Pour les Bulgares, voyager à l’étranger n’est plus un luxe : un marché en forte croissance qui change les habitudes du tourisme européen
Malgré le fait que la Bulgarie se situe depuis des années au bas de l’Union européenne en termes de niveau de revenu disponible, les voyages à l’étranger des citoyens bulgares augmentent et deviennent une part de plus en plus visible des dépenses des ménages. Selon Eurostat et les statistiques sur les revenus et les conditions de vie (EU-SILC), la Bulgarie apparaît régulièrement parmi les États membres comme l’un des pays ayant les valeurs les plus faibles du revenu disponible équivalent médian. Cette donnée est souvent utilisée comme argument selon lequel les voyages internationaux devraient rester limités à une partie plus réduite de la population, mais les derniers indicateurs officiels de mobilité et de dépenses touristiques suggèrent une image différente. En pratique, un profil de voyageur se forme : il planifie des vacances plus longues, est davantage prêt à voyager plus loin qu’auparavant et envisage de plus en plus des produits comme les croisières. Pour les destinations touristiques et les transporteurs, la Bulgarie se profile ainsi comme un marché émetteur petit mais en croissance rapide, à suivre en 2026.
La hausse des voyages à l’étranger est déjà visible au niveau mensuel
Les tendances de 2025 illustrent à quel point la demande est forte et comment elle peut se diffuser d’un mois à l’autre. L’Agence de presse bulgare (BTA), citant des données de l’Institut national de la statistique (NSI), a indiqué qu’en août 2025, 1 078 900 voyages à l’étranger de citoyens bulgares ont été enregistrés, soit 19,4% de plus qu’en août 2024. Selon la même source, la croissance a été enregistrée pour toutes les finalités de voyage observées, ce qui indique que la mobilité internationale ne se limite pas uniquement aux vacances annuelles. Dans l’industrie touristique, ce type de données mensuelles sert souvent d’indicateur précoce d’évolution des habitudes, car il montre à quelle vitesse le marché peut réagir aux prix du transport, à l’offre d’hébergement et à la disponibilité des liaisons. Lorsque la croissance est observée en haute saison, la question se pose de savoir si une partie de la demande peut être redirigée vers l’avant-saison ou l’arrière-saison. Dans le cas bulgare, la combinaison de la proximité de destinations populaires et d’une connectivité aérienne de plus en plus forte crée les conditions pour que les voyages deviennent plus fréquents et mieux répartis tout au long de l’année.
Il est également important que les statistiques mensuelles révèlent souvent des changements de comportement qui se diluent dans les chiffres annuels agrégés. Sur les marchés où les ménages planifient soigneusement leur budget, des variations de prix des billets ou l’apparition de nouvelles liaisons peuvent, à court terme, déclencher une vague supplémentaire de voyages. C’est particulièrement pertinent pour les destinations qui se disputent des clients venant de pays à plus faible revenu, car une différence de prix même relativement faible peut décider entre un court voyage régional et des vacances plus longues dans un pays plus éloigné. C’est précisément pour cette raison que la Bulgarie est de plus en plus considérée comme un « marché en accélération » plutôt que comme une catégorie statique à pouvoir d’achat limité. Pour les destinations qui veulent croître en 2026, l’essentiel est de comprendre que la demande peut apparaître rapidement, mais qu’elle est aussi sensible à des facteurs pratiques tels que la connectivité et le prix total du forfait.
Qui voyage et pourquoi : âge, motivations et structure des départs touristiques
Dans sa publication sur les voyages touristiques et les dépenses touristiques pour le troisième trimestre 2025, le NSI indique que 1,9 million de résidents bulgares ont effectué des voyages touristiques. Parmi eux, 21,3% ont voyagé uniquement à l’étranger, tandis que 4,5% supplémentaires ont combiné des voyages à l’intérieur de la Bulgarie et des voyages à l’étranger. Selon le NSI, le plus grand nombre de voyageurs se trouvait dans le groupe d’âge 45–64 ans, mais la part des voyages à l’étranger était la plus élevée chez les 25–44 ans. Pour les destinations, c’est l’un des indicateurs les plus utiles : le marché est porté par des groupes d’âge en activité, souvent plus disposés à planifier et à combiner différents types d’hébergement et de transport. Ces voyageurs sont à la fois importants en tant que segment voyageant avec des enfants et en tant que segment le plus exposé aux canaux de vente numériques. Autrement dit, c’est un public capable de changer relativement vite ses habitudes, surtout lorsqu’il reçoit une offre claire et une bonne logistique.
Les motivations de voyage expliquent encore davantage le fonctionnement du marché. Dans le rapport mensuel du NSI sur les voyages à l’étranger en novembre 2025, 675 702 voyages à l’étranger de résidents bulgares ont été enregistrés. Dans la structure des finalités, les « autres raisons » représentaient la plus grande part (46,4%), suivies des voyages pour repos et loisirs (31,0%) et des voyages d’affaires (22,6%). Cette répartition suggère que la mobilité internationale ne se réduit pas à la seule activité touristique au sens strict, mais comprend des visites, des raisons privées et familiales, ainsi que des obligations professionnelles. Pour les destinations, cela signifie qu’une partie de la demande arrive via des canaux « non classiques », par exemple les visites à la famille et aux amis, où le voyageur peut décider de prolonger le séjour et d’ajouter des activités touristiques. En ce sens, la frontière entre les « autres raisons » et les dépenses touristiques est souvent poreuse : un voyage commencé pour une raison personnelle peut se terminer en vacances prolongées, surtout si la destination offre un bon contenu et des informations claires.
Destinations : le voisinage domine toujours, mais le rayon de voyage s’élargit
Les données du NSI pour novembre 2025 montrent clairement que les pays proches au niveau régional restent le choix le plus fréquent. Parmi les destinations les plus courantes figuraient Türkiye (202 258 voyages), la Grèce (112 149) et la Roumanie (71 417), suivies de la Serbie (66 684), de l’Allemagne (33 820) et de l’Autriche (25 931). La domination des pays voisins est attendue en raison de l’accessibilité routière, des courts séjours et des visites fréquentes à la famille et aux amis. Cependant, des destinations qui, en pratique, sont plus difficiles à atteindre sans vol ou correspondance apparaissent aussi en haut de la liste, comme le Royaume-Uni (20 215) et l’Espagne (14 175). Le simple fait que ces pays figurent haut dans le classement suggère qu’une partie du marché est déjà dans une phase où voyager ne signifie plus seulement « chez le voisin », mais aussi vers l’Europe occidentale. C’est précisément la zone dans laquelle les destinations peuvent gagner ou perdre la bataille : lorsque le voyageur commence à choisir entre plusieurs options plus lointaines, la disponibilité des liaisons, le prix total et le sentiment de valeur font la différence.
Pour les destinations européennes, cette image a une implication pratique. Les destinations régionales rivalisent sur le prix, la proximité et une logistique simple, tandis que les destinations de city break et méditerranéennes rivalisent sur le contenu, l’expérience et la disponibilité des vols. Au moment où apparaissent des billets d’avion plus abordables et une meilleure connectivité, les voyageurs sont plus enclins à considérer des options « plus lointaines », même s’ils disposent d’un budget plus limité. Dans un tel environnement, la flexibilité de l’offre est également importante : un voyageur qui combine un vol, un appartement et quelques activités payantes recherche souvent des informations transparentes sur les coûts. Si une destination parvient à montrer que le voyage global est réalisable et qu’il vaut la peine, elle a l’occasion de conquérir un voyageur qui ne fait que « s’ouvrir » à des destinations plus éloignées. C’est précisément pourquoi, sur les marchés en croissance, une bonne saison peut souvent devenir la base d’une croissance pluriannuelle, car les habitudes de voyage et les recommandations dans le cercle social se propagent rapidement.
La connectivité aérienne comme accélérateur : records de Sofia et élargissement de l’offre
La hausse du nombre de voyages est difficile à dissocier de l’élargissement du réseau aérien et de la reprise du trafic après la pandémie. L’aéroport de Sofia a annoncé qu’en 2025 il avait traité un record de 8,4 millions de passagers, soit 6,2% de plus qu’en 2024, et 18,4% de plus qu’en 2019. Une telle croissance ne signifie pas seulement plus de passagers, mais aussi plus de sièges sur le marché, plus de lignes et plus de possibilités de correspondance. En pratique, une offre plus importante fait souvent baisser les prix moyens sur certaines routes, ce qui est particulièrement important pour les marchés où le pouvoir d’achat reste un facteur limitant. Lorsque le voyageur voit qu’il peut atteindre la destination souhaitée simplement et à un coût acceptable, il est plus probable qu’il planifie un séjour plus long et qu’il l’enrichisse de contenus supplémentaires. Autrement dit, la disponibilité du transport est souvent la première barrière à lever avant que les habitudes ne changent en matière de durée de séjour et de choix de destination.
Pour les destinations qui souhaitent attirer des clients bulgares, la croissance du trafic à Sofia envoie un message très concret : la capacité de transport devient de moins en moins un goulot d’étranglement. Dans ces conditions, la différence entre les destinations qui progressent et celles qui stagnent dépend souvent de leur présence dans les canaux de vente et d’inspiration au moment où le voyageur cherche une idée, puis des informations pratiques. Un autre effet de la croissance du trafic est l’élargissement du « réseau d’expériences » : plus les gens voyagent, plus vite se diffusent recommandations, photos et routines de planification. Le voyage passe ainsi d’un luxe occasionnel à une composante normalisée du mode de vie, en particulier chez les groupes plus jeunes et urbains. Pour le marketing touristique, c’est le moment où investir dans la visibilité peut offrir un retour multiple, car le marché est encore en formation et cherche « ses » destinations.
Les dépenses à l’étranger sont plus élevées qu’à domicile : un signal sur la valeur, le contenu et la durée de séjour
Pour l’industrie touristique, un indicateur clé n’est pas seulement le nombre de voyages, mais aussi la dépense par voyage. Dans sa publication pour le troisième trimestre 2025, le NSI indique que la dépense moyenne par personne lors des voyages privés s’élevait à 884,23 leva à l’étranger, contre 509,62 leva en Bulgarie. Pour les voyages d’affaires, l’écart est encore plus marqué : 1 239,85 leva à l’étranger contre 291,86 leva dans le pays. Ces moyennes ne révèlent pas directement le nombre de nuitées, mais en pratique elles accompagnent souvent un séjour plus long, un transport plus coûteux ou le choix de programmes plus riches. Quand un voyageur dépense plus à l’étranger qu’à domicile, cela signifie généralement que le voyage inclut aussi des activités supplémentaires, des excursions et des coûts qui s’accumulent sur plusieurs jours. Pour les destinations, c’est un signal que l’objectif ne doit pas seulement être d’attirer des arrivées, mais de créer des raisons pour que le client reste plus longtemps et dépense dans l’économie locale.
Le NSI indique également que, dans la structure des dépenses, la plus grande part, tant pour les voyages domestiques que pour les voyages à l’étranger, était constituée par le coût de l’alimentation, qui atteignait à l’étranger 37,2% des dépenses totales. C’est une donnée importante car elle confirme que les revenus des visiteurs ne se limitent pas à l’hébergement. La restauration, l’offre locale et les contenus qui stimulent les dépenses dans la destination sont déterminants pour l’impact économique global. Pour les destinations visant le marché bulgare, une gastronomie de qualité, des informations claires sur les prix et une offre pouvant s’inscrire dans un budget familial sont particulièrement importantes. Quand le voyageur se sent en confiance dans l’estimation des coûts, il est plus enclin à prolonger son séjour ou à ajouter une excursion supplémentaire. En combinaison avec un transport abordable, ce sont précisément ces « micro-décisions » qui peuvent transformer un marché en croissance en source stable de visiteurs.
Organisation autonome des voyages : les voyageurs « independent » dominent
Les changements sont également visibles dans la manière de planifier. Selon le NSI, au troisième trimestre 2025, 86,6% des voyages touristiques privés ont été enregistrés comme organisés de manière autonome. La part des voyages privés sans aucune réservation était de 92,0% en Bulgarie, mais à l’étranger elle atteignait aussi 67,6%. Cela suggère une hausse de schémas de voyage flexibles : une partie des voyageurs s’appuie sur des hébergements privés, des décisions de dernière minute, leur propre transport ou des plateformes numériques permettant un achat rapide sans intermédiation classique. Ce profil de voyageur est souvent sensible à la qualité des informations : il veut savoir comment s’y rendre, où se garer, comment fonctionne le transport public et combien coûtent les choses de base. Pour les destinations, cela signifie que la concurrence se joue de moins en moins uniquement au niveau des forfaits d’agences, et de plus en plus via la visibilité numérique et la praticité.
Sur le plan opérationnel, c’est un changement qui modifie les règles du jeu. Un voyageur qui compose son voyage de manière autonome combine souvent plusieurs canaux, compare les prix et recherche des confirmations rapides. Les destinations qui offrent un processus de réservation simple, des informations de prix transparentes et des billets disponibles pour les attractions ont un avantage. Puisque, selon le NSI, « repos et loisirs » est la motivation dominante des voyages touristiques, il est particulièrement important de proposer des idées concrètes : où se baigner, quoi voir, quelles activités conviennent aux enfants, où se trouvent les programmes culturels et comment économiser sans renoncer à l’expérience. Sur un marché où les habitudes se forment encore, des informations bien structurées sont souvent aussi importantes que le prix lui-même.
Croisières et voyages lointains : les tendances mondiales ouvrent un espace pour de nouveaux marchés émetteurs
Un segment intéressant de croissance ces dernières années est celui des croisières, qu’une partie des voyageurs perçoit comme un moyen de visiter plusieurs destinations en un seul séjour avec une logistique relativement simple. La Cruise Lines International Association (CLIA) indique dans son rapport sur l’état de l’industrie que le nombre mondial de passagers des croisières océaniques a atteint 34,6 millions en 2024, et qu’en 2025 37,7 millions de passagers sont attendus. De telles tendances indiquent l’expansion de l’industrie et la croissance du nombre de passagers qui choisissent une croisière pour la première fois, ce qui ouvre un espace aussi pour des marchés émetteurs auparavant moins ciblés. Dans ce contexte, la Bulgarie peut également acquérir un nouveau rôle, surtout si la tendance à la croissance de la connectivité aérienne et de la disponibilité des vols vers les ports de départ en Méditerranée et en Europe occidentale se poursuit. Les croisières sont attractives aussi parce qu’elles offrent un « package » où l’hébergement et une grande partie de la logistique sont définis à l’avance, ce qui peut faciliter la planification pour des ménages qui veulent contrôler leur budget.
Pour les voyageurs bulgares, une croisière peut représenter une combinaison de repos, de contenu et de voyage à travers plusieurs pays sans réorganiser constamment les valises. Un tel produit correspond particulièrement bien à la tendance des vacances plus longues, car il est souvent planifié sur une semaine ou plus. En pratique, une partie des voyageurs qui choisissaient auparavant uniquement des voyages régionaux peut percevoir la croisière comme une « sortie sûre » : on voyage plus loin, mais dans un cadre plus organisé. Pour les destinations et les ports, cela signifie que le marché bulgare peut être considéré comme un segment émergent qui croît avec l’industrie. Si, en 2026, les campagnes visant les « first-time cruisers » se poursuivent et si la croissance des capacités se maintient, les croisières pourraient devenir l’un des canaux par lesquels les Bulgares voyagent plus loin et restent plus longtemps.
Pourquoi les destinations ne devraient pas ignorer la Bulgarie en 2026
En nombre absolu de voyageurs, la Bulgarie ne deviendra pas le plus grand marché en Europe, mais son importance réside dans la croissance et le changement des habitudes. Les données du NSI sur les groupes d’âge indiquent que le groupe 25–44 ans est particulièrement important pour les voyages à l’étranger, et c’est un segment qui recherche la praticité, un bon rapport qualité-prix et des expériences compatibles avec les congés annuels. En même temps, les statistiques mensuelles montrent qu’une grande partie des voyages relève des « autres raisons », ce qui suggère que la mobilité est fortement liée aux liens sociaux et familiaux. Pour les destinations, cela signifie que le marché bulgare peut se développer aussi via des canaux qui ne sont pas exclusivement touristiques : une visite peut être prolongée en vacances, et un court voyage peut devenir un séjour plus long. Sur un marché en croissance, ces transitions sont fréquentes et font la différence entre « une nuit » et de vraies vacances.
La deuxième raison est la saisonnalité. Les marchés en croissance montrent souvent une plus grande volonté de voyager en dehors du pic de saison, lorsque les prix sont plus avantageux et que la disponibilité d’hébergement est plus grande. C’est une opportunité pour les destinations qui veulent prolonger la saison, développer des programmes culturels, des événements sportifs ou le tourisme de congrès. La troisième raison est l’« effet de réseau » : à mesure que le nombre de voyageurs et la fréquence des vols augmentent, il devient plus facile de vendre une destination comme une option réaliste. En ce sens, l’annonce de l’aéroport de Sofia sur des chiffres records en 2025 n’est pas seulement une nouvelle logistique, mais aussi un signal que le marché entre dans une phase de plus grande stabilité. Les destinations qui entrent tôt, avec une offre et une communication claires, peuvent obtenir un avantage avant que la concurrence ne s’intensifie.
Comment capter une partie de la croissance : des recommandations issues des données officielles
Si l’on prend les statistiques officielles de voyages et de dépenses comme point de départ, plusieurs orientations d’action s’imposent aux destinations et aux entreprises touristiques.
Premièrement, l’offre doit suivre les motivations dominantes. Le NSI indique qu’au troisième trimestre 2025, la plus grande part des voyages touristiques, dans le pays comme à l’étranger, était liée au repos et aux loisirs. Cela signifie que les contenus pour les familles, les plages, le wellness, les attractions culturelles et les activités de plein air sont essentiels, mais avec des informations claires sur les coûts et la disponibilité.
Deuxièmement, la communication doit suivre le voyageur qui organise son voyage de manière autonome. La forte part des voyages autonomes et des voyages sans réservation indique que la présence numérique, des informations claires et un processus de réservation simple sont décisifs. Les destinations qui proposent des guides pratiques, des informations sur l’arrivée et les déplacements, ainsi que la possibilité d’acheter rapidement des billets et des excursions, ont un avantage.
Troisièmement, la valeur doit être démontrée par l’expérience. La dépense moyenne à l’étranger, selon le NSI, est plus élevée qu’à domicile, et la plus grande partie des dépenses concerne l’alimentation. Cela souligne l’importance de la gastronomie, des expériences locales et d’une offre qui stimule les dépenses dans la destination, des routes des vins aux programmes de festivals et aux visites guidées.
Quatrièmement, il faut suivre des tendances comme les croisières. Les chiffres mondiaux de la CLIA montrent que l’industrie croît et que la base de passagers s’élargit. Les destinations qui ont l’opportunité de s’intégrer à des itinéraires de croisière ou d’attirer des passagers vers des ports de départ et d’arrivée peuvent considérer la Bulgarie comme un marché émergent, surtout si la connectivité aérienne continue de s’étendre.
Contexte plus large : la mobilité comme changement social, et pas seulement comme vague touristique
La hausse des voyages à l’étranger depuis un pays à faible revenu disponible ne peut pas s’expliquer par un seul facteur. Il s’agit d’une combinaison de changements économiques, de liens migratoires, de transports plus abordables et du fait que voyager est devenu une composante du mode de vie, surtout parmi les générations qui utilisent le plus les outils numériques. Les statistiques officielles montrent que les habitudes changent : le voyageur organise de plus en plus souvent son voyage lui-même, est plus disposé à voyager en dehors des cadres saisonniers traditionnels et, selon les moyennes de dépenses, choisit plus souvent des vacances à l’étranger plus riches et plus « fortes » en valeur. En 2026, cela signifie que les destinations qui veulent croître doivent considérer la Bulgarie comme un marché émergent qui apprend vite et change vite. Ceux qui l’aborderont sérieusement, avec des informations claires, une bonne logistique et une offre qui démontre la valeur, pourront capter une partie de la croissance avant que le marché ne se stabilise complètement et devienne encore plus concurrentiel.
Sources :- - Institut national de la statistique de Bulgarie (NSI) – voyages touristiques et dépenses touristiques de la population, troisième trimestre 2025. (link)
- - Institut national de la statistique de Bulgarie (NSI) – données mensuelles sur les voyages à l’étranger des résidents bulgares, novembre 2025. (PDF) (link)
- - Agence de presse bulgare (BTA) – voyages à l’étranger en août 2025, +19,4% en glissement annuel (link)
- - Eurostat (Statistics Explained) – données sur le revenu disponible et les inégalités dans l’UE (EU-SILC) (link)
- - Aéroport de Sofia – annonce d’un record de 8,4 millions de passagers en 2025. (link)
- - Cruise Lines International Association (CLIA) – State of the Cruise Industry Report 2025 (PDF) (link)
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