Turizam se vratio na velika vrata, ali Berlin je otvorio i neugodna pitanja
Šezdeseta obljetnica sajma ITB Berlin, održana od 3. do 5. ožujka 2026., trebala je biti prije svega potvrda da se globalni turistički sektor vratio na razine koje su se prije samo nekoliko godina činile teško dostižnima. U Berlinu su se okupili predstavnici država, turističkih zajednica, zračnih prijevoznika, hotelskih grupacija, tehnoloških tvrtki i investitora, a sama manifestacija još je jednom pokazala zašto se smatra najvažnijim svjetskim B2B susretom turističke industrije. Organizatori navode da je na sajmu sudjelovalo 5.601 izlagača iz 166 zemalja i teritorija te gotovo 97 tisuća sudionika, dok je konvencijski program okupio više od 24 tisuće posjetitelja. U poslovnom smislu riječ je o golemom okupljanju na kojem se, prema procjeni organizatora, zaključuju poslovi i kupovne odluke vrijedne 47 milijardi eura. No ispod optimistične slike oporavka provlačila se puno ozbiljnija rasprava: može li turizam nastaviti rasti sadašnjom brzinom bez dubljih društvenih, klimatskih i logističkih posljedica.
ITB Berlin ove je godine posebno naglasio temu ravnoteže, a sama konvencija nosila je slogan
Leading Tourism into Balance. Nije riječ o marketinškoj dosjetki, nego o sažetku stanja u industriji. Na jednom se mjestu susreću dvije snažne, ali međusobno napete činjenice. S jedne strane, međunarodna putovanja ponovno rastu, a turistička potražnja ostaje iznimno snažna. S druge strane, pritisak na infrastrukturu, lokalne zajednice, klimatske ciljeve i sigurnost putovanja sve je vidljiviji. Upravo zato ovogodišnji sajam nije ostao na proslavi oporavka, nego se pretvorio u svojevrsnu dijagnozu sektora koji je gospodarski snažan, ali istodobno sve izloženiji krizama koje više nisu iznimka, nego novo radno okruženje.
Brojke potvrđuju oporavak, ali i rast očekivanja od sektora
Globalni kontekst dao je berlinskom okupljanju dodatnu težinu. Prema UN Tourismu, međunarodni turistički dolasci u 2025. porasli su za 4 posto i dosegnuli oko 1,52 milijarde putnika, što znači da je svjetski turizam ne samo nadoknadio pandemijski pad, nego se vratio i obrascu pretpandemijskog rasta. Već podaci za 2024. pokazivali su gotovo potpun oporavak na 99 posto razine iz 2019., a 2025. je taj povratak dodatno učvrstila. U Berlinu se zato nije razgovaralo o tome hoće li se turizam oporaviti, nego o tome kako upravljati sektorom koji je ponovno snažan, ali više ne može računati na stare pretpostavke stabilnosti.
Upravo su to istaknuli i organizatori sajma. U završnom priopćenju naglasili su da je ovogodišnji ITB Berlin protekao u znaku prilagodbe i inovacija u sve nesigurnijem svijetu, obilježenom geopolitičkim napetostima, klimatskim rizicima i gospodarskom neizvjesnošću. U sažetku ključnih poruka konvencije navodi se da su otpornost, krizna pripremljenost i sustavi ranog upozoravanja postali središnje teme, dok se istodobno od destinacija i kompanija očekuje da odgovore na širenje prekomjernog turizma, rastući jaz između premium i masovnog tržišta te na promjene koje donosi umjetna inteligencija. Drugim riječima, više nije dovoljno imati snažnu potražnju. Traži se sposobnost upravljanja posljedicama rasta.
Zato je ovogodišnji Berlin bio važan i kao politički signal. Na marginama sajma održan je i sastanak ministara turizma, na kojem se razgovaralo o održivom rastu, upravljanju, razvoju vještina i društvenoj odgovornosti. Sama činjenica da se rasprava o turizmu sve češće seli iz domene promocije u područje javnih politika govori da sektor ulazi u novu fazu. Putovanja više nisu samo pitanje popunjenosti hotela, zrakoplovnih kapaciteta i sezonske zarade, nego i pitanje urbanog planiranja, energetske tranzicije, socijalne ravnoteže i otpornosti na poremećaje.
Klimatski pritisak više nije apstraktna tema, nego poslovni problem
Jedno od najozbiljnijih pitanja koje je pratilo sajam odnosi se na klimatski trag turizma, osobito zrakoplovstva. Međunarodna agencija za energiju navodi da je zrakoplovstvo 2023. činilo 2,5 posto globalnih energetskih emisija ugljikova dioksida te da su emisije iz tog sektora dosegnule gotovo 950 milijuna tona CO2, odnosno više od 90 posto pretpandemijske razine. To je važan podatak jer pokazuje da se promet oporavlja brže od sposobnosti industrije da smanji vlastiti ugljični otisak. U praksi to znači da se turizam nalazi između dvaju zahtjeva koji nisu jednostavno pomirljivi: potražnja za putovanjima raste, ali istodobno raste i pritisak da se mobilnost učini klimatski prihvatljivijom.
Na ITB-u se zato nije govorilo samo o održivosti kao reputacijskom dodatku, nego kao o uvjetu dugoročne održivosti poslovnog modela. U službenim materijalima sajma naglasak je stavljen na održive poslovne modele, odgovorno upravljanje destinacijama i primjenu tehnologije koja može unaprijediti učinkovitost. Problem je, međutim, dublji od same tehnološke optimizacije. Održiva zrakoplovna goriva, učinkovitiji motori, bolji operativni sustavi i digitalno planiranje mogu ublažiti dio pritiska, ali ne mogu preko noći neutralizirati činjenicu da se broj letova povećava. Čak i kada industrija napreduje u učinkovitosti, ukupne emisije ostaju visoke ako rast prometa nadmašuje brzinu tranzicije.
Upravo zato klimatska rasprava u Berlinu više nije bila odvojena od rasprave o otpornosti. Destinacije koje se suočavaju s toplinskim valovima, nestašicom vode, obalnom erozijom ili ekstremnim vremenskim događajima ne mogu računati da će se održivost svesti samo na promidžbeni slogan. Klimatski rizik sve više određuje sezonu, osiguranje, troškove infrastrukture i samu atraktivnost pojedinih odredišta. Turizam se tako istodobno mora prilagođavati vlastitom doprinosu klimatskim promjenama i posljedicama koje te promjene već stvaraju. To je jedan od razloga zašto se na sajmu sve više govori o otpornosti, a sve manje samo o rastu.
Prekomjerni turizam iz lokalnog nezadovoljstva prerasta u europsko političko pitanje
Ako je klima dugoročni pritisak, prekomjerni turizam je kratkoročno možda još vidljiviji problem. U Berlinu je ta tema bila prisutna i prije početka glavnih panela, jer je europska javnost već mjesecima suočena s protestima i sve žešćim političkim raspravama o tome koliko turizam može opteretiti gradove i regije. Završno priopćenje ITB-a izrijekom navodi da prekomjerni turizam zahtijeva nove oblike upravljanja destinacijama. To je važna formulacija, jer dolazi iz središta industrije koja je desetljećima rast broja dolazaka gotovo automatski smatrala poželjnim ishodom.
Razlog za promjenu tona nije teško pronaći. Tijekom 2025. prosvjedi protiv masovnog turizma održani su u više južnoeuropskih gradova i regija, a snažne slike iz Barcelone i Mallorce odjeknule su daleko izvan Španjolske. Associated Press izvijestio je da su prosvjednici u Barceloni i na Mallorci u lipnju 2025. vodom iz pištolja simbolično gađali turiste kako bi upozorili na model razvoja za koji smatraju da potiče stambenu krizu i briše identitet lokalnih četvrti. Prema istom izvještaju, prosvjedi su bili dio koordiniranog vala akcija zabrinutih zbog posljedica prekomjernog turizma u nizu južnoeuropskih odredišta, a Barcelona je prethodne godine primila 15,5 milijuna posjetitelja. U takvom okruženju pitanje nije više jesu li prosvjedi rubna pojava, nego mogu li postati trajni politički faktor.
Važno je primijetiti da se nezadovoljstvo ne svodi samo na broj turista. U središtu kritike nalaze se stanovanje, cijene najma, preobrazba kvartova, prometno zagušenje i osjećaj da se svakodnevni život podređuje ekonomiji posjetitelja. Kada lokalni stanovnici zaključe da od turizma više nemaju razmjernu korist, a da istodobno snose sve veći trošak kroz stanovanje, komunalno opterećenje i gubitak javnog prostora, tada se i politička legitimnost turističkog rasta počinje urušavati. To za sektor znači da stare formule o rekordima i rastu više nisu dovoljne. Destinacije će sve češće morati dokazivati da turizam nije samo profitabilan, nego i društveno podnošljiv.
Upravo je zato rasprava u Berlinu dobila šire značenje. Nije riječ samo o tome kako izbjeći negativan publicitet, nego o pitanju može li europski turizam zadržati društvenu dozvolu za daljnji rast. U protivnom će sve više gradova posezati za oštrijim ograničenjima, strožim pravilima za kratkoročni najam, višim davanjima, regulacijom kruzera ili promjenama u upravljanju javnim prostorom. Industrija je toga očito svjesna, jer se sve češće govori o upravljanju tokovima posjetitelja, disperziji potražnje tijekom godine, jačanju manje opterećenih lokacija i preciznijem praćenju učinka turizma na lokalni život.
Geopolitika je ponovno pokazala koliko su putovanja osjetljiva na poremećaje
Posebnu težinu ovogodišnjem ITB-u dala je i nestabilnost na Bliskom istoku. Već na otvaranju sajma predstavnici organizatora i industrije izrazili su zabrinutost zbog razvoja događaja u Iranu i širem okruženju. Ta zabrinutost nije ostala na razini političke opaske. Zbog poremećaja u regiji dio letova bio je ograničen, a završno priopćenje sajma izravno navodi da su geopolitičke napetosti na Bliskom istoku u nekim slučajevima smanjile dostupnost letova prema Berlinu. Time se pokazalo koliko je suvremeni turizam, uza svu priču o digitalizaciji i diverzifikaciji, i dalje iznimno osjetljiv na zračne koridore i političku sigurnost.
Dodatni kontekst daje analiza britanskog Guardiana, prema kojoj kroz tri velika zaljevska čvorišta, Dubai, Abu Dhabi i Doha, svakodnevno prođe gotovo 300 tisuća putnika, od čega su oko dvije trećine transferni putnici. Kada dođe do zatvaranja zračnog prostora ili većih poremećaja u toj zoni, učinak se ne zadržava na regiji, nego se prelijeva na veze između Europe, Azije, Afrike i Oceanije. To je osobito važno u trenutku kada su raniji poremećaji, uključujući zatvaranje ruskog i ukrajinskog zračnog prostora za dio europskih prijevoznika, već preusmjerili velik dio prometa prema južnim koridorima. Berlin je zato ove godine bio podsjetnik da turizam ne ovisi samo o želji ljudi da putuju, nego i o vrlo krhkoj infrastrukturi globalne povezanosti.
Za turističke kompanije to ima vrlo konkretne posljedice. Geopolitički šokovi povećavaju troškove, kompliciraju planiranje ruta, smanjuju pouzdanost reda letenja i stvaraju pritisak na cijene goriva. Za putnike to znači skuplje karte, duža putovanja, više presjedanja i manju predvidljivost. Za destinacije, osobito one koje velik dio gostiju dobivaju preko dugolinijskih konekcija, to znači povećan rizik od naglog pada dostupnosti. U takvom kontekstu otpornost više nije apstraktan termin s konferencijskih pozornica, nego ključna operativna kategorija. Tko nema alternativne veze, krizne protokole i fleksibilne modele poslovanja, taj je ranjiviji nego što to sugeriraju dobre brojke o potražnji.
Otpornost postaje nova središnja riječ turističke politike
Možda najvažniji pomak vidljiv na ITB Berlinu 2026. jest činjenica da se otpornost više ne promatra kao dodatna tema za krizna vremena, nego kao okvir za buduće upravljanje turizmom. U završnim zaključcima konvencije izrijekom se navodi da su se u fokusu našli krizna pripremljenost, rani sustavi upozoravanja i podatkovno utemeljeno odlučivanje. Takav pomak nije slučajan. Nakon pandemije, klimatskih ekstrema, ratova, poremećaja u lancima opskrbe i sve izraženijih društvenih napetosti u turističkim gradovima, industrija očito prihvaća da stabilnost više nije zadano stanje.
Zanimljivo je da se ta promjena vidi i u novim partnerstvima. ITB Berlin i organizacija Green Destinations objavili su stratešku suradnju s ciljem jačanja održivosti, odgovornog turizma i dugoročnog razvoja destinacija. Prema priopćenju organizatora, cilj suradnje je snažnije uključivanje načela održivosti u programe sajma i inicijative zemalja domaćina te potpora destinacijama u izradi vjerodostojnih i tržišno relevantnih strategija. To ne znači da su riješeni svi problemi, ali pokazuje da se fokus pomiče s kratkoročnog marketinga na dugoročnije upravljanje.
Na sajmu su se pojavili i drugi primjeri tog zaokreta. U javnim izvještajima s ITB-a istaknuta je i Jamaica, koja je u Berlinu dodatno promovirala vlastitu agendu turističke otpornosti kroz razgovore o oporavku nakon vremenskih nepogoda, održivosti, zračnim vezama i globalnoj suradnji. Iako pojedini takvi nastupi imaju i snažnu promotivnu dimenziju, važno je da se pojam otpornosti danas u turizmu sve češće povezuje s vrlo konkretnim pitanjima: kako nakon elementarne nepogode obnoviti destinaciju, kako održati radna mjesta, kako osigurati kontinuitet zračnih veza i kako smanjiti ovisnost o jednom tržištu, jednom prijevozniku ili jednoj sezoni.
Berlin je pokazao da budućnost turizma više neće određivati samo potražnja
Ovogodišnji ITB Berlin tako je ponudio dvije istine koje vrijede istodobno. Prva je da je turizam i dalje među najotpornijim granama globalnog gospodarstva. Putovanja rastu, poslovni interes je snažan, međunarodna potražnja ne pokazuje znakove ozbiljnijeg slabljenja, a industrija i dalje privlači investicije, tehnološke inovacije i političku pozornost. Druga je da se taj rast više ne može promatrati izolirano od posljedica koje proizvodi. Klimatski trošak zračnog prometa, društveni pritisak u preopterećenim destinacijama, osjetljivost globalnih zračnih koridora i potreba za kriznim upravljanjem sada su sastavni dio iste priče.
Upravo zato glavna poruka iz Berlina nije bila da se turizam uspješno vratio, nego da je ušao u zahtjevniju fazu razvoja. U toj fazi više neće pobjeđivati samo oni koji privuku najviše gostiju, nego i oni koji pokažu da znaju uskladiti gospodarski interes s kvalitetom života lokalnog stanovništva, klimatskim obvezama i sigurnošću putovanja. Sajam koji je nekad prvenstveno mjerio puls tržišta sada sve više mjeri sposobnost sektora da se suoči s vlastitim granicama. A to je možda i najvažnija promjena koju je šezdeseta obljetnica ITB Berlina ove godine razotkrila.
Izvori:- ITB Berlin – završno priopćenje o 60. obljetnici sajma, broju izlagača, sudionika, poslovnim rezultatima i glavnim zaključcima konvencije (link)
- ITB Berlin – uvodno priopćenje o sajmu 2026., međunarodnoj zastupljenosti i rastu interesa za teme održivosti, tehnologije i tržišnih trendova (link)
- ITB Berlin Convention – službeni opis programa pod motom “Leading Tourism into Balance”, s podacima o više od 400 govornika, 200 sesija i 17 tematskih cjelina (link)
- ITB Berlin – tekst s otvaranja sajma o stabilnosti, inovacijama, međunarodnoj suradnji i zabrinutosti zbog razvoja događaja na Bliskom istoku (link)
- UN Tourism – svjetski turistički barometar s podacima o rastu međunarodnih dolazaka u 2025. i dosezanju oko 1,52 milijarde putnika (link)
- Međunarodna agencija za energiju (IEA) – pregled stanja u zrakoplovstvu i podaci o udjelu zračnog prometa u globalnim energetskim emisijama CO2 (link)
- Associated Press – izvještaj o prosvjedima protiv prekomjernog turizma u Barceloni i na Mallorci te pritiscima koje turizam stvara na stanovanje i lokalne zajednice (link)
- The Guardian – analiza o poremećajima u zaljevskim zračnim čvorištima i posljedicama zatvaranja zračnog prostora za globalne putničke tokove (link)
- EU Tourism Platform – pregled europske rasprave o prekomjernom turizmu i novim pristupima upravljanju destinacijama (link)
Kreirano: subota, 07. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini