La Jamaïque a averti à Berlin d’une nouvelle ère de crises : le tourisme doit être plus résilient, plus rapide et mieux préparé technologiquement
S’exprimant lors du principal salon mondial du tourisme, l’ITB Berlin, le ministre jamaïcain du Tourisme Edmund Bartlett a déclaré que le tourisme mondial ne fait plus face à des perturbations isolées, mais à des crises simultanées et interconnectées qui secouent des destinations entières, les chaînes d’approvisionnement et les marchés du travail. Dans un tel environnement, a-t-il averti, le modèle traditionnel de reprise après un choc ne suffit plus. Au lieu de cela, les gouvernements, les entreprises et les institutions internationales devraient construire un secteur qui ne réagit pas seulement lorsqu’un problème éclate, mais qui développe à l’avance sa résilience, diversifie les risques et utilise l’innovation afin de s’adapter plus rapidement à la nouvelle réalité.
Bartlett est intervenu à Berlin au moment où l’ITB se tient dans son édition anniversaire, la 60e, du 3 au 5 mars 2026, et où des milliers de représentants de l’industrie touristique se réunissent de nouveau dans la capitale allemande, des ministres et des organisations nationales du tourisme aux hôteliers, compagnies aériennes et entreprises technologiques. Son message ne se limitait pas à la Jamaïque ni aux Caraïbes. Au contraire, il s’adressait à l’ensemble du marché touristique international qui, même après la reprise des années de pandémie, reste exposé à une combinaison de tensions géopolitiques, d’extrêmes climatiques, de menaces cybernétiques, de défis sécuritaires, de désinformation et d’instabilité économique.
Ce que signifie la “poly-crisis” et pourquoi le tourisme figure parmi les secteurs les plus exposés
Le terme “poly-crisis”, de plus en plus utilisé dans les débats politiques et économiques internationaux, décrit une situation dans laquelle plusieurs crises agissent simultanément, se chevauchent et renforcent mutuellement leurs conséquences. Pour le tourisme, cela signifie qu’un problème reste rarement isolé. Une guerre ou une tension géopolitique n’influence pas seulement le sentiment de sécurité des voyageurs, mais aussi les prix de l’énergie, les routes aériennes, les primes d’assurance et les coûts d’exploitation. Les événements météorologiques extrêmes ne touchent pas seulement les infrastructures, mais aussi la réputation d’une destination, la disponibilité des hébergements, l’approvisionnement en eau et les conditions de travail des communautés locales. Une menace numérique ou une vague de désinformation peuvent en outre éroder la confiance des visiteurs, et c’est précisément cette confiance, comme Bartlett l’a souligné à plusieurs reprises dans ses interventions précédentes, qui constitue l’une des monnaies fondamentales de la demande touristique.
C’est précisément pourquoi le ministre jamaïcain a averti à Berlin que le tourisme doit être considéré comme une branche économique dépendant d’un large éventail de facteurs externes, de la santé publique et de la connectivité des transports à la politique climatique et à la sécurité internationale. Une telle analyse est particulièrement importante pour les économies insulaires et fortement orientées vers le tourisme, mais aussi pour les grandes destinations européennes et asiatiques qui comptent sur un flux stable de visiteurs internationaux. Le tourisme est à la fois l’un des plus grands employeurs du monde et l’un des secteurs qui ressentent le plus rapidement un choc lorsque la confiance baisse. Lorsque les gens reportent leurs voyages, les conséquences se répercutent presque immédiatement sur les hôtels, les restaurants, les transporteurs, les guides, les institutions culturelles, les petits loueurs privés et de nombreux services connexes.
Du “retour à l’ancien” à l’idée qu’il faut avancer
Le fil conducteur central de l’intervention de Bartlett était l’affirmation selon laquelle le tourisme ne doit plus viser uniquement un retour à la situation d’avant la crise. Cette approche, estime-t-il, est devenue trop lente et trop étroite pour un monde dans lequel les perturbations se répètent et se propagent d’un système à un autre. Au lieu du “bounce back”, c’est-à-dire du retour à l’ancien, il plaide pour le “bounce forward” – un modèle dans lequel la crise devient un déclencheur de modernisation du système, de progrès technologique et d’une autre gestion des risques.
Une telle approche est également promue de plus en plus fortement ces dernières années par le réseau mondial d’institutions liées au concept de résilience touristique, parmi lesquelles la Jamaïque joue un rôle notable. Edmund Bartlett est l’un des défenseurs les plus éminents de l’idée selon laquelle la résilience ne peut pas être seulement un plan de crise rangé dans un tiroir, mais une pratique permanente comprenant la formation des effectifs, des mécanismes financiers pour une réponse rapide, de meilleures données, des outils numériques et une coopération renforcée entre les secteurs public et privé. Traduit dans le langage du marché, cela signifie que les destinations touristiques ne peuvent pas compter uniquement sur la beauté du littoral, l’offre culturelle ou la qualité de l’hébergement, mais aussi sur leur capacité à maintenir la continuité des activités lorsqu’un choc extérieur survient.
L’ITB Berlin comme scène d’un nouvel agenda touristique
Le lieu depuis lequel Bartlett a adressé ce message n’a pas été choisi au hasard. Depuis des décennies, l’ITB Berlin est l’un des forums mondiaux les plus importants pour l’industrie touristique, et la 60e édition de cette année a encore davantage mis l’accent sur les thèmes de l’innovation, des changements de marché et de la réflexion stratégique sur l’avenir des voyages. Le salon réunit près de 6 000 exposants de plus de 160 pays, tandis que l’ITB Berlin Convention se tient en parallèle, conçue comme un espace de discussion sur les tendances qui façonneront le secteur dans les années à venir.
C’est précisément dans un tel environnement que le discours de Bartlett prend un sens plus large. Son intervention ne peut pas être lue seulement comme la prestation diplomatique d’un ministre qui promeut son propre pays, mais comme un message adressé à une industrie qui se remet encore d’une série de chocs successifs. Les chiffres du tourisme mondial ont certes continué à croître, mais les données officielles d’UN Tourism montrent que cette croissance s’accompagne d’un certain nombre de risques sérieux, notamment des prix de voyage élevés et un environnement géopolitique exigeant. En d’autres termes, la croissance existe, mais elle n’est pas garantie, et sa durabilité dépend de plus en plus de la qualité de la gestion de crise.
L’innovation n’est pas un supplément, mais une condition préalable à la survie
L’un des accents les plus forts dans l’allocution de Bartlett concernait l’innovation. Dans l’industrie touristique, ce terme est souvent associé de manière simplifiée aux applications, aux réservations en ligne et aux campagnes de marketing, mais le message de Berlin va au-delà. L’innovation dans le tourisme, selon cette vision, signifie la capacité des destinations à développer de nouveaux produits, à mieux utiliser les données, à renforcer la sécurité numérique, à s’adapter au changement climatique et, en même temps, à créer des communautés locales plus résilientes qui ne dépendront pas seulement d’un type de visiteurs ou d’un seul marché émetteur.
Pour la Jamaïque, comme pour de nombreux autres pays touristiques, cela implique d’investir dans la connectivité, les ressources humaines et l’entrepreneuriat. Le ministre du Tourisme a également souligné dans d’autres interventions récentes que la résilience doit être construite grâce à la formation des travailleurs, à la transformation technologique et à une meilleure inclusion de l’économie locale dans la chaîne de valeur touristique. Cela réduit la vulnérabilité d’une destination aux chocs extérieurs, mais augmente en même temps la qualité du produit touristique. Si les travailleurs sont mieux formés, si les fournisseurs locaux ont une place plus stable dans le système et si les décisions se fondent sur des données fiables, la destination est plus compétitive, que les circonstances soient favorables ou qu’elles deviennent extrêmement instables.
L’accent mis par Bartlett sur l’entrepreneuriat est également important, car il suggère que la résilience ne vient pas seulement d’en haut, des politiques publiques, mais aussi d’en bas, à travers un réseau de petites et moyennes entreprises capables de réagir rapidement, de développer des produits de niche et d’adapter leur offre aux nouvelles habitudes des voyageurs. Dans un secteur en évolution constante, des voyages durables et expérientiels à des attentes plus élevées en matière de sécurité et de flexibilité, une telle capacité d’adaptation devient précisément l’un des principaux avantages concurrentiels.
La Jamaïque veut rester une voix mondiale de la résilience
Le message de Bartlett depuis Berlin s’inscrit dans une stratégie plus large par laquelle la Jamaïque cherche ces dernières années à se positionner non seulement comme une destination caribéenne attractive, mais aussi comme l’un des centres internationaux du débat sur la résilience touristique. Le pays a été parmi les initiateurs d’initiatives ayant conduit à l’établissement du Global Tourism Resilience Day, célébré chaque année le 17 février, et le ministre du Tourisme a de nouveau souligné ces derniers mois la nécessité d’instruments concrets tels qu’un fonds de résilience du tourisme et une réponse institutionnelle mondiale plus forte face à des perturbations de plus en plus fréquentes.
Cette ambition n’est pas seulement symbolique. La Jamaïque fonde également son argumentation sur le fait qu’il s’agit d’une économie dans laquelle le tourisme revêt une importance exceptionnellement grande pour les revenus, l’emploi et les entrées de devises. Selon les données du Jamaica Tourist Board, le pays a enregistré en 2024 un record de 4,3 millions de visiteurs et 4,3 milliards de dollars américains de recettes touristiques, tandis que de nouveaux objectifs de croissance et d’expansion supplémentaire de la connectivité avec les marchés mondiaux ont été fixés pour 2025. À l’automne dernier, les autorités locales ont également publié des projections selon lesquelles la Jamaïque pourrait atteindre un total de 4,5 millions d’arrivées d’ici la fin de 2025, dont 3,1 millions de visiteurs séjournant sur place et 1,4 million de passagers de croisière.
C’est précisément pour cela que ce que dit Bartlett sur la vulnérabilité du tourisme a aussi une dimension très pratique. Pour un pays comme la Jamaïque, une perturbation du trafic aérien, un ouragan, une hausse des prix ou un incident de sécurité ne représentent pas seulement un événement de crise dans le secteur du voyage, mais un problème qui se répercute sur la stabilité économique plus large, l’emploi et les recettes publiques. Dans cette perspective, la résilience n’est pas une notion abstraite mais une question de stratégie économique nationale.
Le tourisme mondial progresse, mais avec des avertissements
L’appel de Bartlett intervient à un moment où le tourisme international à l’échelle mondiale continue de progresser, mais sans certitude complète que cette croissance restera linéaire. Selon le dernier World Tourism Barometer d’UN Tourism, les arrivées touristiques internationales au cours des neuf premiers mois de 2025 ont augmenté de cinq pour cent par rapport à la même période de l’année précédente, le monde ayant enregistré plus de 1,1 milliard de voyages internationaux. Dans le même temps, la même institution a averti que les prix élevés des voyages et un environnement géopolitique exigeant demeurent des risques négatifs importants pour le développement futur.
De telles données expliquent bien pourquoi, à Berlin, on parle de moins en moins seulement du marketing des destinations et de plus en plus de la résilience du système. Les voyageurs sont prêts à voyager, mais le marché est sensible aux changements de prix, aux évaluations de sécurité et au climat économique général. Il suffit de quelques chocs simultanés – par exemple une perturbation des routes aériennes, un événement météorologique extrême et une baisse de l’optimisme des consommateurs – pour qu’une destination ressente une forte pression. C’est précisément la logique du cadre “poly-crisis” sur laquelle Bartlett a attiré l’attention : ce n’est pas seulement la force d’un choc individuel qui est déterminante, mais leur somme et la manière dont ils se renforcent mutuellement.
Pourquoi la coopération est cruciale et qui doit y participer
Une autre dimension importante de l’intervention de Bartlett est son insistance sur la coopération. Les crises qui affectent le tourisme ne peuvent plus être résolues efficacement dans les limites d’un seul ministère ou d’une seule entreprise. Si le problème est climatique, de meilleures réponses urbanistiques et infrastructurelles sont nécessaires. S’il s’agit d’une menace cybernétique, le secteur touristique doit travailler avec des experts technologiques et des régulateurs. Si le problème réside dans la désinformation et la perception de l’insécurité, alors la coordination entre les gouvernements, les organisations de destination, les médias et le secteur privé devient essentielle.
Une telle approche est de plus en plus pertinente pour l’Europe et les Caraïbes, mais aussi pour le reste du monde. Le tourisme mondial est devenu si interconnecté que toute crise plus grave constitue également un test de la coordination internationale. Dans ce sens, des discours comme celui de Bartlett à l’ITB Berlin servent de rappel : la résilience ne peut pas être construite uniquement au niveau local. Des normes internationales, un échange d’expériences, une meilleure utilisation des données ainsi qu’une volonté de réagir rapidement et collectivement en temps de crise sont également nécessaires.
Message au marché : la résilience devient une partie de la compétitivité
Pour le monde des affaires venu à Berlin chercher des partenaires, de nouveaux marchés et des tendances, le message de Bartlett a également une implication de marché très concrète. Les destinations qui montreront qu’elles peuvent maintenir la sécurité, la continuité du service, une communication de qualité et de la flexibilité pendant les périodes de crise auront un avantage sur celles qui s’appuient exclusivement sur leur image ou leur popularité historique. En d’autres termes, la résilience se transforme en élément de compétitivité.
Cela concerne également les investisseurs, les compagnies aériennes, les tour-opérateurs et les groupes hôteliers qui, dans leur planification, prennent de plus en plus en compte la stabilité réglementaire, la résilience des infrastructures, la qualité de la gestion des risques et la disponibilité d’une main-d’œuvre qualifiée. Les pays qui parviennent à combiner l’attractivité d’une destination avec un système crédible de gestion de crise auront plus de facilité à conserver la confiance du marché. En ce sens, l’appel de Bartlett à l’innovation, à l’entrepreneuriat et à la coopération n’est pas seulement une formule politique, mais un résumé de la logique économique d’un secteur qui a appris que la réputation et les revenus peuvent changer presque du jour au lendemain.
Depuis Berlin, le ministre jamaïcain a envoyé un message qui résonne bien au-delà de l’espace caribéen : le tourisme reste un moteur puissant de croissance, d’emploi et de connectivité internationale, mais seulement à condition de s’adapter à une ère d’instabilité permanente. Dans un monde où il n’est plus inhabituel que des risques sanitaires, des chocs climatiques, des tensions géopolitiques et des menaces numériques apparaissent simultanément, le secteur ne peut plus compter sur l’improvisation. Quiconque veut rester compétitif devra investir dans la résilience avec autant de sérieux que dans la promotion et la vente.
Sources :- - ITB Berlin – informations officielles sur la tenue de l’ITB Berlin 2026, les dates et le programme de la convention (lien)
- - UN Tourism – World Tourism Barometer avec des données sur l’évolution des arrivées touristiques internationales et des avertissements sur les risques pour le secteur (lien)
- - UN Tourism – actualité sur la croissance des arrivées touristiques internationales au cours des neuf premiers mois de 2025 et l’évaluation des tendances mondiales (lien)
- - Jamaica Tourist Board – annonce sur les recettes touristiques et le nombre record de visiteurs de la Jamaïque en 2024 (lien)
- - Ministry of Tourism Jamaica – annonce sur la connectivité des transports et les projections d’arrivées pour 2025 (lien)
- - Jamaica Tourist Board – rapport de la conférence Global Tourism Resilience Day 2026 et positions d’Edmund Bartlett sur les crises persistantes et imbriquées dans le tourisme (lien)
- - Jamaica Tourist Board – annonce sur le concept de la résilience comme nouvelle « monnaie » du tourisme et sur les politiques de résilience annoncées (lien)
- - Breaking Travel News – rapport sur l’intervention de Bartlett lors du panel “poly-crisis” à l’ITB Berlin et sur l’accent mis sur l’innovation, la résilience et la connectivité (lien)
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