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El "Showtime" de la ISU compite por los Sports Business Awards tras una campaña olímpica récord\
La campaña de marketing "Showtime", con la que la Unión Internacional de Patinaje (ISU) intentó durante los Juegos Olímpicos de Invierno Milano Cortina 2026 presentar las disciplinas de patinaje a un público más amplio, más allá del marco deportivo habitual, ha sido incluida en la lista de finalistas de los Sports Business Awards 2026. La ISU está nominada en la categoría Best Sports Marketing Campaign - League or Governing Body, en la que compiten siete organizaciones y campañas. El ganador será anunciado el 27 de noviembre de 2026 en una ceremonia celebrada en Old Billingsgate, en Londres, según los datos de los organizadores de los premios. Para la federación internacional, la nominación llega después de una campaña que vinculó las historias competitivas con la moda, el entretenimiento, la cultura popular y una distribución digital especialmente intensa. La ISU destaca como argumento clave unos resultados que superaron considerablemente los objetivos previamente establecidos de crecimiento de audiencia, interacción y uso de su propia aplicación.
Según una publicación de la ISU del 13 de agosto de 2026, "Showtime" compite en la categoría para ligas y organismos rectores del deporte con Euroleague Basketball, RFU & MATTA, Scottish Rugby, Skateboard GB, Swim England y la Asociación Inglesa de Fútbol, es decir, The FA. Los organizadores de los Sports Business Awards señalan que los premios reconocen el trabajo de equipos y organizaciones que, entre bastidores, contribuyen a los resultados deportivos y al desarrollo de la industria, con especial énfasis en la creatividad, la capacidad de adaptación y el impacto medible. La ceremonia de 2026 se celebrará en Old Billingsgate, en Londres, y el organizador espera la asistencia de cientos de profesionales del sector empresarial deportivo. Para la ISU, entrar en la selección final también es importante porque presenta la campaña como un resultado visible de un cambio más amplio en la forma en que la federación comunica los deportes que gobierna. Sin embargo, el premio todavía no ha sido concedido, por lo que la valoración final del jurado no se conocerá hasta finales de noviembre.
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Una campaña construida en torno a los deportistas, y no solo a los resultados\
La ISU presentó oficialmente "Showtime" el 27 de enero de 2026, diez días antes del inicio del programa olímpico de patinaje, como la fase central de una plataforma de comunicación más amplia vinculada a los Juegos Milano Cortina 2026. Según la publicación de la federación de aquel momento, la idea era mostrar a los patinadores como protagonistas principales y acercar al público no solo sus actuaciones y resultados, sino también los años de entrenamiento, sacrificios, creatividad e historias personales que preceden al momento olímpico. La campaña se basó en tres pilares temáticos: la combinación de la expresión artística y las capacidades atléticas, la búsqueda prolongada del máximo rendimiento y la conexión global de los aficionados a través de una experiencia deportiva compartida. Con ello se intentó ampliar la percepción del patinaje, pasando de la competición a un contenido cultural y de entretenimiento capaz de vivir en diferentes plataformas. Los formatos de vídeo corto, los perfiles de deportistas, los contenidos entre bastidores, los elementos interactivos y los materiales adaptados a diferentes mercados e idiomas ocuparon un lugar especialmente importante.
"Showtime" no fue concebido como una campaña olímpica aislada. La ISU lo integró en un ciclo de comunicación de tres partes que comenzó con la fase "Skate to Milano" en septiembre de 2025, continuó con una campaña intensiva durante los Juegos y posteriormente pasó a la fase "The Show Goes On". La primera fase generó expectación mediante contenidos sobre entrenamientos, deportistas, cultura y estilo de vida, así como mediante la colaboración con federaciones nacionales, comités olímpicos y socios mediáticos. Durante los propios Juegos, el foco se trasladó a las actuaciones del momento, las activaciones digitales, las notificaciones en tiempo real y los contenidos diseñados para aficionados que ya siguen el patinaje, pero también para un público que se encuentra con este deporte principalmente a través de las redes sociales. La fase posterior a los Juegos debía mantener la atención mediante retrospectivas de los deportistas, la presentación de nuevos nombres y la conexión del interés olímpico con otras competiciones de la ISU. Esta continuidad explica por qué la federación no interpreta la nominación al premio de marketing únicamente como un reconocimiento a una sola idea creativa, sino como parte de una estrategia a más largo plazo.
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Los objetivos se superaron en cientos de puntos porcentuales\
La parte más importante de la candidatura al premio está formada por los resultados medibles. Según los datos publicados por la ISU junto con la noticia de la nominación, el objetivo de la campaña era atraer a 250.000 nuevos seguidores en las redes sociales, mientras que el resultado registrado fue de 463.000 nuevos seguidores. La federación señala que esto supone un 86 por ciento por encima del indicador clave de rendimiento establecido y un 302 por ciento más que en el periodo comparable en torno a los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín 2022. El segundo objetivo era alcanzar 5,2 millones de interacciones en las redes sociales, y el resultado comunicado llegó a 17,5 millones, es decir, un 236,5 por ciento por encima del objetivo. La ISU también compara ese resultado con Pekín 2022, indicando un crecimiento del 373 por ciento.
El tercer objetivo clave se refería a convertir el interés del público en el uso del propio producto digital de la federación. La federación esperaba al menos 8.000 nuevas descargas de la aplicación, mientras que la campaña, según la ISU, consiguió 35.400 nuevas descargas. De este modo, el número de descargas de la aplicación se duplicó con creces respecto a la base anterior a los Juegos y superó las 65.000 en total. Estos datos son especialmente importantes en el contexto del marketing deportivo porque diferencian el alcance superficial de una acción más concreta del usuario: descargar la aplicación abre la posibilidad de mantener una comunicación directa con el público incluso después de que termine un gran acontecimiento. Precisamente la retención de nuevos usuarios tras el pico olímpico es uno de los principales desafíos para las federaciones deportivas internacionales, cuya visibilidad a menudo crece con fuerza durante los Juegos y posteriormente vuelve a niveles más bajos entre las grandes competiciones.
En la misma publicación, la ISU también presentó un conjunto más amplio de datos sobre el rendimiento digital, en el que algunas cifras utilizan un alcance diferente al de los indicadores resumidos de la candidatura al premio. Se mencionan 430.900 nuevos seguidores en las plataformas de Meta, TikTok, YouTube y X, 402 millones de visualizaciones de vídeo, 659,2 millones de impresiones en los canales propiedad de la federación, 4,1 millones de páginas vistas en los sitios web y 1,7 millones de visualizaciones de contenidos en la aplicación. La ISU también señala 44,8 millones de impresiones en siete plataformas sociales y de vídeo asiáticas, entre ellas WeChat, Douyin, Bilibili, TikTok, RedNote, Weibo y Naver TV. Dado que la cifra de 463.000 nuevos seguidores de la sección sobre el cumplimiento de los objetivos no coincide completamente con los 430.900 mencionados posteriormente en plataformas seleccionadas, ambas cifras no deben tratarse como un indicador idéntico. En la publicación pública de la ISU no se desglosaron detalladamente la metodología ni el periodo exacto cubierto por cada uno de estos dos valores.
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Los Juegos Olímpicos como el mayor escaparate digital del patinaje\
Los Juegos Olímpicos de Invierno Milano Cortina 2026 se celebraron del 6 al 22 de febrero de 2026, según los datos del Comité Olímpico Internacional. La ISU señala que en patinaje artístico, patinaje de velocidad y patinaje de velocidad en pista corta participaron un total de 430 patinadores de 41 delegaciones. Para la federación, este interés global concentrado representó una oportunidad para distribuir contenidos sobre los deportistas mucho más allá de las retransmisiones televisivas y las páginas de resultados. En un análisis publicado el 1 de marzo, la ISU describió el periodo de 25 días anterior, durante y inmediatamente posterior a los Juegos como la ventana digital de mayor éxito de su historia. En aquel análisis anterior, la federación comunicó 408 millones de visualizaciones de vídeo, 16,9 millones de interacciones y más de 632 millones de impresiones, junto con 402.000 nuevos seguidores durante el periodo analizado.
Las diferencias entre las cifras del informe de marzo y los datos publicados en agosto junto con la nominación muestran que la ISU no presentó los resultados cada vez con exactamente el mismo alcance. La publicación de agosto, por ejemplo, señala para los objetivos de la campaña 17,5 millones de interacciones y 463.000 nuevos seguidores, mientras que el análisis inmediatamente posterior a los Juegos habla de 16,9 millones de interacciones y 402.000 nuevos seguidores en 25 días. Esto no tiene por qué significar una contradicción, ya que el análisis posterior puede incluir un periodo más largo, canales adicionales o datos consolidados posteriormente, pero la ISU no ofrece en la publicación sobre la nominación una comparación metodológica completa de ambos informes. Por ello, para los lectores y observadores de la industria, lo más preciso es considerar estos valores como resultados oficialmente comunicados de diferentes cortes de la campaña. El mensaje común de ambos informes sigue siendo el mismo: el periodo olímpico proporcionó a la federación un alcance digital varias veces superior al del ciclo anterior.
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Desde "Home of Skating" hasta Vera Wang y las leyendas del patinaje\
Los resultados no surgieron únicamente de un aumento en la publicación de clips deportivos estándar. Uno de los elementos centrales fue "Home of Skating", un espacio que durante los Juegos sirvió como lugar de encuentro para deportistas, responsables oficiales, socios y cadenas de televisión, pero también como base de producción para contenidos que no era posible grabar con la misma facilidad dentro de las instalaciones olímpicas de competición. La ISU señala que precisamente allí se creó parte del material entre bastidores y de los contenidos con estrellas actuales y antiguas. El espacio también sirvió para activaciones culturales, incluida una colaboración con la marca LABUBU, mediante la cual los patinadores olímpicos recibían figuras de peluche especialmente identificadas. Una iniciativa de este tipo muestra la dirección de la campaña: no se intentó promocionar el patinaje exclusivamente a través de la autoridad deportiva, sino también mediante objetos, tendencias y códigos visuales que circulan fuera del público deportivo tradicional.
Otro elemento visible fue la serie "Showtime Legends", con entrevistas más largas y contenidos más exigentes desde el punto de vista de la producción en los que participaron Nathan Chen, Adam Rippon, Jayne Torvill y Christopher Dean, así como Scott Moir. Al mismo tiempo, la campaña vinculó el patinaje con la moda mediante el contenido "Ice Meets Haute Couture", en el que la diseñadora de moda Vera Wang y la medallista olímpica y tres veces campeona del mundo de danza sobre hielo Madison Chock conversaron sobre la relación entre el vestuario, la moda y la actuación sobre el hielo. Según la ISU, el objetivo de estos formatos era situar el patinaje en la intersección entre deporte, entretenimiento, moda y cultura popular. Desde el punto de vista del marketing, se trata de un intento de ampliar el interés desde el público que sigue principalmente los resultados hacia un público que puede sentirse atraído por las personalidades de los deportistas, la estética, la ropa, la música o las tendencias digitales. Una estrategia de este tipo encaja especialmente bien con el patinaje artístico, aunque la campaña también incluyó las disciplinas de velocidad gobernadas por la ISU.
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El mercado estadounidense siguió siendo el mayor, mientras Asia mostró una fuerte conversión\
En su análisis inmediatamente posterior a los Juegos, la ISU señaló a Estados Unidos como su mayor mercado en Facebook, Instagram y TikTok. Al mismo tiempo, la federación destacó un fuerte crecimiento en Asia, donde las visualizaciones de contenidos se convertían en nuevos seguidores a una tasa un 70 por ciento superior a la de Europa. Mexico City y Bangkok fueron señaladas como las dos principales ciudades en cuanto a interacción del público, lo que ilustra aún más la diversidad geográfica de la base digital de los deportes de patinaje. En el resumen de agosto, la ISU señala que sus canales llegan a seguidores de 214 países y territorios y que en total cuentan con más de 4,5 millones de seguidores. Una distribución de audiencia de este tipo corresponde a la naturaleza global del deporte olímpico, pero al mismo tiempo aumenta la complejidad de la comunicación, ya que los contenidos deben funcionar en diferentes idiomas, plataformas y mercados culturales.
Precisamente por eso, durante la campaña olímpica la federación utilizó diferentes formatos y plataformas, en lugar de distribuir el mismo contenido de manera idéntica en todas partes. En el informe de marzo, la ISU también señaló que influencers con un total combinado de más de 45 millones de seguidores participaron en la creación de contenidos en "Home of Skating". Los sitios web registraron millones de visualizaciones, mientras que la aplicación acumuló 1,7 millones de visualizaciones de contenidos durante el periodo olímpico. La publicación de agosto añade un promedio de 23 páginas vistas por usuario de la aplicación, dato que la federación utiliza como indicador de un consumo más profundo de contenidos. Sin embargo, todos estos datos proceden de la propia ISU y representan resultados publicados por la federación sobre su propia campaña; en la publicación pública sobre la nominación no se menciona ninguna auditoría independiente de los indicadores de marketing.
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La nominación encaja en la transformación más amplia de la ISU hasta 2030\
El director general de la ISU, Colin Smith, vinculó la nominación con cambios más amplios producidos en la federación internacional durante los últimos años. En su declaración, publicada junto con la noticia de la inclusión en la lista de finalistas, el énfasis no se puso únicamente en el rendimiento de marketing, sino también en la modernización de la gobernanza, la protección de los deportistas, la forma de presentar las competiciones, la identidad digital, las oportunidades comerciales y la colaboración con los miembros, los deportistas, los responsables oficiales, los socios y los aficionados. Smith presentó "Showtime" como una expresión práctica de ese proceso en el mayor escenario deportivo, con un reconocimiento especial a la agencia de marketing deportivo Redtorch, que participó en el desarrollo y la ejecución de la campaña. Por ello, la ISU también intenta convertir la nominación en una confirmación de su estrategia Vision 2030, con la que pretende aumentar la relevancia y el alcance de los deportes de patinaje durante todo el año, y no únicamente durante los Juegos Olímpicos.
Para la federación, la verdadera prueba será comprobar si puede convertir el crecimiento olímpico en una audiencia más duradera. En su publicación de agosto, la ISU ya dirige la atención hacia futuros grandes acontecimientos, incluidos los campeonatos mundiales unificados "BEIJING28" y los Juegos Olímpicos de Invierno Alpes 2030. El marketing deportivo en torno a los Juegos Olímpicos tradicionalmente cuenta con la gran ventaja de una enorme atención a corto plazo, pero el valor a largo plazo solo aparece si una parte de los nuevos seguidores, espectadores y usuarios de la aplicación continúa regresando también entre ciclos olímpicos. Precisamente por eso, los resultados de "Showtime" seguirán siendo importantes incluso después de la decisión del jurado en Londres: la campaña proporcionó a la ISU un gran crecimiento de sus cifras, pero la sostenibilidad de ese crecimiento todavía deberá demostrarse durante las próximas temporadas y grandes competiciones. Independientemente del resultado de los Sports Business Awards del 27 de noviembre, "Showtime" ya se ha convertido en una de las pruebas más visibles de la estrategia de la ISU para posicionar simultáneamente el patinaje como deporte de élite, contenido digital y parte de una cultura popular más amplia.
\Fuentes:\
\- International Skating Union - publicación del 13 de agosto de 2026 sobre la nominación de la campaña "Showtime", los finalistas, los objetivos, los resultados y las activaciones (\enlace\)\
\- International Skating Union - presentación de la campaña "Showtime" del 27 de enero de 2026 y descripción de sus fases, objetivos y estrategia creativa (\enlace\)\
\- International Skating Union - análisis postolímpico de los resultados digitales publicado el 1 de marzo de 2026 (\enlace\)\
\- Sports Business Awards - información oficial sobre los premios, la fecha y el lugar de la ceremonia de 2026 (\enlace\)\
\- International Olympic Committee / Olympics - confirmación oficial de las fechas de los Juegos Olímpicos de Invierno Milano Cortina 2026, del 6 al 22 de febrero de 2026 (\enlace\)\