Die Schweiz will Touristen, die die Regeln des Ortes kennen, an den sie kommen, während Hawaii bereits ein Modell einführt, bei dem Besucher einen Teil des Preises für den Schutz des Raums zahlen
Die Schweizer Tourismusbranche versucht immer offener, die Art und Weise zu verändern, wie über erfolgreichen Tourismus gesprochen wird. Anstatt die Aufmerksamkeit ausschließlich auf die Zahl der Ankünfte, Übernachtungen und Ausgaben der Gäste zu richten, stellt eine neue Initiative unter der Botschaft
Travel with care. Leave with memories. das Verhalten der Besucher, den Alltag der lokalen Bevölkerung und die Bewahrung des Naturraums in den Vordergrund. Es handelt sich um einen Ansatz, der auf den ersten Blick mild wirkt: Touristen werden daran erinnert, Privateigentum zu respektieren, vor dem Fotografieren von Menschen und Kindern zu fragen, in ruhigen und religiösen Räumen rücksichtsvoll zu sein, auf markierten Wegen zu bleiben, Abfall richtig zu entsorgen und lokale Kleinunternehmer zu unterstützen. Doch hinter solchen einfachen Botschaften steht ein umfassenderer Wandel im globalen Tourismus. Beliebte Destinationen kommen immer häufiger zu dem Schluss, dass der Gast nicht nur Käufer einer Dienstleistung ist, sondern ein vorübergehender Nutzer von Infrastruktur, Raum, Kulturlandschaft und sozialem Vertrauen der Gemeinschaft, die dort lebt.
Von der Destinationswerbung zum Verhaltensmanagement
Die Initiative von Schweiz Tourismus stellt weder ein Reiseverbot noch einen Versuch dar, Besucher abzuschrecken. Im Gegenteil, die Schweiz baut weiterhin das Image eines mit dem Zug erreichbaren Landes auf, das für die Alpen, Seen, Städte, Wanderrouten und eine präzise organisierte touristische Infrastruktur bekannt ist. Der Unterschied liegt darin, dass touristische Werbung nun zunehmend mit erwarteten Verhaltensregeln verbunden wird. Offizielle Materialien vermitteln den Besuchern, dass Natur keine Kulisse ohne Eigentümer und Grenzen ist, dass private Gärten nicht immer eingezäunt sind, dass das Fotografieren von Menschen Zustimmung erfordert und dass man auf Bergwegen nicht außerhalb markierter Wege gehen sollte, weil dadurch Sicherheit, Pflanzen- und Tierwelt sowie landwirtschaftliche Flächen gefährdet werden. Im selben Rahmen werden die Nutzung von Mehrwegflaschen, das Mitnehmen des eigenen Abfalls und ein achtsamerer Umgang mit Wildtieren gefördert.
Eine solche Sprache ist kein Zufall. In vielen europäischen Destinationen, von historischen Stadtzentren bis zu Bergdörfern, wird in den letzten Jahren immer häufiger über Überfüllung, Kurzzeitvermietung, Lärm, Druck auf den öffentlichen Verkehr, die Besetzung öffentlicher Räume und das schwächer werdende Gefühl gesprochen, dass der Tourismus der lokalen Gemeinschaft nützt. Das Schweizer Modell versucht vorerst zu handeln, bevor Unzufriedenheit zu einem offenen politischen Konflikt wird. Die Botschaften sind nicht als Androhung von Strafen formuliert, sondern als Einladung, die ungeschriebene Hausordnung der Destination zu betreten. In einem Tourismus, der stark auf Ordnung, öffentlichen Verkehr, Naturlandschaften und Sicherheitsgefühl setzt, wird eine solche Hausordnung Teil des Produkts selbst, das dem Gast angeboten wird.
Warum die Akzeptanz des Tourismus zu einer strategischen Frage geworden ist
Schweizer Dokumente und Branchenveröffentlichungen verwenden immer häufiger den Begriff Akzeptanz des Tourismus. Damit wird betont, dass lokale Unterstützung nicht selbstverständlich garantiert ist, selbst dort nicht, wo der Tourismus Einnahmen, Arbeitsplätze und internationale Sichtbarkeit bringt. Bewohner beliebter Destinationen bewerten den Tourismus nicht nur nach dem Gesamtertrag der Branche, sondern nach ihrer eigenen Alltagserfahrung: Können sie sich normal durch die Straßen bewegen, funktioniert der öffentliche Verkehr, wie stark steht der Wohnungsbestand unter Druck, respektieren Besucher privaten Raum und haben lokale Menschen das Gefühl, an Entscheidungen beteiligt zu sein. In diesem Sinne wird ein Tourist, der seine Unterkunft ordnungsgemäß bezahlt, aber Abfall hinterlässt, Durchgänge blockiert, in Ruhezonen Lärm macht oder sich verhält, als sei der ganze Ort eine Kulisse für Fotos, zu einem politischen Problem der Destination.
Deshalb ist der Schweizer Ansatz über die Schweiz hinaus interessant. Er zeigt, dass Nachhaltigkeit nicht mehr nur auf Energieeffizienz von Hotels, Recycling oder grüne Zertifikate reduziert wird. Nachhaltiger Tourismus umfasst zunehmend die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber, die Verteilung von Nutzen und Lasten, die Art der Nutzung öffentlicher Infrastruktur und die Fähigkeit der Destination, Lebensqualität zu bewahren. Die Schweizer Bundesstrategie für Tourismus hat nachhaltige Entwicklung bereits unter die Ziele der öffentlichen Tourismuspolitik gestellt, neben der Verbesserung der Rahmenbedingungen, der Förderung des Unternehmertums, der Digitalisierung und der Stärkung der Attraktivität des Angebots. Die neue Kampagne knüpft an diese Logik an: Der Ruf einer Destination wird nicht nur durch schöne Fotos bewahrt, sondern auch durch das Management des Verhaltens, das diese Fotos fördern.
Eine Kampagne, die nicht wie ein Verbot klingen will
Die Besonderheit der Schweizer Kampagne liegt im Ton. Besuchern wird nicht gesagt, dass sie das Problem sind, sondern dass sie Teil der Lösung sind. Die Empfehlungen sind so gestaltet, dass sie über sprachliche und kulturelle Unterschiede hinweg verstanden werden können: Privates respektieren, vor dem Fotografieren fragen, keinen Abfall hinterlassen, dort ruhig sein, wo Stille erwartet wird, lokale kleine Geschäfte, Märkte, Bauernhöfe, Handwerksbetriebe und Restaurants unterstützen. In der Praxis handelt es sich um den Versuch, grundlegende touristische Höflichkeit für einen globalen Markt zu standardisieren, auf dem Besucher aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Normen kommen und unterschiedliche Erwartungen daran haben, was im öffentlichen Raum erlaubt ist.
Nach verfügbaren Informationen werden die Botschaften über mehrere Berührungspunkte der Reise verbreitet, darunter Flughäfen, Fluggesellschafts- und Bahnkanäle sowie Destinationsmaterialien. Das ist wichtig, weil das Verhalten von Touristen meistens nicht das Ergebnis einer einzigen Entscheidung ist, sondern einer Reihe kleiner Situationen: das Einsteigen in einen Zug mit großem Gepäck, das Anhalten auf einem schmalen Weg für ein Foto, das Vorbeigehen an einem Privathaus, der Aufenthalt in einer Kirche, der Spaziergang durch ein Schutzgebiet oder die Wahl eines Restaurants und Geschäfts. Wenn eine Destination solche Gewohnheiten beeinflussen will, muss die Botschaft vor dem Vorfall ankommen, in dem Moment, in dem sich der Gast noch orientiert und bereit ist, die Regeln des Raums zu akzeptieren.
Werkzeuge für Destinationen, nicht nur Botschaften für Gäste
Der zweite Teil des Schweizer Ansatzes richtet sich an die Tourismusorganisationen selbst, Städte, Regionen und Unternehmer. Die Kampagne beschränkt sich nicht auf einige Slogans für Besucher, sondern umfasst Werkzeuge, die Destinationen helfen sollen, Spannungen rechtzeitig zu erkennen und lokale Akteure einzubeziehen. Darin liegt der entscheidende Unterschied zwischen einer oberflächlichen Kommunikationsaktion und einem ernsthafteren Destinationsmanagement. Wenn sich die Bevölkerung über Gedränge, Lärm oder den Verlust der Kontrolle über den öffentlichen Raum beklagt, reicht es nicht, Touristen zu bitten, höflicher zu sein; man muss verstehen, wo der Druck entsteht, wer vom Tourismus profitiert, wer die Kosten trägt und wie Entscheidungen der lokalen Gemeinschaft erklärt werden.
Der Schweizer Tourismussektor funktioniert bereits über ein starkes Partnernetzwerk. In der Strategie von Schweiz Tourismus für den Zeitraum 2025–2027 heißt es, dass rund 1.200 touristische und Unternehmenspartner an Kampagnen und strategischen Kooperationen beteiligt sind. Dieses Netzwerk ermöglicht es, dass Botschaften über verantwortungsvolles Reisen nicht nur auf nationaler Ebene bleiben, sondern von Regionen, Hotels, Verkehrsanbietern, Veranstaltern von Aktivitäten und lokalen Dienstleistern übernommen werden. Genau das ist für die Glaubwürdigkeit der Kampagne wichtig: Der Gast muss die Regeln in der realen Erfahrung erkennen, nicht nur auf einer Werbeseite.
Hawaii zeigt, wie ein härteres Modell aussieht
Während die Schweiz derzeit den Schwerpunkt auf rücksichtsvolles Verhalten und präventive Kommunikation legt, zeigt Hawaii, wie beliebte Destinationen zu einem festeren, finanziell und regulatorisch geordneten Modell übergehen können. Hawaiis Gouverneur Josh Green unterzeichnete 2025 ein Gesetz, mit dem die sogenannte
Green Fee eingeführt wird, also eine Erhöhung der Steuer auf vorübergehende Unterkünfte um 0,75 Prozentpunkte ab 2026. Nach Angaben des Gouverneursbüros ist das Ziel, dass Besucher an der Finanzierung von Umweltschutz, Klimaresilienz und nachhaltigem Tourismus beteiligt werden, wobei jährliche Einnahmen von ungefähr 100 Millionen Dollar erwartet werden. Dieser Schritt steht im Zusammenhang mit dem Druck von fast 10 Millionen jährlichen Besuchern, Klimarisiken und der Erfahrung der katastrophalen Brände auf Maui im Jahr 2023.
Das hawaiianische Modell verändert die Beziehung zwischen Gast und Destination direkt. Der Besucher erhält nicht mehr nur die Anweisung, den Raum zu respektieren, sondern beteiligt sich über eine Steuer an den Kosten seiner Bewahrung. Die Einnahmen sind für Projekte wie den Schutz natürlicher Ressourcen, die Stärkung der Infrastruktur gegen klimatische und andere Gefahren, die Verringerung von Brand- und Überschwemmungsrisiken, die Wiederherstellung von Stränden, die Pflege von Parks und das Destinationsmanagement bestimmt. Damit wird Tourismus als ein Sektor behandelt, der einen ökologischen und infrastrukturellen Fußabdruck hat, und nicht nur als Quelle von Konsum und Arbeitsplätzen. Die Botschaft ist klar: Wenn eine Destination wegen des Drucks, den Besucher und der Klimawandel verstärken, in Widerstandsfähigkeit investieren muss, sollte ein Teil dieser Investition nicht ausschließlich auf die Einwohner fallen.
Von freiwilliger Höflichkeit zum verpflichtenden Beitrag
Der Unterschied zwischen der Schweiz und Hawaii liegt nicht nur in der Strenge der Maßnahmen, sondern in der Phase der touristischen Antwort. Die Schweiz versucht vorerst, Verhalten zu formen, bevor härtere Maßnahmen breiter eingeführt werden. Hawaii ist nach Jahren der Debatten über Tourismus, Umwelt und klimatische Verwundbarkeit zu einem Instrument mit klarer fiskalischer Kraft übergegangen. Seit dem 1. Januar 2026 wurde der Satz der hawaiianischen Steuer auf vorübergehende Unterkünfte von 10,25 auf 11 Prozent erhöht, während die Bezirke einen eigenen Zuschlag von bis zu 3 Prozent hinzufügen können. In öffentlichen Erklärungen der Maßnahme wird angeführt, dass die Last des Schutzes von Stränden, Küsten, Infrastruktur und natürlichen Systemen nicht nur auf die lokale Bevölkerung übertragen werden kann.
Auch Kreuzfahrtschiffe sind in die Debatte einbezogen. Nach einem Bericht der Associated Press lehnte Bundesrichterin Jill A. Otake einen Antrag ab, die Umsetzung jenes Teils des Gesetzes zu stoppen, der sich auf die Steuer für Passagiere auf Kreuzfahrten bezieht, obwohl die Gerichtsverfahren weiterlaufen. Dieser Teil der Vorschrift sieht die Besteuerung des Bruttopreises von Passagiertickets proportional zu der Zeit vor, die Schiffe in hawaiianischen Häfen verbringen. Gegner behaupten, die Maßnahme werde den Reisepreis erhöhen und Tourismusunternehmen belasten, während staatliche Behörden betonen, dass auch diese Besuchsform Druck auf Raum und Infrastruktur erzeugt. Der Streit zeigt, dass nachhaltiger Tourismus nicht mehr nur ein Marketingthema ist, sondern auch eine rechtliche, steuerliche und politische Frage.
Regenerativer Tourismus als neue Grenze
Hawaii fördert seit Jahren das Konzept
Mālama Hawaiʻi, bei dem von Besuchern erwartet wird, dass sie nicht nur Schaden verringern, sondern auch auf irgendeine Weise zu dem Ort beitragen, den sie besuchen. Das kann Freiwilligenarbeit bei der Wiederherstellung der Umwelt, das Pflanzen einheimischer Pflanzen, das Reinigen von Küsten, die Bewahrung kultureller Räume oder die Teilnahme an Programmen umfassen, die Tourismus mit der lokalen Gemeinschaft verbinden. In diesem Rahmen wird der Begriff Nachhaltigkeit ehrgeiziger: Es reicht nicht, dass der Tourist ohne größere Spuren abreist, sondern es wird verlangt, dass die Destination durch den Tourismus einen messbaren Nutzen für Natur, Kultur und Widerstandsfähigkeit des Raums erhält.
Die Schweiz positioniert sich derzeit nicht so direkt. Ihr Modell ähnelt eher der Bildung des Gastes: Er wird gelehrt, die Grenzen, den Rhythmus und die Erwartungen der Destination zu verstehen. Dennoch ist die Richtung ähnlich. Beide Destinationen senden die Botschaft, dass die Zukunft des Tourismus nicht nur an der Zahl der Ankünfte gemessen wird. Sie wird daran gemessen, wie sehr sich der Tourismus in den Alltag der Bevölkerung einfügt, wie sehr er öffentliche Güter schützt und wie fähig er ist, die Infrastruktur zu finanzieren oder zumindest nicht zu gefährden, von der er abhängt. In diesem Sinne ist der „perfekte Tourist” nicht mehr unbedingt derjenige, der am meisten ausgibt, sondern derjenige, der so ausgibt, sich bewegt und fotografiert, dass er keinen Konflikt hinterlässt.
Was das für beliebte Destinationen bedeutet
Der Trend, der die Schweiz und Hawaii verbindet, ist für alle Destinationen wichtig, die sich auf Naturschönheiten, kulturelle Authentizität und ein starkes internationales Image stützen. Wenn eine Destination als Ort berühmt wird, den man mindestens einmal im Leben sehen sollte, steht sie vor dem Paradox ihres eigenen Erfolgs. Je sichtbarer sie in sozialen Netzwerken und auf touristischen Plattformen ist, desto größer ist das Risiko von Gedränge, oberflächlichem Konsum des Raums, Konflikten mit der lokalen Bevölkerung und Schäden an dem, weshalb sie überhaupt attraktiv geworden ist. Deshalb verschiebt sich das Tourismusmanagement immer mehr von der Werbung hin zu Auswahl, Lenkung und Regulierung des Verhaltens.
Die wichtigste Lehre des Schweizer Modells ist, dass weiche Maßnahmen ernsthaft umgesetzt werden müssen, wenn sie Wirkung haben sollen. Eine schön formulierte Botschaft über Rücksicht bedeutet wenig, wenn die Destination nicht verfolgt, wo Gedränge entsteht, wenn sich lokale Bewohner nicht einbezogen fühlen und wenn der wirtschaftliche Nutzen außerhalb eines engen Kreises touristischer Akteure nicht sichtbar ist. Die wichtigste Lehre des hawaiianischen Modells ist, dass Kommunikation Grenzen hat. Wenn der Druck auf Umwelt, Infrastruktur und Lebensqualität zu groß wird, beginnen Destinationen, verpflichtende Mechanismen der Finanzierung und Steuerung zu suchen. Tourismus hört dann auf, nur eine Erlebnisindustrie zu sein, und wird Teil der öffentlichen Politik.
Die neuen Regeln des Reisens haben bereits begonnen
Am 24. April 2026 ist klar, dass sich in entwickelten touristischen Destinationen ein neuer Standard herausbildet. Besucher sollen weiterhin angezogen werden, aber nicht um jeden Preis und nicht ohne klare Erwartungen. Die Schweiz versucht, Gästen beizubringen, sich durch ihre Städte, Dörfer, Züge, Kirchen, Weiden und Bergwege mit mehr Rücksicht zu bewegen. Hawaii verlangt von Besuchern auch einen finanziellen Beitrag für Umwelt, Klimaresilienz und ein nachhaltigeres Destinationsmanagement. Zwischen diesen beiden Ansätzen liegt die wahrscheinliche Richtung der Zukunft: zuerst Bildung, dann bessere Werkzeuge für lokales Management, und dort, wo der Druck zu groß wird, klarere Regeln für die Bezahlung der tatsächlichen Kosten des Tourismus. Destinationen, die langfristig attraktiv bleiben wollen, werden immer weniger nur die Schönheit des Ortes verkaufen, sondern immer mehr die Fähigkeit, diese Schönheit zu bewahren.
Quellen:- Schweiz Tourismus – offizielle Empfehlungen der Kampagne Travel with care für Besucher, Verhalten in der Natur und Respekt für den lokalen Raum (link)- Staatssekretariat für Wirtschaft SECO – Tourismusstrategie der Schweizerischen Eidgenossenschaft und Ziele nachhaltiger Entwicklung in der Tourismuspolitik (link)- Schweiz Tourismus – Strategie und Planung 2025–2027, einschließlich Partnermodell und Kampagne Swisstainable (link)- Büro des Gouverneurs von Hawaii – offizielle Mitteilung zur Einführung der Green Fee und zu erwarteten Einnahmen für Klimaresilienz, Umweltschutz und nachhaltigen Tourismus (link)- Hawaiʻi Green Fee Advisory Council – Empfehlungen zur Verwendung der Einnahmen im ersten Jahr, Investitionsbereiche und Verfahren für die gesetzgeberische Prüfung im Jahr 2026 (link)- Associated Press – Bericht über die Gerichtsentscheidung, die die Umsetzung der hawaiianischen Klimasteuer auf Kreuzfahrtpassagiere ermöglicht, während die Verfahren weiterlaufen (link)- Honolulu Civil Beat – Kontext der Einführung der hawaiianischen Green Fee, Einnahmenschätzungen und Reaktionen der Tourismusbranche (link)
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Erstellungszeitpunkt: 2 Stunden zuvor