Szwajcaria chce turystów, którzy znają zasady miejsca, do którego przyjeżdżają, a Hawaje już wprowadzają model, w którym odwiedzający płacą część ceny ochrony przestrzeni
Szwajcarska branża turystyczna coraz otwarciej próbuje zmienić sposób, w jaki mówi się o udanej turystyce. Zamiast kierować uwagę wyłącznie na liczbę przyjazdów, noclegów i wydatki gości, nowa inicjatywa pod hasłem
Travel with care. Leave with memories. wysuwa na pierwszy plan zachowanie odwiedzających, codzienne życie lokalnej ludności i ochronę przestrzeni naturalnej. Jest to podejście, które na pierwszy rzut oka wydaje się łagodne: turystom przypomina się, aby szanowali własność prywatną, pytali przed fotografowaniem ludzi i dzieci, byli uważni w cichych i religijnych przestrzeniach, pozostawali na oznakowanych szlakach, prawidłowo wyrzucali odpady i wspierali lokalnych małych przedsiębiorców. Jednak za takimi prostymi komunikatami stoi szersza zmiana w globalnej turystyce. Popularne destynacje coraz częściej dochodzą do wniosku, że gość nie jest tylko nabywcą usługi, lecz tymczasowym użytkownikiem infrastruktury, przestrzeni, krajobrazu kulturowego i społecznego zaufania wspólnoty, która tam żyje.
Od promocji destynacji do zarządzania zachowaniem
Inicjatywa Szwajcarskiej Organizacji Turystycznej nie oznacza zakazu podróży ani próby zniechęcania odwiedzających. Przeciwnie, Szwajcaria nadal buduje wizerunek kraju dostępnego pociągiem, rozpoznawalnego dzięki Alpom, jeziorom, miastom, trasom pieszym i precyzyjnie zorganizowanej infrastrukturze turystycznej. Różnica polega na tym, że promocja turystyczna jest teraz coraz bardziej powiązana z oczekiwanymi zasadami zachowania. Oficjalne materiały przekazują odwiedzającym, że natura nie jest kulisą bez właścicieli i granic, że prywatne ogrody nie zawsze są ogrodzone, że fotografowanie ludzi wymaga zgody i że na górskich szlakach nie schodzi się poza oznakowane drogi, ponieważ zagraża to bezpieczeństwu, światu roślin i zwierząt oraz terenom rolnym. W tym samym ramach zachęca się do używania butelek wielokrotnego użytku, zabierania własnych odpadów i uważniejszego stosunku do dzikich zwierząt.
Taki język nie jest przypadkowy. W wielu europejskich destynacjach, od historycznych centrów miast po górskie wsie, w ostatnich latach coraz częściej mówi się o przeludnieniu turystycznym, najmie krótkoterminowym, hałasie, presji na transport publiczny, zajmowaniu przestrzeni publicznych i słabnięciu poczucia, że turystyka służy lokalnej społeczności. Szwajcarski model na razie próbuje działać, zanim niezadowolenie przerodzi się w otwarty konflikt polityczny. Komunikaty nie są formułowane jako groźba kar, lecz jako zaproszenie do wejścia w niepisany regulamin domowy destynacji. W turystyce, która silnie opiera się na porządku, transporcie publicznym, naturalnych krajobrazach i poczuciu bezpieczeństwa, taki regulamin domowy staje się częścią samego produktu oferowanego gościowi.
Dlaczego akceptacja turystyki stała się kwestią strategiczną
Szwajcarskie dokumenty i publikacje sektorowe coraz częściej używają pojęcia akceptacji turystyki. Podkreśla się w ten sposób, że lokalne poparcie nie jest gwarantowane samo z siebie, nawet tam, gdzie turystyka przynosi dochody, miejsca pracy i międzynarodową widoczność. Mieszkańcy popularnych destynacji oceniają turystykę nie tylko według łącznych zarobków sektora, lecz według własnego doświadczenia codzienności: czy mogą normalnie poruszać się ulicami, czy działa transport publiczny, jak bardzo obciążony jest zasób mieszkaniowy, czy odwiedzający szanują prywatną przestrzeń i czy lokalni ludzie mają poczucie, że uczestniczą w decyzjach. W tym sensie turysta, który należycie płaci za nocleg, ale zostawia odpady, blokuje przejścia, hałasuje w strefach ciszy albo zachowuje się tak, jakby całe miejsce było scenografią do zdjęć, staje się politycznym problemem destynacji.
Dlatego szwajcarskie podejście jest interesujące szerzej niż sama Szwajcaria. Pokazuje ono, że zrównoważony rozwój nie sprowadza się już tylko do efektywności energetycznej hoteli, recyklingu czy zielonych certyfikatów. Zrównoważona turystyka coraz częściej obejmuje relację między gościem a gospodarzem, podział korzyści i ciężarów, sposób korzystania z infrastruktury publicznej oraz zdolność destynacji do zachowania jakości życia. Szwajcarska federalna strategia turystyki już umieściła zrównoważony rozwój wśród celów publicznej polityki turystycznej, obok poprawy warunków ramowych, wspierania przedsiębiorczości, cyfryzacji i wzmacniania atrakcyjności oferty. Nowa kampania wpisuje się w tę logikę: reputacji destynacji nie chroni się tylko pięknymi fotografiami, lecz także zarządzaniem zachowaniem, które te fotografie zachęcają.
Kampania, która nie chce brzmieć jak zakaz
Szczególność szwajcarskiej kampanii tkwi w tonie. Odwiedzającym nie mówi się, że są problemem, lecz że są częścią rozwiązania. Rekomendacje są ukształtowane tak, aby można je było zrozumieć ponad różnicami językowymi i kulturowymi: szanuj prywatne, pytaj przed fotografowaniem, nie zostawiaj odpadów, bądź cicho tam, gdzie oczekuje się ciszy, wspieraj lokalne małe sklepy, targi, farmy, warsztaty rzemieślnicze i restauracje. W praktyce chodzi o próbę standaryzacji podstawowej turystycznej uprzejmości dla globalnego rynku, na którym odwiedzający przyjeżdżają z różnych norm społecznych i z różnymi oczekiwaniami co do tego, co jest dozwolone w przestrzeni publicznej.
Według dostępnych informacji komunikaty są rozpowszechniane przez wiele punktów kontaktu podróży, w tym lotniska, kanały lotnicze i kolejowe oraz materiały destynacyjne. To ważne, ponieważ zachowanie turystów najczęściej nie jest wynikiem jednej decyzji, lecz szeregu małych sytuacji: wejścia do pociągu z dużym bagażem, zatrzymania się na wąskiej ścieżce w celu zrobienia zdjęcia, przejścia obok prywatnego domu, pobytu w kościele, spaceru po obszarze chronionym albo wyboru restauracji i sklepu. Jeśli destynacja chce wpływać na takie nawyki, komunikat musi dotrzeć przed incydentem, w momencie, gdy gość jeszcze się orientuje i jest gotów zaakceptować zasady przestrzeni.
Narzędzia dla destynacji, nie tylko komunikaty dla gości
Druga część szwajcarskiego podejścia jest skierowana do samych organizacji turystycznych, miast, regionów i przedsiębiorców. Kampania nie sprowadza się do kilku sloganów dla odwiedzających, lecz obejmuje narzędzia, które mają pomóc destynacjom na czas rozpoznać napięcia i włączyć lokalnych interesariuszy. W tym tkwi kluczowa różnica między powierzchowną akcją komunikacyjną a poważniejszym zarządzaniem destynacją. Jeśli mieszkańcy skarżą się na tłumy, hałas lub utratę kontroli nad przestrzenią publiczną, nie wystarczy prosić turystów, aby byli bardziej uprzejmi; trzeba zrozumieć, gdzie powstaje presja, kto ma korzyść z turystyki, kto ponosi koszt i jak decyzje są wyjaśniane lokalnej społeczności.
Szwajcarski sektor turystyczny już funkcjonuje poprzez silną sieć partnerów. W strategii Szwajcarskiej Organizacji Turystycznej na okres 2025–2027 podaje się, że około 1200 partnerów turystycznych i korporacyjnych uczestniczy w kampaniach i strategicznych współpracach. Ta sieć umożliwia, aby komunikaty o odpowiedzialnym podróżowaniu nie pozostały tylko na poziomie krajowym, lecz zostały przejęte przez regiony, hotele, przewoźników, organizatorów aktywności i lokalnych usługodawców. Właśnie to jest ważne dla wiarygodności kampanii: gość musi rozpoznać zasady w realnym doświadczeniu, a nie tylko na stronie promocyjnej.
Hawaje pokazują, jak wygląda twardszy model
Podczas gdy Szwajcaria obecnie kładzie nacisk na uważne zachowanie i komunikację prewencyjną, Hawaje pokazują, jak popularne destynacje mogą przejść do twardszego, finansowo i regulacyjnie uporządkowanego modelu. Gubernator Hawajów Josh Green w 2025 roku podpisał ustawę wprowadzającą tak zwaną
Green Fee, czyli podwyższenie podatku od tymczasowego zakwaterowania o 0,75 punktu procentowego od 2026 roku. Według biura gubernatora celem jest, aby odwiedzający uczestniczyli w finansowaniu ochrony środowiska, odporności klimatycznej i zrównoważonej turystyki, a oczekuje się około 100 milionów dolarów rocznych przychodów. Ten krok jest związany z presją prawie 10 milionów odwiedzających rocznie, ryzykami klimatycznymi i doświadczeniem katastrofalnych pożarów na Maui w 2023 roku.
Hawajski model bezpośrednio zmienia relację między gościem a destynacją. Odwiedzający nie otrzymuje już tylko instrukcji, aby szanować przestrzeń, lecz poprzez podatek uczestniczy w koszcie jej ochrony. Przychody są przeznaczone na projekty takie jak ochrona zasobów naturalnych, wzmacnianie infrastruktury wobec zagrożeń klimatycznych i innych, łagodzenie ryzyka pożarów i powodzi, odnowa plaż, utrzymanie parków i zarządzanie destynacjami. W ten sposób turystyka jest traktowana jako sektor, który ma ślad ekologiczny i infrastrukturalny, a nie tylko jako źródło konsumpcji i miejsc pracy. Komunikat jest jasny: jeśli destynacja musi inwestować w odporność z powodu presji wzmacnianej przez odwiedzających i zmiany klimatu, część tej inwestycji nie powinna spadać wyłącznie na mieszkańców.
Od dobrowolnej uprzejmości do obowiązkowego wkładu
Różnica między Szwajcarią a Hawajami nie polega tylko na surowości środków, lecz na etapie turystycznej odpowiedzi. Szwajcaria na razie próbuje kształtować zachowanie, zanim szerzej zostaną wprowadzone twardsze środki. Hawaje, po latach debat o turystyce, środowisku i podatności klimatycznej, przeszły do instrumentu, który ma wyraźną siłę fiskalną. Od 1 stycznia 2026 roku stawka hawajskiego podatku od tymczasowego zakwaterowania została podniesiona z 10,25 do 11 procent, podczas gdy hrabstwa mogą dodać własną dopłatę do 3 procent. W publicznych wyjaśnieniach środka wskazuje się, że ciężaru ochrony plaż, wybrzeży, infrastruktury i systemów naturalnych nie można przerzucić tylko na lokalną ludność.
Do debaty włączone są również statki wycieczkowe. Według raportu Associated Press federalna sędzia Jill A. Otake odrzuciła wniosek o wstrzymanie wdrożenia części ustawy dotyczącej podatku od pasażerów rejsów wycieczkowych, choć postępowania prawne trwają nadal. Ta część przepisów przewiduje opodatkowanie brutto ceny biletów pasażerskich proporcjonalnie do czasu, jaki statki spędzają w hawajskich portach. Przeciwnicy twierdzą, że środek podniesie cenę podróży i obciąży firmy turystyczne, podczas gdy władze stanowe podkreślają, że także ta forma odwiedzin tworzy presję na przestrzeń i infrastrukturę. Spór pokazuje, że zrównoważona turystyka nie jest już tylko tematem marketingowym, lecz także kwestią prawną, podatkową i polityczną.
Turystyka regeneracyjna jako nowa granica
Hawaje od lat promują koncepcję
Mālama Hawaiʻi, w której od odwiedzających oczekuje się nie tylko zmniejszenia szkód, lecz także tego, aby w jakiś sposób przyczynili się do miejsca, które odwiedzają. Może to obejmować wolontariat przy odnowie środowiska, sadzenie rodzimych roślin, sprzątanie wybrzeży, ochronę przestrzeni kulturowych lub udział w programach łączących turystykę z lokalną społecznością. W tych ramach pojęcie zrównoważonego rozwoju staje się ambitniejsze: nie wystarczy, aby turysta wyjechał bez większego śladu, lecz oczekuje się, że destynacja otrzyma od turystyki mierzalną korzyść dla przyrody, kultury i odporności przestrzeni.
Szwajcaria na razie nie pozycjonuje się tak bezpośrednio. Jej model bardziej przypomina edukowanie gościa: uczy się go rozumieć granice, rytm i oczekiwania destynacji. Mimo to kierunek jest podobny. Obie destynacje wysyłają komunikat, że przyszłość turystyki nie będzie mierzona tylko liczbą przyjazdów. Będzie mierzona tym, na ile turystyka wpisuje się w codzienność mieszkańców, jak bardzo chroni dobra publiczne i na ile jest zdolna finansować albo przynajmniej nie zagrażać infrastrukturze, od której zależy. W tym sensie „idealny turysta” nie musi już być tym, który wydaje najwięcej, lecz tym, który wydaje, porusza się i fotografuje tak, aby nie zostawiać po sobie konfliktu.
Co to oznacza dla popularnych destynacji
Trend łączący Szwajcarię i Hawaje jest ważny dla wszystkich destynacji, które opierają się na pięknie przyrody, kulturowej autentyczności i silnym międzynarodowym wizerunku. Jeśli destynacja zasłynie jako miejsce, które trzeba zobaczyć przynajmniej raz w życiu, mierzy się z paradoksem własnego sukcesu. Im bardziej jest widoczna w mediach społecznościowych i na platformach turystycznych, tym większe jest ryzyko tłumów, powierzchownej konsumpcji przestrzeni, konfliktu z lokalną ludnością i szkód dla tego, dzięki czemu w ogóle stała się atrakcyjna. Z tego powodu zarządzanie turystyką coraz bardziej przesuwa się z promocji w stronę selekcji, ukierunkowywania i regulacji zachowania.
Najważniejsza lekcja szwajcarskiego modelu jest taka, że miękkie środki muszą być wdrażane poważnie, jeśli mają przynieść efekt. Ładnie sformułowany komunikat o uważności niewiele znaczy, jeśli destynacja nie monitoruje, gdzie powstają tłumy, jeśli lokalni mieszkańcy nie czują się włączeni i jeśli korzyść gospodarcza nie jest widoczna poza wąskim kręgiem aktorów turystycznych. Najważniejsza lekcja hawajskiego modelu jest taka, że komunikacja ma granice. Kiedy presja na środowisko, infrastrukturę i jakość życia staje się zbyt duża, destynacje zaczynają szukać obowiązkowych mechanizmów finansowania i zarządzania. Turystyka przestaje wtedy być tylko przemysłem doświadczeń i staje się częścią polityki publicznej.
Nowe zasady podróżowania już się rozpoczęły
Na dzień 24 kwietnia 2026 roku jasne jest, że w rozwiniętych destynacjach turystycznych kształtuje się nowy standard. Odwiedzających nadal chce się przyciągać, ale nie za wszelką cenę i nie bez jasnych oczekiwań. Szwajcaria próbuje nauczyć gości, aby poruszali się przez jej miasta, wsie, pociągi, kościoły, pastwiska i górskie szlaki z większą uważnością. Hawaje żądają od odwiedzających także finansowego wkładu na rzecz środowiska, odporności klimatycznej i bardziej zrównoważonego zarządzania destynacją. Pomiędzy tymi dwoma podejściami znajduje się prawdopodobny kierunek przyszłości: najpierw edukacja, potem lepsze narzędzia lokalnego zarządzania, a tam, gdzie presja stanie się zbyt duża, jaśniejsze zasady płacenia rzeczywistego kosztu turystyki. Destynacje, które chcą długoterminowo pozostać atrakcyjne, będą coraz mniej sprzedawać tylko piękno miejsca, a coraz bardziej zdolność do zachowania tego piękna.
Źródła:- Switzerland Tourism – oficjalne rekomendacje kampanii Travel with care dla odwiedzających, zachowania w naturze i szacunku dla lokalnej przestrzeni (link)- State Secretariat for Economic Affairs SECO – strategia turystyki Konfederacji Szwajcarskiej i cele zrównoważonego rozwoju w polityce turystycznej (link)- Switzerland Tourism – strategia i planowanie 2025–2027, w tym model partnerski i kampania Swisstainable (link)- Biuro gubernatora Hawajów – oficjalny komunikat o wprowadzeniu Green Fee i oczekiwanych przychodach na odporność klimatyczną, ochronę środowiska i zrównoważoną turystykę (link)- Hawaiʻi Green Fee Advisory Council – rekomendacje dotyczące wykorzystania przychodów w pierwszym roku, obszary inwestycji i proces rozpatrzenia ustawodawczego w 2026 roku (link)- Associated Press – raport o decyzji sądu umożliwiającej wdrożenie hawajskiego podatku klimatycznego od pasażerów statków wycieczkowych, podczas gdy postępowania trwają nadal (link)- Honolulu Civil Beat – kontekst uchwalenia hawajskiej Green Fee, szacunki przychodów i reakcje sektora turystycznego (link)
Czas utworzenia: 1 godzin temu