Dla Bułgarów podróże za granicę nie są już luksusem: szybko rosnący rynek, który zmienia nawyki europejskiej turystyki
Pomimo faktu, że Bułgaria od lat znajduje się na dole Unii Europejskiej pod względem poziomu dochodu rozporządzalnego, zagraniczne podróże bułgarskich obywateli rosną i stają się coraz bardziej widoczną częścią wydatków gospodarstw domowych. Według Eurostatu oraz statystyk dotyczących dochodów i warunków życia (EU-SILC), Bułgaria regularnie pojawia się wśród państw członkowskich jako jeden z krajów o najniższych wartościach mediany ekwiwalentnego dochodu rozporządzalnego. Dane te często są przytaczane jako argument, że podróże międzynarodowe powinny pozostać ograniczone do mniejszej części populacji, jednak najnowsze oficjalne wskaźniki mobilności i wydatków turystycznych sugerują inny obraz. W praktyce kształtuje się profil podróżnego, który planuje dłuższy urlop, jest bardziej skłonny podróżować dalej niż wcześniej i coraz częściej rozważa produkty takie jak rejsy wycieczkowe. Dla destynacji turystycznych i przewoźników Bułgaria profiluje się więc jako mały, ale szybko rosnący rynek emisyjny, który warto obserwować w 2026 roku.
Wzrost podróży za granicę widać już w ujęciu miesięcznym
Tendencje w 2025 roku pokazują, jak silny jest popyt i jak może on przenosić się z miesiąca na miesiąc. Bułgarska Agencja Prasowa (BTA), powołując się na dane Narodowego Instytutu Statystycznego (NSI), poinformowała, że w sierpniu 2025 odnotowano 1 078 900 wyjazdów bułgarskich obywateli za granicę, co oznacza wzrost o 19,4% w porównaniu z sierpniem 2024. Według tego samego źródła wzrost zarejestrowano we wszystkich obserwowanych celach podróży, co wskazuje, że mobilność międzynarodowa nie ogranicza się wyłącznie do urlopów rocznych. W branży turystycznej takie dane miesięczne często działają jako wczesny wskaźnik zmiany nawyków, ponieważ pokazują, jak szybko rynek może reagować na ceny transportu, ofertę zakwaterowania i dostępność połączeń. Gdy wzrost odnotowuje się w szczycie sezonu, pojawia się pytanie, czy część popytu może zostać przekierowana także na przedsezon lub posezon. W przypadku Bułgarii połączenie bliskości popularnych destynacji i coraz lepszej łączności lotniczej tworzy warunki, aby podróże stawały się częstsze i bardziej równomiernie rozłożone w ciągu roku.
Ważne jest także to, że statystyka miesięczna często ujawnia przesunięcia w zachowaniu, które w rocznych liczbach zbiorczych się rozmywają. Na rynkach, gdzie gospodarstwa domowe uważnie planują budżet, zmiany cen biletów lub pojawienie się nowych połączeń mogą w krótkim czasie wywołać dodatkową falę podróży. Jest to szczególnie istotne dla destynacji rywalizujących o gości z krajów o niższych dochodach, ponieważ nawet stosunkowo niewielka różnica w cenie może zadecydować między krótszą regionalną podróżą a dłuższym urlopem w bardziej odległym kraju. Właśnie dlatego Bułgaria coraz częściej jest postrzegana jako „rynek w przyspieszeniu”, a nie jako statyczna kategoria o ograniczonej sile nabywczej. Dla destynacji, które chcą rosnąć w 2026 roku, kluczowe jest zrozumienie, że popyt może pojawić się szybko, ale też że jest wrażliwy na praktyczne czynniki, takie jak łączność i całkowita cena pakietu.
Kto podróżuje i dlaczego: wiek, motywy i struktura wyjazdów turystycznych
NSI w publikacji o podróżach turystycznych i wydatkach turystycznych za trzeci kwartał 2025 podaje, że 1,9 miliona bułgarskich rezydentów zrealizowało podróże turystyczne. Z tego 21,3% podróżowało wyłącznie za granicę, a dodatkowe 4,5% łączyło podróże w obrębie Bułgarii z podróżami za granicę. Według NSI najwięcej podróżnych było w grupie wiekowej 45–64 lata, jednak udział podróży zagranicznych był najwyższy wśród osób w wieku 25–44 lata. Dla destynacji to jeden z najbardziej użytecznych wskaźników: rynek niosą grupy w aktywnym wieku zawodowym, często z większą gotowością do planowania i łączenia różnych typów zakwaterowania i transportu. Tacy podróżni są jednocześnie ważni jako segment podróżujący z dziećmi oraz jako segment najbardziej wystawiony na cyfrowe kanały sprzedaży. Innymi słowy, to publiczność, która może stosunkowo szybko zmieniać nawyki, zwłaszcza gdy otrzyma jasną ofertę i dobrą logistykę.
Motywy podróży dodatkowo wyjaśniają, jak funkcjonuje rynek. W miesięcznym raporcie NSI o podróżach zagranicznych w listopadzie 2025 odnotowano 675 702 wyjazdy bułgarskich rezydentów za granicę. W strukturze celów największy udział miały „inne powody” (46,4%), następnie podróże w celu wypoczynku i rekreacji (31,0%) oraz podróże służbowe (22,6%). Taki rozkład sugeruje, że mobilność międzynarodowa nie sprowadza się wyłącznie do turystyki w wąskim sensie, lecz obejmuje wizyty, prywatne i rodzinne powody, a także obowiązki zawodowe. Dla destynacji oznacza to, że część popytu przychodzi kanałami „nieklasycznymi”, na przykład poprzez wizyty u krewnych i znajomych, gdzie podróżny może zdecydować się wydłużyć pobyt i dodać aktywności turystyczne. W tym sensie granica między „innymi powodami” a wydatkami turystycznymi często jest porowata: podróż rozpoczęta z powodów osobistych może zakończyć się jako przedłużony urlop, zwłaszcza jeśli destynacja oferuje dobrą ofertę i jasne informacje.
Destynacje: sąsiedztwo nadal dominuje, ale promień podróży się rozszerza
Dane NSI za listopad 2025 wyraźnie pokazują, że regionalnie bliskie kraje nadal są najczęstszym wyborem. Wśród najczęstszych kierunków były Türkiye (202 258 podróży), Grecja (112 149) i Rumunia (71 417), a następnie Serbia (66 684), Niemcy (33 820) i Austria (25 931). Dominacja krajów sąsiednich jest oczekiwana ze względu na dostępność drogą lądową, krótkie wyjazdy i częste wizyty u rodziny i znajomych. Jednak w czołówce pojawiają się także kierunki, które w praktyce trudniej zrealizować bez lotu lub przesiadki, takie jak Zjednoczone Królestwo (20 215) i Hiszpania (14 175). Sam fakt, że takie kraje znajdują się wysoko na liście, sugeruje, że część rynku jest już w fazie, w której podróż nie oznacza tylko „do sąsiada”, ale także w stronę Europy Zachodniej. To właśnie ta strefa, w której destynacje mogą wygrać lub przegrać bitwę: gdy podróżny zaczyna wybierać między kilkoma bardziej odległymi opcjami, decydują dostępność połączeń, całkowita cena i poczucie wartości.
Dla europejskich destynacji ten obraz ma praktyczną implikację. Destynacje regionalne konkurują ceną, bliskością i prostą logistyką, natomiast destynacje typu city break i śródziemnomorskie konkurują treścią, doświadczeniem i dostępnością lotów. W momencie, gdy pojawiają się tańsze bilety lotnicze i lepsza łączność, podróżni są bardziej skłonni rozważyć także „dalsze” opcje, nawet jeśli dysponują bardziej ograniczonym budżetem. W takim otoczeniu ważna jest także elastyczność oferty: podróżny, który łączy lot, apartament i kilka płatnych aktywności, często szuka przejrzystych informacji o kosztach. Jeśli destynacja potrafi pokazać, że cała podróż jest wykonalna i warta swojej ceny, zyskuje szansę zdobycia podróżnego, który dopiero „otwiera się” na dalsze kierunki. Właśnie dlatego na rynkach rosnących często zdarza się, że jeden dobry sezon staje się fundamentem wieloletniego wzrostu, ponieważ nawyk podróżowania i rekomendacje w kręgu społecznym szybko się rozprzestrzeniają.
Łączność lotnicza jako akcelerator: rekordy Sofii i rozszerzanie oferty
Wzrost liczby podróży trudno oddzielić od rozszerzania siatki połączeń lotniczych i odbudowy ruchu po pandemii. Lotnisko w Sofii ogłosiło, że w 2025 obsłużyło rekordowe 8,4 miliona pasażerów, co stanowi 6,2% więcej niż w 2024 oraz 18,4% więcej niż w 2019 roku. Taki wzrost oznacza nie tylko większą liczbę pasażerów, ale też większą liczbę miejsc na rynku, więcej połączeń i więcej możliwości przesiadek. W praktyce większa podaż często obniża średnie ceny na niektórych trasach, a to jest szczególnie ważne dla rynków, na których siła nabywcza pozostaje czynnikiem ograniczającym. Gdy podróżny widzi, że do wymarzonej destynacji można dotrzeć łatwo i przy akceptowalnym koszcie, większe jest prawdopodobieństwo, że zaplanuje podróż na dłużej i wzbogaci ją o dodatkowe atrakcje. Innymi słowy, dostępność transportu jest często pierwszą barierą, którą trzeba przełamać, zanim zaczną się zmieniać nawyki dotyczące długości pobytu i wyboru destynacji.
Dla destynacji, które chcą przyciągnąć bułgarskich gości, wzrost ruchu w Sofii ma bardzo konkretny przekaz: przepustowość transportu coraz rzadziej staje się wąskim gardłem. W takich warunkach różnica między destynacjami, które rosną, a tymi, które stoją w miejscu, często zależy od tego, jak są obecne w kanałach sprzedażowych i inspiracyjnych w momencie, gdy podróżny szuka pomysłu, a następnie praktycznych informacji. Jeszcze jednym skutkiem wzrostu ruchu jest rozszerzanie „sieci doświadczeń”: im więcej ludzi podróżuje, tym szybciej rozchodzą się rekomendacje, zdjęcia i rutyny planowania. Podróż przestaje być okazjonalnym luksusem, a staje się znormalizowaną częścią stylu życia, zwłaszcza wśród młodszych i miejskich grup. Dla marketingu turystycznego to moment, gdy inwestycja w widoczność może przynieść wielokrotny zwrot, ponieważ rynek wciąż się kształtuje i szuka „swoich” destynacji.
Wydatki za granicą są wyższe niż w kraju: sygnał wartości, treści i długości pobytu
Dla branży turystycznej kluczowym wskaźnikiem jest nie tylko liczba podróży, ale także wydatki na podróż. NSI w publikacji za trzeci kwartał 2025 podaje, że średnie wydatki na osobę w podróżach prywatnych wynosiły 884,23 lewa za granicą, wobec 509,62 lewa w Bułgarii. W podróżach służbowych różnica jest jeszcze bardziej wyraźna: 1 239,85 lewa za granicą w porównaniu z 291,86 lewa w kraju. Te średnie nie pokazują bezpośrednio liczby noclegów, ale w praktyce często idą w parze z dłuższym pobytem, droższym transportem lub wyborem bardziej bogatych programów. Gdy podróżny wydaje więcej za granicą niż w kraju, zwykle oznacza to, że podróż obejmuje także dodatkowe aktywności, wycieczki i koszty, które kumulują się przez kilka dni. Dla destynacji to sygnał, że nacisk nie powinien być tylko na przyciąganiu przyjazdów, lecz na tworzeniu powodów, by gość został dłużej i wydawał w lokalnej gospodarce.
NSI podaje również, że w strukturze wydatków największy udział zarówno w podróżach krajowych, jak i zagranicznych miał koszt żywności, przy czym za granicą wyniósł 37,2% całkowitych wydatków. To ważna informacja, ponieważ potwierdza, że przychód od gości nie kończy się tylko na noclegu. Gastronomia, lokalna oferta i atrakcje pobudzające wydatki w destynacji są kluczowe dla ogólnego efektu gospodarczego. Dla destynacji celujących w rynek bułgarski szczególne znaczenie mają dobra gastronomia, jasne informacje o cenach i oferta, którą da się dopasować do budżetu rodzinnego. Gdy podróżny czuje się pewnie w ocenie kosztów, chętniej wydłuży pobyt lub doda jeszcze jedną wycieczkę. W połączeniu z przystępnym transportem właśnie takie „mikrodecyzje” mogą zamienić rynek rosnący w stabilne źródło gości.
Samodzielna organizacja podróży: dominują podróżni „independent”
Zmiany widać także w sposobie planowania. Według NSI w trzecim kwartale 2025 aż 86,6% prywatnych podróży turystycznych zostało zarejestrowanych jako samodzielnie zorganizowane. Udział podróży prywatnych bez jakiejkolwiek rezerwacji wyniósł 92,0% w Bułgarii, ale za granicą także sięgnął 67,6%. To sugeruje wzrost elastycznych wzorców podróżowania: część podróżnych polega na prywatnych noclegach, decyzjach last minute, własnym transporcie lub platformach cyfrowych umożliwiających szybki zakup bez klasycznego pośrednictwa. Taki profil podróżnego często jest wrażliwy na jakość informacji: chce wiedzieć, jak dojechać, gdzie zaparkować, jak działa transport publiczny i ile kosztują podstawowe rzeczy. Dla destynacji oznacza to, że konkurencja coraz mniej toczy się wyłącznie na poziomie pakietów biurowych, a coraz bardziej poprzez cyfrową widoczność i wygodę.
W ujęciu operacyjnym jest to przesunięcie, które zmienia zasady gry. Podróżny, który sam układa podróż, często łączy wiele kanałów, porównuje ceny i szuka szybkich potwierdzeń. Destynacje oferujące prosty proces rezerwacji, przejrzyste informacje o cenach i dostępne bilety do atrakcji mają przewagę. Ponieważ według NSI „wypoczynek i rekreacja” są dominującym motywem podróży turystycznych, szczególnie ważne jest oferowanie konkretnych pomysłów: gdzie się kąpać, co zobaczyć, jakie aktywności są dobre dla dzieci, gdzie są programy kulturalne i jak oszczędzać bez rezygnacji z doświadczeń. Na rynku, gdzie nawyki dopiero się kształtują, dobrze uporządkowane informacje są często równie ważne jak sama cena.
Rejsy i dalekie podróże: globalne trendy otwierają przestrzeń dla nowych rynków emisyjnych
Ciekawym segmentem wzrostu w ostatnich latach są rejsy wycieczkowe, które część podróżnych postrzega jako sposób, by w jednym urlopie odwiedzić wiele destynacji przy względnie prostej logistyce. Cruise Lines International Association (CLIA) w raporcie o stanie branży podaje, że globalna liczba pasażerów na oceanicznych rejsach wycieczkowych osiągnęła 34,6 miliona w 2024, natomiast na 2025 oczekuje się 37,7 miliona pasażerów. Takie trendy wskazują na rozszerzanie się branży i wzrost liczby pasażerów, którzy wybierają rejs po raz pierwszy, co otwiera przestrzeń także dla rynków emisyjnych, które wcześniej nie były w centrum uwagi. W tym kontekście Bułgaria może zyskać nową rolę, zwłaszcza jeśli utrzyma się trend wzrostu łączności lotniczej i dostępności lotów do portów startowych na Morzu Śródziemnym i w Europie Zachodniej. Rejsy są atrakcyjne także dlatego, że oferują „pakiet”, w którym zakwaterowanie i duża część logistyki są z góry określone, co może ułatwić planowanie gospodarstwom domowym, które chcą kontrolować budżet.
Dla bułgarskich podróżnych rejs może oznaczać połączenie wypoczynku, treści i podróży przez wiele krajów bez ciągłego przepakowywania walizek. Taki produkt szczególnie dobrze pasuje do trendu dłuższych urlopów, ponieważ często jest planowany na tydzień lub dłużej. W praktyce część podróżnych, którzy wcześniej wybierali tylko podróże regionalne, może postrzegać rejs jako „bezpieczny krok naprzód”: podróżuje dalej, ale w bardziej zorganizowanych ramach. Dla destynacji i portów oznacza to, że rynek bułgarski można traktować jako powstający segment, który rośnie wraz z branżą. Jeśli w 2026 roku będą kontynuowane kampanie skierowane do „first-time cruisers” i jeśli utrzyma się wzrost pojemności, rejsy mogłyby stać się jednym z kanałów, dzięki którym Bułgarzy podróżują dalej i zostają dłużej.
Dlaczego destynacje nie powinny ignorować Bułgarii w 2026 roku
Bułgaria nie stanie się największym rynkiem w Europie pod względem bezwzględnej liczby podróżnych, ale jej znaczenie tkwi we wzroście i zmianie nawyków. Dane NSI o grupach wiekowych wskazują, że grupa 25–44 lata jest szczególnie ważna dla podróży zagranicznych, a to segment, który szuka wygody, dobrego stosunku ceny do jakości oraz doświadczeń możliwych do wpasowania w urlop wypoczynkowy. Jednocześnie statystyka miesięczna pokazuje, że duża część podróży przypada na „inne powody”, co sugeruje, że mobilność jest silnie związana z więziami społecznymi i rodzinnymi. Dla destynacji oznacza to, że rynek bułgarski może rozwijać się także kanałami, które nie są wyłącznie turystyczne: wizyta może zostać rozbudowana o wypoczynek, a krótka podróż może stać się dłuższym pobytem. Na rosnącym rynku takie przejścia są częste i stanowią różnicę między „jedną nocą” a pełnym urlopem.
Drugim powodem jest sezonowość. Rynki rosnące często wykazują większą gotowość do podróżowania poza szczytem sezonu, gdy ceny są korzystniejsze, a dostępność noclegów większa. To szansa dla destynacji, które chcą wydłużyć sezon, rozwijać programy kulturalne, wydarzenia sportowe lub turystykę kongresową. Trzecim powodem jest „efekt sieci”: wraz ze wzrostem liczby podróżnych i częstotliwości lotów coraz łatwiej sprzedać destynację jako realną opcję. W tym sensie ogłoszenie lotniska w Sofii o rekordowych liczbach w 2025 roku nie jest tylko wiadomością logistyczną, lecz także sygnałem, że rynek wchodzi w fazę większej stabilności. Destynacje, które wejdą wcześniej, z jasną ofertą i komunikacją, mogą zyskać przewagę, zanim konkurencja stanie się intensywniejsza.
Jak zdobyć część wzrostu: rekomendacje wynikające z danych oficjalnych
Jeśli oficjalne statystyki podróży i wydatków przyjąć jako punkt wyjścia, pojawia się kilka kierunków działań dla destynacji i firm turystycznych.
Po pierwsze, oferta powinna podążać za dominującymi motywami. NSI podaje, że w trzecim kwartale 2025 największy udział podróży turystycznych, zarówno w kraju, jak i za granicą, był związany z wypoczynkiem i rekreacją. To oznacza, że kluczowe są atrakcje dla rodzin, plaże, wellness, atrakcje kulturalne i aktywności na świeżym powietrzu, ale przy jasnych informacjach o kosztach i dostępności.
Po drugie, komunikacja musi podążać za podróżnym samodzielnie organizującym wyjazd. Wysoki udział podróży samodzielnych i podróży bez rezerwacji wskazuje, że obecność cyfrowa, jasne informacje i prosty proces rezerwacji są decydujące. Destynacje, które oferują praktyczne przewodniki, informacje o dojeździe i poruszaniu się oraz możliwość szybkiego zakupu biletów i wycieczek, mają przewagę.
Po trzecie, wartość trzeba pokazać poprzez doświadczenie. Średnie wydatki za granicą, według NSI, są wyższe niż w kraju, a największa część wydatków przypada na jedzenie. To wskazuje na znaczenie gastronomii, lokalnych doświadczeń i oferty pobudzającej wydatki w destynacji, od szlaków winiarskich po programy festiwalowe i wycieczki z przewodnikiem.
Po czwarte, należy śledzić trendy takie jak podróże rejsowe. Globalne liczby CLIA pokazują, że branża rośnie i że baza pasażerów się poszerza. Destynacje, które mają szansę włączyć się w trasy rejsowe lub przyciągnąć podróżnych do portów startu i zakończenia, mogą postrzegać Bułgarię jako rynek w fazie powstawania, zwłaszcza jeśli łączność lotnicza będzie się dalej rozszerzać.
Szerszy kontekst: mobilność jako zmiana społeczna, a nie tylko fala turystyczna
Wzrost podróży zagranicznych z kraju o niskim dochodzie rozporządzalnym nie da się wyjaśnić jednym czynnikiem. To połączenie zmian ekonomicznych, powiązań migracyjnych, tańszego transportu oraz faktu, że podróże stały się częścią stylu życia, zwłaszcza wśród pokoleń najczęściej korzystających z narzędzi cyfrowych. Statystyka oficjalna pokazuje, że nawyki się zmieniają: podróżny coraz częściej sam organizuje wyjazd, chętniej podróżuje poza tradycyjnymi ramami sezonu oraz, zgodnie ze średnimi wydatków, częściej wybiera bogatsze i „mocniejsze” wartościowo urlopy za granicą. W 2026 roku oznacza to, że destynacje chcące rosnąć powinny postrzegać Bułgarię jako rynek w fazie powstawania, który szybko się uczy i szybko się zmienia. Ci, którzy podejdą do niego poważnie, z jasnymi informacjami, dobrą logistyką i ofertą pokazującą wartość, mogą zdobyć część wzrostu, zanim rynek w pełni się ustabilizuje i stanie się jeszcze bardziej konkurencyjny.
Źródła:- - Narodowy Instytut Statystyczny Bułgarii (NSI) – podróże turystyczne i wydatki turystyczne ludności, trzeci kwartał 2025. (link)
- - Narodowy Instytut Statystyczny Bułgarii (NSI) – miesięczne dane o wyjazdach bułgarskich rezydentów za granicę, listopad 2025. (PDF) (link)
- - Bułgarska Agencja Prasowa (BTA) – podróże za granicę w sierpniu 2025, wzrost o 19,4% r/r (link)
- - Eurostat (Statistics Explained) – dane o dochodzie rozporządzalnym i nierównościach w UE (EU-SILC) (link)
- - Lotnisko w Sofii – komunikat o rekordowych 8,4 miliona pasażerów w 2025 roku. (link)
- - Cruise Lines International Association (CLIA) – State of the Cruise Industry Report 2025 (PDF) (link)
Czas utworzenia: 2 godzin temu