Rada Turystyczna HTZ przyjęła program prac na 2026 rok: większy budżet, silniejszy nacisk na marketing cyfrowy i połączenia lotnicze
Chorwacka Wspólnota Turystyczna w 2026 roku będzie dysponować kwotą ponad 57 mln euro, co oznacza wzrost przychodów o 3,1 proc. w stosunku do roku bieżącego. Projekt Rocznego Programu Prac Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej (HTZ) na rok 2026 został przyjęty na drugim posiedzeniu Rady Turystycznej, które odbyło się w Ministerstwie Turystyki i Sportu, co potwierdziło kierunek dalszego wzmacniania międzynarodowej promocji chorwackiej turystyki. Główne założenia nowego programu dotyczą intensywniejszych kampanii marketingowych na rynkach źródłowych, większych inwestycji w transport lotniczy i wspólną reklamę z przewoźnikami i touroperatorami oraz dalszego rozszerzania działań w obszarze marketingu cyfrowego.
Ponad 57 mln euro na promocję Chorwacji w 2026 roku
Zgodnie z przyjętym projektem, łączny planowany przychód HTZ w 2026 roku wyniesie nieco ponad 57 mln euro. Są to środki pochodzące głównie z przychodów parafiskalnych wspólnot turystycznych, takich jak opłata klimatyczna i składki członkowskie, przy wsparciu budżetu państwa i innych źródeł. Przychody te umożliwiają realizację całego szeregu działań promocyjnych, rozwojowych i komunikacyjnych, które pozycjonują chorwacką turystykę na kluczowych rynkach zagranicznych.
Wzrost budżetu o 3,1 proc. w porównaniu do 2025 roku następuje po serii sezonów turystycznych, w których Chorwacja odnotowała rekordowe wyniki. Według najnowszych danych Narodowego Banku Chorwacji oraz rachunków satelitarnych turystyki, przychody z turystyki w 2023 roku osiągnęły ponad 14,5 mld euro, przy czym turystyka stanowi niezwykle istotną część chorwackiego produktu krajowego brutto. W takich okolicznościach celem nowego programu prac HTZ jest nie tylko utrzymanie dotychczasowych pozycji, ale i dalsze wzmacnianie konkurencyjności Chorwacji jako kierunku całorocznego i zrównoważonego.
Program prac na rok 2026 jest zgodny z krajowymi dokumentami strategicznymi w turystyce oraz z programem wdrożeniowym Ministerstwa Turystyki i Sportu, który definiuje kierunek rozwoju sektora do 2028 roku. Szczególny nacisk położono na bardziej równomierny rozkład ruchu turystycznego w przestrzeni i czasie, większe włączenie Chorwacji kontynentalnej, promowanie zrównoważonego zarządzania destynacjami oraz podnoszenie jakości usług.
Dlaczego rok 2026 uznano za wyzwanie dla chorwackiej turystyki
Na posiedzeniu Rady Turystycznej podkreślono, że rok 2026, według dostępnych prognoz, będzie wyjątkowo wymagający dla turystyki europejskiej i światowej. Przyczyny są wielorakie: nadal obecna niepewność geopolityczna, wysokie koszty podróży i życia, zmiany w nawykach konsumenckich oraz intensywna konkurencja ze strony innych krajów śródziemnomorskich, które silnie inwestują w promocję i modernizację swojej oferty turystycznej.
Chorwacja wchodzi przy tym w nowy sezon jako jeden z krajów Unii Europejskiej najbardziej zależnych od turystyki. Dane statystyki krajowej i europejskiej pokazują, że turystyka w Chorwacji generuje dwucyfrowy udział w produkcie krajowym brutto, przy czym bezpośredni wkład sektora w PKB należy do najwyższych w UE. Wydatki turystyczne i przychody są przy tym ważne nie tylko dla wybrzeża Adriatyku, ale także dla szeregu branż towarzyszących w głębi kraju – od rolnictwa i przemysłu spożywczego po transport, budownictwo i sektor kultury.
W takich okolicznościach Chorwacka Wspólnota Turystyczna oraz Ministerstwo Turystyki i Sportu podkreślają konieczność odpowiedzi na wyzwania poprzez jeszcze silniejsze i precyzyjniej ukierunkowane działania promocyjne. Celem jest przyciągnięcie gości o większej sile nabywczej, wydłużenie sezonu, zmniejszenie presji na najbardziej obciążone destynacje w pełni lata oraz rozwój oferty sprzyjającej równomiernemu rozwojowi całego kraju.
Trzy filary promocji: kampanie, połączenia lotnicze i marketing cyfrowy
Minister Turystyki i Sportu Tonči Glavina podkreślił na posiedzeniu, że Program Prac HTZ na rok 2026 szczególnie wzmocnił trzy kluczowe obszary działań: klasyczne i zintegrowane kampanie marketingowe na rynkach źródłowych, wspólną reklamę z liniami lotniczymi i touroperatorami oraz marketing cyfrowy, zwłaszcza działania w mediach społecznościowych.
W kampaniach marketingowych nacisk zostanie położony na rynki źródłowe, które tradycyjnie przynoszą największą liczbę przyjazdów i noclegów w Chorwacji, takie jak Niemcy, Austria, Słowenia, Włochy, Polska, Czechy, Węgry, Wielka Brytania, Holandia i kraje skandynawskie. Celem jest jednoczesne utrzymanie dotychczasowych gości i otwarcie przestrzeni dla nowych segmentów, zwłaszcza młodszych podróżników i odwiedzających, którzy preferują wyjazdy indywidualne i tematyczne zamiast klasycznych ofert pakietowych.
Wspólna reklama z liniami lotniczymi i touroperatorami to drugi kluczowy filar programu. Model wspólnego finansowania kampanii, łączący środki HTZ oraz budżety marketingowe przewoźników i touroperatorów, już okazał się skuteczny w zapewnianiu nowych połączeń, zwiększaniu częstotliwości istniejących lotów i wzmacnianiu widoczności Chorwacji na kluczowych rynkach. W 2026 roku planuje się dalsze zwiększenie środków na taką współpracę, ze szczególnym uwzględnieniem dostępności lotniczej z dużych europejskich metropolii oraz lotnisk drugorzędnych, gdzie rosną segmenty city break i wyjazdów weekendowych.
Trzeci filar stanowi marketing cyfrowy, czyli obecność Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej na globalnych platformach internetowych, w mediach społecznościowych i specjalistycznych portalach podróżniczych. W praktyce oznacza to więcej celowanych reklam, współpracę z platformami cyfrowymi do rezerwacji noclegów i transportu, a także silniejsze wykorzystanie treści wideo, formatów interaktywnych i spersonalizowanych kampanii. To właśnie kanały cyfrowe pozwalają dziś na precyzyjne dotarcie do specyficznych nisz – od miłośników aktywności outdoorowej i aktywnego wypoczynku, przez żeglarzy, po podróżników wybierających cele podróży według oferty eno-gastronomicznej i kulturalnej.
Specjalistyczne agencje PR dla każdego kluczowego rynku
Oprócz Rocznego Programu Prac, Rada Turystyczna HTZ przyjęła również decyzję o wyborze agencji PR do opracowania i wdrożenia strategii PR oraz prowadzenia działań komunikacyjnych na rynkach zagranicznych w latach 2026–2027, z możliwością przedłużenia współpracy na rok 2028. Tym samym HTZ kontynuuje praktykę współpracy ze specjalistycznymi partnerami komunikacyjnymi, którzy dobrze znają lokalne rynki, sceny medialne i specyficzne nawyki konsumentów.
Dla rynków Austrii, Włoch, Polski, Wielkiej Brytanii, Francji i Słowacji wybrano agencję Grayling, która posiada silną obecność na wielu rynkach europejskich i doświadczenie w prowadzeniu zintegrowanych kampanii komunikacyjnych w turystyce. Rynki Holandii, Belgii i Szwecji będzie obsługiwać agencja Glenaki, natomiast dla Niemiec i Słowenii wybrano agencję 404, która od lat działa w regionie i zna specyfikę rynku chorwackiego oraz rynków sąsiednich.
Dla rynku czeskiego wybrano agencję Aviareps, specjalizującą się w promocji destynacji i przewoźników na rynku środkowoeuropejskim. Rynek szwajcarski będzie obsługiwać agencja KPRN, a dla Węgier wybrano agencję MGM Media Optima. Taki model podziału na rynki pozwala na dostosowanie przekazu, tonu komunikacji i tematów do zainteresowań każdego pojedynczego obszaru źródłowego, przy zachowaniu jednolitej marki chorwackiej turystyki.
Kluczowym zadaniem wybranych agencji PR będzie ciągły kontakt z lokalnymi mediami, organizacja wydarzeń i prezentacji, koordynacja podróży studyjnych dziennikarzy i influencerów do Chorwacji oraz terminowe reagowanie na tematy mogące wpływać na postrzeganie Chorwacji jako bezpiecznej, atrakcyjnej i wysokiej jakości destynacji. W dobie niezwykle szybkiego rozprzestrzeniania się informacji, profesjonalne zarządzanie reputacją destynacji staje się tak samo ważne, jak tradycyjna reklama.
Nacisk na jakość, przeżycia i „wartość za pieniądze”
Dyrektor Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej Kristjan Staničić podczas dyskusji podkreślił, że doświadczenia z obecnego sezonu potwierdzają, iż goście coraz częściej szukają połączenia jakości, autentycznych przeżyć i jasnego poczucia, że otrzymują odpowiednią wartość za swoje pieniądze. Jest to trend obecny w całej Europie, ale szczególnie ważny dla destynacji, które po pandemii doświadczyły silnego wzrostu cen i popytu.
Według szacunków HTZ, coraz większa liczba podróżnych podróżuje kilka razy w roku, w krótszych odstępach czasu i z różnymi motywami – od letniego wypoczynku na wybrzeżu, przez wyjazdy typu city break i wydarzenia kulturalne, po ofertę sportową, gastronomiczną i outdoorową. Z tego powodu konieczne jest ciągłe dostosowywanie oferty turystycznej, wzbogacanie jej o nowe doświadczenia i produkty oraz dbanie o to, by cena odpowiadała poziomowi jakości.
W programie prac na rok 2026 uwzględniono dodatkowe środki na kampanie cyfrowe na kluczowych rynkach źródłowych, a także na produkcję nowych kreatywnych treści – opowieści wideo, reportaży, interaktywnych przewodników i specjalistycznych kampanii tematycznych. Szczególnie targetowane będą segmenty takie jak turystyka outdoorowa (turystyka piesza, rowerowa, szlaki trailowe), turystyka nautyczna, eno-gastronomia, turystyka kulturowa i szlaki kulturowe, ale także publiczność miejska szukająca wydarzeń, festiwali oraz nowoczesnej oferty kulturalnej i kreatywnej.
Tym samym kontynuowany jest trend stopniowego odchodzenia od wyłącznie „słońca i morza” w stronę bardziej zróżnicowanej i bogatej w treści oferty turystycznej. Chorwacja coraz bardziej stara się prezentować jako kraj oferujący przeżycia przez cały rok – od zimowych manifestacji i programów adwentowych, przez wiosenne festiwale gastronomiczne i wydarzenia kulturalne, po jesienne eno-tury i pobyty na łonie natury.
Wzmacnianie połączeń lotniczych i współpracy z globalnymi partnerami
Jeden z najsilniejszych akcentów w Rocznym Programie Prac HTZ na rok 2026 dotyczy dostępności lotniczej chorwackich destynacji. Plan przewiduje skierowanie dodatkowych środków na zachęcanie do wprowadzania nowych tras, zwiększanie częstotliwości istniejących połączeń oraz zachowanie strategicznie ważnych powiązań z kluczowymi europejskimi portami lotniczymi.
W praktyce oznaczać to będzie kontynuację i zintensyfikowanie współpracy z globalnymi i regionalnymi przewoźnikami, w tym z tradycyjnymi liniami lotniczymi, taniimi przewoźnikami oraz sezonowymi operacjami czarterowymi. Wspólna reklama z przewoźnikami i touroperatorami umożliwia prowadzenie kampanii w kanałach bezpośrednio docierających do potencjalnych podróżnych – od stron internetowych i aplikacji rezerwacyjnych po newslettery i media społecznościowe samych przewoźników.
Oprócz Europy, oczekuje się kontynuacji działań również na rynkach odległych, zwłaszcza tych, z których chorwackie destynacje już odnotowują wzrost przyjazdów dzięki sezonowym oraz tzw. liniom „stopover”. Rolą HTZ w tym segmencie jest koordynacja działań z krajowymi portami lotniczymi, żupaniami wspólnot turystycznych oraz lokalnymi interesariuszami, aby wysiłki marketingowe były zgodne z realnymi możliwościami i strategią rozwoju destynacji.
Transformacja cyfrowa i rola krajowych platform turystycznych
Planowany wzrost inwestycji w marketing cyfrowy wpisuje się w szerszą transformację cyfrową chorwackiej turystyki, koordynowaną przez Ministerstwo Turystyki i Sportu oraz Chorwacką Wspólnotę Turystyczną. W ostatnich latach zmodernizowano platformę internetową croatia.hr, która funkcjonuje jako centralne miejsce informowania turystów o destynacjach, możliwościach zakwaterowania, wydarzeniach i tematycznych doświadczeniach. Oprócz tego rozwijane są specjalne usługi cyfrowe przeznaczone dla profesjonalistów w turystyce, wspólnot turystycznych i jednostek samorządu terytorialnego.
W 2026 roku kampanie cyfrowe HTZ będą jeszcze silniej wykorzystywać dane o zachowaniach użytkowników, trendach wyszukiwania i preferencjach podróżnych. Celem jest, aby przekazy były jak najbardziej trafne, a treści dostosowane do języka, zainteresowań i etapu planowania podróży, na którym znajduje się gość – od inspiracji i poszukiwań, przez konkretną decyzję i rezerwację, aż po lojalność i powtórny przyjazd.
Obok globalnych platform, ważną rolę odegra również współpraca z krajowymi innowacyjnymi rozwiązaniami, turystycznymi startupami i firmami technologicznymi rozwijającymi narzędzia do zarządzania destynacjami, promocji online i analityki. W ten sposób inwestycje w marketing cyfrowy jednocześnie przyczyniają się do większej widoczności Chorwacji oraz wzmacniania krajowego ekosystemu w sektorze turystyki i IT.
Rola HTZ i Ministerstwa w długofalowym rozwoju turystyki
Chorwacka Wspólnota Turystyczna, jako narodowa organizacja turystyczna, jest odpowiedzialna za tworzenie i promocję tożsamości chorwackiej turystyki, opracowywanie i wdrażanie strategii promocyjnych oraz koordynację działań systemu turystycznego na poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym. Rada Turystyczna HTZ jest przy tym jednym z kluczowych organów kierujących pracami Wspólnoty, zatwierdzającym programy prac i nadzorującym realizację planowanych działań.
Ministerstwo Turystyki i Sportu z kolei definiuje ramy regulacyjne, krajowe strategie i programy wdrożeniowe rozwoju turystyki, w tym cele zrównoważonego rozwoju, poprawy jakości, wzmacniania kadr i inwestycji. Przyjęcie Rocznego Programu Prac HTZ na rok 2026 jest w tym sensie kolejnym ogniwem w łańcuchu planowania strategicznego, które ma zapewnić, by Chorwacja pozostała rozpoznawalną destynacją turystyczną, ale także by wykorzystać szansę na dalszą poprawę standardu życia lokalnej ludności.
Program prac na rok 2026, z naciskiem na inwestycje w rynki źródłowe, połączenia lotnicze, marketing cyfrowy i specjalistyczne działania PR, pokazuje, że Chorwacka Wspólnota Turystyczna i resortowe ministerstwo starają się proaktywnie odpowiadać na trendy i ryzyka kształtujące światową turystykę. Wyniki tych decyzji będą mierzone nie tylko liczbą przyjazdów i noclegów, ale również wzrostem przychodów z turystyki, zwiększeniem udziału wyższych kategorii zakwaterowania, większą równowagą regionalną oraz ochroną zasobów naturalnych i kulturowych.
Jeśli planowane środki zostaną konsekwentnie wdrożone, rok 2026 może potwierdzić, że Chorwacja, mimo wymagających okoliczności, z powodzeniem wzmacnia swoją rozpoznawalność i reputację jako destynacja wysokiej jakości, autentycznych przeżyć oraz odpowiedzialnych, zrównoważonych praktyk turystycznych.
Źródła:
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – ogólne informacje o roli i działaniach HTZ ( https://www.htz.hr/hr-HR )
- Ministerstwo Turystyki i Sportu Republiki Chorwacji – informacje o zakresie działania Ministerstwa i programie wdrożeniowym na lata 2024–2028 ( https://mint.gov.hr )
- Narodowy Bank Chorwacji – dane o przychodach z turystyki i ich udziale w PKB ( https://www.hnb.hr )
- Państwowy Urząd Statystyczny – Rachunek Satelitarny Turystyki dla Republiki Chorwacji w 2022 roku ( https://podaci.dzs.hr )
- Krajowe i specjalistyczne portale o gospodarce i turystyce – analizy udziału turystyki w PKB i trendów popytu ( https://www.vecernji.hr , https://novac.jutarnji.hr )
Czas utworzenia: 3 godzin temu