\
ISUs "Showtime" im Rennen um die Sports Business Awards nach rekordverdächtiger Olympiakampagne\
Die Marketingkampagne "Showtime", mit der die International Skating Union (ISU) während der Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 versuchte, die Eislaufdisziplinen einem breiteren Publikum außerhalb des üblichen sportlichen Rahmens näherzubringen, wurde für die Sports Business Awards 2026 in die engere Auswahl aufgenommen. Die ISU ist in der Kategorie Best Sports Marketing Campaign - League or Governing Body nominiert, in der sieben Organisationen und Kampagnen gegeneinander antreten. Der Gewinner wird laut Angaben der Preisorganisatoren am 27. November 2026 bei einer Zeremonie im Old Billingsgate in London bekannt gegeben. Für den internationalen Verband folgt die Nominierung auf eine Kampagne, die Geschichten aus dem Wettkampf mit Mode, Unterhaltung, Populärkultur und einer ausgesprochen intensiven digitalen Verbreitung verbunden hat. Als zentrales Argument hebt die ISU dabei Ergebnisse hervor, die die zuvor festgelegten Ziele für Publikumswachstum, Engagement und Nutzung der eigenen App deutlich übertroffen haben.
Laut einer Mitteilung der ISU vom 13. August 2026 tritt "Showtime" in der Kategorie für Ligen und Sportverbände gegen Euroleague Basketball, RFU & MATTA, Scottish Rugby, Skateboard GB, Swim England und den englischen Fußballverband, also The FA, an. Die Organisatoren der Sports Business Awards erklären, dass die Auszeichnungen die Arbeit von Teams und Organisationen würdigen, die hinter den Kulissen zu sportlichen Ergebnissen und zur Entwicklung der Branche beitragen, wobei Kreativität, Anpassungsfähigkeit und messbare Wirkung besonders hervorgehoben werden. Die Veranstaltung 2026 findet im Old Billingsgate in London statt, und der Veranstalter erwartet Hunderte Fachleute aus dem Sportbusiness. Für die ISU ist der Einzug in die Endauswahl auch deshalb wichtig, weil sie die Kampagne als sichtbares Ergebnis einer umfassenderen Veränderung in der Art und Weise präsentiert, wie der Verband die von ihm geführten Sportarten kommuniziert. Der Preis ist jedoch noch nicht vergeben, sodass die endgültige Bewertung der Jury erst Ende November bekannt sein wird.
\
Eine Kampagne, die um die Athleten und nicht nur um Ergebnisse aufgebaut wurde\
Die ISU stellte "Showtime" am 27. Januar 2026, zehn Tage vor Beginn des olympischen Eislaufprogramms, offiziell als zentrale Phase einer umfassenderen Kommunikationsplattform im Zusammenhang mit den Spielen Milano Cortina 2026 vor. Laut der damaligen Mitteilung des Verbandes bestand die Idee darin, die Eisläufer als Hauptprotagonisten darzustellen und dem Publikum nicht nur die Auftritte und Ergebnisse näherzubringen, sondern auch die Jahre des Trainings, des Verzichts, der Kreativität und die persönlichen Geschichten, die dem olympischen Moment vorausgehen. Die Kampagne beruhte auf drei thematischen Säulen: der Verbindung von künstlerischem Ausdruck und athletischen Fähigkeiten, dem langfristigen Streben nach Spitzenleistungen sowie der globalen Verbindung der Fans durch ein gemeinsames Sporterlebnis. Damit sollte die Wahrnehmung des Eislaufens vom reinen Wettkampf hin zu einem kulturellen und unterhaltenden Inhalt erweitert werden, der auf unterschiedlichen Plattformen funktionieren kann. Einen besonderen Stellenwert erhielten kurze Videoformate, Athletenprofile, Inhalte hinter den Kulissen, interaktive Elemente und Materialien, die an verschiedene Märkte und Sprachen angepasst wurden.
"Showtime" war dabei nicht als isolierte Olympiakampagne konzipiert. Die ISU ordnete sie in einen dreiteiligen Kommunikationszyklus ein, der im September 2025 mit der Phase "Skate to Milano" begann, während der Spiele mit einer intensiven Kampagne fortgesetzt wurde und anschließend in die Phase "The Show Goes On" überging. Die erste Phase baute durch Inhalte über Training, Athleten, Kultur und Lebensstil sowie durch die Zusammenarbeit mit nationalen Verbänden, Olympischen Komitees und Medienpartnern Erwartungen auf. Während der Spiele selbst verlagerte sich der Fokus auf aktuelle Auftritte, digitale Aktivierungen, Benachrichtigungen in Echtzeit und Inhalte, die für Fans konzipiert waren, die Eislaufen bereits verfolgen, aber ebenso für ein Publikum, das dem Sport vor allem über soziale Netzwerke begegnet. Die postolympische Phase sollte die Aufmerksamkeit durch Rückblicke auf Athleten, die Vorstellung neuer Namen und die Verbindung des olympischen Interesses mit anderen Wettbewerben der ISU aufrechterhalten. Diese Kontinuität erklärt, warum der Verband die Nominierung für den Marketingpreis nicht nur als Anerkennung einer einzelnen kreativen Idee versteht, sondern als Teil einer längerfristigen Strategie.
\
Ziele um Hunderte Prozent übertroffen\
Den wichtigsten Teil der Bewerbung um den Preis bilden messbare Ergebnisse. Nach den Daten, die die ISU zusammen mit der Nachricht über die Nominierung veröffentlichte, bestand das Ziel der Kampagne darin, 250.000 neue Follower in sozialen Netzwerken zu gewinnen, während tatsächlich 463.000 neue Follower verzeichnet wurden. Der Verband gibt an, dass dies 86 Prozent über dem festgelegten zentralen Leistungsindikator und 302 Prozent über dem vergleichbaren Zeitraum rund um die Olympischen Winterspiele Peking 2022 lag. Das zweite Ziel bestand darin, 5,2 Millionen Interaktionen in sozialen Netzwerken zu erreichen; das gemeldete Ergebnis lag bei 17,5 Millionen und damit 236,5 Prozent über dem Ziel. Die ISU vergleicht dieses Ergebnis auch mit Peking 2022 und nennt ein Wachstum von 373 Prozent.
Das dritte zentrale Ziel bezog sich darauf, das Interesse des Publikums in die Nutzung des eigenen digitalen Produkts umzuwandeln. Der Verband erwartete mindestens 8.000 neue App-Downloads, während die Kampagne laut ISU 35.400 neue Downloads brachte. Damit wurde die Zahl der App-Downloads gegenüber der Basis vor den Spielen mehr als verdoppelt und überschritt insgesamt 65.000. Diese Daten sind im Kontext des Sportmarketings besonders wichtig, weil sie oberflächliche Reichweite von einer konkreteren Handlung der Nutzer unterscheiden: Das Herunterladen der App eröffnet die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit dem Publikum auch nach dem Ende eines Großereignisses. Gerade die Bindung neuer Nutzer nach dem olympischen Höhepunkt gehört zu den wichtigsten Herausforderungen für internationale Sportverbände, deren Sichtbarkeit während der Spiele häufig stark ansteigt und anschließend zwischen großen Wettbewerben wieder auf niedrigere Werte zurückgeht.
In derselben Mitteilung legte die ISU zudem einen breiteren Datensatz zur digitalen Leistung vor, wobei einzelne Zahlen einen anderen Umfang verwenden als die zusammengefassten Kennzahlen in der Bewerbung um den Preis. Genannt werden 430.900 neue Follower auf den Plattformen von Meta, TikTok, YouTube und X, 402 Millionen Videoaufrufe, 659,2 Millionen Impressionen auf verbandseigenen Kanälen, 4,1 Millionen Seitenaufrufe auf den Websites sowie 1,7 Millionen Aufrufe von Inhalten in der App. Die ISU nennt außerdem 44,8 Millionen Impressionen auf sieben asiatischen sozialen und Videoplattformen, darunter WeChat, Douyin, Bilibili, TikTok, RedNote, Weibo und Naver TV. Da die Zahl von 463.000 neuen Followern aus dem Abschnitt über die Zielerreichung nicht vollständig mit den später genannten 430.900 auf ausgewählten Plattformen übereinstimmt, sollten diese beiden Zahlen nicht als identischer Indikator behandelt werden. In der öffentlichen Mitteilung der ISU wurden die Methodik und der genaue zeitliche Umfang dieser beiden Werte nicht detailliert aufgeschlüsselt.
\
Die Olympischen Spiele als größtes digitales Schaufenster für den Eislaufsport\
Die Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 fanden nach Angaben des Internationalen Olympischen Komitees vom 6. bis 22. Februar 2026 statt. Die ISU gibt an, dass im Eiskunstlauf, Eisschnelllauf und Shorttrack insgesamt 430 Eisläufer aus 41 Delegationen antraten. Für den Verband war dieses konzentrierte globale Interesse eine Gelegenheit, Inhalte über die Athleten weit über Fernsehübertragungen und Ergebnisseiten hinaus zu verbreiten. In einer am 1. März veröffentlichten Analyse bezeichnete die ISU den Zeitraum von 25 Tagen vor, während und unmittelbar nach den Spielen als das erfolgreichste digitale Zeitfenster ihrer Geschichte. In dieser früheren Analyse meldete der Verband 408 Millionen Videoaufrufe, 16,9 Millionen Interaktionen und mehr als 632 Millionen Impressionen sowie 402.000 neue Follower im beobachteten Zeitraum.
Die Unterschiede zwischen den Zahlen aus dem März-Bericht und den im August zusammen mit der Nominierung veröffentlichten Daten zeigen, dass die ISU die Ergebnisse nicht jedes Mal nach exakt demselben Umfang darstellte. Die August-Mitteilung nennt beispielsweise für die Kampagnenziele 17,5 Millionen Interaktionen und 463.000 neue Follower, während die unmittelbare postolympische Analyse von 16,9 Millionen Interaktionen und 402.000 neuen Followern innerhalb von 25 Tagen spricht. Das muss keinen Widerspruch bedeuten, da die spätere Übersicht einen längeren Zeitraum, zusätzliche Kanäle oder nachträglich konsolidierte Daten umfassen kann; allerdings liefert die ISU in ihrer Mitteilung über die Nominierung keinen vollständigen methodischen Vergleich der beiden Berichte. Für Leser und Beobachter der Branche ist es daher am präzisesten, diese Werte als offiziell gemeldete Ergebnisse unterschiedlicher Ausschnitte der Kampagne zu betrachten. Die gemeinsame Botschaft beider Berichte bleibt dieselbe: Der olympische Zeitraum brachte dem Verband eine um ein Vielfaches höhere digitale Reichweite als der vorherige Zyklus.
\
Vom "Home of Skating" zu Vera Wang und Eislauflegenden\
Die Ergebnisse entstanden nicht nur durch eine höhere Zahl gewöhnlicher Sportclips. Eines der zentralen Elemente war das "Home of Skating", ein Raum, der während der Spiele als Treffpunkt für Athleten, Offizielle, Partner und Fernsehsender diente, zugleich aber auch als Produktionsbasis für Inhalte, die innerhalb der olympischen Wettkampfstätten nicht ebenso einfach aufgenommen werden konnten. Die ISU erklärt, dass genau dort ein Teil des Materials hinter den Kulissen sowie Inhalte mit aktuellen und ehemaligen Stars entstanden. Der Raum wurde außerdem für kulturelle Aktivierungen genutzt, darunter eine Zusammenarbeit mit der Marke LABUBU, bei der olympische Eisläufer speziell gekennzeichnete Plüschfiguren erhielten. Ein solcher Schritt zeigt die Ausrichtung der Kampagne: Eislaufen sollte nicht ausschließlich über sportliche Autorität beworben werden, sondern auch über Gegenstände, Trends und visuelle Codes, die außerhalb des traditionellen Sportpublikums zirkulieren.
Ein weiteres sichtbares Element war die Reihe "Showtime Legends" mit längeren Interviews und produktionstechnisch aufwendigeren Inhalten, an denen Nathan Chen, Adam Rippon, Jayne Torvill und Christopher Dean sowie Scott Moir teilnahmen. Gleichzeitig verband die Kampagne Eislaufen und Mode durch den Inhalt "Ice Meets Haute Couture", in dem die Modedesignerin Vera Wang und die olympische Medaillengewinnerin sowie dreifache Weltmeisterin im Eistanz Madison Chock über das Verhältnis von Kostümen, Mode und Darbietung auf dem Eis sprachen. Nach Angaben der ISU war es das Ziel solcher Formate, Eislaufen an der Schnittstelle von Sport, Unterhaltung, Mode und Populärkultur zu positionieren. Aus Marketingsicht handelt es sich um den Versuch, das Interesse von einem Publikum, das in erster Linie Ergebnisse verfolgt, auf ein Publikum auszuweiten, das von den Persönlichkeiten der Athleten, Ästhetik, Kleidung, Musik oder digitalen Trends angesprochen werden kann. Eine solche Strategie eignet sich besonders für den Eiskunstlauf, doch die Kampagne umfasste auch die von der ISU verwalteten schnellen Disziplinen.
\
Der US-Markt blieb der größte, während Asien eine starke Konversion zeigte\
In ihrer unmittelbaren postolympischen Analyse bezeichnete die ISU die Vereinigten Staaten als ihren größten Markt auf Facebook, Instagram und TikTok. Gleichzeitig hob der Verband ein starkes Wachstum in Asien hervor, wo sich Inhaltsaufrufe mit einer um 70 Prozent höheren Rate als in Europa in neue Follower umwandelten. Mexico City und Bangkok wurden als die beiden führenden Städte beim Publikumsengagement genannt, was zusätzlich veranschaulicht, wie geografisch vielfältig die digitale Basis der Eislaufsportarten ist. In der August-Übersicht gibt die ISU an, dass ihre Kanäle Follower in 214 Ländern und Territorien erreichen und insgesamt mehr als 4,5 Millionen Follower haben. Eine solche Verteilung des Publikums entspricht dem globalen Charakter des olympischen Sports, erhöht jedoch zugleich die Komplexität der Kommunikation, weil Inhalte in verschiedenen Sprachen, auf unterschiedlichen Plattformen und in unterschiedlichen kulturellen Märkten funktionieren müssen.
Gerade deshalb nutzte der Verband während der Olympiakampagne unterschiedliche Formate und Plattformen, anstatt überall identische Inhalte auf dieselbe Weise zu verbreiten. Im März-Bericht gab die ISU außerdem an, dass Influencer mit insgesamt mehr als 45 Millionen Followern an der Erstellung von Inhalten im "Home of Skating" beteiligt waren. Die Websites verzeichneten Millionen Aufrufe, während die App während des olympischen Zeitraums 1,7 Millionen Aufrufe von Inhalten sammelte. Die August-Mitteilung nennt zusätzlich einen Durchschnitt von 23 Seitenaufrufen pro App-Nutzer, was der Verband als Indikator für eine intensivere Nutzung der Inhalte verwendet. Dennoch stammen all diese Daten von der ISU selbst und stellen Ergebnisse dar, die der Verband über seine eigene Kampagne veröffentlicht hat; eine unabhängige Prüfung der Marketingkennzahlen wird in der öffentlich verfügbaren Mitteilung über die Nominierung nicht erwähnt.
\
Die Nominierung fügt sich in die umfassendere Transformation der ISU bis 2030 ein\
ISU-Generaldirektor Colin Smith verband die Nominierung mit umfassenderen Veränderungen innerhalb des internationalen Verbandes in den vergangenen Jahren. In seiner zusammen mit der Nachricht über den Einzug in die engere Auswahl veröffentlichten Erklärung lag der Schwerpunkt nicht nur auf der Marketingleistung, sondern auch auf der Modernisierung der Verbandsführung, dem Schutz der Athleten, der Präsentation von Wettbewerben, der digitalen Identität, kommerziellen Möglichkeiten und der Zusammenarbeit mit Mitgliedsverbänden, Athleten, Offiziellen, Partnern und Fans. Smith bezeichnete "Showtime" als praktischen Ausdruck dieses Prozesses auf der größten Sportbühne und würdigte dabei besonders die Sportmarketingagentur Redtorch, die an der Entwicklung und Umsetzung der Kampagne beteiligt war. Die ISU versucht daher, die Nominierung zugleich als Bestätigung ihrer Strategie Vision 2030 zu nutzen, mit der sie die Relevanz und Reichweite der Eislaufsportarten das ganze Jahr über und nicht nur während der Olympischen Spiele erhöhen will.
Für den Verband wird der eigentliche Test darin bestehen, ob er das olympische Wachstum in ein dauerhaftes Publikum umwandeln kann. In der August-Mitteilung richtet die ISU den Blick bereits auf zukünftige Großereignisse, darunter die zusammengelegten Weltmeisterschaften "BEIJING28" und die Olympischen Winterspiele Alpes 2030. Sportmarketing rund um die Olympischen Spiele besitzt traditionell den großen Vorteil enormer kurzfristiger Aufmerksamkeit, doch langfristiger Wert entsteht erst dann, wenn ein Teil der neuen Follower, Zuschauer und App-Nutzer auch zwischen den olympischen Zyklen weiterhin zurückkehrt. Genau deshalb werden die Ergebnisse von "Showtime" auch nach der Entscheidung der Jury in London wichtig bleiben: Die Kampagne brachte der ISU ein starkes Wachstum ihrer Kennzahlen, doch die Nachhaltigkeit dieses Wachstums muss in den kommenden Saisons und bei großen Wettbewerben erst noch bewiesen werden. Unabhängig vom Ausgang der Sports Business Awards am 27. November ist "Showtime" bereits zu einem der sichtbarsten Tests der ISU-Strategie geworden, Eislaufen gleichzeitig als Spitzensport, digitalen Inhalt und Bestandteil einer breiteren Populärkultur zu positionieren.
\Quellen:\
\- International Skating Union - Mitteilung vom 13. August 2026 über die Nominierung der Kampagne "Showtime", die Finalisten, Ziele, Ergebnisse und Aktivierungen (\Link\)\
\- International Skating Union - Vorstellung der Kampagne "Showtime" vom 27. Januar 2026 und Beschreibung ihrer Phasen, Ziele und kreativen Strategie (\Link\)\
\- International Skating Union - am 1. März 2026 veröffentlichte postolympische Analyse der digitalen Ergebnisse (\Link\)\
\- Sports Business Awards - offizielle Informationen über die Auszeichnungen sowie Datum und Ort der Veranstaltung 2026 (\Link\)\
\- International Olympic Committee / Olympics - offizielle Bestätigung des Termins der Olympischen Winterspiele Milano Cortina 2026 vom 6. bis 22. Februar 2026 (\Link\)\