Skupština HTZ-a usvojila program rada za 2026.: više ulaganja u premium turizam, digitalni marketing i održivost

Na 2. sjednici Skupštine Hrvatske turističke zajednice, održanoj 23. prosinca 2025. u Zagrebu, članovi Skupštine usvojili su i potvrdili Godišnji program rada za 2026. godinu. Time je zaokružen ključni planski dokument nacionalne turističke organizacije za sljedeću godinu, u kojoj se očekuje nastavak rasta turističkog prometa uz snažniji fokus na kvalitetu ponude, premium segmente i održivi razvoj destinacija.

Prema usvojenom dokumentu, sveukupni prihodi HTZ-a za 2026. planirani su u iznosu nešto većem od 57 milijuna eura, što je povećanje od 3,1 posto u odnosu na aktualni Godišnji program rada za 2025. godinu. Povećanje proračuna omogućit će snažnije investiranje u promociju Hrvatske na inozemnim tržištima, intenzivniji digitalni marketing te veći broj projekata usmjerenih na produženje sezone i ravnomjerniju teritorijalnu raspodjelu turističkog prometa.

Sjednicom je predsjedala državna tajnica u Ministarstvu turizma i sporta Monika Udovičić, dok je u radu sudjelovao i direktor HTZ-a Kristjan Staničić, zajedno s predstavnicima turističkog i javnog sektora. Usvojeni program rada predstavlja operativni odgovor sustava turističkih zajednica na strateške ciljeve hrvatskog turizma do 2030. godine, prije svega u pogledu održivosti, podizanja dodane vrijednosti i jačanja konkurentnosti na globalnom tržištu.

Turizam kao motor gospodarstva: rezultati 2024. i trendovi 2025.

Odluka o povećanju proračuna HTZ-a za 2026. donosi se u trenutku kada je hrvatski turizam već potvrdio oporavak i rast u odnosu na pretpandemijske godine. Hrvatsku je tijekom 2024. posjetilo više od 21 milijun turista, koji su ostvarili oko 109 milijuna noćenja, uz rast fizičkih pokazatelja u odnosu na 2023. godinu i istodobni porast prihoda od turizma. Ti podaci potvrđuju da je turizam jedan od ključnih generatora BDP-a, zaposlenosti i izvoza usluga u Hrvatskoj.

Pozitivni trendovi nastavljeni su i u 2025. godini. Prema prvim podacima sustava eVisitor, u prvih šest mjeseci 2025. ostvareno je oko 7,5 milijuna dolazaka i više od 29 milijuna noćenja, što je približno 4 posto više nego u istom razdoblju prethodne godine. Vrhunac sezone u srpnju također je donio vrlo visoke brojke, uz oko 4,6 milijuna dolazaka i više od 29 milijuna noćenja, gotovo na razini rekordne 2024. godine.

Iako su kvantitativni pokazatelji snažni, hrvatska turistička politika posljednjih godina sve se više usmjerava s pukog povećanja broja dolazaka prema rastu kvalitete ponude, potrošnje po gostu i cjelogodišnjoj zaposlenosti. Upravo u tom kontekstu treba promatrati i novi Godišnji program rada HTZ-a, koji naglasak stavlja na premium segmente, bolje prostorno i vremensko raspoređivanje prometa te smanjenje pritiska na najopterećenije obalne destinacije u najvišoj sezoni.

Pritom turizam ostaje važan izvor prihoda i za državni proračun i za lokalne zajednice. Prihodi od turističke pristojbe, članarine turističkim zajednicama, fiskaliziranih računa u ugostiteljstvu i turizmu te povezanim djelatnostima, prema dostupnim podacima, kontinuirano rastu, čime se potvrđuje uloga turizma kao jedne od najvažnijih izvoznih grana hrvatskog gospodarstva.

Financijski okvir: rast proračuna i preusmjeravanje na snažniju promociju

Usvojeni program rada za 2026. predviđa da će sveukupni prihodi i rashodi HTZ-a iznositi nešto više od 57 milijuna eura. Većina tih sredstava dolazi iz zakonski definiranih izvora financiranja turističkih zajednica – turističke pristojbe, članarine, proračunskih sredstava te drugih prihoda, sukladno Zakonu o turističkim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma. Planirani rast od 3,1 posto u odnosu na 2025. godinu rezultat je kombinacije povoljnih trendova u turističkom prometu i jačanja prihoda iz spomenutih izvora.

Kroz Program rada jasno je naznačeno da će znatan dio dodatnih sredstava biti usmjeren upravo u promotivne aktivnosti na inozemnim tržištima. U odnosu na 2025., za oglašavanje i projektne suradnje na inozemnim tržištima predviđa se povećanje proračuna za oko 2 milijuna eura, što predstavlja rast od gotovo 34 posto. Time HTZ želi dodatno učvrstiti poziciju Hrvatske na ključnim emitivnim tržištima, ali i snažnije se probiti na perspektivna daleka tržišta.

Istodobno, povećava se i iznos za marketinške suradnje sa strateškim partnerima – zrakoplovnim kompanijama, touroperatorima, online platformama i drugim važnim sudionicima turističkog lanca vrijednosti. Za te će se suradnje u 2026. izdvojiti približno milijun eura više nego godinu ranije, što je rast od nešto više od 30 posto. Cilj je kroz zajedničke kampanje, udruženo oglašavanje i posebne promotivne akcije osigurati veću vidljivost Hrvatske te potaknuti veći broj direktnih i čarter letova, ali i organiziranih dolazaka u pred i posezoni.

Posebna se pozornost posvećuje digitalnim kanalima. Online oglašavanje dobit će još istaknutiju ulogu, budući da je za tu namjenu u Programu rada predviđeno povećanje proračuna za oko 709 tisuća eura, odnosno gotovo 31 posto u odnosu na 2025. godinu. Riječ je o ulaganjima u ciljane digitalne kampanje, produkciju multimedijskih sadržaja, optimizaciju prisutnosti na društvenim mrežama, tražilicama i specijaliziranim turističkim portalima te korištenje podataka i analitike za preciznije targetiranje publike.

U sklopu promotivnih aktivnosti posebno mjesto zauzimaju studijska putovanja za inozemne novinare, blogere i influencere. Za ta su putovanja predviđena dodatna sredstva u iznosu od 115 tisuća eura, što predstavlja povećanje od više od 60 posto u odnosu na 2025. godinu. Kroz organizirane posjete, upoznavanje s destinacijama, lokalnim zajednicama i tematskim turističkim proizvodima, HTZ želi osigurati dodatnu medijsku vidljivost i vjerodostojne preporuke na ključnim tržištima.

Premium segmenti i diferencijacija ponude

Jedna od centralnih odrednica usvojenog programa jest snažniji zaokret prema premium segmentima turizma. Planirani prihodi i rashodi strukturirani su tako da omogućuju razvoj i promociju visokokvalitetnih turističkih iskustava, s naglaskom na goste veće platežne moći, koji traže autentične doživljaje, višu razinu usluge i personaliziranu ponudu.

To se odnosi na niz tematskih proizvoda koji su već prepoznati kao komparativne prednosti Hrvatske: eno-gastronomiju, nautiku, outdoor aktivnosti, kulturni i urbani turizam, zdravstveni i wellness turizam, te specijalizirane oblike putovanja poput luksuznih kružnih putovanja, boutique smještaja ili iskustvenih tura u manjim grupama. Usvojeni program predviđa dodatne napore u brendiranju takvih proizvoda, njihovom povezivanju u atraktivne itinerere te snažnijem plasmanu na tržištima koja traže upravo takvu vrstu ponude.

Poseban naglasak je na daljnjem razvoju eno-gastro turizma, gdje Hrvatska posljednjih godina bilježi rast prepoznatljivosti zahvaljujući vinu, maslinovom ulju, lokalnim namirnicama i modernoj interpretaciji tradicionalne kuhinje. Premium restorani, vinarije, uljare i mali proizvođači sve se češće uključuju u zajedničke promotivne kampanje, a novi Program rada predviđa nastavak i jačanje tih suradnji.

Outdoor i aktivni turizam – uključujući planinarenje, biciklizam, trail, sportski i avanturistički turizam – također je prepoznat kao polje s velikim potencijalom izvan vrhunca sezone. Ulaganja u promociju takvih proizvoda imaju dvostruki efekt: privlače goste koji su spremni putovati u pred i posezoni te doprinose ravnomjernijem razvoju kontinentalnih i manje razvijenih područja, koja mogu ponuditi autentične prirodne i ruralne doživljaje.

U segmentu kulturnog turizma, u fokusu su autentične gradske jezgre, baštinske lokacije pod zaštitom UNESCO-a, festivali, manifestacije i muzejske institucije, ali i suvremena kreativna scena. HTZ kroz program rada nastavlja podupirati projekte koji spajaju kulturnu i turističku komponentu, osobito one koji mogu privući posjetitelje tijekom cijele godine i doprinijeti stvaranju prepoznatljivog identiteta hrvatskih destinacija.

Ravnomjernija distribucija turizma i jačanje pred i posezone

U Programu rada za 2026. jasno je naglašeno da je cilj ravnomjernije rasporediti turistički promet i ublažiti sezonalnost. To znači manje oslanjanja na kratak špica period u srpnju i kolovozu, a više na razvoj ponude i promociju putovanja u proljetnim i jesenskim mjesecima, kao i tijekom zimskih blagdana i posebnih događanja.

HTZ u tom smislu nastavlja intenzivno surađivati s regionalnim i lokalnim turističkim zajednicama, strukovnim udrugama i privatnim sektorom na kreiranju tematskih kampanja usmjerenih na pred i posezonu. Primjeri takvih kampanja uključuju projekte posvećene gastronomiji, outdoor aktivnostima, kulturnim manifestacijama, adventskim programima, poslovnom i kongresnom turizmu te raznim specijaliziranim nišama.

Ravnomjernija distribucija turizma podrazumijeva i daljnje jačanje kontinentalnih destinacija. Slavonija, Podunavlje, središnja Hrvatska i Gorski kotar ističu se kao područja s velikim razvojnim potencijalom, osobito u segmentima eno-gastro doživljaja, aktivnog, ruralnog i zdravstvenog turizma. HTZ-ov program rada predviđa promotivne aktivnosti koje će te regije još snažnije približiti inozemnim i domaćim gostima, u sinergiji s projektima koje provode županijske i lokalne turističke zajednice.

Takav pristup u skladu je s ciljevima nacionalne Strategije razvoja održivog turizma do 2030. godine, koja jasno upućuje na potrebu smanjenja prekomjernog opterećenja određenih obalnih destinacija, povećanja otpornosti turizma na vanjske šokove te jačanja turističke ponude u unutrašnjosti zemlje. Godišnji program rada HTZ-a za 2026. predstavlja operativni korak u provedbi tih strateških smjernica.

Održivi rast i usklađenost sa strateškim dokumentima do 2030.

Program rada HTZ-a za 2026. godine ne može se promatrati izolirano, već kao dio šireg strateškog okvira hrvatskog turizma. Taj okvir čine prije svega Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine, Nacionalni plan razvoja održivog turizma do 2027. godine, kao i Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma za razdoblje 2023. – 2027.

Navedeni dokumenti definiraju ključne ciljeve: prelazak s masovnog na održivi turizam, podizanje kvalitete života stanovnika u destinacijama, zaštitu okoliša i prostora, povećanje otpornosti turističkog sektora te jačanje inovacija i digitalne transformacije. Usvojeni Godišnji program rada HTZ-a za 2026. razrađuje te ciljeve kroz konkretne aktivnosti, ciljana tržišta i financijske okvire.

Održivost u kontekstu HTZ-ova programa ne odnosi se samo na zaštitu okoliša, već i na ekonomsku i društvenu dimenziju. To znači poticanje projekata koji doprinose lokalnom gospodarstvu, stvaranju kvalitetnih radnih mjesta, uključivanju lokalnih proizvođača, kulturnih i kreativnih aktera te manjim, obiteljskim poduzećima u turistički lanac vrijednosti. Istodobno, naglasak je na očuvanju autentičnosti prostora i identiteta destinacija.

Program rada prepoznaje i ulogu europskih i nacionalnih fondova, uključujući Nacionalni plan oporavka i otpornosti, kao izvora dodatnih sredstava za razvoj zelene i digitalne turističke infrastrukture. Premda se sama financijska alokacija takvih projekata vodi kroz druge dokumente i institucije, HTZ kroz svoje promotivne i koordinacijske aktivnosti pridonosi većoj vidljivosti projekata održivog turizma te njihovom pozicioniranju na domaćem i međunarodnom tržištu.

Uloga predstavništava HTZ-a i suradnja s partnerima

Godišnji program rada detaljno razrađuje zadatke i financijska sredstva koja se osiguravaju za mrežu inozemnih predstavništava HTZ-a. Ta predstavništva, smještena na najvažnijim emitivnim tržištima, imaju ključnu ulogu u provedbi promotivnih kampanja, suradnji s touroperatorima, zračnim prijevoznicima i medijima, te u prikupljanju informacija o trendovima i preferencijama potencijalnih gostiju.

Predstavništva su zadužena za lokalizaciju globalnih kampanja, kreiranje specifičnih poruka za pojedina tržišta, organizaciju poslovnih radionica, prezentacija i događanja, kao i za koordinaciju studijskih putovanja novinara i influencera. U skladu s usvojenim Programom rada za 2026., dio dodatnog proračuna usmjerava se upravo prema aktivnostima tih ureda, kako bi se osigurala što veća učinkovitost ulaganja u promociju.

Uz mrežu predstavništava, ključnu ulogu imaju i strateški partneri – stranih i domaćih prijevoznika, touroperatora, globalnih online platformi, hotelskih grupacija i drugih turističkih kompanija. Marketinške suradnje s njima omogućuju udruženo oglašavanje i zajedničke kampanje u kojima se Hrvatska pozicionira kao glavna destinacija, uz istodobnu promociju konkretnih proizvoda i aranžmana.

HTZ kroz program rada predviđa nastavak i jačanje takvih partnerstava, osobito u segmentu digitalnog oglašavanja, co-branding kampanja i projekata usmjerenih na produženje sezone. Suradnje se planiraju i s međunarodnim organizacijama i inicijativama koje promiču održivi turizam, inovacije i odgovorno putovanje.

Zakonski okvir i važnost Godišnjeg programa rada

Rad Hrvatske turističke zajednice i lokalnih turističkih zajednica definiran je Zakonom o turističkim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma, kojim se utvrđuje ustrojstvo, nadležnosti i osnovna načela financiranja turističkih zajednica. Godišnji programi rada temeljni su dokumenti kojima se operativno razrađuju zadaće sustava turističkih zajednica, planiraju prihodi i rashodi te definira način korištenja javnih sredstava.

Usvajanje Godišnjeg programa rada HTZ-a na Skupštini predstavlja ključan korak u osiguravanju transparentnosti i odgovornosti u upravljanju sredstvima koja se prikupljaju kroz turističku pristojbu, članarine i druge izvore. Program rada jasno navodi ciljeve, pokazatelje uspješnosti i okvirne rokove, čime se omogućuje praćenje provedbe i kasnija evaluacija rezultata.

Uz financijski, Program rada ima i važnu signalnu ulogu prema turističkom sektoru. Njime HTZ komunicira svoje prioritete za sljedeću godinu – od ciljanih tržišta i ključnih proizvoda do planiranih kampanja, sajmova, edukacija i potpora. Poduzetnici, lokalne zajednice i ostali dionici na temelju tih informacija lakše usklađuju vlastite planove ulaganja, promocije i razvoja ponude.

Očekivanja i izazovi u 2026. godini

Hrvatski turizam u 2026. ulazi s relativno povoljnim polazištem: stabilnom potražnjom na europskim tržištima, rastom broja aviolinija, snažnim imidžem sigurne mediteranske destinacije i kontinuiranim investicijama u smještajne i prateće kapacitete. Istodobno, sektor se suočava s nizom izazova, uključujući pritiske na prostor i infrastrukturu u pojedinim destinacijama, nedostatak radne snage, rast troškova poslovanja i sve izraženiju međunarodnu konkurenciju.

Godišnji program rada HTZ-a za 2026. pokušava na te izazove odgovoriti kombinacijom ciljane promocije, jačanja premium segmenata, digitalne transformacije i suradnje s destinacijama koje žele razvijati održivije modele turizma. Pritom su očekivanja da će se nastaviti blagi rast fizičkih pokazatelja, ali s naglaskom na veću potrošnju po gostu i kvalitetniji doživljaj, umjesto na puko povećanje broja noćenja.

Posebna će se pozornost posvetiti prilagodbi globalnim trendovima, poput rasta potražnje za održivim i odgovornim putovanjima, digitalizacije korisničkog iskustva, sve veće važnosti društvenih mreža i preporuka influencera, kao i porasta interesa za putovanja izvan vrhunca sezone. HTZ kroz usvojeni Program rada nastoji iskoristiti te trendove za dodatno pozicioniranje Hrvatske kao destinacije autentičnih, sigurnih i kvalitetnih doživljaja.

Prema raspoloživim informacijama, očekuje se da će provedba Programom predviđenih aktivnosti tijekom 2026. doprinijeti jačanju konkurentnosti hrvatskog turizma, daljnjem rastu prihoda i većem stupnju ravnomjernosti razvoja po regijama i tijekom godine. Hoće li se svi ciljevi u potpunosti ostvariti, ovisit će i o općim gospodarskim kretanjima u Europi i svijetu, geopolitičkim okolnostima, ali i spremnosti svih dionika hrvatskog turizma na suradnju i prilagodbu novim trendovima.

Usvajanjem Godišnjeg programa rada za 2026. Skupština HTZ-a poslala je jasnu poruku da je fokus u narednom razdoblju na kvaliteti, održivosti i snažnijem pozicioniranju Hrvatske na globalnoj karti putovanja. Povećana ulaganja u inozemnu promociju, digitalne kanale i premium segmente turizma pritom su ključni instrumenti kojima Hrvatska želi zadržati i ojačati svoju poziciju jedne od vodećih turističkih destinacija na Sredozemlju.

Izvori:
- Hrvatska turistička zajednica – priopćenje „Skupština HTZ-a usvojila Godišnji program rada za 2026.“ (objavljeno 23.12.2025.) (link)
- Hrvatska turistička zajednica – „Na sjednici Turističkog vijeća usvojen prijedlog Godišnjeg programa rada HTZ-a za 2026.“ (objavljeno 16.12.2025.) (link)
- Hrvatska turistička zajednica – „Godišnji program rada za 2026. godinu“ (službeni dokument) (link)
- HRT – „Hrvatski turizam u 2024. s porastima fizičkog i financijskog prometa“ (statistički podaci o turističkom prometu 2024.) (link)
- Ministarstvo turizma i sporta / HTZ – mjesečne informacije o statističkim pokazateljima turističkog prometa 2025. (eVisitor izvješća) (link)
- Ministarstvo turizma i sporta – „Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine“ i Nacionalni plan razvoja održivog turizma do 2027. godine (link)
- Business HTZ – „Strateški i programski dokumenti hrvatskog turizma“ (Strategija razvoja turizma RH do 2030., Strateški marketinški i operativni plan hrvatskog turizma 2023.–2027.) (link)
- Ministarstvo turizma i sporta / Središnji portal za razvoj turizma – „Zakon o turističkim zajednicama i promicanju hrvatskog turizma“ (neslužbeno pročišćeni tekst) (link)
- Hrturizam.hr, Poslovni dnevnik, 24sata – članci o planiranom prihodu HTZ-a od 57 milijuna eura u 2026. godini i naglascima Programa rada (premium segmenti, digitalne kampanje, studijska putovanja) (link, link, link)