Marriott accélère son expansion au Vietnam alors que les chaînes hôtelières mondiales se bousculent sur l’un des marchés les plus dynamiques d’Asie
Ces dernières années, le Vietnam est devenu l’un des principaux champs de bataille de l’industrie hôtelière mondiale : la hausse des arrivées internationales, le fort dynamisme des voyages domestiques, les investissements dans les infrastructures et l’ambition de l’État de faire du tourisme un secteur de développement important ont créé des conditions dans lesquelles les plus grandes marques rivalisent pour les meilleurs emplacements et les partenaires locaux les plus solides. Dans cette course, Marriott International a effectué un mouvement qui montre qu’il ne considère plus le Vietnam comme un marché secondaire, mais comme un espace où se croisent les intérêts des géants hôteliers mondiaux, des développeurs nationaux et des politiques publiques de développement.
Dans une information publiée le 3 février 2026, il a été indiqué que Marriott avait conclu avec le groupe vietnamien Masterise Group un accord de développement multi-projets. Le paquet comprend quatre hôtels et un projet de résidences de marque et devrait, selon les données disponibles, ajouter près de 1 900 chambres au portefeuille de développement de Marriott au Vietnam. L’accord intervient à un moment où la concurrence s’intensifie : les chaînes européennes, américaines et asiatiques accélèrent leur expansion, et le Vietnam enregistre en 2025 des résultats touristiques record, ce qui attise encore l’appétit des investisseurs.
Accord avec Masterise Group : des marques premium aux points les plus attractifs
D’après les détails publiés avec l’information sur l’accord, les projets prévus se concentrent dans les deux pôles urbains les plus importants – Hô Chi Minh-Ville et Hanoï – ainsi que dans la zone côtière de Can Gio, que le Vietnam positionne fortement ces dernières années comme une nouvelle histoire de développement touristique à proximité de sa plus grande ville.
À Hô Chi Minh-Ville, dans le District 1 central, sont prévus The Ritz-Carlton, Saigon et The Ritz-Carlton Residences, Saigon. Ritz-Carlton, l’une des marques les plus prestigieuses du portefeuille de Marriott, apparaîtrait ainsi pour la première fois dans la métropole commerciale vietnamienne via un projet combinant une composante hôtelière et un segment résidentiel. Une telle combinaison est souvent déterminante pour la viabilité des investissements de luxe : la vente des résidences à un stade précoce facilite le financement, tandis que l’hôtel construit la réputation et le chiffre d’affaires sur le long terme.
La deuxième grande partie de l’accord concerne Can Gio, une zone côtière reliée à Hô Chi Minh-Ville, où sont prévus le JW Marriott Hotel Saigon Can Gio ainsi que le Four Points by Sheraton Saigon Can Gio sous forme de complexe dual-brand. Can Gio est au cœur des plans de développement liés au tourisme côtier et à de nouveaux projets d’infrastructures ; le site sert donc à tester le modèle du « resort de proximité » – une destination capable d’attirer des clients nationaux et internationaux, mais aussi des événements d’affaires, des séjours de week-end et des programmes корпоративные.
Le troisième projet du paquet est le Co Loa Marriott Hotel, à proximité du Centre national d’expositions et de congrès, dans la périphérie de Hanoï. Dans cette partie du pays, un renforcement du segment MICE (congrès, salons, événements d’affaires) est attendu, et le développement hôtelier adossé à de grands complexes de congrès est souvent un signal que l’État et le secteur privé misent sur la croissance de grands événements internationaux et des voyages d’affaires.
Les chiffres du tourisme comme aimant : 2025 a apporté des arrivées record
Pourquoi la pression sur le Vietnam s’accentue-t-elle précisément maintenant ? La réponse se trouve dans les statistiques et les tendances. Selon la Viet Nam National Authority of Tourism, le nombre total d’arrivées internationales en 2025 a atteint 21 168 291, soit une hausse de 20,4 % par rapport à 2024. Le seul mois de décembre 2025 a apporté environ 2,02 millions de visiteurs internationaux (estimation), en hausse à la fois sur un mois et sur un an. Pour les hôteliers, c’est un signal clair : la demande augmente suffisamment pour justifier de nouveaux projets, mais la course aux parts de marché se joue sur de plus en plus de fronts : qui occupera en premier les emplacements clés, sécurisera un partenaire et s’imposera dans l’esprit des voyageurs comme le « choix par défaut ».
La croissance du tourisme s’accompagne aussi d’un contexte macroéconomique plus large. Le General Statistics Office du Vietnam a indiqué que le PIB du quatrième trimestre 2025 avait augmenté de 8,46 % en glissement annuel, tandis que la croissance totale du PIB en 2025 a été estimée à 8,02 %. De tels chiffres attirent des capitaux au-delà du tourisme, mais le tourisme en bénéficie particulièrement, car il est lié aux services, aux transports, à l’immobilier et à la consommation – des secteurs qui se renforcent mutuellement en période de croissance. En clair, quand l’activité économique et le pouvoir d’achat augmentent, le nombre de voyages augmente aussi, et avec lui le besoin d’hébergements capables de répondre à différents profils de clients, des voyageurs d’affaires aux familles, jusqu’aux clients du segment luxe.
Marriott déjà profondément implanté : expansion du portefeuille et des marques
Marriott est présent au Vietnam depuis un certain temps, mais le rythme d’expansion évolue. Selon les données citées avec le dernier accord, jusqu’en 2025 l’entreprise exploitait 29 hôtels sous 12 marques, avec plus de 30 projets en développement. Un tel « pipeline » montre que la stratégie ne vise pas uniquement le luxe, mais un spectre plus large : des produits premium et lifestyle jusqu’aux hôtels urbains destinés aux clients d’affaires et aux événements. Cette largeur de portefeuille apporte de la flexibilité sur un marché qui se développe de façon inégale : certaines villes croissent via les congrès et l’industrie, d’autres via le tourisme côtier, et d’autres encore via une combinaison de voyages domestiques, de connectivité régionale et de nouvelles liaisons aériennes.
Le contexte régional explique aussi pourquoi le Vietnam figure haut dans la liste des priorités. Début décembre 2025, Marriott a officiellement célébré l’ouverture de son 700e établissement dans la région Asia Pacific (hors Chine) précisément au Vietnam – l’hôtel Legacy Mekong, Can Tho, Autograph Collection – et a souligné que l’entreprise étend sa présence au-delà des villes « gateway » traditionnelles vers de nouvelles destinations. Dans ce cadre, le Vietnam devient un marché capable de soutenir la croissance urbaine et resort, mais aussi l’expansion vers des villes secondaires, où une nouvelle vague de demande se forme souvent avant de se stabiliser dans les grandes métropoles.
Les rivaux poussent tout aussi fort : Accor et Hilton avec de grandes annonces
L’expansion de Marriott intervient alors que les concurrents intensifient leurs investissements. Accor, groupe français, met en avant dans ses annonces officielles pour 2026 l’ouverture du Fairmont à Hanoï début 2026, avec 241 chambres et un positionnement axé sur un produit urbain de luxe, la gastronomie et le bien-être. L’arrivée de Fairmont au Vietnam montre que la bataille se joue de plus en plus au sommet du segment, où réputation, tarifs et emplacements « flagship » se transforment en avantage de long terme. Dans le luxe, il ne suffit pas d’avoir un hôtel ; il faut un hôtel qui devienne un point de référence pour toute la ville – par le design, le service, les concepts F&B ou la capacité à accueillir des événements de haut niveau.
Hilton, groupe américain, a annoncé en octobre 2025 l’extension de son partenariat stratégique avec Sun Group, qui ajoute près de 1 800 chambres via cinq nouveaux hôtels et apporte de nouvelles marques dans le pays, dont Conrad et LXR. Dans son communiqué, Hilton a souligné que le Vietnam est déjà le troisième plus grand marché du groupe en Asie du Sud-Est en termes de portefeuille et que l’objectif est de doubler la présence dans le pays dans les années à venir. En pratique, cela signifie que la course passe du niveau « qui est présent » au niveau « qui occupera en premier les points clés » – du littoral et des îles aux centres urbains, mais aussi aux destinations qui se préparent à de grands rassemblements et événements internationaux.
Cette concurrence modifie aussi la dynamique de tout le secteur. Les hôtels deviennent une partie d’une stratégie de destination plus large : lorsque Marriott, Hilton, Accor et d’autres arrivent en même temps, le besoin de talents, de fournisseurs, de standards de service et d’investissements dans l’infrastructure « soft » augmente – de l’offre touristique et de la sécurité à la digitalisation et à la durabilité. Pour le Vietnam, cela peut être une opportunité de développement, mais aussi un test de la capacité du système à soutenir une croissance rapide sans baisse de qualité.
Les partenaires locaux comme clé : immobilier, résidences et contrôle de la marque
Pour les groupes mondiaux, le Vietnam est un marché où le partenaire local est souvent décisif. Le développement hôtelier implique des autorisations complexes, des politiques foncières et une coordination avec les plans d’infrastructures, et dans le segment luxe, de plus en plus souvent, des composantes résidentielles. Masterise Group (c’est-à-dire Masterise Homes au sein du groupe) avait déjà communiqué publiquement un partenariat stratégique avec Marriott dans le domaine des résidences de marque, ce qui explique pourquoi la coopération s’étend maintenant aussi aux projets hôteliers. Quand un partenariat a une « histoire », le risque d’exécution diminue : les deux parties savent comment aligner standards, calendriers et modèle de gestion.
Les résidences de marque sont devenues l’un des principaux outils d’expansion en Asie. Les acheteurs paient un prix premium pour un logement ou un appartement portant le nom d’une marque de luxe, tandis que la partie hôtelière obtient un projet plus facile à financer et déjà positionné sur le marché dès le départ. Mais ce modèle comporte aussi des défis de gestion : standards de service, maintenance, règles d’usage et réputation de la marque doivent rester cohérents au fil des ans, quelle que soit l’évolution de la structure de propriété. C’est précisément pourquoi les marques mondiales exigent des contrats de gestion précis et des règles claires, car le luxe, dans la perception du client, s’effondre plus vite qu’il ne se construit.
Les risques derrière la croissance : offre, prix et infrastructures
Une expansion soudaine des hôtels soulève généralement la question de savoir si le marché pourra absorber la nouvelle offre sans pression sur les prix. Dans un scénario où trop de chambres de luxe et « upper-upscale » arrivent sur le marché en peu de temps, les tarifs journaliers moyens et la rentabilité peuvent baisser, et la concurrence se déplace vers des remises et des campagnes commerciales plus agressives. Dans un tel environnement, les chaînes disposant de solides programmes de fidélité et de canaux de distribution ont un avantage, mais ce n’est pas une garantie si la demande ralentit en raison de chocs mondiaux, de changements de connectivité aérienne ou de tensions géopolitiques affectant les voyages.
Le deuxième risque est l’infrastructure, notamment dans de nouvelles destinations comme Can Gio. Un produit resort dépend de l’accessibilité, des investissements publics, de la sécurité du trafic et de la qualité des services publics. Si le développement de l’hébergement devance l’infrastructure, le standard de luxe annoncé peut devenir difficile à maintenir en pratique ; or, les attentes des clients du segment haut de gamme sont généralement élevées et laissent peu de place à l’improvisation. Tout goulot d’étranglement, manque de logistique ou limitation des services publics devient rapidement un problème de réputation, surtout à l’ère des avis et des réseaux sociaux.
Le troisième niveau concerne la réglementation et le contrôle de la marque à long terme. Dans des projets conjoints avec des développeurs locaux, la question est de savoir dans quelle mesure la chaîne internationale peut garantir les standards – du design et des opérations jusqu’à la gestion dans la durée. Dans des marchés à croissance rapide, c’est souvent la ligne de séparation entre un « flagship » réussi et un établissement qui, avec le temps, perd sa force sur le marché. C’est pourquoi les chaînes mondiales s’appuient de plus en plus sur des partenaires à la capacité éprouvée, mais aussi sur des modèles offrant un contrôle opérationnel accru, de la formation du personnel à des processus standardisés d’achats et de maintenance.
Politiques favorisant les arrivées : e-visa jusqu’à 90 jours et facilitation des voyages
Les investissements hôteliers ne dépendent pas seulement des bâtiments, mais aussi de la facilité avec laquelle les voyageurs peuvent arriver. Ces dernières années, le Vietnam a modernisé sa politique de visas. Le système national officiel d’e-visa indique que l’e-visa peut être valable jusqu’à 90 jours, avec la possibilité d’une entrée unique ou multiple, ce qui accroît la flexibilité pour les touristes, les clients d’affaires et les voyageurs qui combinent plusieurs pays dans un même itinéraire. Le portail touristique officiel Vietnam.travel souligne en outre que l’extension de l’e-visa à 90 jours a été introduite à partir du 15 août 2023, comme mesure visant à faciliter les arrivées et à renforcer la compétitivité de la destination.
De tels changements ont une dimension économique directe. Des séjours plus longs et des entrées multiples ouvrent la voie à des vacances prolongées, des « workations », des programmes de conférences et des voyages répétés au cours de la même période. Pour les hôtels, cela signifie une base de clientèle plus large et une meilleure stabilité de la demande, surtout en dehors des saisons de pointe. Combiné à la hausse du nombre de vols et au développement de nouvelles zones touristiques, un régime de visas plus flexible devient souvent l’un des catalyseurs clés qui fait passer le marché de la phase de reprise à la phase d’expansion.
Et après : la course aux positions en Asie du Sud-Est
L’accord Marriott–Masterise montre qu’une course ouverte entre les géants hôteliers mondiaux est en cours au Vietnam. L’arrivée de Ritz-Carlton à Hô Chi Minh-Ville, le concept de resort dual-brand à Can Gio et le projet à côté d’un grand complexe de congrès près de Hanoï forment ensemble une stratégie couvrant le luxe, le resort et le segment affaires. Parallèlement, Accor et Hilton ont leurs propres annonces fortes, tandis que d’autres chaînes et acteurs régionaux augmentent également leur présence, ciblant souvent des niches spécifiques comme le bien-être, le luxe boutique ou les resorts familiaux.
Si les tendances de 2025 se poursuivent, le Vietnam pourrait justifier une grande partie de la vague d’investissements. Mais la différence entre une histoire de succès et des problèmes dépendra de la discipline du développement : les nouveaux hôtels ouvriront-ils en adéquation avec la demande réelle, l’infrastructure suivra-t-elle les ambitions, et les standards des marques resteront-ils cohérents sur un marché qui croît vite et de manière inégale. Dans cette équation, le mouvement de Marriott est un pari clair que le Vietnam sera l’un des marchés hôteliers centraux d’Asie au cours de la prochaine décennie, avec le potentiel d’attirer à la fois des clients de luxe, des entreprises mondiales et un nombre croissant de voyageurs cherchant un mélange de rythme urbain et de détente côtière.
Sources :- eTurboNews – rapport sur l’accord de développement multi-projets entre Marriott International et Masterise Group et la liste des projets prévus (03.02.2026.) (link)- Marriott International News Center – communiqué sur le 700e établissement dans la région Asia Pacific (hors Chine) et l’ouverture au Vietnam (01.12.2025.) (link)- Viet Nam National Authority of Tourism – statistiques officielles des arrivées internationales (2025.) (link)- General Statistics Office of Viet Nam (NSO) – « Socio-economic situation in the fourth quarter and 2025 » (PIB et taux de croissance trimestriels) (link)- Hilton Stories (News Releases) – extension du partenariat Hilton–Sun Group au Vietnam (07.10.2025.) (link)- Accor Group – annonces des principales ouvertures en 2026, dont Fairmont Hanoi (ouvertures 2026) (link)- Vietnam National Electronic Visa system – règles de base de l’e-visa (validité jusqu’à 90 jours ; single/multiple entry) (link)- Vietnam.travel – information sur l’extension de l’e-visa à 90 jours à partir du 15 août 2023 (link)
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