Marriott beschleunigt die Expansion in Vietnam, während globale Hotelketten um eines der dynamischsten Märkte Asiens konkurrieren
Vietnam hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Schlachtfelder der weltweiten Hotelindustrie entwickelt: Wachstum der internationalen Ankünfte, starker Schub im Inlandstourismus, Investitionen in die Infrastruktur und die Ambition des Staates, den Tourismus zu einem wichtigen Entwicklungssektor zu machen, haben Bedingungen geschaffen, unter denen die größten Marken um die besten Standorte und die stärksten lokalen Partner konkurrieren. In diesem Rennen hat Marriott International einen Schritt gesetzt, der zeigt, dass Vietnam nicht mehr als Nebenmarkt behandelt wird, sondern als ein Raum, in dem sich die Interessen globaler Hotelgiganten, heimischer Entwickler und staatlicher Entwicklungspolitiken bündeln.
In einer am 3. Februar 2026 veröffentlichten Meldung wurde angegeben, dass Marriott mit der vietnamesischen Masterise Group eine mehrfache Entwicklungsvereinbarung erzielt hat. Das Paket umfasst vier Hotels und ein Projekt für gebrandete Residenzen und soll laut verfügbaren Daten dem Entwicklungsportfolio von Marriott in Vietnam nahezu 1.900 Zimmer hinzufügen. Die Vereinbarung kommt zu einem Zeitpunkt, an dem sich der Wettbewerb verschärft: Europäische, amerikanische und asiatische Ketten bauen ihre Präsenz rasant aus, und Vietnam verzeichnet 2025 rekordverdächtige Tourismusergebnisse, was den Appetit der Investoren zusätzlich steigert.
Vereinbarung mit der Masterise Group: Premium-Marken an den attraktivsten Standorten
Laut den Details, die zusammen mit der Information über das Abkommen veröffentlicht wurden, konzentrieren sich die geplanten Projekte auf die zwei wichtigsten urbanen Zentren – Ho-Chi-Minh-Stadt und Hanoi – sowie auf die Küstenzone Can Gio, die Vietnam in den letzten Jahren stark als neue Geschichte der touristischen Entwicklung in der Nähe der größten Stadt positioniert.
In Ho-Chi-Minh-Stadt, im zentralen District 1, sind The Ritz-Carlton, Saigon und The Ritz-Carlton Residences, Saigon vorgesehen. Damit würde Ritz-Carlton, eine der prestigeträchtigsten Marken im Portfolio von Marriott, erstmals in der vietnamesischen kommerziellen Metropole erscheinen – durch ein Projekt, das eine Hotelkomponente mit einem Wohnsegment verbindet. Eine solche Kombination ist häufig entscheidend für die Rentabilität von Luxusinvestitionen: Der Verkauf der Residenzen in einer frühen Phase erleichtert die Finanzierung, während das Hotel langfristig Reputation und Umsatz aufbaut.
Der zweite große Teil der Vereinbarung betrifft Can Gio, ein mit Ho-Chi-Minh-Stadt verbundenes Küstengebiet, wo das JW Marriott Hotel Saigon Can Gio sowie Four Points by Sheraton Saigon Can Gio als Dual-Brand-Komplex geplant sind. Can Gio steht im Fokus von Entwicklungsplänen im Zusammenhang mit Küstentourismus und neuen Infrastrukturprojekten, weshalb an diesem Standort das Modell des „nahen Resorts“ getestet wird – einer Destination, die sowohl inländische als auch internationale Gäste anziehen kann, aber auch Business-Events, Wochenendreisen und корпоративные Programme.
Das dritte Projekt des Pakets ist das Co Loa Marriott Hotel in der Nähe des Nationalen Ausstellungs- und Kongresszentrums am Rand von Hanoi. In diesem Landesteil wird eine Stärkung des MICE-Segments (Kongresse, Messen, Business-Events) erwartet, und Hotelentwicklungen im Umfeld großer Kongresskomplexe sind oft ein Signal dafür, dass Staat und Privatsektor mit einem Wachstum großer internationaler Veranstaltungen und Geschäftsreisen rechnen.
Touristische Zahlen als Magnet: 2025 brachte Rekordankünfte
Warum nimmt der Druck auf Vietnam gerade jetzt zu? Die Antwort liegt in Statistik und Trends. Nach Angaben der Viet Nam National Authority of Tourism erreichte die Gesamtzahl der internationalen Ankünfte im Jahr 2025 21.168.291, was einem Wachstum von 20,4 % gegenüber 2024 entspricht. Allein der Dezember 2025 brachte geschätzt rund 2,02 Millionen internationale Besucher, mit Zuwächsen sowohl auf Monats- als auch auf Jahresbasis. Für Hoteliers ist das ein klares Signal, dass die Nachfrage stark genug wächst, um neue Projekte zu rechtfertigen – und zugleich, dass der Wettlauf um Marktanteile an immer mehr Fronten ausgetragen wird: Wer besetzt zuerst die Schlüsselstandorte, sichert einen Partner und verankert sich im Bewusstsein der Reisenden als „Standardwahl“.
Das Wachstum des Tourismus wird auch von einem breiteren makroökonomischen Bild begleitet. Das vietnamesische General Statistics Office berichtete, dass das BIP im vierten Quartal 2025 im Jahresvergleich um 8,46 % stieg, während das Gesamtwachstum des BIP im Jahr 2025 auf 8,02 % geschätzt wurde. Solche Daten ziehen Kapital auch außerhalb des Tourismus an, doch der Tourismus profitiert besonders, weil er mit Dienstleistungen, Verkehr, Immobilien und Konsum verknüpft ist – Sektoren, die sich in Wachstumsphasen gegenseitig verstärken. Übersetzt heißt das: Wenn die Geschäftstätigkeit und die Kaufkraft steigen, steigt auch die Zahl der Reisen – und damit der Bedarf an Unterkünften, die unterschiedliche Gästetypen bedienen können, von Geschäftsleuten über Familientouristen bis hin zu Luxusreisenden.
Marriott bereits tief im Markt: Ausbau von Portfolio und Marken
Marriott ist in Vietnam schon länger präsent, doch das Expansionstempo verändert sich. Nach den Angaben, die im Zusammenhang mit der neuesten Vereinbarung genannt werden, betrieb das Unternehmen bis 2025 29 Hotels in 12 Marken, mit mehr als 30 Projekten in der Entwicklung. Eine solche Pipeline zeigt, dass die Strategie nicht nur auf Luxus ausgerichtet ist, sondern auf ein breiteres Spektrum: von Premium- und Lifestyle-Produkten bis zu urbanen Hotels für Geschäftsreisende und Veranstaltungen. Diese Breite des Portfolios gibt Flexibilität in einem Markt, der sich ungleichmäßig entwickelt: Einige Städte wachsen durch Kongresse und Industrie, andere durch Küstentourismus, und wieder andere durch eine Kombination aus Inlandsreisen, regionaler Anbindung und neuen Flugverbindungen.
Das regionale Bild erklärt zusätzlich, warum Vietnam weit oben auf der Prioritätenliste steht. Anfang Dezember 2025 markierte Marriott offiziell die Eröffnung des 700. Objekts in der Region Asia Pacific (ohne China) ausgerechnet in Vietnam – mit dem Hotel Legacy Mekong, Can Tho, Autograph Collection – und betonte dabei, dass das Unternehmen seine Präsenz über traditionelle „Gateway“-Städte hinaus in neue Destinationen ausbaut. In diesem Rahmen erhält Vietnam die Rolle eines Marktes, der sowohl urbanes als auch Resort-Wachstum tragen kann, aber auch die Expansion in sekundäre Städte, wo häufig eine neue Nachfragewelle entsteht, bevor sie sich in den Hauptmetropolen stabilisiert.
Rivalen drücken ebenso stark: Accor und Hilton mit großen Ankündigungen
Marriotts Expansion findet statt, während Wettbewerber ihre Investitionen verstärken. Der französische Accor hebt in offiziellen Ankündigungen für 2026 die Eröffnung des Fairmont in Hanoi Anfang 2026 hervor – mit 241 Zimmern und einem Fokus auf ein luxuriöses Stadtprodukt, Gastronomie und Wellness. Der Markteintritt von Fairmont in Vietnam zeigt, dass der Wettbewerb zunehmend im allerhöchsten Segment ausgetragen wird, in dem Reputation, Preise und „Flagship“-Standorte zu einem langfristigen Vorteil werden. Im Luxusmarkt reicht es nicht, ein Hotel zu haben; wichtig ist ein Hotel, das zur Referenz für die ganze Stadt wird – sei es durch Design, Service, F&B-Konzepte oder Kapazitäten für hochrangige Veranstaltungen.
Der amerikanische Hilton kündigte im Oktober 2025 die Erweiterung der strategischen Partnerschaft mit der Sun Group an, die nahezu 1.800 Zimmer über fünf neue Hotels hinzufügt und neue Marken ins Land bringt, darunter Conrad und LXR. In der Mitteilung betonte Hilton, dass Vietnam bereits der drittgrößte Markt der Gruppe in Südostasien nach Portfolio sei und dass das Ziel sei, die Präsenz im Land in den kommenden Jahren zu verdoppeln. In der Praxis bedeutet das, dass sich der Wettlauf von der Ebene „wer ist präsent“ auf die Ebene „wer besetzt zuerst die Schlüsselpunkte“ verlagert – von Küsten und Inseln bis zu urbanen Zentren, aber auch zu Destinationen, die sich auf große internationale Treffen und Veranstaltungen vorbereiten.
Ein solcher Wettbewerb verändert auch die Dynamik des gesamten Sektors. Hotels werden Teil einer breiteren Destinationsstrategie: Wenn gleichzeitig Marriott, Hilton, Accor und andere einsteigen, wächst auch der Bedarf an Personal, Lieferanten, Servicestandards und Investitionen in „weiche“ Infrastruktur – von touristischem Angebot und Sicherheit bis hin zu Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Für Vietnam kann das eine Entwicklungschance sein, aber auch ein Test der Kapazität des Systems, schnelles Wachstum ohne Qualitätsverlust zu verkraften.
Lokale Partner als Schlüssel: Immobilien, Residenzen und Markenkontrolle
Für globale Ketten ist Vietnam ein Markt, in dem der lokale Partner oft entscheidend ist. Die Hotelentwicklung umfasst komplexe Genehmigungen, Bodenpolitik und die Koordination mit Infrastrukturplänen – und im Luxussegment zunehmend auch Wohnkomponenten. Die Masterise Group (bzw. Masterise Homes als Teil der Gruppe) hatte zuvor öffentlich eine strategische Partnerschaft mit Marriott im Bereich gebrandeter Residenzen kommuniziert, was erklärt, warum die Zusammenarbeit nun auch auf Hotelprojekte ausgeweitet wird. Wenn eine Partnerschaft „Geschichte“ hat, sinkt das Umsetzungsrisiko: Beide Seiten wissen, wie Standards, Zeitpläne und das Managementmodell abzustimmen sind.
Gebrandete Residenzen sind zu einem der wichtigsten Expansionsinstrumente in Asien geworden. Käufer zahlen einen Premiumpreis für eine Wohnung oder ein Apartment, das den Namen einer Luxusmarke trägt, und die Hotelseite erhält ein Projekt, das sich leichter finanzieren lässt und von Anfang an eine Marktpositionierung hat. Doch dieses Modell bringt auch Managementherausforderungen: Servicestandards, Instandhaltung, Nutzungsregeln und die Markenreputation müssen über Jahre hinweg einheitlich bleiben – unabhängig von Veränderungen in der Eigentümerstruktur. Genau deshalb bestehen globale Marken auf präzisen Managementverträgen und klaren Regeln, denn Luxus bricht in der Wahrnehmung des Gastes schneller zusammen, als er aufgebaut wird.
Risiken hinter dem Wachstum: Angebot, Preise und Infrastruktur
Eine plötzliche Expansion von Hotels wirft in der Regel die Frage auf, ob der Markt ein neues Angebot ohne Preisdruck aufnehmen kann. In einem Szenario, in dem zu viele Luxus- und Upper-Upscale-Zimmer in kurzer Zeit auf den Markt kommen, können durchschnittliche Tagesraten und Profitabilität sinken, und der Wettbewerb verlagert sich auf Rabatte und aggressivere Verkaufskampagnen. In einem solchen Umfeld haben Ketten mit starken Loyalitätsprogrammen und Vertriebskanälen einen Vorteil – doch auch das ist keine Garantie, wenn die Nachfrage aufgrund globaler Schocks, Veränderungen der Flugverbindungen oder geopolitischer Spannungen, die das Reisen beeinflussen, nachlässt.
Das zweite Risiko ist die Infrastruktur, insbesondere in neuen Destinationen wie Can Gio. Ein Resortprodukt hängt von Erreichbarkeit, öffentlichen Investitionen, Verkehrssicherheit und der Qualität öffentlicher Dienstleistungen ab. Wenn die Entwicklung von Unterkünften der Infrastruktur vorausläuft, kann der angekündigte Luxusstandard in der Praxis schwer aufrechtzuerhalten sein – und die Erwartungen der Gäste im Topsegment sind in der Regel hoch und lassen wenig Raum für Improvisation. Jede Verzögerung im Verkehr, fehlende Logistik oder Einschränkungen öffentlicher Dienstleistungen werden im Luxussegment schnell zu einem Reputationsproblem, insbesondere im Zeitalter von Bewertungen und sozialen Netzwerken.
Die dritte Ebene sind Regulierung und langfristige Markenkontrolle. In gemeinsamen Projekten mit lokalen Entwicklern stellt sich die Frage, inwieweit die internationale Kette Standards sichern kann – von Design und Betrieb bis zur langfristigen Führung. In schnell wachsenden Märkten ist dies oft die Trennlinie zwischen einem erfolgreichen „Flagship“ und einem Objekt, das im Laufe der Zeit seine Marktstärke verliert. Deshalb stützen sich globale Ketten zunehmend auf Partner mit nachgewiesener Kapazität, aber auch auf Modelle, die mehr operative Kontrolle ermöglichen – von der Schulung des Personals bis zu standardisierten Beschaffungs- und Instandhaltungsprozessen.
Politiken, die Ankünfte fördern: E-Visum bis zu 90 Tage und erleichtertes Reisen
Hotelinvestitionen hängen nicht nur von Gebäuden ab, sondern auch davon, wie einfach Reisende ankommen können. Vietnam hat in den letzten Jahren seine Visapolitik modernisiert. Das offizielle nationale E-Visum-System gibt an, dass das E-Visum bis zu 90 Tage gültig sein kann, mit der Möglichkeit der einmaligen oder mehrfachen Einreise, was die Flexibilität für Touristen, Geschäftsreisende und Reisende erhöht, die mehrere Länder in einer Route kombinieren. Das offizielle Tourismusportal Vietnam.travel betont zusätzlich, dass die Verlängerung des E-Visums auf 90 Tage ab dem 15. August 2023 eingeführt wurde – als Maßnahme zur Erleichterung der Ankünfte und zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der Destination.
Solche Änderungen haben eine direkte wirtschaftliche Dimension. Längere Aufenthalte und mehrfache Einreisen schaffen Raum für verlängerte Urlaube, „Workation“, Konferenzprogramme sowie erneute Reisen innerhalb desselben Zeitraums. Für Hotels bedeutet das eine breitere Gästebasis und eine bessere Stabilität der Nachfrage, insbesondere außerhalb der Hochsaison. In Kombination mit der Zunahme der Flugverbindungen und der Entwicklung neuer туристischer Zonen wird ein flexibleres Visaregime häufig zu einem der wichtigsten Katalysatoren, der den Markt von der Erholungsphase in die Expansionsphase überführt.
Was folgt: der Wettlauf um Positionen in Südostasien
Die Vereinbarung Marriott–Masterise zeigt, dass in Vietnam ein offener Wettlauf globaler Hotelgiganten stattfindet. Der Eintritt von Ritz-Carlton in Ho-Chi-Minh-Stadt, das Dual-Brand-Resortkonzept in Can Gio und das Projekt an einem großen Kongresskomplex in der Umgebung von Hanoi bilden zusammen eine Strategie, die Luxus-, Resort- und Businesssegment abdeckt. Gleichzeitig haben Accor und Hilton eigene starke Ankündigungen, und andere Ketten sowie regionale Akteure erhöhen ebenfalls ihre Präsenz, oft mit Fokus auf spezifische Nischen wie Wellness, Boutique-Luxus oder Familienresorts.
Wenn sich die Trends aus 2025 fortsetzen, könnte Vietnam einen großen Teil der Investitionswelle rechtfertigen. Doch der Unterschied zwischen einer Erfolgsgeschichte und Problemen wird von der Entwicklungsdisziplin abhängen: ob neue Hotels im Einklang mit der realen Nachfrage eröffnen, ob die Infrastruktur mit den Ambitionen Schritt hält und ob die Markenstandards auf einem Markt, der schnell und ungleichmäßig wächst, konsistent bleiben. In dieser Gleichung ist Marriotts Schritt eine klare Wette darauf, dass Vietnam im nächsten Jahrzehnt einer der zentralen Hotelmärkte Asiens sein wird – mit dem Potenzial, gleichzeitig Luxusgäste, globale Konzerne und immer mehr Reisende anzuziehen, die im Land eine Kombination aus urbanem Rhythmus und Küstenerholung suchen.
Quellen:- eTurboNews – Bericht über die mehrfache Entwicklungsvereinbarung zwischen Marriott International und der Masterise Group sowie die Liste der geplanten Projekte (03.02.2026.) (link)- Marriott International News Center – Mitteilung zum 700. Objekt in der Region Asia Pacific (ohne China) und zur Eröffnung in Vietnam (01.12.2025.) (link)- Viet Nam National Authority of Tourism – offizielle Statistik internationaler Ankünfte (2025.) (link)- General Statistics Office of Viet Nam (NSO) – „Socio-economic situation in the fourth quarter and 2025“ (BIP und квартalne Wachstumsraten) (link)- Hilton Stories (News Releases) – Erweiterung der Partnerschaft zwischen Hilton und der Sun Group in Vietnam (07.10.2025.) (link)- Accor Group – Ankündigungen der wichtigsten Eröffnungen 2026, einschließlich Fairmont Hanoi (Eröffnungen 2026) (link)- Vietnam National Electronic Visa system – Grundregeln des E-Visums (Gültigkeit bis zu 90 Tagen; Single/Multiple Entry) (link)- Vietnam.travel – Information zur Verlängerung des E-Visums auf 90 Tage ab dem 15. August 2023 (link)
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Erstellungszeitpunkt: 3 Stunden zuvor