La Asamblea de la HTZ adopta el programa de trabajo para 2026: más inversión en turismo premium, marketing digital y sostenibilidad

En la 2ª sesión de la Asamblea de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia (HTZ), celebrada el 23 de diciembre de 2025 en Zagreb, los miembros de la Asamblea adoptaron y confirmaron el Programa de trabajo anual para 2026. Con ello se completó el documento de planificación clave de la organización nacional de turismo para el próximo año, en el que se espera la continuación del crecimiento del tráfico turístico con un enfoque más fuerte en la calidad de la oferta, los segmentos premium y el desarrollo sostenible de los destinos.

Según el documento adoptado, los ingresos totales de la HTZ para 2026 están planificados en una cantidad algo superior a los 57 millones de euros, lo que supone un aumento del 3,1 por ciento en relación con el actual Programa de trabajo anual para 2025. El aumento del presupuesto permitirá una inversión más fuerte en la promoción de Croacia en los mercados extranjeros, un marketing digital más intensivo y un mayor número de proyectos dirigidos a la extensión de la temporada y a una distribución territorial más equilibrada del tráfico turístico.

La sesión fue presidida por la secretaria de Estado en el Ministerio de Turismo y Deportes, Monika Udovičić, mientras que en el trabajo participó también el director de la HTZ, Kristjan Staničić, junto con representantes del sector turístico y público. El programa de trabajo adoptado representa la respuesta operativa del sistema de oficinas de turismo a los objetivos estratégicos del turismo croata hasta 2030, ante todo en términos de sostenibilidad, aumento del valor añadido y fortalecimiento de la competitividad en el mercado global.

El turismo como motor de la economía: resultados de 2024 y tendencias de 2025

La decisión sobre el aumento del presupuesto de la HTZ para 2026 se toma en un momento en que el turismo croata ya ha confirmado la recuperación y el crecimiento en relación con los años prepandémicos. Durante 2024, Croacia fue visitada por más de 21 millones de turistas, que realizaron alrededor de 109 millones de pernoctaciones, con un crecimiento de los indicadores físicos en relación con el año 2023 y un aumento simultáneo de los ingresos por turismo. Estos datos confirman que el turismo es uno de los generadores clave del PIB, el empleo y la exportación de servicios en Croacia.

Las tendencias positivas continuaron también en 2025. Según los primeros datos del sistema eVisitor, en los primeros seis meses de 2025 se realizaron alrededor de 7,5 millones de llegadas y más de 29 millones de pernoctaciones, lo que es aproximadamente un 4 por ciento más que en el mismo período del año anterior. El pico de la temporada en julio también trajo cifras muy altas, con alrededor de 4,6 millones de llegadas y más de 29 millones de pernoctaciones, casi al nivel del año récord 2024.

Aunque los indicadores cuantitativos son fuertes, la política turística croata en los últimos años se dirige cada vez más, desde el mero aumento del número de llegadas, hacia el crecimiento de la calidad de la oferta, el gasto por huésped y el empleo durante todo el año. Precisamente en este contexto debe observarse el nuevo Programa de trabajo anual de la HTZ, que pone el énfasis en los segmentos premium, una mejor distribución espacial y temporal del tráfico y la reducción de la presión sobre los destinos costeros más cargados en la temporada alta.

Al mismo tiempo, el turismo sigue siendo una fuente importante de ingresos tanto para el presupuesto estatal como para las comunidades locales. Los ingresos de la tasa turística, las cuotas de afiliación a las oficinas de turismo, las facturas fiscalizadas en la hostelería y el turismo y las actividades relacionadas, según los datos disponibles, crecen continuamente, con lo que se confirma el papel del turismo como una de las ramas de exportación más importantes de la economía croata.

Marco financiero: crecimiento del presupuesto y reorientación hacia una promoción más fuerte

El programa de trabajo adoptado para 2026 prevé que los ingresos y gastos totales de la HTZ ascenderán a algo más de 57 millones de euros. La mayoría de estos fondos proviene de fuentes de financiación legalmente definidas de las oficinas de turismo: tasa turística, cuotas de afiliación, fondos presupuestarios y otros ingresos, de conformidad con la Ley de oficinas de turismo y promoción del turismo croata. El crecimiento planificado del 3,1 por ciento en relación con el año 2025 es el resultado de una combinación de tendencias favorables en el tráfico turístico y el fortalecimiento de los ingresos de las fuentes mencionadas.

A través del Programa de trabajo se indica claramente que una parte considerable de los fondos adicionales se dirigirá precisamente a actividades promocionales en los mercados extranjeros. En relación con 2025, para la publicidad y las cooperaciones de proyectos en los mercados extranjeros se prevé un aumento del presupuesto de alrededor de 2 millones de euros, lo que representa un crecimiento de casi el 34 por ciento. Con ello, la HTZ desea consolidar adicionalmente la posición de Croacia en los mercados emisores clave, pero también penetrar con más fuerza en los prometedores mercados lejanos.

Simultáneamente, aumenta también la cantidad para cooperaciones de marketing con socios estratégicos: compañías aéreas, turoperadores, plataformas en línea y otros participantes importantes de la cadena de valor turística. Para estas cooperaciones, en 2026 se destinarán aproximadamente un millón de euros más que el año anterior, lo que es un crecimiento de algo más del 30 por ciento. El objetivo es asegurar una mayor visibilidad de Croacia a través de campañas conjuntas, publicidad asociada y acciones promocionales especiales, y fomentar un mayor número de vuelos directos y chárter, así como llegadas organizadas en la pre y postemporada.

Se presta especial atención a los canales digitales. La publicidad en línea obtendrá un papel aún más destacado, ya que para este fin en el Programa de trabajo se prevé un aumento del presupuesto de alrededor de 709 mil euros, es decir, casi el 31 por ciento en relación con el año 2025. Se trata de inversiones en campañas digitales dirigidas, producción de contenidos multimedia, optimización de la presencia en redes sociales, motores de búsqueda y portales turísticos especializados, y el uso de datos y análisis para una segmentación más precisa del público.

En el marco de las actividades promocionales, ocupan un lugar especial los viajes de estudio para periodistas, blogueros e influencers extranjeros. Para estos viajes están previstos fondos adicionales por un importe de 115 mil euros, lo que representa un aumento de más del 60 por ciento en relación con el año 2025. A través de visitas organizadas, familiarización con los destinos, las comunidades locales y los productos turísticos temáticos, la HTZ desea asegurar una visibilidad mediática adicional y recomendaciones creíbles en los mercados clave.

Segmentos premium y diferenciación de la oferta

Una de las determinantes centrales del programa adoptado es un giro más fuerte hacia los segmentos premium del turismo. Los ingresos y gastos planificados están estructurados de tal manera que permiten el desarrollo y la promoción de experiencias turísticas de alta calidad, con énfasis en los huéspedes de mayor poder adquisitivo, que buscan experiencias auténticas, un mayor nivel de servicio y una oferta personalizada.

Esto se refiere a una serie de productos temáticos que ya han sido reconocidos como ventajas comparativas de Croacia: enogastronomía, náutica, actividades al aire libre, turismo cultural y urbano, turismo de salud y bienestar, y formas especializadas de viaje como cruceros de lujo, alojamiento boutique o tours experienciales en grupos pequeños. El programa adoptado prevé esfuerzos adicionales en la creación de marca de tales productos, su conexión en itinerarios atractivos y una colocación más fuerte en los mercados que buscan precisamente este tipo de oferta.

Un énfasis especial está en el desarrollo ulterior del turismo enogastronómico, donde Croacia en los últimos años registra un crecimiento de reconocimiento gracias al vino, el aceite de oliva, los ingredientes locales y la interpretación moderna de la cocina tradicional. Restaurantes premium, bodegas, almazaras y pequeños productores se incluyen cada vez más frecuentemente en campañas promocionales conjuntas, y el nuevo Programa de trabajo prevé la continuación y el fortalecimiento de estas cooperaciones.

El turismo al aire libre y activo – incluyendo senderismo, ciclismo, trail, turismo deportivo y de aventura – también es reconocido como un campo con gran potencial fuera del pico de la temporada. Las inversiones en la promoción de tales productos tienen un doble efecto: atraen a huéspedes que están dispuestos a viajar en la pre y postemporada y contribuyen al desarrollo más equilibrado de las áreas continentales y menos desarrolladas, que pueden ofrecer experiencias naturales y rurales auténticas.

En el segmento del turismo cultural, el foco está en los núcleos urbanos auténticos, los sitios patrimoniales bajo protección de la UNESCO, festivales, manifestaciones e instituciones museísticas, pero también en la escena creativa contemporánea. La HTZ a través del programa de trabajo continúa apoyando proyectos que combinan el componente cultural y turístico, especialmente aquellos que pueden atraer visitantes durante todo el año y contribuir a la creación de una identidad reconocible de los destinos croatas.

Distribución más equilibrada del turismo y fortalecimiento de la pre y postemporada

En el Programa de trabajo para 2026 se destaca claramente que el objetivo es distribuir más uniformemente el tráfico turístico y mitigar la estacionalidad. Esto significa depender menos del corto período pico en julio y agosto, y más del desarrollo de la oferta y la promoción de viajes en los meses de primavera y otoño, así como durante las fiestas de invierno y eventos especiales.

La HTZ en este sentido continúa cooperando intensamente con las oficinas de turismo regionales y locales, asociaciones profesionales y el sector privado en la creación de campañas temáticas dirigidas a la pre y postemporada. Ejemplos de tales campañas incluyen proyectos dedicados a la gastronomía, actividades al aire libre, manifestaciones culturales, programas de Adviento, turismo de negocios y congresos y diversos nichos especializados.

Una distribución más equilibrada del turismo implica también un fortalecimiento ulterior de los destinos continentales. Eslavonia, la región del Danubio, Croacia central y Gorski Kotar se destacan como áreas con gran potencial de desarrollo, especialmente en los segmentos de experiencias enogastronómicas, turismo activo, rural y de salud. El programa de trabajo de la HTZ prevé actividades promocionales que acercarán aún más estas regiones a los huéspedes extranjeros y nacionales, en sinergia con los proyectos que implementan las oficinas de turismo de los condados y locales.

Tal enfoque está en consonancia con los objetivos de la Estrategia de desarrollo del turismo sostenible hasta 2030, que indica claramente la necesidad de reducir la carga excesiva sobre ciertos destinos costeros, aumentar la resiliencia del turismo a los choques externos y fortalecer la oferta turística en el interior del país. El Programa de trabajo anual de la HTZ para 2026 representa un paso operativo en la implementación de estas directrices estratégicas.

Crecimiento sostenible y alineación con los documentos estratégicos hasta 2030

El Programa de trabajo de la HTZ para 2026 no puede observarse aisladamente, sino como parte de un marco estratégico más amplio del turismo croata. Ese marco lo constituyen ante todo la Estrategia de desarrollo del turismo sostenible hasta 2030, el Plan nacional de desarrollo del turismo sostenible hasta 2027, así como el Plan estratégico de marketing y operativo del turismo croata para el período 2023 – 2027.

Los documentos mencionados definen los objetivos clave: transición del turismo de masas al sostenible, aumento de la calidad de vida de los habitantes en los destinos, protección del medio ambiente y el espacio, aumento de la resiliencia del sector turístico y fortalecimiento de la innovación y la transformación digital. El Programa de trabajo anual adoptado de la HTZ para 2026 elabora estos objetivos a través de actividades concretas, mercados objetivo y marcos financieros.

La sostenibilidad en el contexto del programa de la HTZ no se refiere solo a la protección del medio ambiente, sino también a la dimensión económica y social. Esto significa fomentar proyectos que contribuyan a la economía local, la creación de empleos de calidad, la inclusión de productores locales, actores culturales y creativos y pequeñas empresas familiares en la cadena de valor turística. Al mismo tiempo, el énfasis está en la preservación de la autenticidad del espacio y la identidad de los destinos.

El Programa de trabajo reconoce también el papel de los fondos europeos y nacionales, incluido el Plan Nacional de Recuperación y Resiliencia, como fuente de fondos adicionales para el desarrollo de infraestructura turística verde y digital. Aunque la asignación financiera de tales proyectos se lleva a cabo a través de otros documentos e instituciones, la HTZ a través de sus actividades promocionales y de coordinación contribuye a una mayor visibilidad de los proyectos de turismo sostenible y a su posicionamiento en el mercado nacional e internacional.

El papel de las representaciones de la HTZ y la cooperación con socios

El Programa de trabajo anual detalla las tareas y los medios financieros que se aseguran para la red de representaciones extranjeras de la HTZ. Estas representaciones, ubicadas en los mercados emisores más importantes, tienen un papel clave en la implementación de campañas promocionales, la cooperación con turoperadores, compañías aéreas y medios, y en la recopilación de información sobre tendencias y preferencias de los huéspedes potenciales.

Las representaciones están encargadas de la localización de campañas globales, la creación de mensajes específicos para mercados individuales, la organización de talleres de negocios, presentaciones y eventos, así como de la coordinación de viajes de estudio para periodistas e influencers. De conformidad con el Programa de trabajo adoptado para 2026, una parte del presupuesto adicional se dirige precisamente hacia las actividades de estas oficinas, para asegurar la mayor eficiencia posible de la inversión en promoción.

Junto con la red de representaciones, los socios estratégicos tienen un papel clave: transportistas extranjeros y nacionales, turoperadores, plataformas en línea globales, grupos hoteleros y otras compañías turísticas. Las cooperaciones de marketing con ellos permiten la publicidad asociada y campañas conjuntas en las que Croacia se posiciona como destino principal, con la promoción simultánea de productos y paquetes concretos.

La HTZ a través del programa de trabajo prevé la continuación y el fortalecimiento de tales asociaciones, especialmente en el segmento de la publicidad digital, campañas de marca compartida y proyectos dirigidos a la extensión de la temporada. También se planean cooperaciones con organizaciones e iniciativas internacionales que promueven el turismo sostenible, la innovación y el viaje responsable.

Marco legal e importancia del Programa de trabajo anual

El trabajo de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia y de las oficinas de turismo locales está definido por la Ley de oficinas de turismo y promoción del turismo croata, con la que se establece la organización, las competencias y los principios básicos de financiación de las oficinas de turismo. Los programas de trabajo anuales son documentos fundamentales con los que se elaboran operativamente las tareas del sistema de oficinas de turismo, se planifican los ingresos y gastos y se define el modo de uso de los fondos públicos.

La adopción del Programa de trabajo anual de la HTZ en la Asamblea representa un paso clave para asegurar la transparencia y la responsabilidad en la gestión de los fondos que se recaudan a través de la tasa turística, las cuotas de afiliación y otras fuentes. El Programa de trabajo indica claramente los objetivos, los indicadores de éxito y los plazos orientativos, lo que permite el seguimiento de la implementación y la evaluación posterior de los resultados.

Además del aspecto financiero, el Programa de trabajo tiene también un importante papel de señalización hacia el sector turístico. Con él, la HTZ comunica sus prioridades para el próximo año: desde mercados objetivo y productos clave hasta campañas planificadas, ferias, educación y subvenciones. Los empresarios, las comunidades locales y otras partes interesadas ajustan más fácilmente sus propios planes de inversión, promoción y desarrollo de la oferta sobre la base de esta información.

Expectativas y desafíos en 2026

El turismo croata entra en 2026 con un punto de partida relativamente favorable: demanda estable en los mercados europeos, crecimiento del número de líneas aéreas, fuerte imagen de destino mediterráneo seguro e inversiones continuas en capacidades de alojamiento y acompañamiento. Al mismo tiempo, el sector se enfrenta a una serie de desafíos, incluyendo presiones sobre el espacio y la infraestructura en destinos individuales, falta de mano de obra, crecimiento de los costes operativos y una competencia internacional cada vez más marcada.

El Programa de trabajo anual de la HTZ para 2026 intenta responder a estos desafíos con una combinación de promoción dirigida, fortalecimiento de los segmentos premium, transformación digital y cooperación con destinos que desean desarrollar modelos de turismo más sostenibles. Con ello se espera que continúe el ligero crecimiento de los indicadores físicos, pero con énfasis en un mayor gasto por huésped y una experiencia de mayor calidad, en lugar de un mero aumento del número de pernoctaciones.

Se prestará especial atención a la adaptación a las tendencias globales, como el crecimiento de la demanda de viajes sostenibles y responsables, la digitalización de la experiencia del usuario, la creciente importancia de las redes sociales y las recomendaciones de influencers, así como el aumento del interés por los viajes fuera del pico de la temporada. La HTZ a través del Programa de trabajo adoptado se esfuerza por utilizar estas tendencias para un posicionamiento adicional de Croacia como destino de experiencias auténticas, seguras y de calidad.

Según la información disponible, se espera que la implementación de las actividades previstas por el Programa durante 2026 contribuya al fortalecimiento de la competitividad del turismo croata, al crecimiento ulterior de los ingresos y a un mayor grado de equilibrio en el desarrollo por regiones y a lo largo del año. Si todos los objetivos se lograrán plenamente dependerá también de las tendencias económicas generales en Europa y el mundo, las circunstancias geopolíticas, pero también de la disposición de todas las partes interesadas del turismo croata a la cooperación y la adaptación a las nuevas tendencias.

Con la adopción del Programa de trabajo anual para 2026, la Asamblea de la HTZ envió un mensaje claro de que el foco en el próximo período está en la calidad, la sostenibilidad y un posicionamiento más fuerte de Croacia en el mapa global de viajes. El aumento de las inversiones en la promoción extranjera, los canales digitales y los segmentos premium del turismo son en este sentido instrumentos clave con los que Croacia desea mantener y fortalecer su posición como uno de los principales destinos turísticos del Mediterráneo.

Fuentes:
- Oficina Nacional de Turismo de Croacia – comunicado "La Asamblea de la HTZ adoptó el Programa de trabajo anual para 2026" (publicado el 23.12.2025) (enlace)
- Oficina Nacional de Turismo de Croacia – "En la sesión del Consejo de Turismo se adoptó la propuesta del Programa de trabajo anual de la HTZ para 2026" (publicado el 16.12.2025) (enlace)
- Oficina Nacional de Turismo de Croacia – "Programa de trabajo anual para el año 2026" (documento oficial) (enlace)
- HRT – "El turismo croata en 2024 con aumentos del tráfico físico y financiero" (datos estadísticos sobre el tráfico turístico 2024) (enlace)
- Ministerio de Turismo y Deportes / HTZ – información mensual sobre indicadores estadísticos del tráfico turístico 2025 (informes eVisitor) (enlace)
- Ministerio de Turismo y Deportes – "Estrategia de desarrollo del turismo sostenible hasta 2030" y Plan nacional de desarrollo del turismo sostenible hasta 2027 (enlace)
- Business HTZ – "Documentos estratégicos y programáticos del turismo croata" (Estrategia de desarrollo del turismo de la República de Croacia hasta 2030, Plan estratégico de marketing y operativo del turismo croata 2023–2027) (enlace)
- Ministerio de Turismo y Deportes / Portal central para el desarrollo del turismo – "Ley de oficinas de turismo y promoción del turismo croata" (texto consolidado no oficial) (enlace)
- Hrturizam.hr, Poslovni dnevnik, 24sata – artículos sobre el ingreso planificado de la HTZ de 57 millones de euros en 2026 y aspectos destacados del Programa de trabajo (segmentos premium, campañas digitales, viajes de estudio) (enlace, enlace, enlace)