Kroatische Zentrale für Tourismus verstärkt für 2026 Werbekampagnen, digitales Marketing und Fluganbindungen

Der Tourismusrat der HTZ hat das Arbeitsprogramm für 2026 verabschiedet: größeres Budget, stärkerer Fokus auf digitales Marketing und Fluganbindung

Die Kroatische Zentrale für Tourismus wird im Jahr 2026 über mehr als 57 Millionen Euro verfügen, was einer Umsatzsteigerung von 3,1 Prozent gegenüber diesem Jahr entspricht. Der Vorschlag für das jährliche Arbeitsprogramm der Kroatischen Zentrale für Tourismus (HTZ) für 2026 wurde auf der zweiten Sitzung des Tourismusrates im Ministerium für Tourismus und Sport verabschiedet, womit die Richtung einer weiteren Stärkung der internationalen Werbung für den kroatischen Tourismus bestätigt wurde. Die zentralen Schwerpunkte des neuen Programms liegen auf intensiveren Marketingkampagnen in den Quellmärkten, höheren Investitionen in den Flugverkehr und gemeinsamer Werbung mit Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern sowie dem weiteren Ausbau der Aktivitäten im Bereich des digitalen Marketings.

Über 57 Millionen Euro für die Werbung für Kroatien im Jahr 2026

Nach dem verabschiedeten Vorschlag belaufen sich die geplanten Gesamteinnahmen der HTZ im Jahr 2026 auf etwas mehr als 57 Millionen Euro. Dabei handelt es sich um Mittel, die überwiegend aus parafiskalischen Einnahmen der Tourismusverbände wie Kurtaxe und Mitgliedsbeiträgen generiert werden, unterstützt durch den Staatshaushalt und andere Quellen. Diese Einnahmen ermöglichen die Durchführung einer ganzen Reihe von Werbe-, Entwicklungs- und Kommunikationsaktivitäten, mit denen der kroatische Tourismus auf wichtigen Auslandsmärkten positioniert wird.

Die Budgeterhöhung um 3,1 Prozent gegenüber 2025 erfolgt nach einer Reihe von Tourismussaisons, in denen Kroatien Rekordergebnisse verzeichnete. Nach den neuesten Daten der Kroatischen Nationalbank und der Satellitenrechnung des Tourismus erreichten die Einnahmen aus dem Tourismus im Jahr 2023 mehr als 14,5 Milliarden Euro, wobei der Tourismus einen äußerst bedeutenden Teil des kroatischen Bruttoinlandsprodukts ausmacht. Unter diesen Umständen ist das Ziel des neuen Arbeitsprogramms der HTZ nicht nur die Erhaltung bestehender Positionen, sondern auch die weitere Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit Kroatiens als ganzjähriges und nachhaltiges Reiseziel.

Das Arbeitsprogramm für 2026 ist auf die nationalen Strategiedokumente im Tourismus sowie auf das Durchführungsprogramm des Ministeriums für Tourismus und Sport abgestimmt, das die Entwicklungsrichtung des Sektors bis 2028 definiert. Besonderes Augenmerk wird auf eine gleichmäßigere räumliche und zeitliche Verteilung des Tourismusverkehrs, eine stärkere Einbeziehung des kontinentalen Kroatiens, die Förderung eines nachhaltigen Destinationsmanagements und die Steigerung der Servicequalität gelegt.

Warum 2026 als herausforderndes Jahr für den kroatischen Tourismus eingestuft wird

Auf der Sitzung des Tourismusrates wurde hervorgehoben, dass das Jahr 2026 nach den verfügbaren Prognosen für den europäischen und globalen Tourismus äußerst anspruchsvoll sein wird. Die Gründe sind vielfältig: die weiterhin bestehende geopolitische Unsicherheit, hohe Reise- und Lebenshaltungskosten, Veränderungen in den Konsumgewohnheiten sowie der intensive Wettbewerb durch andere Mittelmeerländer, die massiv in die Werbung und Modernisierung ihres Tourismusangebots investieren.

Kroatien geht dabei als eines der touristisch am stärksten abhängigen Mitglieder der Europäischen Union in die neue Saison. Nationale und europäische Statistiken zeigen, dass der Tourismus in Kroatien einen zweistelligen Anteil am Bruttoinlandsprodukt erwirtschaftet, wobei der direkte Beitrag des Sektors zum BIP zu den höchsten in der EU gehört. Die touristischen Ausgaben und Einnahmen sind dabei nicht nur für die Adriaküste wichtig, sondern auch für eine Reihe von Begleittätigkeiten im Landesinneren – von der Landwirtschaft und der Lebensmittelindustrie bis hin zum Transportwesen, dem Baugewerbe und dem Kultursektor.

Unter diesen Umständen betonen die Kroatische Zentrale für Tourismus und das Ministerium für Tourismus und Sport die Notwendigkeit, auf die Herausforderungen mit noch stärkeren und präziser ausgerichteten Werbeaktivitäten zu reagieren. Ziel ist es, Gäste mit höherer Kaufkraft anzuziehen, die Saison zu verlängern, den Druck auf die am stärksten belasteten Reiseziele im Hochsommer zu verringern und ein Angebot zu entwickeln, das eine gleichmäßigere Entwicklung des gesamten Landes fördert.

Drei Säulen der Werbung: Kampagnen, Fluganbindung und digitales Marketing

Der Minister für Tourismus und Sport, Tonči Glavina, betonte auf der Sitzung, dass das Arbeitsprogramm der HTZ für 2026 drei Schlüsselbereiche besonders gestärkt hat: klassische und integrierte Marketingkampagnen in den Quellmärkten, gemeinsame Werbung mit Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern sowie digitales Marketing, insbesondere Aktivitäten in sozialen Netzwerken.

Bei den Marketingkampagnen liegt der Schwerpunkt auf den Quellmärkten, die traditionell die höchste Anzahl an Ankünften und Übernachtungen in Kroatien bringen, wie Deutschland, Österreich, Slowenien, Italien, Polen, Tschechien, Ungarn, das Vereinigte Königreich, die Niederlande und die skandinavischen Länder. Ziel ist es, gleichzeitig bestehende Gäste zu binden und Raum für neue Segmente zu schaffen, insbesondere für jüngere Reisende und Besucher, die individuelle und thematische Reisen gegenüber klassischen Pauschalangeboten bevorzugen.

Die gemeinsame Werbung mit Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern ist die zweite wichtige Säule des Programms. Das Modell der gemeinsamen Finanzierung von Kampagnen, bei dem Mittel der HTZ und Marketingbudgets von Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern kombiniert werden, hat sich bereits als wirksam erwiesen, um neue Routen zu sichern, die Frequenzen bestehender Flüge zu erhöhen und die Sichtbarkeit Kroatiens in Schlüsselmärkten zu stärken. Für 2026 ist geplant, die Mittel für solche Kooperationen weiter zu erhöhen, mit besonderem Schwerpunkt auf der Erreichbarkeit aus der Luft von großen europäischen Metropolen und Sekundärflughäfen, in denen die Segmente City Break und Wochenendreisen wachsen.

Die dritte Säule bildet das digitale Marketing bzw. die Präsenz der Kroatischen Zentrale für Tourismus auf globalen Online-Plattformen, in sozialen Netzwerken und auf spezialisierten Reiseportalen. In der Praxis bedeutet dies mehr gezielt platzierte Anzeigen, Kooperationen mit digitalen Plattformen für die Buchung von Unterkünften und Transportmitteln sowie eine stärkere Nutzung von Videoinhalten, interaktiven Formaten und personalisierten Kampagnen. Gerade die digitalen Kanäle ermöglichen es heute, spezifische Nischen präzise zu erreichen – von Liebhabern von Outdoor-Aktivitäten und Aktivurlaub über Nautiker bis hin zu Reisenden, die Reiseziele nach dem eno-gastronomischen und kulturellen Angebot auswählen.

Spezialisierte PR-Agenturen für jeden Schlüsselmarkt

Neben dem jährlichen Arbeitsprogramm verabschiedete der Tourismusrat der HTZ auch die Entscheidung über die Auswahl der PR-Agenturen für die Erstellung und Umsetzung der PR-Strategie sowie die Durchführung von Kommunikationsaktivitäten auf Auslandsmärkten im Zeitraum 2026–2027, mit der Möglichkeit einer Verlängerung der Zusammenarbeit auf das Jahr 2028. Damit setzt die HTZ die Praxis der Zusammenarbeit mit spezialisierten Kommunikationspartnern fort, die die lokalen Märkte, Medienszenen und spezifischen Konsumgewohnheiten gut kennen.

Für die Märkte Österreich, Italien, Polen, Vereinigtes Königreich, Frankreich und die Slowakei wurde die Agentur Grayling ausgewählt, die eine starke Präsenz in mehreren europäischen Märkten und Erfahrung in der Leitung integrierter Kommunikationskampagnen im Tourismus hat. Die Märkte Niederlande, Belgien und Schweden werden von der Agentur Glenaki abgedeckt, während für Deutschland und Slowenien die Agentur 404 ausgewählt wurde, die seit Jahren in der Region aktiv ist und die Besonderheiten des kroatischen und der benachbarten Märkte kennt.

Für den tschechischen Markt wurde die Agentur Aviareps ausgewählt, die auf die Förderung von Reisezielen und Fluggesellschaften im mitteleuropäischen Markt spezialisiert ist. Den Schweizer Markt wird die Agentur KPRN abdecken, und für Ungarn wurde die Agentur MGM Media Optima ausgewählt. Dieses Modell der Aufteilung nach Märkten ermöglicht die Anpassung von Botschaften, Kommunikationstönen und Themen an die Interessen jedes einzelnen Quellgebiets unter Beibehaltung der einheitlichen Marke des kroatischen Tourismus.

Die Kernaufgabe der ausgewählten PR-Agenturen wird die kontinuierliche Vernetzung mit lokalen Medien, die Organisation von Veranstaltungen und Präsentationen, die Koordination von Pressereisen für Journalisten und Influencer nach Kroatien sowie die rechtzeitige Reaktion auf Themen sein, die die Wahrnehmung Kroatiens als sicheres, attraktives und qualitativ hochwertiges Reiseziel beeinflussen können. In einer Zeit, in der sich Informationen extrem schnell verbreiten, wird ein professionelles Reputationsmanagement eines Reiseziels ebenso wichtig wie die traditionelle Werbung.

Fokus auf Qualität, Erlebnis und „Preis-Leistungs-Verhältnis“

Der Direktor der Kroatischen Zentrale für Tourismus, Kristjan Staničić, betonte während der Diskussion, dass die Erfahrungen der aktuellen Saison bestätigen, dass Gäste zunehmend eine Kombination aus Qualität, authentischem Erlebnis und dem klaren Gefühl suchen, einen entsprechenden Gegenwert für ihr Geld zu erhalten. Dabei handelt es sich um einen Trend, der in ganz Europa präsent ist, aber besonders wichtig für Reiseziele ist, die nach der Pandemie einen starken Anstieg von Preisen und Nachfrage erlebt haben.

Nach Schätzungen der HTZ reisen immer mehr Menschen mehrmals im Jahr für kürzere Zeiträume und mit unterschiedlichen Motiven – vom Sommerurlaub an der Küste über City Break Reisen und kulturelle Veranstaltungen bis hin zu Sport-, Gastro- und Outdoor-Inhalten. Daher ist es notwendig, das Tourismusangebot kontinuierlich anzupassen, es mit neuen Erlebnissen und Produkten zu bereichern und darauf zu achten, dass der Preis dem Qualitätsniveau entspricht.

In das Arbeitsprogramm für 2026 wurden zusätzliche Mittel für digitale Kampagnen in den wichtigsten Quellmärkten sowie für die Produktion neuer kreativer Inhalte – Videogeschichten, Reportagen, interaktive Reiseführer und spezialisierte Themenkampagnen – aufgenommen. Besonders werden Segmente wie Outdoor-Tourismus (Wandern, Radfahren, Trail-Pfade), Nautik-Tourismus, Eno-Gastronomie, Kulturtourismus und Kulturrouten sowie ein urbanes Publikum, das nach Events, Festivals und zeitgenössischem Kultur- und Kreativangebot sucht, ins Auge gefasst.

Damit setzt sich der Trend einer schrittweisen Abkehr von ausschließlich „Sonne und Meer“ hin zu einem vielfältigeren und inhaltsreicheren Tourismusangebot fort. Kroatien bemüht sich zunehmend, sich als ein Land zu präsentieren, das das ganze Jahr über Erlebnisse bietet – von Winterveranstaltungen und Adventsprogrammen über Frühlings-Gastro-Festivals und kulturelle Ereignisse bis hin zu herbstlichen Eno-Touren und Naturaufenthalten.

Stärkung der Fluganbindung und Zusammenarbeit mit globalen Partnern

Einer der stärksten Schwerpunkte im jährlichen Arbeitsprogramm der HTZ für 2026 bezieht sich auf die Erreichbarkeit der kroatischen Reiseziele aus der Luft. Der Plan sieht vor, zusätzliche Mittel in die Förderung der Einführung neuer Routen, die Erhöhung der Frequenzen bestehender Linien und den Erhalt strategisch wichtiger Verbindungen zu den wichtigsten europäischen Flughäfen zu lenken.

In der Praxis wird dies die Fortsetzung und Intensivierung der Zusammenarbeit mit globalen und regionalen Fluggesellschaften bedeuten, einschließlich traditioneller Airlines, Billigflieger und saisonaler Charteroperationen. Die gemeinsame Werbung mit Fluggesellschaften und Reiseveranstaltern ermöglicht es, Kampagnen auf Kanälen durchzuführen, die potenzielle Reisende direkt erreichen – von Websites und Buchungs-Apps bis hin zu Newslettern und sozialen Netzwerken der Fluggesellschaften selbst.

Neben Europa werden auch auf ferneren Märkten Fortsetzungen der Aktivitäten erwartet, insbesondere auf jenen, aus denen kroatische Reiseziele bereits Zuwächse bei den Ankünften dank saisonaler und sogenannter „Stopover“-Verbindungen verzeichnen. Die Rolle der HTZ in diesem Segment besteht darin, Aktivitäten mit einheimischen Flughäfen, Tourismusverbänden der Gespanschaften und lokalen Akteuren zu koordinieren, um die Marketingbemühungen mit den realen Kapazitäten und der Entwicklungsstrategie der Reiseziele abzustimmen.

Digitale Transformation und die Rolle nationaler Tourismusplattformen

Das geplante Wachstum der Investitionen in das digitale Marketing fügt sich in die breitere digitale Transformation des kroatischen Tourismus ein, die vom Ministerium für Tourismus und Sport und der Kroatischen Zentrale für Tourismus koordiniert wird. In den letzten Jahren wurde die Webplattform croatia.hr modernisiert, die als zentrale Anlaufstelle zur Information von Touristen über Reiseziele, Unterkunftsmöglichkeiten, Veranstaltungen und Themenerlebnisse fungiert. Darüber hinaus werden spezielle digitale Dienste für Tourismusfachleute, Tourismusverbände und lokale Gebietskörperschaften entwickelt.

Im Jahr 2026 werden die digitalen Kampagnen der HTZ noch stärker Daten über Nutzerverhalten, Suchtrends und Reisepräferenzen nutzen. Ziel ist es, dass die Botschaften so relevant wie möglich sind, dass der Inhalt an die Sprache, die Interessen und die Phase der Reiseplanung angepasst wird, in der sich der Gast befindet – von der Inspiration und Recherche über die konkrete Entscheidung und Buchung bis hin zur Treue und Wiederkehr.

Neben globalen Plattformen wird auch die Zusammenarbeit mit einheimischen innovativen Lösungen, Tourismus-Startups und Technologieunternehmen, die Tools für das Destinationsmanagement, die Online-Werbung und die Analytik entwickeln, eine wichtige Rolle spielen. Auf diese Weise tragen Investitionen in das digitale Marketing gleichzeitig zu einer größeren Sichtbarkeit Kroatiens und zur Stärkung des heimischen Ökosystems im Tourismus- und IT-Sektor bei.

Die Rolle der HTZ und des Ministeriums in der langfristigen Tourismusentwicklung

Die Kroatische Zentrale für Tourismus ist als nationale Tourismusorganisation für die Schaffung und Förderung der Identität des kroatischen Tourismus, die Erstellung und Umsetzung von Werbestrategien sowie die Koordinierung der Aktivitäten des Tourismussystems auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene zuständig. Der Tourismusrat der HTZ ist dabei eines der Schlüsselgremien, das die Arbeit der Zentrale lenkt, Arbeitsprogramme genehmigt und die Umsetzung der geplanten Aktivitäten überwacht.

Das Ministerium für Tourismus und Sport definiert andererseits den regulatorischen Rahmen, die nationalen Strategien und die Durchführungsprogramme für die Tourismusentwicklung, einschließlich der Ziele der Nachhaltigkeit, der Qualitätsverbesserung, der Stärkung von Fachkräften und der Investitionen. Die Verabschiedung des jährlichen Arbeitsprogramms der HTZ für 2026 ist in diesem Sinne ein weiteres Glied in der Kette der strategischen Planung, mit der sichergestellt werden soll, dass Kroatien ein erkennbares Reiseziel bleibt, aber auch die Chance zur weiteren Verbesserung des Lebensstandards der lokalen Bevölkerung genutzt wird.

Das Arbeitsprogramm für 2026 mit seinen betonten Investitionen in Quellmärkte, Fluganbindung, digitales Marketing und spezialisierte PR-Aktivitäten zeigt, dass die Kroatische Zentrale für Tourismus und das zuständige Ministerium bestrebt sind, proaktiv auf Trends und Risiken zu reagieren, die den globalen Tourismus prägen. Die Ergebnisse dieser Entscheidungen werden nicht nur an den Zahlen der Ankünfte und Übernachtungen gemessen, sondern auch am Wachstum der Tourismuseinnahmen, der Erhöhung des Anteils höherer Unterkunftskategorien, einer größeren regionalen Ausgewogenheit und der Erhaltung natürlicher und kultureller Ressourcen.

Wenn die geplanten Maßnahmen konsequent umgesetzt werden, könnte das Jahr 2026 bestätigen, dass es Kroatien trotz herausfordernder Umstände gelingt, seinen Bekanntheitsgrad und seinen Ruf als Reiseziel für Qualität, authentische Erlebnisse und verantwortungsvolle, nachhaltige Tourismuspraktiken zu stärken.

Quellen:
- Kroatische Zentrale für Tourismus – allgemeine Informationen zur Rolle und den Aktivitäten der HTZ ( https://www.htz.hr/de-DE )
- Ministerium für Tourismus und Sport der Republik Kroatien – Informationen zum Aufgabenbereich des Ministeriums und zum Durchführungsprogramm für den Zeitraum 2024–2028 ( https://mint.gov.hr )
- Kroatische Nationalbank – Daten zu Tourismuseinnahmen und ihrem Anteil am BIP ( https://www.hnb.hr )
- Staatliches Statistikamt – Satellitenrechnung des Tourismus für die Republik Kroatien im Jahr 2022 ( https://podaci.dzs.hr )
- Nationale und spezialisierte Portale zu Wirtschaft und Tourismus – Analysen zum Anteil des Tourismus am BIP und zu Nachfragetrends ( https://www.vecernji.hr , https://novac.jutarnji.hr )