La Suisse veut des touristes qui connaissent les règles du lieu où ils arrivent, tandis qu’Hawaï introduit déjà un modèle dans lequel les visiteurs paient une partie du prix de la protection de l’espace
L’industrie touristique suisse tente de plus en plus ouvertement de changer la manière dont on parle du tourisme réussi. Au lieu de concentrer l’attention exclusivement sur le nombre d’arrivées, de nuitées et les dépenses des visiteurs, une nouvelle initiative portée par le message
Travel with care. Leave with memories. met au premier plan le comportement des visiteurs, la vie quotidienne de la population locale et la préservation de l’espace naturel. Il s’agit d’une approche qui, au premier regard, semble douce : on rappelle aux touristes de respecter la propriété privée, de demander avant de photographier des personnes et des enfants, d’être prévenants dans les espaces calmes et religieux, de rester sur les sentiers balisés, de jeter correctement les déchets et de soutenir les petits entrepreneurs locaux. Mais derrière ces messages simples se trouve un changement plus large dans le tourisme mondial. Les destinations populaires concluent de plus en plus souvent que le visiteur n’est pas seulement l’acheteur d’un service, mais un utilisateur temporaire de l’infrastructure, de l’espace, du paysage culturel et de la confiance sociale de la communauté qui y vit.
De la promotion de la destination à la gestion du comportement
L’initiative de Suisse Tourisme ne représente pas une interdiction de voyager ni une tentative de dissuader les visiteurs. Au contraire, la Suisse continue de construire l’image d’un pays accessible en train, reconnaissable par ses Alpes, ses lacs, ses villes, ses itinéraires de randonnée et son infrastructure touristique organisée avec précision. La différence est que la promotion touristique est désormais de plus en plus liée aux règles de comportement attendues. Les documents officiels indiquent aux visiteurs que la nature n’est pas un décor sans propriétaire ni limites, que les jardins privés ne sont pas toujours clôturés, que photographier des personnes exige un consentement et que, sur les sentiers de montagne, il ne faut pas quitter les chemins balisés, car cela met en danger la sécurité, la flore et la faune ainsi que les terres agricoles. Dans le même cadre, l’utilisation de bouteilles réutilisables, l’emport de ses propres déchets et une attitude plus attentive envers les animaux sauvages sont encouragés.
Ce vocabulaire n’est pas fortuit. Dans de nombreuses destinations européennes, des centres-villes historiques aux villages de montagne, on parle ces dernières années de plus en plus souvent de surfréquentation, de location de courte durée, de bruit, de pression sur les transports publics, d’occupation des espaces publics et d’affaiblissement du sentiment que le tourisme bénéficie à la communauté locale. Pour l’instant, le modèle suisse tente d’agir avant que le mécontentement ne se transforme en conflit politique ouvert. Les messages ne sont pas formulés comme une menace d’amendes, mais comme une invitation à entrer dans le règlement intérieur non écrit de la destination. Dans un tourisme qui s’appuie fortement sur l’ordre, les transports publics, les paysages naturels et le sentiment de sécurité, un tel règlement intérieur devient une partie du produit même qui est offert au visiteur.
Pourquoi l’acceptation du tourisme est devenue une question stratégique
Les documents suisses et les publications sectorielles utilisent de plus en plus souvent la notion d’acceptation du tourisme. Cela souligne que le soutien local n’est pas garanti en soi, même là où le tourisme apporte des revenus, des emplois et une visibilité internationale. Les habitants des destinations populaires n’évaluent pas le tourisme seulement selon le gain total du secteur, mais selon leur propre expérience du quotidien : peuvent-ils circuler normalement dans les rues, les transports publics fonctionnent-ils, à quel point le parc immobilier est-il sous pression, les visiteurs respectent-ils l’espace privé et les habitants ont-ils le sentiment de participer aux décisions. En ce sens, un touriste qui paie correctement son hébergement, mais laisse des déchets, bloque les passages, fait du bruit dans les zones calmes ou se comporte comme si tout le lieu était un décor pour des photographies, devient un problème politique pour la destination.
C’est pourquoi l’approche suisse est intéressante au-delà de la Suisse elle-même. Elle montre que la durabilité ne se réduit plus seulement à l’efficacité énergétique des hôtels, au recyclage ou aux certificats verts. Le tourisme durable englobe de plus en plus la relation entre le visiteur et l’hôte, la répartition des bénéfices et des charges, la manière d’utiliser l’infrastructure publique et la capacité de la destination à préserver la qualité de vie. La stratégie fédérale suisse du tourisme a déjà placé le développement durable parmi les objectifs de la politique touristique publique, avec l’amélioration des conditions-cadres, l’encouragement de l’entrepreneuriat, la numérisation et le renforcement de l’attractivité de l’offre. La nouvelle campagne s’inscrit dans cette logique : la réputation d’une destination ne se préserve pas seulement avec de belles photographies, mais aussi par la gestion du comportement que ces photographies encouragent.
Une campagne qui ne veut pas sonner comme une interdiction
La particularité de la campagne suisse réside dans son ton. On ne dit pas aux visiteurs qu’ils sont le problème, mais qu’ils font partie de la solution. Les recommandations sont conçues de façon à pouvoir être comprises au-delà des différences linguistiques et culturelles : respecter ce qui est privé, demander avant de photographier, ne pas laisser de déchets, être silencieux là où le silence est attendu, soutenir les petites boutiques locales, les marchés, les fermes, les ateliers artisanaux et les restaurants. En pratique, il s’agit d’une tentative de standardiser la courtoisie touristique de base pour un marché mondial où les visiteurs viennent de normes sociales différentes et avec des attentes différentes quant à ce qui est permis dans l’espace public.
Selon les informations disponibles, les messages sont diffusés à travers plusieurs points de contact du voyage, notamment les aéroports, les canaux aériens et ferroviaires ainsi que les supports des destinations. C’est important parce que le comportement des touristes n’est le plus souvent pas le résultat d’une seule décision, mais d’une série de petites situations : monter dans un train avec de gros bagages, s’arrêter sur un sentier étroit pour prendre une photo, passer près d’une maison privée, séjourner dans une église, se promener dans une zone protégée ou choisir un restaurant et un magasin. Si une destination veut influencer de telles habitudes, le message doit arriver avant l’incident, au moment où le visiteur s’oriente encore et est prêt à accepter les règles de l’espace.
Des outils pour les destinations, pas seulement des messages pour les visiteurs
La deuxième partie de l’approche suisse est dirigée vers les organisations touristiques elles-mêmes, les villes, les régions et les entrepreneurs. La campagne ne se réduit pas à quelques slogans pour les visiteurs, mais comprend des outils qui doivent aider les destinations à reconnaître à temps les tensions et à inclure les acteurs locaux. C’est la différence essentielle entre une action de communication superficielle et une gestion plus sérieuse de la destination. Si la population se plaint des foules, du bruit ou de la perte de contrôle sur l’espace public, il ne suffit pas de demander aux touristes d’être plus polis ; il est nécessaire de comprendre où se crée la pression, qui bénéficie du tourisme, qui supporte le coût et comment les décisions sont expliquées à la communauté locale.
Le secteur touristique suisse fonctionne déjà à travers un solide réseau de partenaires. Dans la stratégie de Suisse Tourisme pour la période 2025–2027, il est indiqué qu’environ 1 200 partenaires touristiques et corporatifs participent aux campagnes et aux coopérations stratégiques. Ce réseau permet que les messages sur le voyage responsable ne restent pas seulement au niveau national, mais soient repris par les régions, les hôtels, les transporteurs, les organisateurs d’activités et les prestataires de services locaux. C’est précisément ce qui est important pour la crédibilité de la campagne : le visiteur doit reconnaître les règles dans l’expérience réelle, et pas seulement sur une page promotionnelle.
Hawaï montre à quoi ressemble un modèle plus dur
Alors que la Suisse met actuellement l’accent sur le comportement prévenant et la communication préventive, Hawaï montre comment des destinations populaires peuvent passer à un modèle plus ferme, organisé financièrement et réglementairement. Le gouverneur d’Hawaï Josh Green a signé en 2025 une loi introduisant la dite
Green Fee, c’est-à-dire une augmentation de la taxe sur l’hébergement temporaire de 0,75 point de pourcentage à partir de 2026. Selon le bureau du gouverneur, l’objectif est que les visiteurs participent au financement de la protection de l’environnement, de la résilience climatique et du tourisme durable, et l’on attend environ 100 millions de dollars de recettes annuelles. Cette mesure est liée à la pression de près de 10 millions de visiteurs annuels, aux risques climatiques et à l’expérience des incendies catastrophiques de Maui en 2023.
Le modèle hawaïen modifie directement la relation entre le visiteur et la destination. Le visiteur ne reçoit plus seulement une consigne de respecter l’espace, mais participe par l’impôt au coût de sa préservation. Les recettes sont destinées à des projets tels que la protection des ressources naturelles, le renforcement des infrastructures contre les dangers climatiques et autres, l’atténuation des risques d’incendie et d’inondation, la restauration des plages, l’entretien des parcs et la gestion des destinations. Le tourisme est ainsi traité comme un secteur qui a une empreinte écologique et infrastructurelle, et non seulement comme une source de consommation et d’emplois. Le message est clair : si une destination doit investir dans la résilience en raison de la pression renforcée par les visiteurs et le changement climatique, une partie de cet investissement ne devrait pas reposer exclusivement sur les habitants.
De la courtoisie volontaire à la contribution obligatoire
La différence entre la Suisse et Hawaï ne réside pas seulement dans la rigueur des mesures, mais dans la phase de la réponse touristique. Pour l’instant, la Suisse tente de façonner le comportement avant que des mesures plus dures ne soient introduites plus largement. Hawaï, après des années de débats sur le tourisme, l’environnement et la vulnérabilité climatique, est passé à un instrument doté d’une force fiscale claire. Depuis le 1er janvier 2026, le taux de la taxe hawaïenne sur l’hébergement temporaire a été porté de 10,25 à 11 pour cent, tandis que les comtés peuvent ajouter leur propre surtaxe jusqu’à 3 pour cent. Dans les explications publiques de la mesure, il est indiqué que le fardeau de la protection des plages, des côtes, des infrastructures et des systèmes naturels ne peut pas être transféré uniquement à la population locale.
Les navires de croisière sont également inclus dans le débat. Selon un rapport de l’Associated Press, la juge fédérale Jill A. Otake a rejeté une demande visant à suspendre l’application de la partie de la loi relative à la taxe sur les passagers de croisière, bien que les procédures judiciaires se poursuivent. Cette partie du règlement prévoit l’imposition du prix brut des billets passagers proportionnellement au temps que les navires passent dans les ports hawaïens. Les opposants affirment que la mesure augmentera le prix des voyages et pèsera sur les entreprises touristiques, tandis que les autorités de l’État soulignent que cette forme de visite crée elle aussi une pression sur l’espace et les infrastructures. Le litige montre que le tourisme durable n’est plus seulement un sujet de marketing, mais aussi une question juridique, fiscale et politique.
Le tourisme régénératif comme nouvelle frontière
Hawaï promeut depuis des années le concept
Mālama Hawaiʻi, dans lequel on attend des visiteurs non seulement qu’ils réduisent les dommages, mais aussi qu’ils contribuent d’une certaine manière au lieu qu’ils visitent. Cela peut inclure le bénévolat dans la restauration de l’environnement, la plantation de plantes indigènes, le nettoyage des côtes, la préservation des espaces culturels ou la participation à des programmes qui relient le tourisme à la communauté locale. Dans ce cadre, la notion de durabilité devient plus ambitieuse : il ne suffit pas que le touriste parte sans laisser de trace importante, mais on demande que la destination reçoive du tourisme un bénéfice mesurable pour la nature, la culture et la résilience de l’espace.
La Suisse ne se positionne pas encore de manière aussi directe. Son modèle ressemble davantage à l’éducation du visiteur : on lui apprend à comprendre les limites, le rythme et les attentes de la destination. Pourtant, la direction est similaire. Les deux destinations envoient le message que l’avenir du tourisme ne se mesurera pas seulement au nombre d’arrivées. Il se mesurera à la mesure dans laquelle le tourisme s’intègre dans le quotidien de la population, protège les biens publics et est capable de financer, ou du moins de ne pas menacer, l’infrastructure dont il dépend. En ce sens, le « touriste parfait » n’est plus nécessairement celui qui dépense le plus, mais celui qui dépense, se déplace et photographie de manière à ne pas laisser de conflit derrière lui.
Ce que cela signifie pour les destinations populaires
La tendance qui relie la Suisse et Hawaï est importante pour toutes les destinations qui s’appuient sur les beautés naturelles, l’authenticité culturelle et une forte image internationale. Si une destination devient célèbre comme un lieu qu’il faut voir au moins une fois dans sa vie, elle se confronte au paradoxe de son propre succès. Plus elle est visible sur les réseaux sociaux et les plateformes touristiques, plus le risque de foules, de consommation superficielle de l’espace, de conflit avec la population locale et de dommages à ce qui l’a rendue attractive au départ est élevé. C’est pourquoi la gestion du tourisme se déplace de plus en plus de la promotion vers la sélection, l’orientation et la régulation du comportement.
La leçon la plus importante du modèle suisse est que les mesures douces doivent être mises en œuvre sérieusement si elles veulent avoir un effet. Un message joliment formulé sur la considération signifie peu si la destination ne suit pas où les foules se créent, si les habitants locaux ne se sentent pas inclus et si le bénéfice économique n’est pas visible en dehors d’un cercle étroit d’acteurs touristiques. La leçon la plus importante du modèle hawaïen est que la communication a des limites. Lorsque la pression sur l’environnement, l’infrastructure et la qualité de vie devient trop grande, les destinations commencent à chercher des mécanismes obligatoires de financement et de gestion. Le tourisme cesse alors d’être seulement une industrie de l’expérience et devient une partie de la politique publique.
Les nouvelles règles du voyage ont déjà commencé
Au 24 avril 2026, il est clair qu’un nouveau standard se forme dans les destinations touristiques développées. On veut toujours attirer les visiteurs, mais pas à n’importe quel prix et pas sans attentes claires. La Suisse essaie d’apprendre aux visiteurs à se déplacer dans ses villes, villages, trains, églises, pâturages et sentiers de montagne avec davantage de considération. Hawaï demande aussi aux visiteurs une contribution financière pour l’environnement, la résilience climatique et une gestion plus durable de la destination. Entre ces deux approches se trouve la direction probable de l’avenir : d’abord l’éducation, puis de meilleurs outils de gestion locale, et là où la pression devient trop forte, des règles plus claires pour payer le coût réel du tourisme. Les destinations qui veulent rester attractives à long terme vendront de moins en moins seulement la beauté du lieu, et de plus en plus la capacité de préserver cette beauté.
Sources :- Switzerland Tourism – recommandations officielles de la campagne Travel with care pour les visiteurs, comportement dans la nature et respect de l’espace local (link)- State Secretariat for Economic Affairs SECO – stratégie touristique de la Confédération suisse et objectifs de développement durable dans la politique touristique (link)- Switzerland Tourism – stratégie et planification 2025–2027, y compris le modèle de partenariat et la campagne Swisstainable (link)- Bureau du gouverneur d’Hawaï – annonce officielle sur l’introduction de la Green Fee et les recettes attendues pour la résilience climatique, la protection de l’environnement et le tourisme durable (link)- Hawaiʻi Green Fee Advisory Council – recommandations pour l’utilisation des recettes au cours de la première année, domaines d’investissement et processus d’examen législatif en 2026 (link)- Associated Press – rapport sur la décision judiciaire permettant l’application de la taxe climatique hawaïenne sur les passagers de croisière pendant que les procédures se poursuivent (link)- Honolulu Civil Beat – contexte de l’adoption de la Green Fee hawaïenne, estimations des recettes et réactions du secteur touristique (link)
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