Marriott przyspiesza ekspansję w Wietnamie, gdy globalne sieci hotelowe przepychają się o jeden z najbardziej dynamicznych rynków Azji
Wietnam w ostatnich latach stał się jednym z kluczowych pól bitwy światowej branży hotelarskiej: wzrost liczby przyjazdów międzynarodowych, silny impuls podróży krajowych, inwestycje w infrastrukturę oraz ambicja państwa, by uczynić turystykę ważnym sektorem rozwojowym, stworzyły warunki, w których największe marki rywalizują o najlepsze lokalizacje i najsilniejszych lokalnych partnerów. W tym wyścigu Marriott International wykonał ruch, który pokazuje, że Wietnamu nie traktuje już jako rynku drugorzędnego, lecz jako przestrzeń, w której ścierają się interesy globalnych hotelowych gigantów, krajowych deweloperów i państwowych polityk rozwojowych.
W informacji opublikowanej 3 lutego 2026 r. podano, że Marriott osiągnął wieloprojektowe porozumienie rozwojowe z wietnamską Masterise Group. Pakiet obejmuje cztery hotele i jeden projekt rezydencji sygnowanych marką i, według dostępnych danych, ma dodać do wietnamskiego portfela rozwojowego Marriotta niemal 1.900 pokoi. Umowa pojawia się w momencie, gdy konkurencja się zaostrza: europejskie, amerykańskie i azjatyckie sieci szybko zwiększają obecność, a Wietnam w 2025 r. notuje rekordowe wyniki turystyczne, co dodatkowo podbija apetyt inwestorów.
Porozumienie z Masterise Group: marki premium w najbardziej atrakcyjnych punktach
Zgodnie ze szczegółami opublikowanymi wraz z informacją o porozumieniu, planowane projekty koncentrują się w dwóch najważniejszych ośrodkach miejskich – Ho Chi Minh i Hanoi – oraz w strefie nadmorskiej Can Gio, którą Wietnam w ostatnich latach silnie pozycjonuje jako nową opowieść rozwoju turystyki w pobliżu największego miasta.
W Ho Chi Minh, w centralnym Dystrykcie 1, przewidziano The Ritz-Carlton, Saigon oraz The Ritz-Carlton Residences, Saigon. Oznaczałoby to, że Ritz-Carlton, jedna z najbardziej prestiżowych marek w portfelu Marriotta, po raz pierwszy pojawi się w wietnamskiej metropolii handlowej poprzez projekt łączący komponent hotelowy i segment mieszkaniowy. Taka kombinacja często jest kluczowa dla opłacalności luksusowych inwestycji: sprzedaż rezydencji na wczesnym etapie ułatwia finansowanie, a hotel w długim terminie buduje reputację i przychody.
Druga duża część porozumienia dotyczy Can Gio, nadmorskiego obszaru powiązanego z Ho Chi Minh, gdzie przewidziano JW Marriott Hotel Saigon Can Gio oraz Four Points by Sheraton Saigon Can Gio jako kompleks dual-brand. Can Gio znajduje się w centrum planów rozwojowych związanych z turystyką nadmorską i nowymi projektami infrastrukturalnymi, więc w tej lokalizacji testuje się model „bliższego resortu” – destynacji, która może przyciągać zarówno gości krajowych, jak i zagranicznych, ale także wydarzenia biznesowe, wyjazdy weekendowe oraz programy korporacyjne.
Trzeci projekt z pakietu to Co Loa Marriott Hotel w pobliżu Narodowego Centrum Wystawienniczo-Kongresowego na obrzeżach Hanoi. W tej części kraju oczekuje się wzmocnienia segmentu MICE (kongresy, targi, wydarzenia biznesowe), a rozwój hotelowy powiązany z dużymi kompleksami kongresowymi często jest sygnałem, że państwo i sektor prywatny liczą na wzrost dużych międzynarodowych wydarzeń oraz podróży służbowych.
Liczby turystyczne jak magnes: 2025 przyniósł rekordowe przyjazdy
Dlaczego właśnie teraz rośnie presja na Wietnam? Odpowiedź tkwi w statystyce i trendach. Według Viet Nam National Authority of Tourism łączna liczba przyjazdów międzynarodowych w 2025 r. osiągnęła 21.168.291, co oznacza wzrost o 20,4% względem 2024 r. Sam grudzień 2025 r. przyniósł szacunkowo około 2,02 mln odwiedzających z zagranicy, przy wzroście zarówno miesiąc do miesiąca, jak i rok do roku. Dla hotelarzy to jasny sygnał, że popyt rośnie na tyle silnie, by uzasadniać nowe projekty, ale też że wyścig o udział w rynku toczy się na coraz większej liczbie frontów: kto pierwszy zajmie kluczowe lokalizacje, zapewni partnera i wejdzie do świadomości podróżnych jako „domyślny wybór”.
Wzrostowi turystyki towarzyszy także szerszy obraz makroekonomiczny. Wietnamski General Statistics Office podał, że PKB w czwartym kwartale 2025 r. wzrósł o 8,46% rok do roku, podczas gdy całkowity wzrost PKB w 2025 r. oszacowano na 8,02%. Takie dane przyciągają kapitał także poza turystykę, ale turystyka szczególnie zyskuje, ponieważ jest powiązana z usługami, transportem, nieruchomościami i konsumpcją – sektorami, które w okresach wzrostu wzajemnie się wzmacniają. Innymi słowy, gdy rośnie aktywność gospodarcza i siła nabywcza, rośnie też liczba podróży, a wraz z nią potrzeba bazy noclegowej, która potrafi obsłużyć różne profile gości – od ludzi biznesu po turystów rodzinnych i podróżnych z segmentu luksusowego.
Marriott już głęboko na rynku: rozbudowa portfela i marek
Marriott jest obecny w Wietnamie od dłuższego czasu, ale tempo ekspansji się zmienia. Według danych przywoływanych przy najnowszym porozumieniu, do 2025 r. firma prowadziła 29 hoteli w 12 markach, mając ponad 30 projektów w przygotowaniu. Taki „pipeline” pokazuje, że strategia nie jest ukierunkowana wyłącznie na luksus, lecz na szersze spektrum: od produktów premium i lifestyle po miejskie hotele dla gości biznesowych i wydarzeń. Ta szerokość portfela daje elastyczność na rynku rozwijającym się nierównomiernie: jedne miasta rosną dzięki kongresom i przemysłowi, inne dzięki turystyce nadmorskiej, a jeszcze inne dzięki połączeniu podróży krajowych, łączności regionalnej i nowych połączeń lotniczych.
Obraz regionalny dodatkowo wyjaśnia, dlaczego Wietnam jest wysoko na liście priorytetów. Na początku grudnia 2025 r. Marriott oficjalnie uczcił otwarcie 700. obiektu w regionie Asia Pacific (z wyłączeniem Chin) właśnie w Wietnamie – hotelem Legacy Mekong, Can Tho, Autograph Collection – i podkreślił, że firma rozszerza obecność poza tradycyjne miasta „gateway” w kierunku nowych destynacji. W takim ujęciu Wietnam zyskuje rolę rynku, który może wspierać zarówno wzrost miejski, jak i resortowy, a także ekspansję do miast drugiego rzędu, gdzie często powstaje nowa fala popytu, zanim ustabilizuje się w głównych metropoliach.
Rywale naciskają równie mocno: Accor i Hilton z dużymi zapowiedziami
Ekspansja Marriotta odbywa się w czasie, gdy konkurenci zwiększają inwestycje. Francuski Accor w oficjalnych zapowiedziach na 2026 r. wskazuje otwarcie Fairmont Hanoi na początku 2026 r., z 241 pokojami i naciskiem na luksusowy produkt miejski, gastronomię i wellness. Wejście Fairmont do Wietnamu pokazuje, że walka coraz bardziej toczy się w najwyższym segmencie, gdzie reputacja, ceny i lokalizacje „flagship” przekładają się na długoterminową przewagę. Na rynku luksusowym nie wystarczy mieć hotel; ważne jest mieć hotel, który staje się punktem odniesienia dla całego miasta – czy to dzięki designowi, obsłudze, konceptom F&B, czy możliwościom organizacji wydarzeń wysokiej rangi.
Amerykański Hilton w październiku 2025 r. ogłosił rozszerzenie strategicznego partnerstwa z Sun Group, które dodaje niemal 1.800 pokoi poprzez pięć nowych hoteli i wprowadza do kraju nowe marki, w tym Conrad i LXR. W komunikacie Hilton podkreślił, że Wietnam jest już trzecim największym rynkiem grupy w Azji Południowo-Wschodniej pod względem portfela oraz że celem jest podwojenie obecności w kraju w nadchodzących latach. W praktyce oznacza to, że wyścig przenosi się z poziomu „kto jest obecny” na poziom „kto pierwszy zajmie kluczowe punkty” – od wybrzeża i wysp po centra miejskie, ale też destynacje przygotowujące się na duże międzynarodowe zgromadzenia i wydarzenia.
Taka konkurencja zmienia też dynamikę całego sektora. Hotele stają się częścią szerszej strategii destynacji: gdy jednocześnie wchodzą Marriott, Hilton, Accor i inni, rośnie też zapotrzebowanie na kadry, dostawców, standardy obsługi oraz inwestycje w „miękką” infrastrukturę – od oferty turystycznej i bezpieczeństwa po cyfryzację i zrównoważony rozwój. Dla Wietnamu może to być szansa rozwojowa, ale i test zdolności systemu do utrzymania szybkiego wzrostu bez spadku jakości.
Lokalni partnerzy jako klucz: nieruchomości, rezydencje i kontrola marki
Dla globalnych sieci Wietnam jest rynkiem, na którym lokalny partner często ma znaczenie decydujące. Rozwój hoteli obejmuje złożone pozwolenia, politykę gruntową i koordynację z planami infrastrukturalnymi, a w segmencie luksusowym coraz częściej także komponenty mieszkaniowe. Masterise Group (tj. Masterise Homes jako część grupy) wcześniej publicznie komunikowała strategiczne partnerstwo z Marriottem w obszarze rezydencji sygnowanych marką, co wyjaśnia, dlaczego współpraca teraz rozszerza się również na projekty hotelowe. Gdy partnerstwo ma „historię”, ryzyko realizacji spada: obie strony wiedzą, jak uzgadniać standardy, terminy i model zarządzania.
Rezydencje sygnowane marką stały się jednym z głównych narzędzi ekspansji w Azji. Nabywcy płacą cenę premium za mieszkanie lub apartament noszący nazwę luksusowej marki, a strona hotelarska zyskuje projekt, który łatwiej sfinansować i który od startu ma pozycjonowanie rynkowe. Jednak ten model niesie też wyzwania zarządcze: standardy obsługi, utrzymanie, zasady użytkowania i reputacja marki muszą pozostać spójne przez lata, niezależnie od zmian w strukturze własności. Właśnie dlatego globalne marki nalegają na precyzyjne umowy zarządcze i jasne reguły, bo luksus w percepcji gościa rozpada się szybciej, niż się go buduje.
Ryzyka za wzrostem: podaż, ceny i infrastruktura
Gwałtowna ekspansja hoteli z reguły rodzi pytanie, czy rynek zdoła wchłonąć nową podaż bez presji na ceny. W scenariuszu, w którym zbyt wiele pokoi luksusowych i „upper-upscale” trafi na rynek w krótkim czasie, średnie dzienne stawki i rentowność mogą spaść, a konkurencja przenosi się na rabaty i bardziej agresywne kampanie sprzedażowe. W takim otoczeniu przewagę mają sieci z silnymi programami lojalnościowymi i kanałami dystrybucji, ale i to nie jest gwarancją, jeśli popyt spowolni z powodu globalnych wstrząsów, zmian w siatce połączeń lotniczych lub napięć geopolitycznych wpływających na podróże.
Drugim ryzykiem jest infrastruktura, zwłaszcza w nowych destynacjach takich jak Can Gio. Produkt resortowy zależy od dostępności, inwestycji publicznych, bezpieczeństwa ruchu i jakości usług publicznych. Jeśli rozwój bazy noclegowej wyprzedzi infrastrukturę, zapowiadany standard luksusu może okazać się trudny do utrzymania w praktyce, a oczekiwania gości w segmencie premium zwykle są wysokie i nie оставiają wiele miejsca na improwizację. Każde opóźnienie w ruchu, braki logistyczne czy ograniczenia w usługach publicznych w segmencie luksusowym szybko stają się problemem reputacyjnym, szczególnie w erze recenzji i mediów społecznościowych.
Trzeci poziom to regulacje i długoterminowa kontrola marki. W projektach realizowanych wspólnie z lokalnymi deweloperami pojawia się pytanie, na ile międzynarodowa sieć może zapewnić standardy – od designu i operacji po długoterminowe zarządzanie. Na szybko rosnących rynkach często jest to linia podziału między udanym „flagshipem” a obiektem, który z czasem traci siłę rynkową. Dlatego globalne sieci coraz częściej opierają się na partnerach o sprawdzonej zdolności realizacyjnej, ale też na modelach umożliwiających większą kontrolę operacyjną – od szkolenia personelu po standaryzowane procesy zakupów i utrzymania.
Polityki zachęcające do przyjazdów: e-wiza do 90 dni i ułatwienie podróży
Inwestycje hotelowe nie zależą wyłącznie od budynków, lecz także od tego, jak łatwo podróżnym dotrzeć. Wietnam w ostatnich latach zmodernizował politykę wizową. Oficjalny krajowy system e-wiz podaje, że e-wiza może obowiązywać do 90 dni, z możliwością jednorazowego lub wielokrotnego wjazdu, co zwiększa elastyczność dla turystów, gości biznesowych i podróżnych łączących kilka państw w jednej trasie. Oficjalny portal turystyczny Vietnam.travel dodatkowo wskazuje, że wydłużenie e-wizy do 90 dni wprowadzono od 15 sierpnia 2023 r., jako działanie ukierunkowane na ułatwienie przyjazdów i wzmocnienie konkurencyjności destynacji.
Takie zmiany mają bezpośredni wymiar ekonomiczny. Dłuższe pobyty i wielokrotne wjazdy otwierają przestrzeń na wydłużone urlopy, „workation”, programy konferencyjne oraz ponowne podróże w tym samym okresie. Dla hoteli oznacza to szerszą bazę gości i lepszą stabilność popytu, zwłaszcza poza sezonami szczytowymi. W połączeniu ze wzrostem liczby lotów i rozwojem nowych stref turystycznych bardziej elastyczny reżim wizowy często staje się jednym z kluczowych katalizatorów, który przenosi rynek z fazy odbudowy do fazy ekspansji.
Co dalej: wyścig o pozycje w Azji Południowo-Wschodniej
Porozumienie Marriott–Masterise pokazuje, że w Wietnamie trwa otwarty wyścig globalnych hotelowych gigantów. Wejście Ritz-Carlton do Ho Chi Minh, koncepcja dual-brand resort w Can Gio oraz projekt przy dużym kompleksie kongresowym w okolicach Hanoi razem tworzą strategię obejmującą segment luksusowy, resortowy i biznesowy. Jednocześnie Accor i Hilton mają własne mocne zapowiedzi, a inne sieci i regionalni gracze również zwiększają obecność, często celując w specyficzne nisze, takie jak wellness, boutique luksus czy rodzinne resorty.
Jeśli trendy z 2025 r. się utrzymają, Wietnam może uzasadnić dużą część fali inwestycyjnej. Jednak różnica między historią sukcesu a problemami będzie zależeć od dyscypliny rozwoju: czy nowe hotele będą otwierane zgodnie z realnym popytem, czy infrastruktura nadąży za ambicjami i czy standardy marek pozostaną spójne na rynku, który rośnie szybko i nierównomiernie. W tym równaniu ruch Marriotta jest wyraźnym zakładem, że w najbliższej dekadzie Wietnam będzie jednym z centralnych rynków hotelarskich w Azji, z potencjałem, by jednocześnie przyciągać gości luksusowych, globalne korporacje oraz coraz liczniejszych podróżnych szukających w kraju połączenia miejskiego rytmu i nadmorskiego wypoczynku.
Źródła:- eTurboNews – raport o wieloprojektowym porozumieniu rozwojowym Marriott International i Masterise Group oraz liście planowanych projektów (03.02.2026.) (link)- Marriott International News Center – komunikat o 700. obiekcie w regionie Asia Pacific (z wyłączeniem Chin) i otwarciu w Wietnamie (01.12.2025.) (link)- Viet Nam National Authority of Tourism – oficjalne statystyki przyjazdów międzynarodowych (2025.) (link)- General Statistics Office of Viet Nam (NSO) – „Socio-economic situation in the fourth quarter and 2025“ (PKB i kwartalne stopy wzrostu) (link)- Hilton Stories (News Releases) – rozszerzenie partnerstwa Hiltona i Sun Group w Wietnamie (07.10.2025.) (link)- Accor Group – zapowiedzi najważniejszych otwarć w 2026 r., w tym Fairmont Hanoi (otwarcia 2026) (link)- Vietnam National Electronic Visa system – podstawowe zasady e-wizy (ważność do 90 dni; single/multiple entry) (link)- Vietnam.travel – informacja o wydłużeniu e-wizy do 90 dni od 15 sierpnia 2023 r. (link)
Czas utworzenia: 3 godzin temu