L'offre touristique croate est ces jours-ci au centre de l'attention de l'industrie touristique américaine : lors de la réunion annuelle de l'Association des tour-opérateurs américains (USTOA) à National Harbor, juste à côté de Washington, D.C., les représentants nationaux du tourisme durable et ouvert toute l'année ont souligné un message clair – la Croatie est prête pour le marché américain exigeant, et ce pas seulement au cœur de l'été. La représentation de l'Office National Croate de Tourisme (HTZ) aux États-Unis a agi de manière coordonnée avec les partenaires clés de la destination et commerciaux, et les accents stratégiques ont été mis sur la durabilité, la prolongation de la saison et la nouvelle liaison aérienne directe New York–Split annoncée pour l'année 2026.

Une réunion qui rassemble les décideurs

L'USTOA Annual Conference & Marketplace compte parmi les réunions professionnelles les plus pertinentes en Amérique du Nord car elle rassemble en un seul endroit les principaux tour-opérateurs et fournisseurs du monde entier, avec une série de réunions B2B convenues à l'avance. L'édition de cette année se tient du 1er au 5 décembre dans le complexe Gaylord National Resort & Convention Center, sur les rives du fleuve Potomac, ce qui est logistiquement et symboliquement un lieu idéal pour un événement commercial de portée régionale – à seulement quelques minutes du centre administratif et diplomatique des États-Unis. Un tel format, avec des acheteurs (tour-opérateurs) qui ont des « booths » et des fournisseurs qui circulent parmi eux, est conçu pour maximiser l'efficacité des conversations d'affaires et gérer de manière transparente la demande par segments et saisons.

Pour les participants croates, cela signifie une approche concentrée vers les acheteurs s'éloignant des modèles de foires classiques : dans des créneaux courts mais substantiels, on peut présenter des itinéraires, des capacités et des offres spéciales pour l'avant et l'après-saison, qui sont traditionnellement les plus attractifs pour les partenaires américains. En pratique, c'est précisément ce type de « matching » qui accélère la prise de décision pour les programmes des saisons futures, qu'il s'agisse de circuits terrestres, de la combinaison de la Croatie avec les pays voisins ou de programmes thématiques (vin et gastronomie, itinéraires culturels, vacances actives, expériences boutiques de luxe).

Performance coordonnée des partenaires croates

L'équipe du HTZ des États-Unis est arrivée à la réunion, avec des partenaires de destination tels que l'Office du tourisme de la ville de Dubrovnik et l'Office du tourisme de la ville de Zagreb, ainsi que des représentants du secteur commercial (Valamar, Katarina Line, Supertours DMC, Adriatic DMC). Cette approche « cluster » – destination + groupes hôteliers + DMC/croisières – permet à l'acheteur américain de configurer précisément en un seul endroit un forfait couvrant différents styles de voyage, budgets et saisonnalité. Pour les DMC et les compagnies maritimes de petite flotte, c'est particulièrement important car ils répondent le mieux à la demande des voyageurs américains pour des expériences personnalisées, de « slow travel », incluant les routes côtières et les îles.

Dubrovnik et Zagreb jouent ici un double rôle : elles servent de portes d'entrée et de sortie reconnaissables pour les itinéraires circulaires (culture, patrimoine, scène urbaine), mais aussi d'« ancres » pour la dispersion vers des zones moins chargées – par exemple vers Pelješac et Konavle au sud ou bien vers le nord, dans les parcs nationaux continentaux et les régions viticoles. Valamar, en tant que plus grande entreprise hôtelière en Croatie, offre dans de telles conversations une largeur de capacités et de standards, tandis que Katarina Line, avec son réseau de mini-croisières, permet une expérience authentique et durable de l'Adriatique, avec une empreinte écologique par passager plus faible par rapport aux navires de croisière massifs.

Tour-opérateurs américains – clés pour l'avant-saison et l'après-saison

Pour la Croatie, les tour-opérateurs américains sont importants car ils génèrent une demande de qualité dans les périodes où les marchés nationaux et européens faiblissent – en avril, mai, septembre et octobre. C'est précisément l'espace où la croissance durable se manifeste le mieux : au lieu d'une charge supplémentaire sur les mois d'été de pointe, les programmes partenaires visent à répartir la demande sur les ailes de saison et vers l'intérieur. Une telle approche apporte des bénéfices mesurables : un emploi plus stable, une meilleure utilisation des infrastructures, une réduction de la pression sur les ressources locales et une augmentation de la dépense moyenne car les clients américains, statistiquement parlant, dépensent plus dans la destination et choisissent plus souvent des activités guidées à haute valeur ajoutée.

Les conversations d'affaires à National Harbor ne sont donc pas seulement une « vitrine » mais aussi un « laboratoire » où s'assemblent des programmes concrets pour l'année prochaine et la suivante. L'accent sur la sécurité, la qualité et la durabilité – trois critères que le marché américain cite le plus souvent dans les questionnaires de satisfaction – définit également la manière de présenter l'offre croate : expériences plus petites et gérées localement, circuits certifiés, données transparentes sur les capacités de charge, soin du patrimoine et de la nature et inclusion de la communauté locale.

La durabilité comme dénominateur commun

L'USTOA intègre systématiquement depuis des années les thèmes de la durabilité dans ses programmes (Sustainability is Responsibility, SIR), et ce cadre coïncide bien avec les documents stratégiques croates et les pratiques sur le terrain. Pour les partenaires croates, cela signifie travailler avec des tour-opérateurs qui demandent des preuves – et non seulement des déclarations. Lors des réunions, on parle de plus en plus souvent de données : quelle est la part des fournisseurs locaux dans la chaîne de valeur, comment les déchets sont-ils gérés dans l'hébergement, de quelle manière les émissions liées aux transferts et activités sont-elles mesurées et compensées, quelle est la politique de prix dans les périodes de « peak », les groupes sont-ils limités en taille pour préserver la qualité de l'expérience et l'intégrité de l'espace.

En ce sens, les mini-croisières et les circuits « small group » que développent sur le marché croate des entreprises comme Katarina Line ou des DMC spécialisés (Supertours, Adriatic DMC) ont un avantage concurrentiel : ils combinent des destinations diverses, délestent les hotspots et encouragent la consommation locale en dehors de quelques points les plus visités. Parallèlement, les groupes hôteliers avec de forts programmes ESG (par ex. optimisation de l'énergie et de l'eau, réduction du plastique à usage unique, approvisionnement auprès des fermes familiales locales) peuvent montrer très concrètement comment la politique de durabilité se traduit en procédures opérationnelles et standards visibles pour le client.

Nouvelle liaison directe New York–Split : une avancée stratégique

La nouvelle ligne saisonnière directe attendue Newark (New York) – Split, annoncée par United Airlines avec un début des vols le 30 avril 2026, représente pour le sud croate une forte impulsion. Jusqu'à présent, l'aéroport de Dubrovnik était la principale « porte américaine » pour le sud de la Croatie ; l'arrivée d'une ligne directe vers Split équilibrera les afflux de passagers et permettra une dispersion plus rapide vers la Dalmatie centrale et les îles (Brač, Hvar, Vis, Šolta, Korčula). Pour les tour-opérateurs, cela signifie concrètement : un temps de transfert plus court vers les ports de départ pour les mini-croisières, une plus grande flexibilité dans la formation de circuits plus courts (7–9 jours) et une combinaison plus efficace avec les segments terrestres (Solin–Trogir–Šibenik–Parcs Nationaux).

United pousse ce faisant une stratégie premium dans l'Atlantique Nord avec la classe affaires Polaris – des sièges avec accès direct au couloir, des lits plats et un produit complet « hard » et « soft » qui cible les voyageurs à haut pouvoir d'achat, y compris le segment « bleisure ». Pour la Croatie, où les produits de luxe et boutique enregistrent une croissance dynamique, une telle cabine n'est pas seulement un élément de confort, mais aussi un indicateur de positionnement marché ciblé : on s'attend à une plus grande part d'individuels et de petits groupes privés qui recherchent des expériences authentiques et sont prêts à payer plus pour l'exclusivité et la durabilité.

Ce que les partenaires américains recherchent en Croatie

Les discussions avec les tour-opérateurs américains tournent cette année en grande partie autour de trois ensembles : la scalability dans les ailes de saison, une connectivité aérienne fiable et des expériences « signature » qui ne sont pas « over-touristed ». Cela se traduit ensuite par des demandes concrètes : la continuité des lignes maritimes et terrestres peut-elle être assurée en mai et octobre ; quel est le statut de l'intermodalité (avion + train + bus + transfert privé) entre les principaux points d'entrée et les destinations de deuxième et troisième ligne touristique ; quelles sont les histoires « hero » – des routes des vins et de l'oléiculture, en passant par le patrimoine sous l'UNESCO, jusqu'aux nouvelles routes outdoor (randonnée, cyclisme, kayak) – qui peuvent être présentées sur une durée de 7 à 12 jours sans « overcrowding ».

Pour les partenaires croates, c'est précisément l'espace pour le « fine-tuning » : rendre le calendrier des événements et des attractions en avant et après-saison suffisamment visible et stable pour contracter un an à l'avance ; maintenir l'ordre sur les capacités afin que la qualité reste cohérente ; standardiser les informations en langue anglaise sur le trafic, les conditions météorologiques, la difficulté des sentiers et la disponibilité des guides spécialistes.

De l'idée au contrat : comment s'assemblent les programmes

La partie Marketplace de l'USTOA fonctionne comme un « speed dating » où les deux parties viennent préparées. Les partenaires croates ont mis l'accent cette année sur les départs flexibles, un nombre minimum de clients garanti pour les petits groupes et une politique de durabilité clairement exprimée. En pratique, les itinéraires s'assemblent en plusieurs étapes : d'abord on convient de l'ossature (aéroport d'entrée/sortie, durée, rapport terre–mer), ensuite on insère les points « signature » (Dubrovnik, Split/Trogir, Plitvice, Zagreb), et ensuite on complète avec des histoires locales qui font la différence (caves à vin, moulins à huile, ateliers de céramique, journée du pêcheur, promenades d'interprétation). Pour les acheteurs américains, la transparence est cruciale – prix, conditions, annulations, disponibilité – car sans cette fondation, il n'y a pas de mise à l'échelle des ventes dans les canaux des agences et OTA.

Valeur ajoutée à travers des activations promotionnelles et de récompense

Dans le cadre de l'événement, des activations promotionnelles et des jeux-concours sont régulièrement organisés en collaboration avec les destinations, les DMC et les transporteurs aériens. De telles récompenses sont conçues pour motiver les équipes de vente et encourager une incubation plus rapide de nouveaux itinéraires. Pour la Croatie, il est particulièrement efficace d'offrir des séjours concrets en avant ou après-saison et des mini-croisières sur de plus petits navires, car ce sont précisément ces produits qui démontrent le plus rapidement la différenciation de la destination hors pointe. En combinaison avec un produit aérien premium, les forfaits promotionnels soulignent en outre la valeur pour le client américain qui recherche la qualité et la continuité du service sur tout le voyage.

Pourquoi la région de Washington est une scène logique

La proximité de Washington, D.C., la concentration d'ambassades, d'organisations internationales et de sièges sociaux créent un fort effet de réseau. Dans un tel environnement, il est plus facile d'atteindre aussi des niches spécifiques – groupes d'entreprises avec des éléments de voyage « incentive », associations et clubs aux intérêts thématiques (archéologie, botanique, patrimoine sacré, musique classique), ainsi que des communautés d'anciens élèves qui préfèrent les voyages hors des foules de pointe. Un avantage supplémentaire est la disponibilité de liaisons aériennes avec toute la côte est des États-Unis, ce qui facilite la planification d'itinéraires dits « open-jaw » – entrée par Split ou Dubrovnik, sortie par Zagreb ou inversement – qui s'intègrent parfaitement dans les tendances de voyages plus courts et denses en contenu.

Tendances de la demande du marché américain

Les données des deux dernières années indiquent une demande exceptionnellement solide des Américains pour la Croatie, les États-Unis restant le marché outre-mer le plus important en nombre d'arrivées et en dépenses. Avec une année 2024 record et une année 2025 très forte, la Croatie entre dans le prochain cycle avec la conviction que les messages de communication – sécurité, durabilité, authenticité – ont bien « atterri » tant dans les segments mainstream que premium. Pour les tour-opérateurs, c'est un signal clair qu'il vaut la peine d'élargir le portefeuille en dehors des lieux déjà établis vers les régions continentales, où la capacité de charge est plus grande et l'expérience différente (bien-être thermal, routes gastronomiques, trains lents, concepts « rail & hike »).

Ce qui suit après l'USTOA

Après une série intense de réunions suit l'élaboration des itinéraires convenus, l'allocation des capacités et des campagnes marketing communes sur le marché des États-Unis. Dans ce travail, le récit de plus en plus fort sur le tourisme toute l'année, le grand nombre de nouveaux événements dans les ailes de saison, ainsi que l'expansion progressive du réseau de vols directs et avec correspondance profitent aux partenaires croates. La ligne annoncée New York–Split sera, avec les liaisons transatlantiques existantes vers Dubrovnik et Zagreb, une pierre clé dans la mosaïque d'une répartition plus égale des arrivées et de la croissance de la valeur par client. En fin de compte, ce sont précisément de tels changements structurels – et non les records de « peak-season » – qui sont la mesure du succès durable du tourisme croate sur le marché américain exigeant.

Encadré : priorités pour la contractualisation 2026

• Ailes de saison : départs garantis en avril–mai et septembre–octobre ; calendriers d'événements clairement communiqués.


• Intermodalité : liaisons simples entre les aéroports et les ports de départ/le réseau ferroviaire et de bus ; transferts privés fiables.


• Durabilité : indicateurs ESG mesurables (eau/énergie/déchets), limites de taille des groupes, inclusion des fournisseurs locaux.


• Différenciation : expériences « signature » hors des hotspots (villages viticoles, sentiers insulaires, ateliers d'artisanat, tours d'interprétation).


• Couche premium : forfaits alignés avec le produit aérien premium (Polaris) et l'hébergement boutique.

Message aux partenaires américains

La combinaison d'une demande stable, de nouvelles liaisons aériennes et d'une offre durable de plus en plus mature rend la Croatie exceptionnellement compétitive dans le cycle à venir. L'USTOA est le lieu où cette compétitivité se transforme en contrats concrets – et en ce sens, la performance du HTZ et des partenaires croates à National Harbor arrive au bon moment. Une forte avancée vers la prolongation de la saison et la dispersion des expériences à travers le pays n'est plus seulement une ambition ; cela devient un standard que les tour-opérateurs américains demandent de plus en plus souvent et explicitement. La Croatie, avec une valeur clairement définie et un modèle opérationnel durable, répond à cette demande – et gagne.