Versammlung der Kroatischen Zentrale für Tourismus verabschiedet Arbeitsprogramm 2026: Mehr Investitionen in Premium-Tourismus, digitales Marketing und Nachhaltigkeit

Auf der 2. Sitzung der Versammlung der Kroatischen Zentrale für Tourismus (HTZ), die am 23. Dezember 2025 in Zagreb stattfand, haben die Mitglieder der Versammlung das Jahresarbeitsprogramm für 2026 verabschiedet und bestätigt. Damit wurde das zentrale Planungsdokument der nationalen Tourismusorganisation für das kommende Jahr abgerundet, in dem ein weiteres Wachstum des touristischen Verkehrs bei stärkerer Fokussierung auf Angebotsqualität, Premium-Segmente und die nachhaltige Entwicklung von Destinationen erwartet wird.

Gemäß dem verabschiedeten Dokument sind die Gesamteinnahmen der HTZ für 2026 in einer Höhe von etwas mehr als 57 Millionen Euro geplant, was einer Steigerung von 3,1 Prozent gegenüber dem aktuellen Jahresarbeitsprogramm für 2025 entspricht. Die Budgeterhöhung ermöglicht stärkere Investitionen in die Werbung für Kroatien auf ausländischen Märkten, intensiveres digitales Marketing sowie eine größere Anzahl von Projekten, die auf eine Verlängerung der Saison und eine gleichmäßigere territoriale Verteilung des touristischen Verkehrs abzielen.

Den Vorsitz der Sitzung führte die Staatssekretärin im Ministerium für Tourismus und Sport Monika Udovičić, während an der Arbeit auch der Direktor der HTZ Kristjan Staničić zusammen mit Vertretern des Tourismus- und öffentlichen Sektors teilnahm. Das verabschiedete Arbeitsprogramm stellt die operative Antwort des Systems der Tourismusverbände auf die strategischen Ziele des kroatischen Tourismus bis 2030 dar, vor allem im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Steigerung der Wertschöpfung und Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem globalen Markt.

Tourismus als Motor der Wirtschaft: Ergebnisse 2024 und Trends 2025

Die Entscheidung über die Erhöhung des Budgets der HTZ für 2026 wird zu einem Zeitpunkt getroffen, an dem der kroatische Tourismus bereits eine Erholung und ein Wachstum im Vergleich zu den Jahren vor der Pandemie bestätigt hat. Im Jahr 2024 besuchten mehr als 21 Millionen Touristen Kroatien, die etwa 109 Millionen Übernachtungen generierten, bei einem Wachstum der physischen Indikatoren im Vergleich zum Jahr 2023 und einem gleichzeitigen Anstieg der Einnahmen aus dem Tourismus. Diese Daten bestätigen, dass der Tourismus einer der wichtigsten Generatoren des BIP, der Beschäftigung und des Dienstleistungsexports in Kroatien ist.

Die positiven Trends setzten sich auch im Jahr 2025 fort. Nach ersten Daten des eVisitor-Systems wurden in den ersten sechs Monaten des Jahres 2025 etwa 7,5 Millionen Ankünfte und mehr als 29 Millionen Übernachtungen verzeichnet, was etwa 4 Prozent mehr ist als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Höhepunkt der Saison im Juli brachte ebenfalls sehr hohe Zahlen, mit etwa 4,6 Millionen Ankünften und mehr als 29 Millionen Übernachtungen, fast auf dem Niveau des Rekordjahres 2024.

Obwohl die quantitativen Indikatoren stark sind, richtet sich die kroatische Tourismuspolitik in den letzten Jahren zunehmend von einer reinen Erhöhung der Ankunftszahlen auf das Wachstum der Angebotsqualität, der Ausgaben pro Gast und der ganzjährigen Beschäftigung aus. Genau in diesem Kontext ist auch das neue Jahresarbeitsprogramm der HTZ zu betrachten, das den Schwerpunkt auf Premium-Segmente, eine bessere räumliche und zeitliche Verteilung des Verkehrs sowie die Verringerung des Drucks auf die am stärksten belasteten Küstendestinationen in der Hochsaison legt.

Dabei bleibt der Tourismus eine wichtige Einnahmequelle sowohl für den Staatshaushalt als auch für die lokalen Gemeinschaften. Die Einnahmen aus der Kurtaxe, den Mitgliedsbeiträgen an die Tourismusverbände, fiskalisierten Rechnungen im Gastgewerbe und Tourismus sowie verbundenen Tätigkeiten wachsen nach verfügbaren Daten kontinuierlich, wodurch die Rolle des Tourismus als einer der wichtigsten Exportzweige der kroatischen Wirtschaft bestätigt wird.

Finanzrahmen: Budgetwachstum und Neuausrichtung auf stärkere Promotion

Das verabschiedete Arbeitsprogramm für 2026 sieht vor, dass die Gesamteinnahmen und -ausgaben der HTZ etwas mehr als 57 Millionen Euro betragen werden. Der Großteil dieser Mittel stammt aus gesetzlich definierten Finanzierungsquellen der Tourismusverbände – Kurtaxe, Mitgliedsbeiträge, Haushaltsmittel und andere Einnahmen gemäß dem Gesetz über Tourismusverbände und die Förderung des kroatischen Tourismus. Das geplante Wachstum von 3,1 Prozent gegenüber dem Jahr 2025 ist das Ergebnis einer Kombination aus günstigen Trends im touristischen Verkehr und der Stärkung der Einnahmen aus den genannten Quellen.

Durch das Arbeitsprogramm wird klar signalisiert, dass ein erheblicher Teil der zusätzlichen Mittel genau in Werbeaktivitäten auf ausländischen Märkten fließen wird. Im Vergleich zu 2025 ist für Werbung und Projektkooperationen auf ausländischen Märkten eine Budgeterhöhung von etwa 2 Millionen Euro vorgesehen, was einem Wachstum von fast 34 Prozent entspricht. Damit möchte die HTZ die Position Kroatiens auf den wichtigsten Quellmärkten weiter festigen, aber auch stärker auf vielversprechende Fernmärkte vordringen.

Gleichzeitig erhöht sich auch der Betrag für Marketingkooperationen mit strategischen Partnern – Fluggesellschaften, Reiseveranstaltern, Online-Plattformen und anderen wichtigen Teilnehmern der touristischen Wertschöpfungskette. Für diese Kooperationen werden 2026 etwa eine Million Euro mehr bereitgestellt als ein Jahr zuvor, was einem Wachstum von etwas mehr als 30 Prozent entspricht. Ziel ist es, durch gemeinsame Kampagnen, Verbundwerbung und spezielle Werbeaktionen eine größere Sichtbarkeit Kroatiens zu gewährleisten sowie eine größere Anzahl von Direkt- und Charterflügen, aber auch organisierten Ankünften in der Vor- und Nachsaison anzuregen.

Besondere Aufmerksamkeit wird den digitalen Kanälen gewidmet. Online-Werbung wird eine noch prominentere Rolle erhalten, da im Arbeitsprogramm für diesen Zweck eine Budgeterhöhung von etwa 709 Tausend Euro vorgesehen ist, also fast 31 Prozent gegenüber dem Jahr 2025. Es handelt sich um Investitionen in gezielte digitale Kampagnen, die Produktion von Multimedia-Inhalten, die Optimierung der Präsenz in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und spezialisierten Tourismusportalen sowie die Nutzung von Daten und Analytik für ein präziseres Targeting des Publikums.

Im Rahmen der Werbeaktivitäten nehmen Studienreisen für ausländische Journalisten, Blogger und Influencer einen besonderen Platz ein. Für diese Reisen sind zusätzliche Mittel in Höhe von 115 Tausend Euro vorgesehen, was einer Steigerung von mehr als 60 Prozent gegenüber dem Jahr 2025 entspricht. Durch organisierte Besuche, das Kennenlernen von Destinationen, lokalen Gemeinschaften und thematischen Tourismusprodukten möchte die HTZ zusätzliche mediale Sichtbarkeit und glaubwürdige Empfehlungen auf den Schlüsselmärkten sicherstellen.

Premium-Segmente und Differenzierung des Angebots

Eine der zentralen Bestimmungen des verabschiedeten Programms ist eine stärkere Hinwendung zu Premium-Segmenten des Tourismus. Die geplanten Einnahmen und Ausgaben sind so strukturiert, dass sie die Entwicklung und Förderung hochwertiger touristischer Erlebnisse ermöglichen, mit Schwerpunkt auf Gästen mit höherer Kaufkraft, die authentische Erlebnisse, ein höheres Serviceniveau und ein personalisiertes Angebot suchen.

Dies bezieht sich auf eine Reihe thematischer Produkte, die bereits als komparative Vorteile Kroatiens erkannt wurden: Önologie und Gastronomie, Nautik, Outdoor-Aktivitäten, Kultur- und Städtetourismus, Gesundheits- und Wellness-Tourismus sowie spezialisierte Reiseformen wie luxuriöse Rundreisen, Boutique-Unterkünfte oder Erlebnistouren in kleinen Gruppen. Das verabschiedete Programm sieht zusätzliche Anstrengungen beim Branding solcher Produkte, ihrer Verbindung zu attraktiven Reiserouten und einer stärkeren Platzierung auf Märkten vor, die genau diese Art von Angebot suchen.

Besonderer Nachdruck liegt auf der weiteren Entwicklung des Öno-Gastro-Tourismus, wo Kroatien in den letzten Jahren dank Wein, Olivenöl, lokalen Zutaten und moderner Interpretation der traditionellen Küche an Bekanntheit gewonnen hat. Premium-Restaurants, Weingüter, Ölmühlen und kleine Erzeuger werden immer häufiger in gemeinsame Werbekampagnen einbezogen, und das neue Arbeitsprogramm sieht die Fortsetzung und Stärkung dieser Kooperationen vor.

Outdoor- und Aktivtourismus – einschließlich Wandern, Radfahren, Trail, Sport- und Abenteuertourismus – ist ebenfalls als Bereich mit großem Potenzial außerhalb der Hochsaison erkannt. Investitionen in die Förderung solcher Produkte haben einen doppelten Effekt: Sie ziehen Gäste an, die bereit sind, in der Vor- und Nachsaison zu reisen, und tragen zur gleichmäßigeren Entwicklung kontinentaler und weniger entwickelter Gebiete bei, die authentische Natur- und ländliche Erlebnisse bieten können.

Im Segment des Kulturtourismus stehen authentische Stadtkerne, UNESCO-geschützte Erbestätten, Festivals, Veranstaltungen und Museumsinstitutionen, aber auch die zeitgenössische Kreativszene im Fokus. Die HTZ unterstützt durch das Arbeitsprogramm weiterhin Projekte, die Kultur- und Tourismuskomponenten verbinden, insbesondere solche, die Besucher das ganze Jahr über anziehen und zur Schaffung einer unverwechselbaren Identität kroatischer Destinationen beitragen können.

Gleichmäßigere Verteilung des Tourismus und Stärkung der Vor- und Nachsaison

Im Arbeitsprogramm für 2026 wird klar hervorgehoben, dass das Ziel darin besteht, den touristischen Verkehr gleichmäßiger zu verteilen und die Saisonalität abzumildern. Das bedeutet weniger Abhängigkeit von der kurzen Spitzenzeit im Juli und August und mehr Entwicklung des Angebots und Förderung von Reisen in den Frühlings- und Herbstmonaten sowie während der Winterferien und besonderer Veranstaltungen.

Die HTZ arbeitet in diesem Sinne weiterhin intensiv mit regionalen und lokalen Tourismusverbänden, Berufsverbänden und dem privaten Sektor an der Erstellung thematischer Kampagnen zusammen, die auf die Vor- und Nachsaison ausgerichtet sind. Beispiele für solche Kampagnen umfassen Projekte, die der Gastronomie, Outdoor-Aktivitäten, kulturellen Veranstaltungen, Adventsprogrammen, dem Geschäfts- und Kongresstourismus sowie verschiedenen spezialisierten Nischen gewidmet sind.

Eine gleichmäßigere Verteilung des Tourismus impliziert auch eine weitere Stärkung der kontinentalen Destinationen. Slawonien, das Donaugebiet, Mittelkroatien und Gorski Kotar zeichnen sich als Gebiete mit großem Entwicklungspotenzial aus, insbesondere in den Segmenten Öno-Gastro-Erlebnisse, Aktiv-, Land- und Gesundheitstourismus. Das Arbeitsprogramm der HTZ sieht Werbeaktivitäten vor, die diese Regionen ausländischen und inländischen Gästen noch stärker näherbringen, in Synergie mit Projekten, die von den Tourismusverbänden der Gespanschaften und Gemeinden durchgeführt werden.

Ein solcher Ansatz steht im Einklang mit den Zielen der Strategie zur Entwicklung des nachhaltigen Tourismus bis 2030, die klar auf die Notwendigkeit hinweist, die übermäßige Belastung bestimmter Küstendestinationen zu verringern, die Widerstandsfähigkeit des Tourismus gegen externe Schocks zu erhöhen und das touristische Angebot im Landesinneren zu stärken. Das Jahresarbeitsprogramm der HTZ für 2026 stellt einen operativen Schritt bei der Umsetzung dieser strategischen Leitlinien dar.

Nachhaltiges Wachstum und Einklang mit strategischen Dokumenten bis 2030

Das Arbeitsprogramm der HTZ für 2026 kann nicht isoliert betrachtet werden, sondern als Teil eines breiteren strategischen Rahmens des kroatischen Tourismus. Diesen Rahmen bilden vor allem die Strategie zur Entwicklung des nachhaltigen Tourismus bis 2030, der Nationale Plan zur Entwicklung des nachhaltigen Tourismus bis 2027 sowie der Strategische Marketing- und operative Plan des kroatischen Tourismus für den Zeitraum 2023 – 2027.

Die genannten Dokumente definieren die Schlüsselziele: Übergang vom Massen- zum nachhaltigen Tourismus, Steigerung der Lebensqualität der Einwohner in den Destinationen, Schutz von Umwelt und Raum, Erhöhung der Widerstandsfähigkeit des Tourismussektors sowie Stärkung von Innovationen und digitaler Transformation. Das verabschiedete Jahresarbeitsprogramm der HTZ für 2026 arbeitet diese Ziele durch konkrete Aktivitäten, Zielmärkte und Finanzrahmen aus.

Nachhaltigkeit im Kontext des HTZ-Programms bezieht sich nicht nur auf den Umweltschutz, sondern auch auf die wirtschaftliche und soziale Dimension. Das bedeutet die Förderung von Projekten, die zur lokalen Wirtschaft beitragen, hochwertige Arbeitsplätze schaffen, lokale Produzenten, kulturelle und kreative Akteure sowie kleinere Familienunternehmen in die touristische Wertschöpfungskette einbeziehen. Gleichzeitig liegt der Schwerpunkt auf der Bewahrung der Authentizität des Raumes und der Identität der Destinationen.

Das Arbeitsprogramm erkennt auch die Rolle europäischer und nationaler Fonds, einschließlich des Nationalen Aufbau- und Resilienzplans, als Quelle zusätzlicher Mittel für die Entwicklung grüner und digitaler Tourismusinfrastruktur an. Obwohl die finanzielle Zuweisung solcher Projekte selbst über andere Dokumente und Institutionen läuft, trägt die HTZ durch ihre Werbe- und Koordinierungsaktivitäten zu einer größeren Sichtbarkeit von Projekten des nachhaltigen Tourismus und deren Positionierung auf dem heimischen und internationalen Markt bei.

Die Rolle der Vertretungen der HTZ und Zusammenarbeit mit Partnern

Das Jahresarbeitsprogramm arbeitet detailliert die Aufgaben und Finanzmittel aus, die für das Netzwerk der Auslandsvertretungen der HTZ bereitgestellt werden. Diese Vertretungen, die auf den wichtigsten Quellmärkten angesiedelt sind, spielen eine Schlüsselrolle bei der Durchführung von Werbekampagnen, der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern, Fluggesellschaften und Medien sowie bei der Sammlung von Informationen über Trends und Vorlieben potenzieller Gäste.

Die Vertretungen sind zuständig für die Lokalisierung globaler Kampagnen, die Erstellung spezifischer Botschaften für einzelne Märkte, die Organisation von Geschäftsworkshops, Präsentationen und Veranstaltungen sowie für die Koordination von Studienreisen für Journalisten und Influencer. In Übereinstimmung mit dem verabschiedeten Arbeitsprogramm für 2026 wird ein Teil des zusätzlichen Budgets genau auf die Aktivitäten dieser Büros ausgerichtet, um eine möglichst hohe Effizienz der Investitionen in die Promotion sicherzustellen.

Neben dem Netzwerk der Vertretungen spielen auch strategische Partner eine Schlüsselrolle – ausländische und inländische Beförderer, Reiseveranstalter, globale Online-Plattformen, Hotelgruppen und andere Tourismusunternehmen. Marketingkooperationen mit ihnen ermöglichen Verbundwerbung und gemeinsame Kampagnen, in denen Kroatien als Hauptziel positioniert wird, bei gleichzeitiger Bewerbung konkreter Produkte und Arrangements.

Die HTZ sieht im Arbeitsprogramm die Fortsetzung und Stärkung solcher Partnerschaften vor, insbesondere im Segment der digitalen Werbung, Co-Branding-Kampagnen und Projekte, die auf eine Verlängerung der Saison abzielen. Kooperationen sind auch mit internationalen Organisationen und Initiativen geplant, die nachhaltigen Tourismus, Innovationen und verantwortungsvolles Reisen fördern.

Gesetzlicher Rahmen und Bedeutung des Jahresarbeitsprogramms

Die Arbeit der Kroatischen Zentrale für Tourismus und der lokalen Tourismusverbände wird durch das Gesetz über Tourismusverbände und die Förderung des kroatischen Tourismus definiert, das die Struktur, Zuständigkeiten und Grundprinzipien der Finanzierung der Tourismusverbände festlegt. Jahresarbeitsprogramme sind grundlegende Dokumente, mit denen die Aufgaben des Systems der Tourismusverbände operativ ausgearbeitet, Einnahmen und Ausgaben geplant und die Art der Verwendung öffentlicher Mittel definiert werden.

Die Verabschiedung des Jahresarbeitsprogramms der HTZ auf der Versammlung stellt einen entscheidenden Schritt zur Gewährleistung von Transparenz und Verantwortung bei der Verwaltung der Mittel dar, die durch Kurtaxe, Mitgliedsbeiträge und andere Quellen eingenommen werden. Das Arbeitsprogramm nennt klar Ziele, Erfolgsindikatoren und ungefähre Fristen, wodurch die Überwachung der Umsetzung und die spätere Bewertung der Ergebnisse ermöglicht wird.

Neben dem finanziellen Aspekt hat das Arbeitsprogramm auch eine wichtige Signalfunktion für den Tourismussektor. Damit kommuniziert die HTZ ihre Prioritäten für das kommende Jahr – von Zielmärkten und Schlüsselprodukten bis hin zu geplanten Kampagnen, Messen, Schulungen und Förderungen. Unternehmer, lokale Gemeinschaften und andere Interessengruppen können auf der Grundlage dieser Informationen ihre eigenen Pläne für Investitionen, Werbung und Angebotsentwicklung leichter abstimmen.

Erwartungen und Herausforderungen im Jahr 2026

Der kroatische Tourismus geht mit einer relativ günstigen Ausgangslage in das Jahr 2026: stabile Nachfrage auf den europäischen Märkten, Wachstum der Zahl der Fluglinien, starkes Image als sichere mediterrane Destination und kontinuierliche Investitionen in Unterkunfts- und Begleitkapazitäten. Gleichzeitig steht der Sektor vor einer Reihe von Herausforderungen, einschließlich Druck auf Raum und Infrastruktur in einzelnen Destinationen, Arbeitskräftemangel, steigenden Betriebskosten und immer stärkerem internationalen Wettbewerb.

Das Jahresarbeitsprogramm der HTZ für 2026 versucht, auf diese Herausforderungen mit einer Kombination aus gezielter Promotion, Stärkung der Premium-Segmente, digitaler Transformation und Zusammenarbeit mit Destinationen zu antworten, die nachhaltigere Tourismusmodelle entwickeln wollen. Dabei wird erwartet, dass sich das leichte Wachstum der physischen Indikatoren fortsetzt, jedoch mit Schwerpunkt auf höheren Ausgaben pro Gast und einem hochwertigeren Erlebnis statt auf einer reinen Erhöhung der Übernachtungszahlen.

Besondere Aufmerksamkeit wird der Anpassung an globale Trends gewidmet, wie dem Wachstum der Nachfrage nach nachhaltigen und verantwortungsvollen Reisen, der Digitalisierung des Nutzererlebnisses, der immer größeren Bedeutung sozialer Netzwerke und Empfehlungen von Influencern sowie dem Anstieg des Interesses an Reisen außerhalb der Hochsaison. Die HTZ strebt durch das verabschiedete Arbeitsprogramm an, diese Trends für eine zusätzliche Positionierung Kroatiens als Destination authentischer, sicherer und hochwertiger Erlebnisse zu nutzen.

Nach verfügbaren Informationen wird erwartet, dass die Umsetzung der im Programm vorgesehenen Aktivitäten im Laufe des Jahres 2026 zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit des kroatischen Tourismus, zum weiteren Einnahmenwachstum und zu einem höheren Grad an gleichmäßiger Entwicklung nach Regionen und im Jahresverlauf beitragen wird. Ob alle Ziele vollständig erreicht werden, wird auch von den allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklungen in Europa und der Welt, geopolitischen Umständen, aber auch der Bereitschaft aller Akteure des kroatischen Tourismus zur Zusammenarbeit und Anpassung an neue Trends abhängen.

Mit der Verabschiedung des Jahresarbeitsprogramms für 2026 hat die Versammlung der HTZ eine klare Botschaft gesendet, dass der Fokus im kommenden Zeitraum auf Qualität, Nachhaltigkeit und einer stärkeren Positionierung Kroatiens auf der globalen Reisekarte liegt. Erhöhte Investitionen in Auslandswerbung, digitale Kanäle und Premium-Segmente des Tourismus sind dabei Schlüsselinstrumente, mit denen Kroatien seine Position als eine der führenden Tourismusdestinationen im Mittelmeerraum halten und stärken will.

Quellen:
- Kroatische Zentrale für Tourismus – Pressemitteilung „Versammlung der HTZ hat Jahresarbeitsprogramm für 2026 verabschiedet“ (veröffentlicht am 23.12.2025) (Link)
- Kroatische Zentrale für Tourismus – „Auf der Sitzung des Tourismusrates wurde der Vorschlag des Jahresarbeitsprogramms der HTZ für 2026 angenommen“ (veröffentlicht am 16.12.2025) (Link)
- Kroatische Zentrale für Tourismus – „Jahresarbeitsprogramm für das Jahr 2026“ (offizielles Dokument) (Link)
- HRT – „Kroatischer Tourismus im Jahr 2024 mit Anstieg des physischen und finanziellen Verkehrs“ (statistische Daten zum touristischen Verkehr 2024) (Link)
- Ministerium für Tourismus und Sport / HTZ – monatliche Informationen zu statistischen Indikatoren des touristischen Verkehrs 2025 (eVisitor-Berichte) (Link)
- Ministerium für Tourismus und Sport – „Strategie zur Entwicklung des nachhaltigen Tourismus bis 2030“ und Nationaler Plan zur Entwicklung des nachhaltigen Tourismus bis 2027 (Link)
- Business HTZ – „Strategische und Programmdokumente des kroatischen Tourismus“ (Entwicklungsstrategie des Tourismus der Republik Kroatien bis 2030, Strategischer Marketing- und operativer Plan des kroatischen Tourismus 2023–2027) (Link)
- Ministerium für Tourismus und Sport / Zentrales Portal für Tourismusentwicklung – „Gesetz über Tourismusverbände und die Förderung des kroatischen Tourismus“ (inoffiziell bereinigter Text) (Link)
- Hrturizam.hr, Poslovni dnevnik, 24sata – Artikel über die geplante Einnahme der HTZ von 57 Millionen Euro im Jahr 2026 und Schwerpunkte des Arbeitsprogramms (Premium-Segmente, digitale Kampagnen, Studienreisen) (Link, Link, Link)