\
"Showtime" ISU w rywalizacji o Sports Business Awards po rekordowej kampanii olimpijskiej\
Kampania marketingowa "Showtime", za pomocą której Międzynarodowa Unia Łyżwiarska (ISU) podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich Milano Cortina 2026 próbowała zaprezentować dyscypliny łyżwiarskie szerszej publiczności poza ich zwyczajowym sportowym kontekstem, znalazła się na krótkiej liście Sports Business Awards 2026. ISU otrzymała nominację w kategorii Best Sports Marketing Campaign - League or Governing Body, w której rywalizuje siedem organizacji i kampanii. Zwycięzca zostanie ogłoszony 27 listopada 2026 roku podczas uroczystości w Old Billingsgate w Londynie, zgodnie z informacjami organizatorów nagród. Dla międzynarodowej federacji nominacja jest następstwem kampanii, która połączyła historie związane ze sportową rywalizacją z modą, rozrywką, kulturą popularną i wyjątkowo intensywną dystrybucją cyfrową. ISU jako kluczowy argument podkreśla przy tym wyniki, które znacząco przekroczyły wcześniej ustalone cele dotyczące wzrostu publiczności, zaangażowania oraz korzystania z własnej aplikacji.
Według komunikatu ISU z 13 sierpnia 2026 roku "Showtime" w kategorii dla lig i organów zarządzających sportem konkuruje z Euroleague Basketball, RFU & MATTA, Scottish Rugby, Skateboard GB, Swim England oraz angielskim związkiem piłki nożnej, czyli The FA. Organizatorzy Sports Business Awards informują, że nagrody doceniają pracę zespołów i organizacji, które za kulisami przyczyniają się do wyników sportowych i rozwoju branży, z naciskiem na kreatywność, zdolność adaptacji i mierzalny wpływ. Uroczystość w 2026 roku odbędzie się w Old Billingsgate w Londynie, a organizator spodziewa się setek profesjonalistów z sektora biznesu sportowego. Dla ISU wejście do finałowej rywalizacji jest ważne także dlatego, że federacja przedstawia kampanię jako widoczny rezultat szerszej zmiany sposobu komunikowania sportów, którymi zarządza. Nagroda nie została jednak jeszcze przyznana, dlatego ostateczna ocena jury będzie znana dopiero pod koniec listopada.
\
Kampania zbudowana wokół sportowców, a nie tylko wyników\
ISU oficjalnie zaprezentowała "Showtime" 27 stycznia 2026 roku, dziesięć dni przed rozpoczęciem olimpijskiego programu łyżwiarskiego, jako centralną fazę szerszej platformy komunikacyjnej związanej z Igrzyskami Milano Cortina 2026. Według ówczesnego komunikatu federacji chodziło o przedstawienie łyżwiarzy jako głównych bohaterów oraz przybliżenie publiczności nie tylko ich występów i wyników, lecz także lat treningów, wyrzeczeń, kreatywności i osobistych historii poprzedzających olimpijski moment. Kampania została oparta na trzech filarach tematycznych: połączeniu artystycznej ekspresji i zdolności sportowych, długotrwałym dążeniu do najwyższych wyników oraz globalnym łączeniu kibiców poprzez wspólne doświadczenie sportu. W ten sposób próbowano rozszerzyć postrzeganie łyżwiarstwa z samej rywalizacji na treści kulturalne i rozrywkowe, które mogą funkcjonować na różnych platformach. Szczególne miejsce zajęły krótkie formaty wideo, profile sportowców, materiały zza kulis, elementy interaktywne oraz treści dostosowane do różnych rynków i języków.
"Showtime" nie został przy tym pomyślany jako odizolowana kampania olimpijska. ISU umieściła go w trzyczęściowym cyklu komunikacyjnym, który rozpoczął się etapem "Skate to Milano" we wrześniu 2025 roku, był kontynuowany intensywną kampanią podczas Igrzysk, a następnie przeszedł w fazę "The Show Goes On". Pierwsza faza budowała oczekiwanie poprzez treści dotyczące treningów, sportowców, kultury i stylu życia, a także poprzez współpracę z krajowymi federacjami, komitetami olimpijskimi i partnerami medialnymi. Podczas samych Igrzysk nacisk przeniósł się na bieżące występy, aktywacje cyfrowe, powiadomienia w czasie rzeczywistym i treści przygotowane dla kibiców, którzy już śledzą łyżwiarstwo, ale również dla publiczności, która styka się ze sportem przede wszystkim za pośrednictwem mediów społecznościowych. Faza poolimpijska miała utrzymać zainteresowanie poprzez retrospektywy sportowców, prezentację nowych nazwisk i powiązanie olimpijskiego zainteresowania z innymi zawodami ISU. Taka ciągłość wyjaśnia, dlaczego federacja interpretuje nominację do nagrody marketingowej nie tylko jako uznanie dla jednego kreatywnego pomysłu, lecz jako część długoterminowej strategii.
\
Cele przekroczone o setki procent\
Najważniejszą część zgłoszenia do nagrody stanowią mierzalne wyniki. Według danych opublikowanych przez ISU wraz z wiadomością o nominacji celem kampanii było pozyskanie 250.000 nowych obserwujących w mediach społecznościowych, natomiast odnotowany wynik wyniósł 463.000 nowych obserwujących. Federacja podaje, że oznacza to wynik o 86 procent wyższy od ustalonego kluczowego wskaźnika efektywności oraz o 302 procent wyższy niż w porównywalnym okresie wokół Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Pekinie w 2022 roku. Drugim celem było osiągnięcie 5,2 miliona interakcji w mediach społecznościowych, a zgłoszony wynik osiągnął 17,5 miliona, czyli o 236,5 procent więcej niż zakładany cel. ISU porównuje ten wynik również z Pekinem 2022, wskazując wzrost o 373 procent.
Trzeci kluczowy cel dotyczył przekształcenia zainteresowania publiczności w korzystanie z własnego produktu cyfrowego. Federacja oczekiwała co najmniej 8.000 nowych pobrań aplikacji, podczas gdy kampania, według ISU, przyniosła 35.400 nowych pobrań. Tym samym liczba pobrań aplikacji wzrosła ponad dwukrotnie w porównaniu z bazą sprzed Igrzysk i przekroczyła łącznie 65.000. Dane te są szczególnie ważne w kontekście marketingu sportowego, ponieważ odróżniają powierzchowny zasięg od bardziej konkretnego działania użytkownika: pobranie aplikacji otwiera możliwość bezpośredniej komunikacji z publicznością również po zakończeniu dużego wydarzenia. Właśnie utrzymanie nowych użytkowników po olimpijskim szczycie jest jednym z kluczowych wyzwań dla międzynarodowych federacji sportowych, których widoczność często gwałtownie rośnie podczas Igrzysk, a następnie wraca do niższego poziomu pomiędzy dużymi zawodami.
W tym samym komunikacie ISU przedstawiła również szerszy zestaw danych dotyczących wyników cyfrowych, przy czym niektóre liczby obejmują inny zakres niż podsumowane wskaźniki z wniosku o nagrodę. Wymieniono 430.900 nowych obserwujących na platformach Meta, TikToku, YouTube i X, 402 miliony wyświetleń filmów, 659,2 miliona wyświetleń na kanałach należących do federacji, 4,1 miliona odsłon stron internetowych oraz 1,7 miliona wyświetleń treści w aplikacji. ISU podaje również 44,8 miliona wyświetleń na siedmiu azjatyckich platformach społecznościowych i wideo, wśród których znajdują się WeChat, Douyin, Bilibili, TikTok, RedNote, Weibo i Naver TV. Ponieważ liczba 463.000 nowych obserwujących z części dotyczącej realizacji celów nie pokrywa się w pełni z później podaną liczbą 430.900 na wybranych platformach, tych dwóch wartości nie należy traktować jako identycznego wskaźnika. W publicznym komunikacie ISU nie przedstawiono szczegółowo metodologii ani dokładnego zakresu czasowego każdej z tych dwóch wartości.
\
Igrzyska Olimpijskie jako największe cyfrowe okno na łyżwiarstwo\
Zimowe Igrzyska Olimpijskie Milano Cortina 2026 odbyły się od 6 do 22 lutego 2026 roku, zgodnie z informacjami Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego. ISU podaje, że w łyżwiarstwie figurowym, łyżwiarstwie szybkim oraz short tracku wystąpiło łącznie 430 łyżwiarzy z 41 delegacji. Dla federacji to skoncentrowane globalne zainteresowanie było okazją do rozpowszechniania treści o sportowcach daleko poza transmisje telewizyjne i strony z wynikami. W analizie opublikowanej 1 marca ISU określiła 25-dniowy okres przed Igrzyskami, w ich trakcie i bezpośrednio po nich jako najbardziej udane cyfrowe okno w swojej historii. W tej wcześniejszej analizie federacja zgłosiła 408 milionów wyświetleń filmów, 16,9 miliona interakcji i ponad 632 miliony wyświetleń, a także 402.000 nowych obserwujących w analizowanym okresie.
Różnice między liczbami z marcowego raportu a danymi opublikowanymi w sierpniu przy okazji nominacji pokazują, że ISU nie przedstawiała wyników za każdym razem według dokładnie tego samego zakresu. Sierpniowy komunikat, przykładowo, podaje w odniesieniu do celów kampanii 17,5 miliona interakcji i 463.000 nowych obserwujących, podczas gdy bezpośrednia analiza poolimpijska mówi o 16,9 miliona interakcji i 402.000 nowych obserwujących w ciągu 25 dni. Nie musi to oznaczać sprzeczności, ponieważ późniejsze zestawienie może obejmować dłuższy okres, dodatkowe kanały lub dane skonsolidowane już po fakcie, jednak ISU w komunikacie o nominacji nie przedstawia pełnego porównania metodologicznego obu raportów. Dlatego dla czytelników i obserwatorów branży najprecyzyjniej jest traktować te wartości jako oficjalnie zgłoszone wyniki różnych wycinków kampanii. Wspólny przekaz obu raportów pozostaje taki sam: okres olimpijski przyniósł federacji wielokrotnie większy zasięg cyfrowy niż poprzedni cykl.
\
Od "Home of Skating" po Verę Wang i legendy łyżwiarstwa\
Wyniki nie wynikały wyłącznie ze zwiększonej liczby standardowych klipów sportowych. Jednym z centralnych elementów był "Home of Skating", przestrzeń, która podczas Igrzysk służyła jako miejsce spotkań sportowców, osób oficjalnych, partnerów i stacji telewizyjnych, ale również jako baza produkcyjna dla treści, których nie można było równie łatwo nagrywać wewnątrz olimpijskich obiektów zawodów. ISU podaje, że właśnie tam powstawała część materiałów zza kulis oraz treści z udziałem obecnych i byłych gwiazd. Przestrzeń wykorzystano także do aktywacji kulturalnych, w tym współpracy z marką LABUBU, w ramach której olimpijscy łyżwiarze otrzymywali specjalnie oznaczone pluszowe figurki. Taki ruch pokazuje kierunek kampanii: łyżwiarstwa nie próbowano promować wyłącznie poprzez autorytet sportowy, lecz także za pomocą przedmiotów, trendów i kodów wizualnych funkcjonujących poza tradycyjną publicznością sportową.
Innym widocznym elementem była seria "Showtime Legends", obejmująca dłuższe wywiady i bardziej wymagające produkcyjnie treści z udziałem Nathan Chen, Adam Rippon, Jayne Torvill i Christopher Dean oraz Scott Moir. Kampania jednocześnie połączyła łyżwiarstwo z modą poprzez materiał "Ice Meets Haute Couture", w którym projektantka mody Vera Wang oraz medalistka olimpijska i trzykrotna mistrzyni świata w tańcu na lodzie Madison Chock rozmawiały o relacji między kostiumami, modą a występem na lodzie. Według ISU celem takich formatów było umieszczenie łyżwiarstwa na styku sportu, rozrywki, mody i kultury popularnej. Z marketingowego punktu widzenia jest to próba rozszerzenia zainteresowania z publiczności, która przede wszystkim śledzi wyniki, na odbiorców, których mogą przyciągać osobowości sportowców, estetyka, odzież, muzyka lub trendy cyfrowe. Taka strategia szczególnie dobrze pasuje do łyżwiarstwa figurowego, ale kampania objęła także szybkie dyscypliny zarządzane przez ISU.
\
Rynek amerykański pozostał największy, a Azja wykazała silną konwersję\
W bezpośredniej analizie poolimpijskiej ISU wskazała Stany Zjednoczone jako swój największy rynek na Facebooku, Instagramie i TikToku. Federacja jednocześnie podkreśliła silny wzrost w Azji, gdzie wyświetlenia treści przekształcały się w nowych obserwujących z efektywnością o 70 procent wyższą niż w Europie. Mexico City i Bangkok zostały wskazane jako dwa czołowe miasta pod względem zaangażowania publiczności, co dodatkowo ilustruje, jak zróżnicowana geograficznie jest cyfrowa baza sportów łyżwiarskich. W sierpniowym zestawieniu ISU podaje, że jej kanały docierają do obserwujących w 214 krajach i terytoriach oraz mają łącznie ponad 4,5 miliona obserwujących. Taki rozkład publiczności odpowiada globalnemu charakterowi sportu olimpijskiego, ale jednocześnie zwiększa złożoność komunikacji, ponieważ treści muszą funkcjonować w różnych językach, na różnych platformach i na różnych rynkach kulturowych.
Właśnie dlatego podczas kampanii olimpijskiej federacja korzystała z różnych formatów i platform, zamiast wszędzie rozpowszechniać identyczne treści w taki sam sposób. W marcowym raporcie ISU podała również, że influencerzy mający łącznie ponad 45 milionów obserwujących uczestniczyli w tworzeniu treści w "Home of Skating". Strony internetowe odnotowały miliony odsłon, a aplikacja w okresie olimpijskim zgromadziła 1,7 miliona wyświetleń treści. Sierpniowy komunikat dodatkowo podaje średnią 23 odsłon stron na jednego użytkownika aplikacji, co federacja wykorzystuje jako wskaźnik głębszej konsumpcji treści. Mimo to wszystkie te dane pochodzą od samej ISU i przedstawiają wyniki opublikowane przez federację na temat własnej kampanii; w publicznie dostępnym komunikacie o nominacji nie wspomniano o niezależnym audycie wskaźników marketingowych.
\
Nominacja wpisuje się w szerszą transformację ISU do 2030 roku\
Dyrektor generalny ISU Colin Smith powiązał nominację z szerszymi zmianami zachodzącymi w międzynarodowej federacji w ciągu ostatnich kilku lat. W jego oświadczeniu, opublikowanym wraz z wiadomością o wejściu na krótką listę, nacisk położono nie tylko na skuteczność marketingową, lecz także na modernizację zarządzania, ochronę sportowców, sposób prezentowania zawodów, tożsamość cyfrową, możliwości komercyjne oraz współpracę z członkami, sportowcami, osobami oficjalnymi, partnerami i kibicami. Smith przedstawił "Showtime" jako praktyczny wyraz tego procesu na największej sportowej scenie, ze szczególnym uznaniem dla agencji marketingu sportowego Redtorch, która uczestniczyła w rozwoju i realizacji kampanii. ISU stara się więc wykorzystać nominację także jako potwierdzenie swojej strategii Vision 2030, dzięki której chce zwiększyć znaczenie i zasięg sportów łyżwiarskich przez cały rok, a nie tylko w czasie Igrzysk Olimpijskich.
Dla federacji prawdziwym testem będzie to, czy uda się przekształcić olimpijski wzrost w trwalszą publiczność. W sierpniowym komunikacie ISU już kieruje uwagę na przyszłe duże wydarzenia, w tym połączone mistrzostwa świata "BEIJING28" oraz Zimowe Igrzyska Olimpijskie Alpes 2030. Marketing sportowy wokół Igrzysk Olimpijskich tradycyjnie ma ogromną przewagę w postaci gigantycznego krótkoterminowego zainteresowania, ale długoterminowa wartość powstaje dopiero wtedy, gdy część nowych obserwujących, widzów i użytkowników aplikacji nadal wraca także pomiędzy cyklami olimpijskimi. Właśnie dlatego wyniki "Showtime" będą istotne również po decyzji jury w Londynie: kampania przyniosła ISU duży wzrost wskaźników, jednak trwałość tego wzrostu dopiero trzeba będzie udowodnić w kolejnych sezonach i podczas dużych zawodów. Niezależnie od wyniku Sports Business Awards 27 listopada "Showtime" stał się już jednym z najbardziej widocznych testów strategii ISU, której celem jest jednoczesne pozycjonowanie łyżwiarstwa jako sportu najwyższej klasy, treści cyfrowej i części szerszej kultury popularnej.
\Źródła:\
\- International Skating Union - komunikat z 13 sierpnia 2026 roku dotyczący nominacji kampanii "Showtime", finalistów, celów, wyników i aktywacji (\link\)\
\- International Skating Union - prezentacja kampanii "Showtime" z 27 stycznia 2026 roku oraz opis jej etapów, celów i strategii kreatywnej (\link\)\
\- International Skating Union - poolimpijska analiza wyników cyfrowych opublikowana 1 marca 2026 roku (\link\)\
\- Sports Business Awards - oficjalne informacje dotyczące nagród, daty i miejsca ceremonii w 2026 roku (\link\)\
\- International Olympic Committee / Olympics - oficjalne potwierdzenie terminu Zimowych Igrzysk Olimpijskich Milano Cortina 2026 od 6 do 22 lutego 2026 roku (\link\)\