ISU-ov „Showtime” u utrci za Sports Business Awards nakon rekordne olimpijske kampanje
Marketinška kampanja „Showtime”, kojom je Međunarodna klizačka unija (ISU) tijekom Zimskih olimpijskih igara Milano Cortina 2026. pokušala klizačke discipline predstaviti široj publici izvan uobičajenog sportskog okvira, ušla je u uži izbor za Sports Business Awards 2026. ISU je nominiran u kategoriji Best Sports Marketing Campaign – League or Governing Body, u kojoj se natječe sedam organizacija i kampanja. Dobitnik će biti proglašen 27. studenoga 2026. na svečanosti u prostoru Old Billingsgate u Londonu, prema podacima organizatora nagrada. Za međunarodnu federaciju nominacija dolazi nakon kampanje koja je povezala natjecateljske priče s modom, zabavom, popularnom kulturom i izrazito intenzivnom digitalnom distribucijom. ISU pritom kao ključni argument ističe rezultate koji su znatno premašili unaprijed postavljene ciljeve rasta publike, angažmana i korištenja vlastite aplikacije.
Prema objavi ISU-a od 13. kolovoza 2026., „Showtime” je u kategoriji za lige i upravljačka sportska tijela u konkurenciji s Euroleague Basketballom, RFU & MATTA, Scottish Rugbyom, Skateboard GB-om, Swim Englandom i Engleskim nogometnim savezom, odnosno The FA-om. Organizatori Sports Business Awardsa navode da nagrade vrednuju rad timova i organizacija koje iza kulisa doprinose sportskim rezultatima i razvoju industrije, uz naglasak na kreativnost, prilagodljivost i mjerljiv učinak. Svečanost 2026. održat će se u Old Billingsgateu u Londonu, a organizator očekuje stotine profesionalaca iz sportskog poslovnog sektora. Za ISU je ulazak u završnu konkurenciju važan i zato što kampanju predstavlja kao vidljiv rezultat šire promjene načina na koji federacija komunicira sportove kojima upravlja. Nagrada, međutim, još nije dodijeljena, pa će konačna procjena žirija biti poznata tek krajem studenoga.
Kampanja izgrađena oko sportaša, a ne samo rezultata
ISU je „Showtime” službeno predstavio 27. siječnja 2026., deset dana prije početka olimpijskog klizačkog programa, kao središnju fazu šire komunikacijske platforme povezane s Igrama Milano Cortina 2026. Prema tadašnjoj objavi federacije, ideja je bila prikazati klizače kao glavne protagoniste te publici približiti ne samo nastupe i rezultate nego i godine treninga, odricanja, kreativnosti i osobnih priča koje prethode olimpijskom trenutku. Kampanja je bila zasnovana na trima tematskim stupovima: spoju umjetničkog izraza i atletskih sposobnosti, dugotrajnoj potrazi za vrhunskim rezultatom te globalnom povezivanju navijača kroz zajedničko iskustvo sporta. Time se pokušalo proširiti percepciju klizanja s natjecanja na kulturni i zabavni sadržaj koji može živjeti na različitim platformama. Posebno mjesto dobili su kratki videoformati, profili sportaša, sadržaj iza kulisa, interaktivni elementi i materijali prilagođeni različitim tržištima i jezicima.
„Showtime” pritom nije bio zamišljen kao izolirana olimpijska kampanja. ISU ga je smjestio u trodijelni komunikacijski ciklus koji je počeo fazom „Skate to Milano” u rujnu 2025., nastavljen je intenzivnom kampanjom tijekom Igara, a potom je prešao u fazu „The Show Goes On”. Prva faza gradila je očekivanje kroz sadržaje o treninzima, sportašima, kulturi i životnom stilu te kroz suradnju s nacionalnim savezima, olimpijskim odborima i medijskim partnerima. Tijekom samih Igara fokus se preselio na aktualne nastupe, digitalne aktivacije, obavijesti u stvarnom vremenu i sadržaje osmišljene za navijače koji klizanje već prate, ali i za publiku koja se sa sportom susreće prvenstveno kroz društvene mreže. Postolimpijska faza trebala je zadržati pažnju kroz retrospektive sportaša, predstavljanje novih imena i povezivanje olimpijskog interesa s drugim ISU-ovim natjecanjima. Takav kontinuitet objašnjava zašto federacija nominaciju za marketinšku nagradu ne tumači samo kao priznanje jednoj kreativnoj ideji, nego kao dio dugoročnije strategije.
Ciljevi su premašeni za stotine posto
Najvažniji dio prijave za nagradu čine mjerljivi rezultati. Prema podacima koje je ISU objavio uz vijest o nominaciji, cilj kampanje bio je privući 250.000 novih pratitelja na društvenim mrežama, dok je zabilježeni rezultat iznosio 463.000 novih pratitelja. Federacija navodi da je to 86 posto iznad postavljenog ključnog pokazatelja uspješnosti te 302 posto više nego u usporedivom razdoblju oko Zimskih olimpijskih igara u Pekingu 2022. Drugi cilj bio je ostvariti 5,2 milijuna interakcija na društvenim mrežama, a prijavljeni rezultat dosegnuo je 17,5 milijuna, odnosno 236,5 posto iznad cilja. ISU taj rezultat uspoređuje i s Pekingom 2022., navodeći rast od 373 posto.
Treći ključni cilj odnosio se na pretvaranje interesa publike u korištenje vlastitog digitalnog proizvoda. Federacija je očekivala najmanje 8.000 novih preuzimanja aplikacije, dok je kampanja, prema ISU-u, donijela 35.400 novih preuzimanja. Time je broj preuzimanja aplikacije više nego udvostručen u odnosu na bazu prije Igara i premašio 65.000 ukupno. Ti su podaci posebno važni u kontekstu sportskog marketinga jer razlikuju površinski doseg od konkretnije radnje korisnika: preuzimanje aplikacije otvara mogućnost izravne komunikacije s publikom i nakon završetka velikog događaja. Upravo je zadržavanje novih korisnika nakon olimpijskog vrhunca jedan od ključnih izazova za međunarodne sportske federacije, čija vidljivost često snažno raste tijekom Igara, a zatim se vraća na niže razine između velikih natjecanja.
ISU je u istoj objavi iznio i širi skup podataka o digitalnom učinku, pri čemu pojedine brojke koriste drukčiji obuhvat od sažetih pokazatelja iz prijave za nagradu. Navodi se 430.900 novih pratitelja na Metinim platformama, TikToku, YouTubeu i X-u, 402 milijuna pregleda videa, 659,2 milijuna impresija na kanalima u vlasništvu federacije, 4,1 milijun pregleda stranica na mrežnim stranicama te 1,7 milijuna pregleda sadržaja u aplikaciji. ISU također navodi 44,8 milijuna impresija na sedam azijskih društvenih i video platformi, među kojima su WeChat, Douyin, Bilibili, TikTok, RedNote, Weibo i Naver TV. Budući da se broj od 463.000 novih pratitelja iz dijela o ostvarivanju ciljeva ne podudara potpuno s kasnije navedenih 430.900 na odabranim platformama, te dvije brojke ne treba tretirati kao identičan pokazatelj. U javnoj objavi ISU-a nisu detaljno razloženi metodologija i točan vremenski obuhvat svake od tih dviju vrijednosti.
Olimpijske igre kao najveći digitalni prozor za klizanje
Zimske olimpijske igre Milano Cortina 2026. održane su od 6. do 22. veljače 2026., prema podacima Međunarodnog olimpijskog odbora. ISU navodi da je u umjetničkom klizanju, brzom klizanju i brzom klizanju na kratkoj stazi nastupilo ukupno 430 klizača iz 41 delegacije. Za federaciju je taj koncentrirani globalni interes bio prilika da sadržaj o sportašima distribuira daleko izvan televizijskog prijenosa i rezultatskih stranica. U analizi objavljenoj 1. ožujka ISU je 25-dnevno razdoblje prije, tijekom i neposredno nakon Igara opisao kao najuspješniji digitalni prozor u svojoj povijesti. U toj ranijoj analizi federacija je prijavila 408 milijuna pregleda videa, 16,9 milijuna interakcija i više od 632 milijuna impresija, uz 402.000 novih pratitelja u promatranom razdoblju.
Razlike između brojki iz ožujskog izvještaja i podataka objavljenih u kolovozu uz nominaciju pokazuju da ISU rezultate nije svaki put prikazivao prema potpuno istom obuhvatu. Kolovoška objava, primjerice, za kampanjske ciljeve navodi 17,5 milijuna interakcija i 463.000 novih pratitelja, dok neposredna postolimpijska analiza govori o 16,9 milijuna interakcija i 402.000 novih pratitelja u 25 dana. To ne mora značiti proturječje jer kasniji pregled može uključivati dulje razdoblje, dodatne kanale ili naknadno konsolidirane podatke, ali ISU u objavi o nominaciji ne daje potpunu metodološku usporedbu dvaju izvještaja. Za čitatelje i industrijske promatrače zato je najpreciznije te vrijednosti promatrati kao službeno prijavljene rezultate različitih rezova kampanje. Zajednička poruka oba izvještaja ostaje ista: olimpijski period donio je federaciji višestruko veći digitalni doseg nego prethodni ciklus.
Od „Home of Skatinga” do Vere Wang i klizačkih legendi
Rezultati nisu proizašli samo iz povećane objave standardnih sportskih isječaka. Jedan od središnjih elemenata bio je „Home of Skating”, prostor koji je tijekom Igara služio kao mjesto susreta sportaša, službenih osoba, partnera i televizijskih kuća, ali i kao produkcijska baza za sadržaj koji nije bilo moguće jednako lako snimati unutar olimpijskih natjecateljskih lokacija. ISU navodi da je upravo ondje stvaran dio materijala iza kulisa te sadržaj s aktualnim i bivšim zvijezdama. Prostor je poslužio i za kulturne aktivacije, uključujući suradnju s brendom LABUBU, pri čemu su olimpijski klizači dobivali posebno označene plišane figure. Takav potez pokazuje smjer kampanje: klizanje se nije pokušavalo promovirati isključivo kroz sportski autoritet, nego i kroz predmete, trendove i vizualne kodove koji kruže izvan tradicionalne sportske publike.
Drugi vidljiv element bila je serija „Showtime Legends”, s duljim intervjuima i produkcijski zahtjevnijim sadržajima u kojima su sudjelovali Nathan Chen, Adam Rippon, Jayne Torvill i Christopher Dean te Scott Moir. Kampanja je istodobno povezala klizanje s modom kroz sadržaj „Ice Meets Haute Couture”, u kojem su modna dizajnerica Vera Wang i olimpijska osvajačica medalje te trostruka svjetska prvakinja u plesu na ledu Madison Chock razgovarale o odnosu kostima, mode i izvedbe na ledu. Prema ISU-u, cilj takvih formata bio je klizanje smjestiti na sjecište sporta, zabave, mode i popularne kulture. U marketinškom smislu to je pokušaj proširenja interesa s publike koja prvenstveno prati rezultate na publiku koju mogu privući osobnosti sportaša, estetika, odjeća, glazba ili digitalni trendovi. Takva strategija posebno odgovara umjetničkom klizanju, ali je kampanja obuhvatila i brze discipline pod upravljanjem ISU-a.
Američko tržište ostalo najveće, a Azija pokazala snažnu konverziju
U neposrednoj postolimpijskoj analizi ISU je Sjedinjene Američke Države naveo kao svoje najveće tržište na Facebooku, Instagramu i TikToku. Federacija je istodobno istaknula snažan rast u Aziji, gdje su se pregledi sadržaja u nove pratitelje pretvarali po stopi 70 posto višoj nego u Europi. Mexico City i Bangkok navedeni su kao dva vodeća grada prema angažmanu publike, što dodatno ilustrira koliko je digitalna baza klizačkih sportova geografski raznolika. U kolovoškom pregledu ISU navodi da njegovi kanali dosežu pratitelje u 214 zemalja i teritorija te da ukupno imaju više od 4,5 milijuna pratitelja. Takav raspored publike odgovara globalnoj prirodi olimpijskog sporta, ali istodobno povećava složenost komunikacije jer sadržaj mora funkcionirati na različitim jezicima, platformama i kulturnim tržištima.
Federacija je upravo zato tijekom olimpijske kampanje koristila različite formate i platforme, umjesto da isti sadržaj distribuira na identičan način svugdje. U ožujskom izvještaju ISU je naveo i da su influenceri s ukupno više od 45 milijuna pratitelja bili uključeni u stvaranje sadržaja u „Home of Skatingu”. Mrežne stranice zabilježile su milijune pregleda, a aplikacija je tijekom olimpijskog perioda prikupila 1,7 milijuna pregleda sadržaja. Kolovoška objava dodatno navodi prosjek od 23 pregleda stranica po korisniku aplikacije, što federacija koristi kao pokazatelj dublje potrošnje sadržaja. Ipak, svi ti podaci dolaze od samog ISU-a i predstavljaju rezultate koje je federacija objavila o vlastitoj kampanji; neovisna revizija marketinških pokazatelja nije navedena u javno dostupnoj objavi o nominaciji.
Nominacija se uklapa u ISU-ovu širu transformaciju do 2030.
Glavni direktor ISU-a Colin Smith nominaciju je povezao sa širim promjenama u međunarodnoj federaciji tijekom posljednjih nekoliko godina. U njegovoj izjavi, objavljenoj uz vijest o ulasku u uži izbor, naglasak nije bio samo na marketinškoj izvedbi nego i na modernizaciji upravljanja, zaštiti sportaša, načinu predstavljanja natjecanja, digitalnom identitetu, komercijalnim prilikama i suradnji s članicama, sportašima, službenim osobama, partnerima i navijačima. Smith je „Showtime” predstavio kao praktičan izraz tog procesa na najvećoj sportskoj pozornici, uz posebno priznanje sportskoj marketinškoj agenciji Redtorch koja je sudjelovala u razvoju i realizaciji kampanje. ISU nominaciju stoga nastoji pretvoriti i u potvrdu svoje strategije Vision 2030, kojom želi povećati relevantnost i doseg klizačkih sportova tijekom cijele godine, a ne samo u vrijeme Olimpijskih igara.
Za federaciju će pravi test biti može li olimpijski rast pretvoriti u trajniju publiku. U kolovoškoj objavi ISU već usmjerava pažnju prema budućim velikim događajima, uključujući objedinjena svjetska prvenstva „BEIJING28” i Zimske olimpijske igre Alpes 2030. Sportski marketing oko Olimpijskih igara tradicionalno ima veliku prednost u golemoj kratkoročnoj pozornosti, ali dugoročna vrijednost nastaje tek ako se dio novih pratitelja, gledatelja i korisnika aplikacije nastavi vraćati i između olimpijskih ciklusa. Upravo će zato rezultati „Showtimea” biti važni i nakon odluke žirija u Londonu: kampanja je ISU-u donijela velik rast brojki, no održivost tog rasta tek treba dokazati kroz sljedeće sezone i velika natjecanja. Bez obzira na ishod Sports Business Awardsa 27. studenoga, „Showtime” je već postao jedan od najvidljivijih testova ISU-ove strategije da klizanje istodobno pozicionira kao vrhunski sport, digitalni sadržaj i dio šire popularne kulture.
Izvori:
- International Skating Union – objava od 13. kolovoza 2026. o nominaciji kampanje „Showtime”, finalistima, ciljevima, rezultatima i aktivacijama (link)
- International Skating Union – predstavljanje kampanje „Showtime” od 27. siječnja 2026. i opis njezinih faza, ciljeva i kreativne strategije (link)
- International Skating Union – postolimpijska analiza digitalnih rezultata objavljena 1. ožujka 2026. (link)
- Sports Business Awards – službene informacije o nagradama, datumu i lokaciji svečanosti 2026. (link)
- International Olympic Committee / Olympics – službena potvrda termina Zimskih olimpijskih igara Milano Cortina 2026. od 6. do 22. veljače 2026. (link)