ITB Berlin 2026 otworzył kluczowe pytania turystyki: klimat, zakłócenia w transporcie lotniczym i presja nadmiernej turystyki

Turystyka wróciła z wielkim rozmachem, ale Berlin otworzył też niewygodne pytania

Sześćdziesiąta rocznica targów ITB Berlin, które odbyły się od 3 do 5 marca 2026 roku, miała przede wszystkim potwierdzić, że światowy sektor turystyczny wrócił do poziomów, które jeszcze kilka lat temu wydawały się trudne do osiągnięcia. W Berlinie spotkali się przedstawiciele państw, organizacji turystycznych, linii lotniczych, grup hotelowych, firm technologicznych i inwestorów, a sama impreza po raz kolejny pokazała, dlaczego jest uznawana za najważniejsze na świecie spotkanie B2B branży turystycznej. Organizatorzy podają, że w targach uczestniczyło 5 601 wystawców ze 166 krajów i terytoriów oraz prawie 97 tysięcy uczestników, natomiast program kongresowy zgromadził ponad 24 tysiące odwiedzających. W sensie biznesowym jest to ogromne spotkanie, podczas którego, według szacunków organizatorów, zawierane są transakcje i podejmowane decyzje zakupowe o wartości 47 miliardów euro. Jednak pod optymistycznym obrazem odbudowy toczyła się znacznie poważniejsza debata: czy turystyka może nadal rosnąć w obecnym tempie bez głębszych konsekwencji społecznych, klimatycznych i logistycznych.

ITB Berlin w tym roku szczególnie podkreślało temat równowagi, a sam kongres nosił hasło Leading Tourism into Balance. Nie jest to marketingowy slogan, lecz podsumowanie stanu branży. W jednym miejscu spotykają się dwa silne, ale wzajemnie napięte fakty. Z jednej strony podróże międzynarodowe znów rosną, a popyt turystyczny pozostaje wyjątkowo silny. Z drugiej strony coraz bardziej widoczna staje się presja na infrastrukturę, społeczności lokalne, cele klimatyczne i bezpieczeństwo podróży. Właśnie dlatego tegoroczne targi nie pozostały jedynie świętowaniem odbudowy, lecz przekształciły się w swoistą diagnozę sektora, który jest silny gospodarczo, ale jednocześnie coraz bardziej narażony na kryzysy, które nie są już wyjątkiem, lecz nowym środowiskiem pracy.

Liczby potwierdzają odbudowę, ale też wzrost oczekiwań wobec sektora

Globalny kontekst nadał berlińskiemu spotkaniu dodatkową wagę. Według UN Tourism międzynarodowe przyjazdy turystyczne w 2025 roku wzrosły o 4 procent i osiągnęły około 1,52 miliarda podróżnych, co oznacza, że światowa turystyka nie tylko odrobiła spadek wywołany pandemią, lecz także wróciła do wzorca wzrostu sprzed pandemii. Już dane za 2024 rok pokazywały niemal pełną odbudowę do 99 procent poziomu z 2019 roku, a rok 2025 dodatkowo tę odbudowę umocnił. W Berlinie nie rozmawiano więc o tym, czy turystyka się odbuduje, lecz o tym, jak zarządzać sektorem, który znów jest silny, ale nie może już liczyć na dawne założenia stabilności.

To właśnie podkreślali również organizatorzy targów. W końcowym komunikacie zaznaczyli, że tegoroczny ITB Berlin przebiegał pod znakiem dostosowania i innowacji w coraz bardziej niepewnym świecie, naznaczonym napięciami geopolitycznymi, ryzykiem klimatycznym i niepewnością gospodarczą. W podsumowaniu kluczowych przesłań kongresu stwierdza się, że odporność, przygotowanie kryzysowe i systemy wczesnego ostrzegania stały się tematami centralnymi, a jednocześnie od destynacji i firm oczekuje się odpowiedzi na rozprzestrzenianie się nadmiernej turystyki, rosnącą lukę między rynkiem premium a rynkiem masowym oraz na zmiany przynoszone przez sztuczną inteligencję. Innymi słowy, nie wystarczy już silny popyt. Potrzebna jest zdolność do zarządzania konsekwencjami wzrostu.

Dlatego tegoroczny Berlin był ważny także jako sygnał polityczny. Na marginesie targów odbyło się również spotkanie ministrów turystyki, podczas którego rozmawiano o zrównoważonym wzroście, zarządzaniu, rozwoju umiejętności i odpowiedzialności społecznej. Sam fakt, że dyskusja o turystyce coraz częściej przenosi się z domeny promocji do obszaru polityk publicznych, pokazuje, że sektor wchodzi w nową fazę. Podróże nie są już tylko kwestią obłożenia hoteli, zdolności przewozowych linii lotniczych i sezonowych zysków, lecz także kwestią planowania urbanistycznego, transformacji energetycznej, równowagi społecznej i odporności na zakłócenia.

Presja klimatyczna nie jest już tematem abstrakcyjnym, lecz problemem biznesowym

Jedna z najpoważniejszych kwestii towarzyszących targom dotyczy śladu klimatycznego turystyki, zwłaszcza lotnictwa. Międzynarodowa Agencja Energetyczna podaje, że lotnictwo odpowiadało w 2023 roku za 2,5 procent globalnych energetycznych emisji dwutlenku węgla oraz że emisje z tego sektora osiągnęły niemal 950 milionów ton CO2, czyli ponad 90 procent poziomu sprzed pandemii. To ważna informacja, ponieważ pokazuje, że ruch odbudowuje się szybciej niż zdolność branży do ograniczenia własnego śladu węglowego. W praktyce oznacza to, że turystyka znajduje się między dwoma wymaganiami, których nie da się łatwo pogodzić: popyt na podróże rośnie, ale jednocześnie rośnie też presja, by mobilność stała się bardziej przyjazna dla klimatu.

Na ITB nie mówiono więc o zrównoważonym rozwoju jedynie jako o dodatku wizerunkowym, lecz jako o warunku długoterminowej trwałości modelu biznesowego. W oficjalnych materiałach targowych nacisk położono na zrównoważone modele biznesowe, odpowiedzialne zarządzanie destynacjami oraz zastosowanie technologii, która może poprawić efektywność. Problem jest jednak głębszy niż sama optymalizacja technologiczna. Zrównoważone paliwa lotnicze, bardziej wydajne silniki, lepsze systemy operacyjne i cyfrowe planowanie mogą złagodzić część presji, ale nie mogą z dnia na dzień zneutralizować faktu, że liczba lotów rośnie. Nawet gdy branża poprawia efektywność, całkowite emisje pozostają wysokie, jeśli wzrost ruchu przewyższa tempo transformacji.

Właśnie dlatego debata klimatyczna w Berlinie nie była już oddzielona od debaty o odporności. Destynacje, które mierzą się z falami upałów, niedoborami wody, erozją wybrzeża czy ekstremalnymi zjawiskami pogodowymi, nie mogą zakładać, że zrównoważony rozwój sprowadzi się jedynie do sloganu promocyjnego. Ryzyko klimatyczne coraz bardziej determinuje sezon, ubezpieczenie, koszty infrastruktury i samą atrakcyjność poszczególnych miejsc docelowych. Turystyka musi więc jednocześnie dostosowywać się do własnego wkładu w zmiany klimatu i do konsekwencji, które te zmiany już powodują. To jeden z powodów, dla których na targach coraz częściej mówi się o odporności, a coraz rzadziej wyłącznie o wzroście.

Nadmierna turystyka z lokalnego niezadowolenia przeradza się w europejską kwestię polityczną

Jeśli klimat jest presją długoterminową, to nadmierna turystyka jest być może jeszcze bardziej widocznym problemem krótkoterminowym. W Berlinie temat ten był obecny jeszcze przed rozpoczęciem głównych paneli, ponieważ europejska opinia publiczna od miesięcy styka się z protestami i coraz ostrzejszymi debatami politycznymi na temat tego, jak bardzo turystyka może obciążać miasta i regiony. Końcowy komunikat ITB wprost stwierdza, że nadmierna turystyka wymaga nowych form zarządzania destynacjami. To ważne sformułowanie, ponieważ pochodzi z centrum branży, która przez dziesięciolecia niemal automatycznie uważała wzrost liczby przyjazdów za pożądany rezultat.

Powód zmiany tonu nie jest trudny do znalezienia. W ciągu 2025 roku protesty przeciwko turystyce masowej odbyły się w kilku południowoeuropejskich miastach i regionach, a mocne obrazy z Barcelony i Majorki odbiły się echem daleko poza Hiszpanią. Associated Press poinformowała, że protestujący w Barcelonie i na Majorce w czerwcu 2025 roku symbolicznie pryskali turystów wodą z pistoletów, aby zwrócić uwagę na model rozwoju, który ich zdaniem napędza kryzys mieszkaniowy i zaciera tożsamość lokalnych dzielnic. Według tego samego raportu protesty były częścią skoordynowanej fali działań osób zaniepokojonych konsekwencjami nadmiernej turystyki w szeregu południowoeuropejskich destynacji, a Barcelona w poprzednim roku przyjęła 15,5 miliona odwiedzających. W takim otoczeniu pytanie nie brzmi już, czy protesty są zjawiskiem marginalnym, lecz czy mogą stać się trwałym czynnikiem politycznym.

Warto zauważyć, że niezadowolenie nie sprowadza się wyłącznie do liczby turystów. W centrum krytyki znajdują się mieszkalnictwo, ceny najmu, przekształcanie dzielnic, zatłoczenie komunikacyjne i poczucie, że codzienne życie jest podporządkowywane gospodarce odwiedzających. Gdy lokalni mieszkańcy dochodzą do wniosku, że nie odnoszą już proporcjonalnych korzyści z turystyki, a jednocześnie ponoszą coraz większe koszty poprzez mieszkalnictwo, obciążenie komunalne i utratę przestrzeni publicznej, wówczas polityczna legitymizacja wzrostu turystyki również zaczyna się rozpadać. Dla sektora oznacza to, że stare formuły o rekordach i wzroście już nie wystarczają. Destynacje będą coraz częściej musiały udowadniać, że turystyka jest nie tylko dochodowa, ale też społecznie akceptowalna.

Właśnie dlatego debata w Berlinie nabrała szerszego znaczenia. Nie chodzi już tylko o to, jak uniknąć negatywnego rozgłosu, lecz o pytanie, czy europejska turystyka może zachować społeczną zgodę na dalszy wzrost. W przeciwnym razie coraz więcej miast będzie sięgać po ostrzejsze ograniczenia, surowsze zasady dotyczące najmu krótkoterminowego, wyższe opłaty, regulacje dotyczące statków wycieczkowych lub zmiany w zarządzaniu przestrzenią publiczną. Branża jest tego najwyraźniej świadoma, ponieważ coraz częściej mówi się o zarządzaniu przepływami odwiedzających, rozpraszaniu popytu w ciągu roku, wzmacnianiu mniej obciążonych lokalizacji i dokładniejszym monitorowaniu wpływu turystyki na lokalne życie.

Geopolityka po raz kolejny pokazała, jak wrażliwe są podróże na zakłócenia

Tegorocznemu ITB szczególnej wagi nadała również niestabilność na Bliskim Wschodzie. Już podczas otwarcia targów przedstawiciele organizatorów i branży wyrazili zaniepokojenie rozwojem wydarzeń w Iranie i w szerszym regionie. To zaniepokojenie nie pozostało jedynie na poziomie uwagi politycznej. Z powodu zakłóceń w regionie część lotów została ograniczona, a końcowy komunikat targów wprost stwierdza, że napięcia geopolityczne na Bliskim Wschodzie w niektórych przypadkach zmniejszyły dostępność lotów do Berlina. Pokazało to, jak współczesna turystyka, mimo całej opowieści o cyfryzacji i dywersyfikacji, nadal pozostaje wyjątkowo wrażliwa na korytarze powietrzne i bezpieczeństwo polityczne.

Dodatkowy kontekst daje analiza brytyjskiego Guardiana, według której przez trzy duże węzły lotnicze w Zatoce Perskiej – Dubaj, Abu Zabi i Dohę – codziennie przechodzi prawie 300 tysięcy pasażerów, z czego około dwie trzecie stanowią pasażerowie tranzytowi. Gdy dochodzi do zamknięcia przestrzeni powietrznej lub większych zakłóceń w tej strefie, efekt nie pozostaje ograniczony do regionu, lecz rozlewa się na połączenia między Europą, Azją, Afryką i Oceanią. Jest to szczególnie ważne w momencie, gdy wcześniejsze zakłócenia, w tym zamknięcie rosyjskiej i ukraińskiej przestrzeni powietrznej dla części europejskich przewoźników, już przekierowały dużą część ruchu na południowe korytarze. Berlin był więc w tym roku przypomnieniem, że turystyka zależy nie tylko od chęci ludzi do podróżowania, lecz także od bardzo kruchej infrastruktury globalnej łączności.

Dla firm turystycznych ma to bardzo konkretne konsekwencje. Szoki geopolityczne zwiększają koszty, komplikują planowanie tras, zmniejszają niezawodność rozkładów lotów i wywierają presję na ceny paliw. Dla podróżnych oznacza to droższe bilety, dłuższe podróże, więcej przesiadek i mniejszą przewidywalność. Dla destynacji, zwłaszcza tych, które dużą część gości pozyskują dzięki połączeniom dalekodystansowym, oznacza to zwiększone ryzyko nagłego spadku dostępności. W takim kontekście odporność nie jest już abstrakcyjnym terminem z konferencyjnych scen, lecz kluczową kategorią operacyjną. Kto nie ma alternatywnych połączeń, protokołów kryzysowych i elastycznych modeli biznesowych, ten jest bardziej podatny na zagrożenia, niż sugerują dobre dane o popycie.

Odporność staje się nowym centralnym słowem polityki turystycznej

Być może najważniejszą zmianą widoczną na ITB Berlin 2026 jest fakt, że odporność nie jest już postrzegana jako dodatkowy temat na czasy kryzysu, lecz jako ramy przyszłego zarządzania turystyką. W końcowych wnioskach kongresu wprost stwierdza się, że w centrum uwagi znalazły się przygotowanie kryzysowe, systemy wczesnego ostrzegania i podejmowanie decyzji oparte na danych. Taka zmiana nie jest przypadkowa. Po pandemii, ekstremach klimatycznych, wojnach, zakłóceniach w łańcuchach dostaw i coraz wyraźniejszych napięciach społecznych w miastach turystycznych branża najwyraźniej przyjmuje do wiadomości, że stabilność nie jest już stanem danym z góry.

Co ciekawe, ta zmiana widoczna jest również w nowych partnerstwach. ITB Berlin i organizacja Green Destinations ogłosiły strategiczną współpracę mającą na celu wzmocnienie zrównoważonego rozwoju, odpowiedzialnej turystyki i długoterminowego rozwoju destynacji. Według komunikatu organizatorów celem współpracy jest silniejsze włączenie zasad zrównoważonego rozwoju do programów targów i inicjatyw krajów-gospodarzy oraz wsparcie destynacji w opracowywaniu wiarygodnych i rynkowo istotnych strategii. Nie oznacza to, że wszystkie problemy zostały rozwiązane, ale pokazuje, że punkt ciężkości przesuwa się z marketingu krótkoterminowego na zarządzanie bardziej długoterminowe.

Na targach pojawiły się także inne przykłady tego zwrotu. W publicznych relacjach z ITB wyróżniono również Jamajkę, która w Berlinie dodatkowo promowała własną agendę odporności turystycznej poprzez rozmowy o odbudowie po klęskach żywiołowych, zrównoważonym rozwoju, połączeniach lotniczych i globalnej współpracy. Choć niektóre takie wystąpienia mają również silny wymiar promocyjny, ważne jest to, że pojęcie odporności w turystyce jest dziś coraz częściej łączone z bardzo konkretnymi pytaniami: jak odbudować destynację po klęsce żywiołowej, jak utrzymać miejsca pracy, jak zapewnić ciągłość połączeń lotniczych i jak zmniejszyć zależność od jednego rynku, jednego przewoźnika lub jednego sezonu.

Berlin pokazał, że przyszłość turystyki nie będzie już wyznaczana wyłącznie przez popyt

Tegoroczny ITB Berlin zaoferował więc dwie prawdy, które obowiązują jednocześnie. Pierwsza jest taka, że turystyka nadal należy do najbardziej odpornych gałęzi światowej gospodarki. Podróże rosną, zainteresowanie biznesowe jest silne, międzynarodowy popyt nie wykazuje oznak poważniejszego osłabienia, a branża nadal przyciąga inwestycje, innowacje technologiczne i uwagę polityczną. Druga jest taka, że tego wzrostu nie można już postrzegać w oderwaniu od konsekwencji, które on wywołuje. Klimatyczny koszt ruchu lotniczego, presja społeczna w przeciążonych destynacjach, wrażliwość globalnych korytarzy powietrznych i potrzeba zarządzania kryzysowego są dziś integralnymi częściami tej samej historii.

Właśnie dlatego główne przesłanie z Berlina nie brzmiało, że turystyka skutecznie wróciła, lecz że weszła w bardziej wymagającą fazę rozwoju. W tej fazie zwyciężać będą już nie tylko ci, którzy przyciągną najwięcej gości, lecz także ci, którzy pokażą, że potrafią pogodzić interes gospodarczy z jakością życia lokalnej ludności, zobowiązaniami klimatycznymi i bezpieczeństwem podróży. Targi, które kiedyś przede wszystkim mierzyły puls rynku, dziś coraz bardziej mierzą zdolność sektora do zmierzenia się z własnymi granicami. A to być może najważniejsza zmiana, którą sześćdziesiąta rocznica ITB Berlin ujawniła w tym roku.

Źródła:

• ITB Berlin – końcowy komunikat o 60. rocznicy targów, liczbie wystawców, uczestników, wynikach biznesowych i głównych wnioskach kongresu (link)
• ITB Berlin – wstępny komunikat o targach 2026, międzynarodowej reprezentacji i rosnącym zainteresowaniu tematami zrównoważonego rozwoju, technologii i trendów rynkowych (link)
• ITB Berlin Convention – oficjalny opis programu pod hasłem “Leading Tourism into Balance”, z danymi o ponad 400 mówcach, 200 sesjach i 17 blokach tematycznych (link)
• ITB Berlin – tekst z otwarcia targów o stabilności, innowacjach, współpracy międzynarodowej i zaniepokojeniu rozwojem wydarzeń na Bliskim Wschodzie (link)
• UN Tourism – światowy barometr turystyki z danymi o wzroście międzynarodowych przyjazdów w 2025 roku i osiągnięciu około 1,52 miliarda podróżnych (link)
• Międzynarodowa Agencja Energetyczna (IEA) – przegląd sytuacji w lotnictwie i dane o udziale transportu lotniczego w globalnych energetycznych emisjach CO2 (link)
• Associated Press – reportaż o protestach przeciw nadmiernej turystyce w Barcelonie i na Majorce oraz o presji, jaką turystyka wywiera na mieszkalnictwo i społeczności lokalne (link)
• The Guardian – analiza zakłóceń w lotniczych węzłach Zatoki Perskiej i konsekwencji zamknięcia przestrzeni powietrznej dla globalnych przepływów pasażerskich (link)
• EU Tourism Platform – przegląd europejskiej debaty o nadmiernej turystyce i nowych podejść do zarządzania destynacjami (link)