leur positionnement sur le marché national et international.

Le rôle des représentations de l'ONTC et la coopération avec les partenaires

Le Programme de travail annuel détaille les tâches et les moyens financiers assurés pour le réseau des représentations étrangères de l'ONTC. Ces représentations, situées sur les marchés émetteurs les plus importants, jouent un rôle clé dans la mise en œuvre des campagnes promotionnelles, la coopération avec les voyagistes, les transporteurs aériens et les médias, et dans la collecte d'informations sur les tendances et les préférences des clients potentiels.

Les représentations sont chargées de la localisation des campagnes mondiales, de la création de messages spécifiques pour les marchés individuels, de l'organisation d'ateliers professionnels, de présentations et d'événements, ainsi que de la coordination des voyages d'étude pour les journalistes et les influenceurs. Conformément au Programme de travail adopté pour 2026, une partie du budget supplémentaire est dirigée précisément vers les activités de ces bureaux, afin d'assurer la plus grande efficacité possible des investissements dans la promotion.

Outre le réseau de représentations, les partenaires stratégiques jouent également un rôle clé – transporteurs étrangers et nationaux, voyagistes, plateformes en ligne mondiales, groupes hôteliers et autres entreprises touristiques. Les coopérations marketing avec eux permettent une publicité conjointe et des campagnes communes dans lesquelles la Croatie est positionnée comme destination principale, avec la promotion simultanée de produits et forfaits concrets.

À travers le programme de travail, l'ONTC prévoit la poursuite et le renforcement de tels partenariats, en particulier dans le segment de la publicité numérique, des campagnes de co-branding et des projets visant à prolonger la saison. Des coopérations sont également prévues avec des organisations et initiatives internationales qui promeuvent le tourisme durable, l'innovation et le voyage responsable.

Cadre juridique et importance du Programme de travail annuel

Le travail de l'Office National du Tourisme Croate et des offices de tourisme locaux est défini par la Loi sur les offices de tourisme et la promotion du tourisme croate, qui établit l'organisation, les compétences et les principes fondamentaux de financement des offices de tourisme. Les programmes de travail annuels sont des documents fondamentaux qui détaillent de manière opérationnelle les tâches du système des offices de tourisme, planifient les recettes et les dépenses et définissent le mode d'utilisation des fonds publics.

L'adoption du Programme de travail annuel de l'ONTC à l'Assemblée représente une étape clé pour assurer la transparence et la responsabilité dans la gestion des fonds collectés par la taxe de séjour, les cotisations et autres sources. Le Programme de travail énonce clairement les objectifs, les indicateurs de réussite et les délais indicatifs, permettant ainsi le suivi de la mise en œuvre et l'évaluation ultérieure des résultats.

Outre l'aspect financier, le Programme de travail a également un rôle de signal important pour le secteur touristique. À travers lui, l'ONTC communique ses priorités pour l'année prochaine – des marchés cibles et produits clés aux campagnes planifiées, foires, formations et subventions. Les entrepreneurs, les communautés locales et les autres parties prenantes ajustent plus facilement leurs propres plans d'investissement, de promotion et de développement de l'offre sur la base de ces informations.

Attentes et défis en 2026

Le tourisme croate entre en 2026 avec un point de départ relativement favorable : une demande stable sur les marchés européens, une croissance du nombre de lignes aériennes, une image forte de destination méditerranéenne sûre et des investissements continus dans les capacités d'hébergement et d'accompagnement. Dans le même temps, le secteur est confronté à une série de défis, notamment des pressions sur l'espace et les infrastructures dans certaines destinations, une pénurie de main-d'œuvre, une hausse des coûts d'exploitation et une concurrence internationale de plus en plus marquée.

Le Programme de travail annuel de l'ONTC pour 2026 tente de répondre à ces défis par une combinaison de promotion ciblée, de renforcement des segments premium, de transformation numérique et de coopération avec les destinations qui souhaitent développer des modèles de tourisme plus durables. On s'attend à ce que la légère croissance des indicateurs physiques se poursuive, mais avec un accent sur des dépenses plus élevées par client et une expérience de meilleure qualité, plutôt que sur une simple augmentation du nombre de nuitées.

Une attention particulière sera accordée à l'adaptation aux tendances mondiales, telles que la croissance de la demande pour des voyages durables et responsables, la numérisation de l'expérience utilisateur, l'importance croissante des réseaux sociaux et des recommandations d'influenceurs, ainsi que l'augmentation de l'intérêt pour les voyages hors haute saison. L'ONTC, à travers le Programme de travail adopté, s'efforce d'utiliser ces tendances pour positionner davantage la Croatie comme une destination d'expériences authentiques, sûres et de qualité.

Selon les informations disponibles, on s'attend à ce que la mise en œuvre des activités prévues par le Programme au cours de 2026 contribue au renforcement de la compétitivité du tourisme croate, à la poursuite de la croissance des revenus et à un plus grand degré d'équilibre du développement par régions et tout au long de l'année. La pleine réalisation de tous les objectifs dépendra également des tendances économiques générales en Europe et dans le monde, des circonstances géopolitiques, mais aussi de la volonté de toutes les parties prenantes du tourisme croate de coopérer et de s'adapter aux nouvelles tendances.

En adoptant le Programme de travail annuel pour 2026, l'Assemblée de l'ONTC a envoyé un message clair que l'accent dans la période à venir est mis sur la qualité, la durabilité et un positionnement plus fort de la Croatie sur la carte mondiale des voyages. L'augmentation des investissements dans la promotion à l'étranger, les canaux numériques et les segments premium du tourisme sont à cet égard des instruments clés avec lesquels la Croatie souhaite conserver et renforcer sa position de l'une des principales destinations touristiques de la Méditerranée.

Sources :
- Office National du Tourisme Croate – communiqué « L'Assemblée de l'ONTC a adopté le Programme de travail annuel pour 2026 » (publié le 23.12.2025) (lien)
- Office National du Tourisme Croate – « Lors de la session du Conseil du tourisme, la proposition du Programme de travail annuel de l'ONTC pour 2026 a été adoptée » (publié le 16.12.2025) (lien)
- Office National du Tourisme Croate – « Programme de travail annuel pour l'année 2026 » (document officiel) (lien)
- HRT – « Le tourisme croate en 2024 avec des augmentations du trafic physique et financier » (données statistiques sur le trafic touristique 2024) (lien)
- Ministère du Tourisme et des Sports / ONTC – informations mensuelles sur les indicateurs statistiques du trafic touristique 2025 (rapports eVisitor) (lien)
- Ministère du Tourisme et des Sports – « Stratégie de développement du tourisme durable jusqu'en 2030 » et Plan national de développement du tourisme durable jusqu'en 2027 (lien)
- Business HTZ – « Documents stratégiques et programmatiques du tourisme croate » (Stratégie de développement du tourisme de la République de Croatie jusqu'en 2030, Plan marketing stratégique et opérationnel du tourisme croate 2023–2027) (lien)
- Ministère du Tourisme et des Sports / Portail central pour le développement du tourisme – « Loi sur les offices de tourisme et la promotion du tourisme croate » (texte consolidé non officiel) (lien)
- Hrturizam.hr, Poslovni dnevnik, 24sata – articles sur le revenu prévu de l'ONTC de 57 millions d'euros en 2026 et les points forts du Programme de travail (segments premium, campagnes numériques, voyages d'étude) (lien, lien, lien)