L'Office National Croate du Tourisme renforce ses campagnes, le marketing numérique et la connectivité aérienne pour 2026

Le Conseil de tourisme de l'ONCT a adopté le programme de travail pour 2026 : un budget plus important, un accent renforcé sur le marketing numérique et la connectivité aérienne

L'Office National Croate du Tourisme disposera en 2026 de plus de 57 millions d'euros, ce qui représente une augmentation des revenus de 3,1 % par rapport à cette année. La proposition de programme de travail annuel de l'Office National Croate du Tourisme (ONCT) pour 2026 a été adoptée lors de la deuxième session du Conseil de tourisme tenue au ministère du Tourisme et du Sport, confirmant ainsi la direction d'un renforcement supplémentaire de la promotion internationale du tourisme croate. Les points centraux du nouveau programme concernent des campagnes de marketing plus intensives sur les marchés émetteurs, des investissements accrus dans le transport aérien et la publicité conjointe avec les transporteurs et les voyagistes, ainsi qu'une expansion continue des activités dans le domaine du marketing numérique.

Plus de 57 millions d'euros pour la promotion de la Croatie en 2026

Selon la proposition adoptée, les revenus totaux prévus de l'ONCT en 2026 s'élèvent à un peu plus de 57 millions d'euros. Il s'agit de fonds provenant principalement des revenus parafiscaux des offices de tourisme, tels que la taxe de séjour et les cotisations des membres, avec le soutien du budget de l'État et d'autres sources. Ces revenus permettent la mise en œuvre de toute une série d'activités promotionnelles, de développement et de communication par lesquelles le tourisme croate se positionne sur les principaux marchés étrangers.

L'augmentation budgétaire de 3,1 % par rapport à 2025 intervient après une série de saisons touristiques au cours desquelles la Croatie a enregistré des résultats records. Selon les dernières données de la Banque nationale croate et des comptes satellites du tourisme, les revenus du tourisme en 2023 ont atteint plus de 14,5 milliards d'euros, le tourisme représentant une part extrêmement importante du produit intérieur brut croate. Dans ces circonstances, l'objectif du nouveau programme de travail de l'ONCT n'est pas seulement de maintenir les positions existantes, mais aussi de renforcer davantage la compétitivité de la Croatie en tant que destination durable et ouverte toute l'année.

Le programme de travail pour 2026 est aligné sur les documents stratégiques nationaux du tourisme ainsi que sur le programme de mise en œuvre du ministère du Tourisme et du Sport, qui définit la direction du développement du secteur jusqu'en 2028. Un accent particulier est mis sur une répartition spatiale et temporelle plus équilibrée du trafic touristique, une plus grande inclusion de la Croatie continentale, la promotion d'une gestion durable des destinations et l'amélioration de la qualité de service.

Pourquoi 2026 est considérée comme une année de défis pour le tourisme croate

Lors de la session du Conseil de tourisme, il a été souligné que l'année 2026, selon les projections disponibles, sera extrêmement exigeante pour le tourisme européen et mondial. Les raisons sont multiples : l'incertitude géopolitique persistante, les coûts élevés des voyages et de la vie, les changements dans les habitudes de consommation et la concurrence intense d'autres pays méditerranéens qui investissent massivement dans la promotion et la modernisation de leur offre touristique.

La Croatie aborde ainsi la nouvelle saison comme l'un des membres de l'Union européenne les plus dépendants du tourisme. Les statistiques nationales et européennes montrent que le tourisme en Croatie génère une part à deux chiffres du produit intérieur brut, la contribution directe du secteur au PIB étant parmi les plus élevées de l'UE. La consommation et les revenus touristiques sont non seulement importants pour la côte adriatique, mais aussi pour une série d'activités connexes à l'intérieur du pays – de l'agriculture et de l'industrie alimentaire aux transports, à la construction et au secteur culturel.

Dans ces circonstances, l'Office National Croate du Tourisme et le ministère du Tourisme et du Sport soulignent la nécessité de répondre aux défis par des activités promotionnelles encore plus fortes et plus précisément ciblées. L'objectif est d'attirer des clients à plus fort pouvoir d'achat, de prolonger la saison, de réduire la pression sur les destinations les plus encombrées au cœur de l'été et de développer une offre qui favorise un développement plus équilibré de l'ensemble du pays.

Trois piliers de promotion : campagnes, connectivité aérienne et marketing numérique

Le ministre du Tourisme et du Sport, Tonči Glavina, a souligné lors de la session que le programme de travail de l'ONCT pour 2026 a particulièrement renforcé trois domaines d'action clés : les campagnes de marketing classiques et intégrées sur les marchés émetteurs, la publicité conjointe avec les compagnies aériennes et les voyagistes, et le marketing numérique, en particulier les activités sur les réseaux sociaux.

Pour les campagnes de marketing, l'accent sera mis sur les marchés émetteurs qui apportent traditionnellement le plus grand nombre d'arrivées et de nuitées en Croatie, tels que l'Allemagne, l'Autriche, la Slovénie, l'Italie, la Pologne, la République tchèque, la Hongrie, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et les pays scandinaves. L'objectif est à la fois de fidéliser les clients existants et d'ouvrir de l'espace pour de nouveaux segments, en particulier les jeunes voyageurs et les visiteurs qui préfèrent les voyages individuels et thématiques aux forfaits classiques.

La publicité conjointe avec les compagnies aériennes et les voyagistes est le deuxième pilier clé du programme. Le modèle de financement conjoint des campagnes, qui combine les fonds de l'ONCT et les budgets marketing des transporteurs et des voyagistes, s'est déjà avéré efficace pour assurer de nouvelles lignes, augmenter les fréquences des vols existants et renforcer la visibilité de la Croatie sur les marchés clés. En 2026, il est prévu d'augmenter encore les fonds pour de telles collaborations, avec un accent particulier sur l'accessibilité aérienne depuis les grandes métropoles européennes et les aéroports secondaires, où les segments des city breaks et des voyages de week-end sont en croissance.

Le troisième pilier est constitué par le marketing numérique, à savoir la présence de l'Office National Croate du Tourisme sur les plateformes mondiales en ligne, les réseaux sociaux et les portails de voyage spécialisés. En pratique, cela signifie davantage de publicités ciblées, de collaborations avec des plateformes numériques de réservation d'hébergement et de transport, ainsi qu'une utilisation plus forte du contenu vidéo, des formats interactifs et des campagnes personnalisées. Aujourd'hui, les canaux numériques permettent d'atteindre précisément des niches spécifiques – des amateurs d'activités de plein air et de vacances actives aux plaisanciers, en passant par les voyageurs qui choisissent leurs destinations en fonction de l'offre œnogastronomique et culturelle.

Des agences de relations publiques spécialisées pour chaque marché clé

Outre le programme de travail annuel, le Conseil de tourisme de l'ONCT a adopté la décision de sélectionner des agences de relations publiques pour l'élaboration et la mise en œuvre de la stratégie de relations publiques et la conduite des activités de communication sur les marchés étrangers pour la période 2026–2027, avec la possibilité de prolonger la collaboration jusqu'en 2028. L'ONCT poursuit ainsi la pratique de collaboration avec des partenaires de communication spécialisés qui connaissent bien les marchés locaux, les scènes médiatiques et les habitudes de consommation spécifiques.

Pour les marchés de l'Autriche, de l'Italie, de la Pologne, du Royaume-Uni, de la France et de la Slovaquie, l'agence Grayling a été sélectionnée. Elle possède une forte présence sur plusieurs marchés européens et une expérience dans la gestion de campagnes de communication intégrées dans le tourisme. Les marchés des Pays-Bas, de la Belgique et de la Suède seront couverts par l'agence Glenaki, tandis que pour l'Allemagne et la Slovénie, c'est l'agence 404 qui a été choisie, active dans la région depuis des années et connaissant les spécificités des marchés croate et voisins.

Pour le marché tchèque, l'agence Aviareps a été choisie, spécialisée dans la promotion des destinations et des transporteurs sur le marché d'Europe centrale. Le marché suisse sera couvert par l'agence KPRN, et pour la Hongrie, l'agence MGM Media Optima a été retenue. Ce modèle de division par marchés permet d'adapter les messages, les tons de communication et les thèmes aux intérêts de chaque zone émettrice, tout en conservant la marque unique du tourisme croate.

La tâche clé des agences de relations publiques sélectionnées sera d'établir des liens continus avec les médias locaux, d'organiser des événements et des présentations, de coordonner des voyages d'étude pour les journalistes et les influenceurs en Croatie, et de réagir en temps voulu aux sujets susceptibles d'affecter la perception de la Croatie en tant que destination sûre, attractive et de qualité. À une époque où les informations circulent extrêmement vite, la gestion professionnelle de la réputation d'une destination devient aussi importante que la publicité traditionnelle.

Accent sur la qualité, l'expérience et le « rapport qualité-prix »

Le directeur de l'Office National Croate du Tourisme, Kristjan Staničić, a souligné lors de la discussion que les expériences de la saison actuelle confirment que les clients recherchent de plus en plus une combinaison de qualité, d'expérience authentique et le sentiment clair d'obtenir une valeur correspondante pour leur argent. Il s'agit d'une tendance présente dans toute l'Europe, mais elle est particulièrement importante pour les destinations qui ont connu une forte augmentation des prix et de la demande après la pandémie.

Selon les estimations de l'ONCT, un nombre croissant de voyageurs voyagent plusieurs fois par an, sur de courtes périodes et avec des motifs différents – des vacances côtières d'été aux city breaks et événements culturels, en passant par le sport, la gastronomie et le plein air. C'est pourquoi il est nécessaire d'adapter continuellement l'offre touristique, de l'enrichir de nouvelles expériences et de nouveaux produits, et de veiller à ce que le prix suive le niveau de qualité.

Le programme de travail pour 2026 prévoit des fonds supplémentaires pour les campagnes numériques sur les marchés émetteurs clés, ainsi que pour la production de nouveaux contenus créatifs – récits vidéo, reportages, guides interactifs et campagnes thématiques spécialisées. Les segments tels que le tourisme de plein air (randonnée, cyclisme, sentiers de trail), le tourisme nautique, l'œnogastronomie, le tourisme culturel et les itinéraires culturels seront particulièrement ciblés, tout comme le public urbain à la recherche d'événements, de festivals et d'une offre culturelle et créative contemporaine.

Cela poursuit la tendance d'un éloignement progressif du seul concept « soleil et mer » vers une offre touristique plus diversifiée et riche en contenu. La Croatie s'efforce de plus en plus de se présenter comme un pays qui propose des expériences tout au long de l'année – des manifestations hivernales et programmes de l'Avent aux festivals gastronomiques de printemps et événements culturels, jusqu'aux circuits œnologiques d'automne et séjours en pleine nature.

Renforcement de la connectivité aérienne et de la coopération avec des partenaires mondiaux

L'un des accents les plus forts du programme de travail annuel de l'ONCT pour 2026 concerne l'accessibilité aérienne des destinations croates. Le plan prévoit que des fonds supplémentaires soient orientés vers l'incitation à l'introduction de nouvelles lignes, l'augmentation de la fréquence des lignes existantes et la préservation de liaisons stratégiquement importantes avec les principaux aéroports européens.

En pratique, cela signifiera la poursuite et le renforcement de la coopération avec les transporteurs mondiaux et régionaux, y compris les compagnies aériennes traditionnelles, les transporteurs à bas prix et les opérations de charters saisonniers. La publicité conjointe avec les transporteurs et les voyagistes permet de mener des campagnes sur des canaux qui atteignent directement les voyageurs potentiels – des sites web et applications de réservation aux newsletters et réseaux sociaux des transporteurs eux-mêmes.

Outre l'Europe, une poursuite des activités est également attendue sur les marchés plus lointains, en particulier ceux d'où les destinations croates enregistrent déjà une croissance des arrivées grâce à des lignes saisonnières et dites « stopover ». Le rôle de l'ONCT dans ce segment est de coordonner les activités avec les aéroports nationaux, les offices de tourisme départementaux et les acteurs locaux afin d'aligner les efforts de marketing sur les capacités réelles et la stratégie de développement des destinations.

Transformation numérique et rôle des plateformes touristiques nationales

La croissance prévue des investissements dans le marketing numérique s'inscrit dans la transformation numérique plus large du tourisme croate, coordonnée par le ministère du Tourisme et du Sport et l'Office National Croate du Tourisme. Ces dernières années, la plateforme web croatia.hr a été modernisée, fonctionnant comme un lieu central d'information pour les touristes sur les destinations, les possibilités d'hébergement, les événements et les expériences thématiques. Parallèlement, des services numériques spécifiques sont développés pour les professionnels du tourisme, les offices de tourisme et les collectivités locales.

En 2026, les campagnes numériques de l'ONCT utiliseront encore plus fortement les données sur le comportement des utilisateurs, les tendances de recherche et les préférences des voyageurs. L'objectif est que les messages soient les plus pertinents possible, que le contenu soit adapté à la langue, aux intérêts et à la phase de planification du voyage dans laquelle se trouve le client – de l'inspiration et la recherche, à la décision concrète et la réservation, jusqu'à la fidélisation et au retour.

Aux côtés des plateformes mondiales, la coopération avec des solutions innovantes nationales, des startups touristiques et des entreprises technologiques développant des outils de gestion de destination, de promotion en ligne et d'analyse jouera également un rôle important. De cette manière, les investissements dans le marketing numérique contribuent simultanément à une plus grande visibilité de la Croatie et au renforcement de l'écosystème national dans les secteurs du tourisme et de l'informatique.

Rôle de l'ONCT et du ministère dans le développement à long terme du tourisme

L'Office National Croate du Tourisme, en tant qu'organisation nationale du tourisme, est chargé de créer et de promouvoir l'identité du tourisme croate, d'élaborer et de mettre en œuvre des stratégies promotionnelles et de coordonner les activités du système touristique aux niveaux national, régional et local. Le Conseil de tourisme de l'ONCT est l'un des organes clés qui oriente le travail de l'Office, approuve les programmes de travail et supervise la mise en œuvre des activités prévues.

Le ministère du Tourisme et du Sport définit, quant à lui, le cadre réglementaire, les stratégies nationales et les programmes de mise en œuvre du développement touristique, y compris les objectifs de durabilité, d'amélioration de la qualité, de renforcement des ressources humaines et des investissements. L'adoption du programme de travail annuel de l'ONCT pour 2026 est, en ce sens, un autre maillon de la chaîne de planification stratégique visant à garantir que la Croatie reste une destination touristique reconnue, mais aussi que l'opportunité d'améliorer davantage le niveau de vie de la population locale soit saisie.

Le programme de travail pour 2026, avec des investissements accentués sur les marchés émetteurs, la connectivité aérienne, le marketing numérique et les activités de relations publiques spécialisées, montre que l'Office National Croate du Tourisme et le ministère de tutelle s'efforcent de répondre de manière proactive aux tendances et aux risques qui façonnent le tourisme mondial. Les résultats de ces décisions seront mesurés non seulement par les chiffres des arrivées et des nuitées, mais aussi par la croissance des revenus touristiques, l'augmentation de la part des catégories d'hébergement supérieures, un meilleur équilibre régional et la préservation des ressources naturelles et culturelles.

Si les mesures prévues sont mises en œuvre de manière cohérente, 2026 pourrait confirmer que la Croatie, malgré des circonstances difficiles, parvient à renforcer sa notoriété et sa réputation de destination de qualité, d'expériences authentiques et de pratiques touristiques responsables et durables.

Sources :
- Office National Croate du Tourisme – informations générales sur le rôle et les activités de l'ONCT ( https://www.htz.hr/fr-FR )
- Ministère du Tourisme et du Sport de la République de Croatie – informations sur le champ de compétence du ministère et le programme de mise en œuvre pour la période 2024–2028 ( https://mint.gov.hr )
- Banque nationale croate – données sur les revenus du tourisme et leur part dans le PIB ( https://www.hnb.hr )
- Bureau national des statistiques – Compte satellite du tourisme pour la République de Croatie en 2022 ( https://podaci.dzs.hr )
- Portails nationaux et spécialisés sur l'économie et le tourisme – analyses de la part du tourisme dans le PIB et des tendances de la demande ( https://www.vecernji.hr , https://novac.jutarnji.hr )