Turističko vijeće HTZ-a usvojilo program rada za 2026.: veći proračun, jači fokus na digitalni marketing i zračnu povezanost
Hrvatska turistička zajednica u 2026. godini raspolagat će s više od 57 milijuna eura, što je povećanje prihoda od 3,1 posto u odnosu na ovu godinu. Prijedlog Godišnjeg programa rada Hrvatske turističke zajednice (HTZ) za 2026. usvojen je na drugoj sjednici Turističkog vijeća održanoj u Ministarstvu turizma i sporta, čime je potvrđen smjer daljnjeg jačanja međunarodne promocije hrvatskog turizma. Središnji naglasci novog programa odnose se na intenzivnije marketinške kampanje na emitivnim tržištima, veća ulaganja u avio prijevoz i udruženo oglašavanje s prijevoznicima i turoperatorima te daljnje širenje aktivnosti u području digitalnog marketinga.
Više od 57 milijuna eura za promociju Hrvatske u 2026. godini
Prema usvojenom prijedlogu, ukupni planirani prihodi HTZ-a u 2026. godini iznose nešto više od 57 milijuna eura. Riječ je o sredstvima koja se pretežito stvaraju iz parafiskalnih prihoda turističkih zajednica, poput boravišne pristojbe i članarina, uz potporu državnog proračuna i drugih izvora. Ti prihodi omogućuju provedbu čitavog niza promotivnih, razvojnih i komunikacijskih aktivnosti kojima se hrvatski turizam pozicionira na ključnim inozemnim tržištima.
Povećanje proračuna za 3,1 posto u odnosu na 2025. godinu dolazi nakon niza turističkih sezona u kojima Hrvatska bilježi rekordne rezultate. Prema najnovijim podacima Hrvatske narodne banke i satelitskih računa turizma, prihodi od turizma u 2023. godini dosegnuli su više od 14,5 milijardi eura, pri čemu turizam čini iznimno značajan dio hrvatskog bruto domaćeg proizvoda. U takvim okolnostima, cilj novog programa rada HTZ-a nije samo zadržati postojeće pozicije, nego i dodatno ojačati konkurentnost Hrvatske kao cjelogodišnje i održive destinacije.
Program rada za 2026. usklađen je s nacionalnim strateškim dokumentima u turizmu te s provedbenim programom Ministarstva turizma i sporta, koji definira smjer razvoja sektora do 2028. godine. Poseban naglasak stavlja se na ravnomjerniji prostorni i vremenski raspored turističkog prometa, veće uključivanje kontinentalne Hrvatske, promicanje održivog upravljanja destinacijama i podizanje kvalitete usluge.
Zašto je 2026. ocijenjena kao izazovna godina za hrvatski turizam
Na sjednici Turističkog vijeća istaknuto je kako će 2026. godina, prema dostupnim projekcijama, biti iznimno zahtjevna za europski i globalni turizam. Razlozi su višestruki: i dalje prisutna geopolitička neizvjesnost, visoki troškovi putovanja i života, promjene u potrošačkim navikama te intenzivna konkurencija drugih mediteranskih zemalja koje snažno ulažu u promociju i modernizaciju svoje turističke ponude.
Hrvatska pritom ulazi u novu sezonu kao jedna od turistički najovisnijih članica Europske unije. Podaci nacionalne i europske statistike pokazuju da turizam u Hrvatskoj generira dvoznamenkasti udio bruto domaćeg proizvoda, pri čemu je izravni doprinos sektora BDP-u među najvišima u EU. Turistička potrošnja i prihodi pritom nisu važni samo za jadransku obalu, nego i za niz pratećih djelatnosti u unutrašnjosti zemlje – od poljoprivrede i prehrambene industrije do prometa, građevine i kulturnog sektora.
U takvim okolnostima, Hrvatska turistička zajednica i Ministarstvo turizma i sporta naglašavaju potrebu da se na izazove odgovori još snažnijim i preciznije usmjerenim promocijskim aktivnostima. Cilj je privući goste veće platežne moći, produžiti sezonu, smanjivati pritisak na najopterećenije destinacije u srcu ljeta te razvijati ponudu koja potiče ravnomjerniji razvoj cijele zemlje.
Tri stupa promocije: kampanje, avio-povezanost i digitalni marketing
Ministar turizma i sporta Tonči Glavina na sjednici je istaknuo kako je Program rada HTZ-a za 2026. posebno ojačao tri ključna područja djelovanja: klasične i integrirane marketinške kampanje na emitivnim tržištima, udruženo oglašavanje s avio prijevoznicima i turoperatorima te digitalni marketing, pogotovo aktivnosti na društvenim mrežama.
Kod marketinških kampanja naglasak će biti na emitivnim tržištima koja tradicionalno donose najveći broj dolazaka i noćenja u Hrvatsku, poput Njemačke, Austrije, Slovenije, Italije, Poljske, Češke, Mađarske, Ujedinjene Kraljevine, Nizozemske i skandinavskih zemalja. Cilj je istodobno zadržati postojeće goste i otvarati prostor za nove segmente, osobito mlađe putnike i posjetitelje koji preferiraju individualna i tematska putovanja umjesto klasičnih paket-aranžmana.
Udruženo oglašavanje s avio prijevoznicima i turoperatorima drugi je ključni stup programa. Model zajedničkog financiranja kampanja, kojim se kombiniraju sredstva HTZ-a i marketinški budžeti prijevoznika i turoperatora, već se pokazao učinkovitim u osiguravanju novih linija, povećanju frekvencija postojećih letova i jačanju vidljivosti Hrvatske na ključnim tržištima. U 2026. planira se dodatno povećati sredstva za takve suradnje, s posebnim naglaskom na zračnu dostupnost iz velikih europskih metropola i sekundarnih aerodroma, gdje rastu segmenti city break i vikend putovanja.
Treći stup čini digitalni marketing, odnosno prisutnost Hrvatske turističke zajednice na globalnim online platformama, društvenim mrežama i specijaliziranim putničkim portalima. U praksi to znači više ciljano plasiranih oglasa, suradnji s digitalnim platformama za rezervaciju smještaja i prijevoza, kao i snažnije korištenje video sadržaja, interaktivnih formata i personaliziranih kampanja. Upravo digitalni kanali danas omogućuju precizno dosezanje specifičnih niša – od ljubitelja outdoor aktivnosti i aktivnog odmora, preko nautičara, do putnika koji biraju destinacije prema eno-gastronomskoj i kulturnoj ponudi.
Specijalizirane PR agencije za svako ključno tržište
Osim Godišnjeg programa rada, Turističko vijeće HTZ-a usvojilo je i odluku o odabiru PR agencija za izradu i provedbu PR strategije te provođenje komunikacijskih aktivnosti na inozemnim tržištima u razdoblju 2026. – 2027., s mogućnošću produljenja suradnje na 2028. godinu. Time HTZ nastavlja praksu suradnje sa specijaliziranim komunikacijskim partnerima koji dobro poznaju lokalna tržišta, medijske scene i specifične navike potrošača.
Za tržišta Austrije, Italije, Poljske, Ujedinjene Kraljevine, Francuske i Slovačke odabrana je agencija Grayling, koja ima snažnu prisutnost na više europskih tržišta i iskustvo u vođenju integriranih komunikacijskih kampanja u turizmu. Tržišta Nizozemske, Belgije i Švedske pokrivat će agencija Glenaki, dok je za Njemačku i Sloveniju odabrana agencija 404, koja je već godinama aktivna u regiji i poznaje specifičnosti hrvatskog i susjednih tržišta.
Za češko je tržište izabrana agencija Aviareps, koja je specijalizirana za promociju destinacija i prijevoznika na središnjoeuropskom tržištu. Švicarsko tržište pokrivat će agencija KPRN, a za Mađarsku je odabrana agencija MGM Media Optima. Ovakav model podjele po tržištima omogućuje prilagodbu poruka, tonova komunikacije i tema interesima svakog pojedinog emitivnog područja, uz zadržavanje jedinstvenog brenda hrvatskog turizma.
Ključna zadaća odabranih PR agencija bit će kontinuirano povezivanje s lokalnim medijima, organizacija događanja i prezentacija, koordinacija studijskih putovanja novinara i influencera u Hrvatsku te pravovremeno reagiranje na teme koje mogu utjecati na percepciju Hrvatske kao sigurne, atraktivne i kvalitetne destinacije. U razdoblju kada se informacije šire iznimno brzo, profesionalno upravljanje reputacijom destinacije postaje jednako važno kao i tradicionalno oglašavanje.
Fokus na kvalitetu, doživljaj i „vrijednost za novac“
Direktor Hrvatske turističke zajednice Kristjan Staničić tijekom rasprave naglasio je kako iskustva aktualne sezone potvrđuju da gosti sve više traže kombinaciju kvalitete, autentičnog doživljaja i jasnog osjećaja da dobivaju odgovarajuću vrijednost za novac. Riječ je o trendu koji je prisutan na razini cijele Europe, ali je osobito važan za destinacije koje su doživjele snažan rast cijena i potražnje nakon pandemije.
Prema procjenama HTZ-a, sve veći broj putnika putuje nekoliko puta godišnje, u kraćim vremenskim razdobljima i s različitim motivima – od ljetnog obalnog odmora, preko city break putovanja i kulturnih događanja, do sportskih, gastro i outdoor sadržaja. Zbog toga je nužno kontinuirano prilagođavati turističku ponudu, obogaćivati je novim iskustvima i proizvodima te voditi računa da cijena prati razinu kvalitete.
U program rada za 2026. ugrađena su dodatna sredstva za digitalne kampanje na ključnim emitivnim tržištima, kao i za produkciju novih kreativnih sadržaja – video priča, reportaža, interaktivnih vodiča i specijaliziranih tematskih kampanja. Posebno će se targetirati segmenti poput outdoor turizma (planinarenje, biciklizam, trail staze), nautičkog turizma, eno-gastronomije, kulturnog turizma i kulturnih ruta, ali i urbane publike koja traži događaje, festivale i suvremenu kulturnu i kreativnu ponudu.
Time se nastavlja trend postupnog odmaka od isključivo „sunca i mora“ prema raznolikijoj i sadržajno bogatijoj turističkoj ponudi. Hrvatska se sve više nastoji predstavljati kao zemlja koja tijekom cijele godine nudi doživljaje – od zimskih manifestacija i adventskih programa, preko proljetnih gastro festivala i kulturnih događanja, do jesenskih eno-tura i boravka u prirodi.
Jačanje zračne povezanosti i suradnje s globalnim partnerima
Jedan od najsnažnijih naglasaka u Godišnjem programu rada HTZ-a za 2026. odnosi se na zračnu dostupnost hrvatskih destinacija. Planom je predviđeno da se dodatna sredstva usmjere u poticanje uvođenja novih ruta, povećanje frekvencija postojećih linija i očuvanje strateški važnih veza s ključnim europskim zračnim lukama.
U praksi će to značiti nastavak i pojačavanje suradnje s globalnim i regionalnim prijevoznicima, uključujući tradicionalne aviokompanije, niskotarifne prijevoznike i sezonske charter operacije. Udruženo oglašavanje s prijevoznicima i turoperatorima omogućuje da se kampanje provode na kanalima koji izravno dopiru do potencijalnih putnika – od web-stranica i aplikacija za rezervacije do newslettera i društvenih mreža samih prijevoznika.
Osim Europe, očekuje se nastavak aktivnosti i na udaljenijim tržištima, posebno onima iz kojih hrvatske destinacije već bilježe rast dolazaka zahvaljujući sezonskim i tzv. „stopover“ linijama. Uloga HTZ-a u tom segmentu jest koordinirati aktivnosti s domaćim zračnim lukama, turističkim zajednicama županija i lokalnim dionicima kako bi se marketinški napori uskladili s realnim kapacitetima i razvojnom strategijom destinacija.
Digitalna transformacija i uloga nacionalnih turističkih platformi
Planirani rast ulaganja u digitalni marketing uklapa se u širu digitalnu transformaciju hrvatskog turizma, koju koordiniraju Ministarstvo turizma i sporta i Hrvatska turistička zajednica. U posljednjim godinama modernizirana je web platforma croatia.hr, koja funkcionira kao središnje mjesto za informiranje turista o destinacijama, smještajnim mogućnostima, događanjima i tematskim doživljajima. Uz to, razvijaju se i posebne digitalne usluge namijenjene profesionalcima u turizmu, turističkim zajednicama i jedinicama lokalne samouprave.
U 2026. godini digitalne će kampanje HTZ-a još snažnije koristiti podatke o ponašanju korisnika, trendovima pretraživanja i preferencijama putnika. Cilj je da poruke budu što relevantnije, da se sadržaj prilagođava jeziku, interesima i fazi planiranja putovanja u kojoj se gost nalazi – od inspiracije i istraživanja, preko konkretne odluke i rezervacije, do lojalnosti i ponovnog dolaska.
Uz globalne platforme, važnu ulogu imat će i suradnja s domaćim inovativnim rješenjima, turističkim startupovima i tehnološkim tvrtkama koje razvijaju alate za upravljanje destinacijama, online promociju i analitiku. Na taj način, ulaganja u digitalni marketing istodobno doprinose većoj vidljivosti Hrvatske i jačanju domaćeg ekosustava u turizmu i IT sektoru.
Uloga HTZ-a i Ministarstva u dugoročnom razvoju turizma
Hrvatska turistička zajednica, kao nacionalna turistička organizacija, zadužena je za stvaranje i promociju identiteta hrvatskog turizma, izradu i provedbu promotivnih strategija te koordinaciju aktivnosti turističkog sustava na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini. Turističko vijeće HTZ-a pritom je jedno od ključnih tijela koje usmjerava rad Zajednice, odobrava programe rada i nadzire provedbu planiranih aktivnosti.
Ministarstvo turizma i sporta, s druge strane, definira regulatorni okvir, nacionalne strategije i provedbene programe razvoja turizma, uključujući ciljeve održivosti, unaprjeđenja kvalitete, jačanja kadrova i investicija. Usvajanje Godišnjeg programa rada HTZ-a za 2026. u tom je smislu još jedna karika u lancu strateškog planiranja kojim se nastoji osigurati da Hrvatska ostane prepoznatljiva turistička destinacija, ali i da se koristi prilika za daljnje unapređenje standarda života lokalnog stanovništva.
Program rada za 2026. godinu, s naglašenim ulaganjima u emitivna tržišta, zračnu povezanost, digitalni marketing i specijalizirane PR aktivnosti, pokazuje da Hrvatska turistička zajednica i resorno ministarstvo nastoje proaktivno odgovoriti na trendove i rizike koji oblikuju globalni turizam. Rezultati tih odluka mjerit će se ne samo brojkama dolazaka i noćenja, nego i rastom turističkih prihoda, povećanjem udjela viših kategorija smještaja, većom regionalnom ravnotežom i očuvanjem prirodnih i kulturnih resursa.
Ako se planirane mjere dosljedno provedu, 2026. bi mogla potvrditi da Hrvatska, unatoč izazovnim okolnostima, uspijeva jačati svoju prepoznatljivost i reputaciju destinacije kvalitete, autentičnih doživljaja i odgovorne, održive turističke prakse.
Izvori:
- Hrvatska turistička zajednica – opće informacije o ulozi i aktivnostima HTZ-a ( https://www.htz.hr/hr-HR )
- Ministarstvo turizma i sporta RH – informacije o djelokrugu Ministarstva i provedbenom programu za razdoblje 2024.–2028. ( https://mint.gov.hr )
- Hrvatska narodna banka – podaci o prihodima od turizma i njihovom udjelu u BDP-u ( https://www.hnb.hr )
- Državni zavod za statistiku – Satelitski račun turizma za Republiku Hrvatsku u 2022. ( https://podaci.dzs.hr )
- Nacionalni i specijalizirani portali o gospodarstvu i turizmu – analize udjela turizma u BDP-u i trendova potražnje ( https://www.vecernji.hr , https://novac.jutarnji.hr )
Kreirano: utorak, 23. prosinca, 2025.
Pronađite smještaj u blizini