El Consejo de Turismo de la HTZ aprobó el programa de trabajo para 2026: mayor presupuesto, mayor enfoque en marketing digital y conectividad aérea
La Oficina Nacional de Turismo de Croacia dispondrá en 2026 de más de 57 millones de euros, lo que supone un aumento de los ingresos del 3,1 por ciento respecto a este año. La propuesta del Programa Anual de Trabajo de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia (HTZ) para 2026 fue aprobada en la segunda sesión del Consejo de Turismo celebrada en el Ministerio de Turismo y Deporte, confirmando así el rumbo de un mayor fortalecimiento de la promoción internacional del turismo croata. Los ejes centrales del nuevo programa se refieren a campañas de marketing más intensas en los mercados emisores, mayores inversiones en el transporte aéreo y publicidad conjunta con transportistas y turoperadores, así como la ampliación de las actividades en el ámbito del marketing digital.
Más de 57 millones de euros para la promoción de Croacia en 2026
Según la propuesta aprobada, los ingresos totales previstos de la HTZ en 2026 ascienden a algo más de 57 millones de euros. Se trata de fondos que se generan principalmente a partir de ingresos parafiscales de las oficinas de turismo, como la tasa turística y las cuotas de afiliación, con el apoyo del presupuesto estatal y otras fuentes. Estos ingresos permiten la implementación de toda una serie de actividades promocionales, de desarrollo y comunicación con las que el turismo croata se posiciona en los mercados extranjeros clave.
El aumento del presupuesto del 3,1 por ciento respecto a 2025 se produce tras una serie de temporadas turísticas en las que Croacia registra resultados récord. Según los últimos datos del Banco Nacional de Croacia y las cuentas satélite del turismo, los ingresos por turismo en 2023 alcanzaron más de 14.500 millones de euros, por lo que el turismo representa una parte sumamente significativa del producto interior bruto croata. En tales circunstancias, el objetivo del nuevo programa de trabajo de la HTZ no es solo mantener las posiciones existentes, sino también fortalecer aún más la competitividad de Croacia como destino sostenible durante todo el año.
El Programa de Trabajo para 2026 está alineado con los documentos estratégicos nacionales en turismo y con el programa de implementación del Ministerio de Turismo y Deporte, que define el rumbo del desarrollo del sector hasta 2028. Se pone especial énfasis en una distribución espacial y temporal más equilibrada del tráfico turístico, una mayor inclusión de la Croacia continental, el fomento de una gestión sostenible de los destinos y la elevación de la calidad del servicio.
Por qué 2026 ha sido evaluado como un año desafiante para el turismo croata
En la sesión del Consejo de Turismo se destacó que el año 2026, según las proyecciones disponibles, será sumamente exigente para el turismo europeo y global. Las razones son múltiples: la incertidumbre geopolítica persistente, los altos costes de viaje y de vida, los cambios en los hábitos de consumo y la intensa competencia de otros países mediterráneos que invierten fuertemente en la promoción y modernización de su oferta turística.
Al mismo tiempo, Croacia entra en la nueva temporada como uno de los miembros de la Unión Europea más dependientes del turismo. Los datos de las estadísticas nacionales y europeas muestran que el turismo en Croacia genera una participación de dos dígitos en el producto interior bruto, siendo la contribución directa del sector al PIB una de las más altas de la UE. El gasto y los ingresos turísticos no solo son importantes para la costa adriática, sino también para una serie de actividades secundarias en el interior del país: desde la agricultura y la industria alimentaria hasta el transporte, la construcción y el sector cultural.
En tales circunstancias, la Oficina Nacional de Turismo de Croacia y el Ministerio de Turismo y Deporte enfatizan la necesidad de responder a los desafíos con actividades promocionales aún más fuertes y orientadas con mayor precisión. El objetivo es atraer huéspedes con mayor poder adquisitivo, prolongar la temporada, reducir la presión sobre los destinos más saturados en pleno verano y desarrollar una oferta que fomente un desarrollo más equilibrado de todo el país.
Tres pilares de promoción: campañas, conectividad aérea y marketing digital
El ministro de Turismo y Deporte, Tonči Glavina, destacó en la sesión que el Programa de Trabajo de la HTZ para 2026 ha reforzado especialmente tres áreas de actuación clave: campañas de marketing clásicas e integradas en los mercados emisores, publicidad conjunta con compañías aéreas y turoperadores y marketing digital, especialmente actividades en redes sociales.
En las campañas de marketing, el énfasis se pondrá en los mercados emisores que tradicionalmente aportan el mayor número de llegadas y pernoctaciones a Croacia, como Alemania, Austria, Eslovenia, Italia, Polonia, República Checa, Hungría, Reino Unido, Países Bajos y los países escandinavos. El objetivo es mantener simultáneamente a los huéspedes existentes y abrir espacio para nuevos segmentos, especialmente viajeros más jóvenes y visitantes que prefieren viajes individuales y temáticos en lugar de los clásicos paquetes turísticos.
La publicidad conjunta con compañías aéreas y turoperadores es el segundo pilar clave del programa. El modelo de financiación conjunta de campañas, que combina fondos de la HTZ y presupuestos de marketing de transportistas y turoperadores, ya ha demostrado su eficacia para asegurar nuevas rutas, aumentar las frecuencias de los vuelos existentes y fortalecer la visibilidad de Croacia en mercados clave. En 2026 se prevé incrementar aún más los fondos para dichas colaboraciones, con especial énfasis en la accesibilidad aérea desde las grandes metrópolis europeas y aeropuertos secundarios, donde crecen los segmentos de city break y viajes de fin de semana.
El tercer pilar lo constituye el marketing digital, es decir, la presencia de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia en plataformas globales online, redes sociales y portales de viajes especializados. En la práctica, esto significa anuncios más específicos, colaboraciones con plataformas digitales de reserva de alojamiento y transporte, así como un mayor uso de contenido de vídeo, formatos interactivos y campañas personalizadas. Precisamente los canales digitales permiten hoy alcanzar de forma precisa nichos específicos: desde amantes de las actividades al aire libre y vacaciones activas, pasando por navegantes, hasta viajeros que eligen destinos según la oferta enogastronómica y cultural.
Agencias de relaciones públicas especializadas para cada mercado clave
Además del Programa Anual de Trabajo, el Consejo de Turismo de la HTZ aprobó la decisión sobre la selección de agencias de relaciones públicas para la elaboración y ejecución de la estrategia de RR.PP. y la realización de actividades de comunicación en mercados extranjeros en el período 2026-2027, con posibilidad de prórroga de la colaboración hasta 2028. De este modo, la HTZ continúa con la práctica de colaboración con socios de comunicación especializados que conocen bien los mercados locales, los escenarios mediáticos y los hábitos de consumo específicos.
Para los mercados de Austria, Italia, Polonia, Reino Unido, Francia y Eslovaquia se seleccionó a la agencia Grayling, que cuenta con una fuerte presencia en varios mercados europeos y experiencia en la gestión de campañas de comunicación integradas en turismo. Los mercados de Países Bajos, Bélgica y Suecia serán cubiertos por la agencia Glenaki, mientras que para Alemania y Eslovenia se seleccionó a la agencia 404, que ya está activa en la región desde hace años y conoce las especificidades del mercado croata y los mercados vecinos.
Para el mercado checo se eligió a la agencia Aviareps, especializada en la promoción de destinos y transportistas en el mercado centroeuropeo. El mercado suizo será cubierto por la agencia KPRN, y para Hungría se seleccionó a la agencia MGM Media Optima. Este modelo de división por mercados permite adaptar mensajes, tonos de comunicación y temas a los intereses de cada área emisora individual, manteniendo la marca única del turismo croata.
La tarea clave de las agencias de RR.PP. seleccionadas será la vinculación continua con los medios locales, la organización de eventos y presentaciones, la coordinación de viajes de estudio de periodistas e influencers a Croacia y la reacción oportuna a temas que puedan afectar la percepción de Croacia como un destino seguro, atractivo y de calidad. En una época en la que la información se difunde con extrema rapidez, la gestión profesional de la reputación de un destino se vuelve tan importante como la publicidad tradicional.
Enfoque en la calidad, la experiencia y el “valor por dinero”
El director de la Oficina Nacional de Turismo de Croacia, Kristjan Staničić, destacó durante el debate que las experiencias de la presente temporada confirman que los huéspedes buscan cada vez más una combinación de calidad, experiencia auténtica y una clara sensación de recibir un valor adecuado por su dinero. Se trata de una tendencia presente en toda Europa, pero es especialmente importante para destinos que han experimentado un fuerte aumento de precios y demanda tras la pandemia.
Según estimaciones de la HTZ, un número cada vez mayor de viajeros viaja varias veces al año, en periodos de tiempo más cortos y con diferentes motivos: desde vacaciones costeras de verano, pasando por viajes city break y eventos culturales, hasta contenidos deportivos, gastronómicos y outdoor. Por ello, es necesario adaptar continuamente la oferta turística, enriquecerla con nuevas experiencias y productos y velar por que el precio siga al nivel de calidad.
En el programa de trabajo para 2026 se han incluido fondos adicionales para campañas digitales en mercados emisores clave, así como para la producción de nuevos contenidos creativos: historias en vídeo, reportajes, guías interactivas y campañas temáticas especializadas. Se apuntará especialmente a segmentos como el turismo outdoor (senderismo, ciclismo, rutas de trail), el turismo náutico, la enogastronomía, el turismo cultural y las rutas culturales, pero también al público urbano que busca eventos, festivales y una oferta cultural y creativa contemporánea.
Con ello continúa la tendencia de alejarse gradualmente del concepto exclusivo de “sol y playa” hacia una oferta turística más diversa y rica en contenidos. Croacia se esfuerza cada vez más por presentarse como un país que ofrece experiencias durante todo el año: desde eventos invernales y programas de Adviento, pasando por festivales gastronómicos de primavera y eventos culturales, hasta rutas enológicas de otoño y estancias en la naturaleza.
Fortalecimiento de la conectividad aérea y la colaboración con socios globales
Uno de los acentos más fuertes en el Programa Anual de Trabajo de la HTZ para 2026 se refiere a la accesibilidad aérea de los destinos croatas. El plan prevé que se destinen fondos adicionales para fomentar la introducción de nuevas rutas, aumentar las frecuencias de las líneas existentes y preservar conexiones estratégicamente importantes con aeropuertos europeos clave.
En la práctica, esto significará la continuación e intensificación de la colaboración con transportistas globales y regionales, incluidas aerolíneas tradicionales, aerolíneas de bajo coste y operaciones chárter estacionales. La publicidad conjunta con transportistas y turoperadores permite que las campañas se realicen en canales que llegan directamente a los viajeros potenciales: desde sitios web y aplicaciones de reserva hasta boletines informativos y redes sociales de los propios transportistas.
Además de Europa, se espera que continúen las actividades en mercados más distantes, especialmente en aquellos desde los cuales los destinos croatas ya registran un crecimiento de llegadas gracias a rutas estacionales y las denominadas rutas de "stopover". El papel de la HTZ en este segmento es coordinar actividades con aeropuertos nacionales, oficinas de turismo de los condados y partes interesadas locales para alinear los esfuerzos de marketing con las capacidades reales y la estrategia de desarrollo de los destinos.
Transformación digital y papel de las plataformas turísticas nacionales
El crecimiento previsto de la inversión en marketing digital se enmarca en la transformación digital más amplia del turismo croata, coordinada por el Ministerio de Turismo y Deporte y la Oficina Nacional de Turismo de Croacia. En los últimos años se ha modernizado la plataforma web croatia.hr, que funciona como lugar central para informar a los turistas sobre destinos, posibilidades de alojamiento, eventos y experiencias temáticas. Además, se están desarrollando servicios digitales especiales destinados a profesionales del turismo, oficinas de turismo y unidades de administración local.
En 2026, las campañas digitales de la HTZ utilizarán con mayor fuerza los datos sobre el comportamiento del usuario, las tendencias de búsqueda y las preferencias del viajero. El objetivo es que los mensajes sean lo más relevantes posible, que el contenido se adapte al idioma, los intereses y la fase de planificación del viaje en la que se encuentra el huésped: desde la inspiración y la investigación, pasando por la decisión concreta y la reserva, hasta la fidelización y el regreso.
Junto a las plataformas globales, también jugará un papel importante la colaboración con soluciones innovadoras nacionales, startups turísticas y empresas tecnológicas que desarrollan herramientas para la gestión de destinos, la promoción online y la analítica. De este modo, las inversiones en marketing digital contribuyen simultáneamente a una mayor visibilidad de Croacia y al fortalecimiento del ecosistema nacional en los sectores del turismo y las TI.
El papel de la HTZ y el Ministerio en el desarrollo turístico a largo plazo
La Oficina Nacional de Turismo de Croacia, como organización nacional de turismo, se encarga de crear y promover la identidad del turismo croata, elaborar y ejecutar estrategias promocionales y coordinar las actividades del sistema turístico a nivel nacional, regional y local. El Consejo de Turismo de la HTZ es uno de los organismos clave que dirige el trabajo de la Oficina, aprueba los programas de trabajo y supervisa la implementación de las actividades planificadas.
El Ministerio de Turismo y Deporte, por otro lado, define el marco regulatorio, las estrategias nacionales y los programas de implementación del desarrollo turístico, incluidos los objetivos de sostenibilidad, la mejora de la calidad, el fortalecimiento de los recursos humanos y las inversiones. La aprobación del Programa Anual de Trabajo de la HTZ para 2026 es, en este sentido, un eslabón más en la cadena de planificación estratégica que busca asegurar que Croacia siga siendo un destino turístico reconocido, pero también que se aproveche la oportunidad de mejorar aún más el nivel de vida de la población local.
El programa de trabajo para 2026, con inversiones acentuadas en mercados emisores, conectividad aérea, marketing digital y actividades especializadas de RR.PP., muestra que la Oficina Nacional de Turismo de Croacia y el ministerio del ramo se esfuerzan por responder proactivamente a las tendencias y riesgos que configuran el turismo global. Los resultados de estas decisiones se medirán no solo por las cifras de llegadas y pernoctaciones, sino también por el crecimiento de los ingresos turísticos, el aumento de la participación de categorías de alojamiento superiores, un mayor equilibrio regional y la preservación de los recursos naturales y culturales.
Si las medidas previstas se implementan de manera coherente, 2026 podría confirmar que Croacia, a pesar de las circunstancias desafiantes, logra fortalecer su reconocimiento y reputación como un destino de calidad, experiencias auténticas y prácticas turísticas responsables y sostenibles.
Fuentes:
- Oficina Nacional de Turismo de Croacia – información general sobre el papel y las actividades de la HTZ ( https://www.htz.hr/hr-HR )
- Ministerio de Turismo y Deporte de la República de Croacia – información sobre el ámbito de competencia del Ministerio y el programa de implementación para el período 2024–2028 ( https://mint.gov.hr )
- Banco Nacional de Croacia – datos sobre ingresos por turismo y su participación en el PIB ( https://www.hnb.hr )
- Oficina Estatal de Estadística – Cuenta Satélite del Turismo para la República de Croacia en 2022 ( https://podaci.dzs.hr )
- Portales nacionales y especializados sobre economía y turismo – análisis de la participación del turismo en el PIB y tendencias de la demanda ( https://www.vecernji.hr , https://novac.jutarnji.hr )
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