Suiza quiere turistas que conozcan las reglas del lugar al que llegan, mientras Hawái ya introduce un modelo en el que los visitantes pagan parte del precio de proteger el espacio
La industria turística suiza intenta cada vez más abiertamente cambiar la forma en que se habla del turismo exitoso. En lugar de dirigir la atención exclusivamente al número de llegadas, pernoctaciones y gasto de los huéspedes, una nueva iniciativa bajo el mensaje
Travel with care. Leave with memories. coloca en primer plano el comportamiento de los visitantes, la vida cotidiana de la población local y la preservación del espacio natural. Se trata de un enfoque que a primera vista parece suave: se recuerda a los turistas que respeten la propiedad privada, pregunten antes de fotografiar a personas y niños, sean considerados en espacios tranquilos y religiosos, permanezcan en los senderos señalizados, depositen correctamente los residuos y apoyen a los pequeños emprendedores locales. Pero detrás de esos mensajes sencillos hay un cambio más amplio en el turismo global. Los destinos populares concluyen cada vez con más frecuencia que el huésped no es solo comprador de un servicio, sino usuario temporal de la infraestructura, del espacio, del paisaje cultural y de la confianza social de la comunidad que vive allí.
De la promoción del destino a la gestión del comportamiento
La iniciativa de Suiza Turismo no representa una prohibición de viajar ni un intento de disuadir a los visitantes. Al contrario, Suiza sigue construyendo la imagen de un país accesible en tren, reconocible por los Alpes, los lagos, las ciudades, las rutas de senderismo y una infraestructura turística organizada con precisión. La diferencia está en que la promoción turística ahora se vincula cada vez más con las reglas esperadas de comportamiento. Los materiales oficiales transmiten a los visitantes que la naturaleza no es un decorado sin propietarios ni límites, que los jardines privados no siempre están vallados, que fotografiar a personas requiere consentimiento y que en los senderos de montaña no se debe salir de los caminos señalizados porque con ello se ponen en peligro la seguridad, la flora y la fauna, así como las superficies agrícolas. En el mismo marco se fomenta el uso de botellas reutilizables, llevarse los propios residuos y una actitud más cuidadosa hacia los animales salvajes.
Ese vocabulario no es casual. En muchos destinos europeos, desde centros históricos urbanos hasta aldeas de montaña, en los últimos años se habla cada vez más de masificación, alquiler de corta duración, ruido, presión sobre el transporte público, ocupación de espacios públicos y debilitamiento de la sensación de que el turismo beneficia a la comunidad local. Por ahora, el modelo suizo intenta actuar antes de que el descontento se convierta en un conflicto político abierto. Los mensajes no están formulados como una amenaza de multas, sino como una invitación a entrar en las normas internas no escritas del destino. En un turismo que se apoya fuertemente en el orden, el transporte público, los paisajes naturales y la sensación de seguridad, esas normas internas se convierten en parte del propio producto que se ofrece al huésped.
Por qué la aceptación del turismo se ha convertido en una cuestión estratégica
Los documentos suizos y las publicaciones sectoriales utilizan cada vez más el concepto de aceptación del turismo. Con ello se subraya que el apoyo local no está garantizado por sí mismo, ni siquiera allí donde el turismo aporta ingresos, empleos y visibilidad internacional. Los habitantes de destinos populares no evalúan el turismo solo según las ganancias totales del sector, sino según su propia experiencia cotidiana: si pueden moverse normalmente por las calles, si funciona el transporte público, cuánta presión soporta el parque de viviendas, si los visitantes respetan el espacio privado y si la gente local siente que participa en las decisiones. En ese sentido, un turista que paga correctamente el alojamiento, pero deja residuos, bloquea pasos, hace ruido en zonas tranquilas o se comporta como si todo el lugar fuera una escenografía para fotografías, se convierte en un problema político del destino.
Por eso el enfoque suizo es interesante más allá de la propia Suiza. Muestra que la sostenibilidad ya no se reduce solo a la eficiencia energética de los hoteles, el reciclaje o los certificados verdes. El turismo sostenible abarca cada vez más la relación entre huésped y anfitrión, la distribución de beneficios y cargas, la forma de utilizar la infraestructura pública y la capacidad del destino para preservar la calidad de vida. La estrategia federal suiza de turismo ya ha situado el desarrollo sostenible entre los objetivos de la política turística pública, junto con la mejora de las condiciones marco, el fomento del emprendimiento, la digitalización y el fortalecimiento del atractivo de la oferta. La nueva campaña se enlaza con esa lógica: la reputación de un destino no se conserva solo con fotografías bonitas, sino también gestionando el comportamiento que esas fotografías fomentan.
Una campaña que no quiere sonar como una prohibición
La particularidad de la campaña suiza está en el tono. A los visitantes no se les dice que son el problema, sino que forman parte de la solución. Las recomendaciones están diseñadas para que puedan entenderse más allá de las diferencias lingüísticas y culturales: respeta lo privado, pregunta antes de fotografiar, no dejes residuos, guarda silencio donde se espera silencio, apoya a las pequeñas tiendas locales, mercados, granjas, talleres artesanales y restaurantes. En la práctica, se trata de un intento de estandarizar la cortesía turística básica para un mercado global en el que los visitantes llegan desde diferentes normas sociales y con distintas expectativas sobre lo que está permitido en el espacio público.
Según la información disponible, los mensajes se difunden a través de varios puntos de contacto del viaje, incluidos aeropuertos, canales aéreos y ferroviarios y materiales de destino. Esto es importante porque el comportamiento de los turistas por lo general no es resultado de una sola decisión, sino de una serie de pequeñas situaciones: entrar en un tren con equipaje grande, detenerse en un sendero estrecho para una fotografía, pasar junto a una casa privada, permanecer en una iglesia, caminar por un área protegida o elegir un restaurante y una tienda. Si un destino quiere influir en esos hábitos, el mensaje debe llegar antes del incidente, en el momento en que el huésped todavía se orienta y está dispuesto a aceptar las reglas del espacio.
Herramientas para destinos, no solo mensajes para huéspedes
La segunda parte del enfoque suizo se dirige a las propias organizaciones turísticas, ciudades, regiones y emprendedores. La campaña no se reduce a varios eslóganes para visitantes, sino que incluye herramientas que deben ayudar a los destinos a reconocer a tiempo las tensiones e incluir a los actores locales. Ahí está la diferencia clave entre una acción de comunicación superficial y una gestión más seria del destino. Si la población se queja de aglomeraciones, ruido o pérdida de control sobre el espacio público, no basta con pedir a los turistas que sean más educados; es necesario comprender dónde se crea la presión, quién obtiene beneficios del turismo, quién soporta el coste y cómo se explican las decisiones a la comunidad local.
El sector turístico suizo ya funciona mediante una sólida red de socios. En la estrategia de Suiza Turismo para el período 2025–2027 se indica que alrededor de 1200 socios turísticos y corporativos participan en campañas y colaboraciones estratégicas. Esa red permite que los mensajes sobre el viaje responsable no se queden solo en el nivel nacional, sino que los adopten regiones, hoteles, transportistas, organizadores de actividades y proveedores locales de servicios. Precisamente eso es importante para la credibilidad de la campaña: el huésped debe reconocer las reglas en la experiencia real, y no solo en una página promocional.
Hawái muestra cómo es un modelo más duro
Mientras Suiza pone actualmente el énfasis en el comportamiento considerado y la comunicación preventiva, Hawái muestra cómo los destinos populares pueden pasar a un modelo más firme, financiero y regulatoriamente organizado. El gobernador de Hawái, Josh Green, firmó en 2025 una ley que introduce la llamada
Green Fee, es decir, un aumento del impuesto sobre alojamientos temporales de 0,75 puntos porcentuales a partir de 2026. Según la oficina del gobernador, el objetivo es que los visitantes participen en la financiación de la protección ambiental, la resiliencia climática y el turismo sostenible, y se esperan aproximadamente 100 millones de dólares de ingresos anuales. Ese paso está relacionado con la presión de casi 10 millones de visitantes anuales, los riesgos climáticos y la experiencia de los incendios catastróficos en Maui en 2023.
El modelo hawaiano cambia directamente la relación entre el huésped y el destino. El visitante ya no recibe solo una instrucción de respetar el espacio, sino que a través de un impuesto participa en el coste de su preservación. Los ingresos están destinados a proyectos como la protección de los recursos naturales, el fortalecimiento de la infraestructura frente a peligros climáticos y otros, la mitigación del riesgo de incendios e inundaciones, la restauración de playas, el mantenimiento de parques y la gestión de destinos. De ese modo, el turismo se trata como un sector que tiene una huella ecológica e infraestructural, y no solo como una fuente de consumo y empleos. El mensaje es claro: si un destino debe invertir en resiliencia debido a la presión que intensifican los visitantes y el cambio climático, parte de esa inversión no debería recaer exclusivamente en los habitantes.
De la cortesía voluntaria a la contribución obligatoria
La diferencia entre Suiza y Hawái no está solo en la severidad de las medidas, sino en la fase de la respuesta turística. Suiza por ahora intenta moldear el comportamiento antes de que se introduzcan de forma más amplia medidas más duras. Hawái, después de años de debates sobre turismo, medio ambiente y vulnerabilidad climática, ha pasado a un instrumento con clara fuerza fiscal. Desde el 1 de enero de 2026, la tasa del impuesto hawaiano sobre alojamientos temporales aumentó del 10,25 al 11 por ciento, mientras que los condados pueden añadir su propio recargo de hasta el 3 por ciento. En las explicaciones públicas de la medida se señala que la carga de proteger playas, costas, infraestructuras y sistemas naturales no puede trasladarse solo a la población local.
Los cruceros también están incluidos en el debate. Según un informe de Associated Press, la jueza federal Jill A. Otake rechazó la solicitud de detener la aplicación de la parte de la ley que se refiere al impuesto para pasajeros de cruceros, aunque los procesos judiciales continúan. Esa parte de la normativa prevé gravar el precio bruto de los billetes de pasajeros proporcionalmente al tiempo que los barcos pasen en puertos hawaianos. Los opositores sostienen que la medida aumentará el precio de los viajes y cargará a las empresas turísticas, mientras que las autoridades estatales subrayan que también esa forma de visita crea presión sobre el espacio y la infraestructura. La disputa muestra que el turismo sostenible ya no es solo un tema de marketing, sino también una cuestión jurídica, fiscal y política.
El turismo regenerativo como nueva frontera
Hawái lleva años promoviendo el concepto
Mālama Hawaiʻi, en el que se espera de los visitantes no solo que reduzcan el daño, sino también que de alguna manera contribuyan al lugar que visitan. Eso puede incluir voluntariado en la restauración ambiental, plantación de plantas autóctonas, limpieza de costas, preservación de espacios culturales o participación en programas que conectan el turismo con la comunidad local. En ese marco, el concepto de sostenibilidad se vuelve más ambicioso: no basta con que el turista se vaya sin una huella mayor, sino que se busca que el destino obtenga del turismo un beneficio medible para la naturaleza, la cultura y la resiliencia del espacio.
Suiza por ahora no se posiciona de forma tan directa. Su modelo se parece más a la educación del huésped: se le enseña a comprender los límites, el ritmo y las expectativas del destino. Aun así, la dirección es similar. Ambos destinos envían el mensaje de que el futuro del turismo no se medirá solo por el número de llegadas. Se medirá por cuánto se integra el turismo en la vida cotidiana de la población, cuánto protege los bienes públicos y cuán capaz es de financiar o al menos no poner en peligro la infraestructura de la que depende. En ese sentido, el “turista perfecto” ya no es necesariamente el que más gasta, sino el que gasta, se mueve y fotografía de manera que no deja conflicto tras de sí.
Qué significa esto para los destinos populares
La tendencia que conecta a Suiza y Hawái es importante para todos los destinos que se apoyan en bellezas naturales, autenticidad cultural y una fuerte imagen internacional. Si un destino se hace famoso como lugar que hay que ver al menos una vez en la vida, se enfrenta a la paradoja de su propio éxito. Cuanto más visible es en redes sociales y plataformas turísticas, mayor es el riesgo de aglomeraciones, consumo superficial del espacio, conflicto con la población local y daño a aquello por lo que en primer lugar se volvió atractivo. Por eso la gestión del turismo se desplaza cada vez más de la promoción hacia la selección, la orientación y la regulación del comportamiento.
La lección más importante del modelo suizo es que las medidas blandas deben aplicarse seriamente si quieren tener efecto. Un mensaje bien redactado sobre la consideración significa poco si el destino no sigue dónde se generan las aglomeraciones, si los habitantes locales no se sienten incluidos y si el beneficio económico no se ve fuera de un círculo estrecho de actores turísticos. La lección más importante del modelo hawaiano es que la comunicación tiene límites. Cuando la presión sobre el medio ambiente, la infraestructura y la calidad de vida se vuelve demasiado grande, los destinos empiezan a buscar mecanismos obligatorios de financiación y gestión. Entonces el turismo deja de ser solo una industria de experiencias y pasa a formar parte de la política pública.
Las nuevas reglas del viaje ya han comenzado
A día 24 de abril de 2026, está claro que en los destinos turísticos desarrollados se está formando un nuevo estándar. Se sigue queriendo atraer visitantes, pero no a cualquier precio y no sin expectativas claras. Suiza intenta enseñar a los huéspedes a moverse por sus ciudades, pueblos, trenes, iglesias, pastos y senderos de montaña con más consideración. Hawái también pide a los visitantes una contribución financiera para el medio ambiente, la resiliencia climática y una gestión más sostenible del destino. Entre esos dos enfoques se encuentra la dirección probable del futuro: primero educación, luego mejores herramientas para la gestión local, y allí donde la presión se vuelva demasiado grande, reglas más claras para pagar el coste real del turismo. Los destinos que quieren seguir siendo atractivos a largo plazo venderán cada vez menos solo la belleza del lugar, y cada vez más la capacidad de preservar esa belleza.
Fuentes:- Switzerland Tourism – recomendaciones oficiales de la campaña Travel with care para visitantes, comportamiento en la naturaleza y respeto del espacio local (link)- State Secretariat for Economic Affairs SECO – estrategia turística de la Confederación Suiza y objetivos de desarrollo sostenible en la política turística (link)- Switzerland Tourism – estrategia y planificación 2025–2027, incluido el modelo de socios y la campaña Swisstainable (link)- Oficina del gobernador de Hawái – anuncio oficial sobre la introducción de la Green Fee y los ingresos esperados para la resiliencia climática, la protección ambiental y el turismo sostenible (link)- Hawaiʻi Green Fee Advisory Council – recomendaciones para el uso de los ingresos en el primer año, áreas de inversión y proceso para la consideración legislativa en 2026 (link)- Associated Press – informe sobre la decisión judicial que permite aplicar el impuesto climático hawaiano a pasajeros de cruceros mientras continúan los procedimientos (link)- Honolulu Civil Beat – contexto de la aprobación de la Green Fee hawaiana, estimaciones de ingresos y reacciones del sector turístico (link)
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