Czołowi przedstawiciele światowej turystyki w Kalifornii dyskutowali o nowym modelu przywództwa: destynacje nie mogą już żyć wyłącznie z promocji
W czasie, gdy globalna turystyka ponownie się rozwija, ale jednocześnie mierzy się z presją lokalnych społeczności, wyższymi oczekiwaniami opinii publicznej i szybkimi zmianami technologicznymi, w Newport Beach w Kalifornii odbyło się jedno z ważniejszych spotkań dla czołowych osób z sektora zarządzania destynacjami. Destinations International, największe na świecie stowarzyszenie organizacji destynacyjnych, poinformowało, że jego CEO Summit 2026 zgromadził prawie 300 dyrektorów generalnych, prezesów, wyższych menedżerów i przedstawicieli partnerów z sektora turystycznego. Spotkanie odbyło się od 30 marca do 1 kwietnia 2026 r., a centralnym tematem było “The Mindset of Modern Leadership”, czyli pytanie, jakiego rodzaju przywództwa wymaga dziś branża turystyczna, która odpowiada już nie tylko przed rynkiem, lecz także przed mieszkańcami, lokalną polityką, inwestorami, siłą roboczą i coraz głośniejszymi żądaniami zrównoważonego rozwoju oraz realnych korzyści społecznych. Organizatorzy podkreślają, że organizacje destynacyjne nie są już obserwatorami procesów, lecz aktywnymi zarządzającymi zmianą, i właśnie w tych ramach został osadzony szczyt.
Znaczenie tego spotkania wykracza poza zwykłe konferencyjne dyskusje. Destinations International zrzesza dziś ponad 700 organizacji członkowskich i ponad 7.500 profesjonalistów z 26 krajów i terytoriów, co nadaje temu stowarzyszeniu wagę jednej z kluczowych globalnych platform wymiany praktyk między convention bureau, organizacjami turystycznymi, organizacjami zarządzania destynacją i pokrewnymi instytucjami. Gdy taka organizacja gromadzi liderów sektora w momencie, gdy ruch turystyczny przyspiesza, a presja na jakość życia mieszkańców rośnie, komunikaty płynące ze spotkania mają szersze znaczenie niż samo wydarzenie. Pokazują one, jak zmienia się spojrzenie na turystykę: od modelu, w którym najważniejsze jest przyciągnięcie jak największej liczby gości, do modelu, w którym sukces coraz częściej mierzy się relacją ze społecznością, zaufaniem publicznym, zdolnością zarządzania kryzysami i długoterminową odpornością destynacji.
Wzrost turystyki nie jest już sam w sobie wystarczającą odpowiedzią
Dyskusje w Newport Beach odbywały się w momencie, gdy globalne wskaźniki ponownie potwierdzają ekonomiczną siłę podróży i turystyki. Według danych Światowej Rady Podróży i Turystyki, WTTC, sektor ten w 2025 r. powinien osiągnąć rekordowe 11,7 biliona dolarów amerykańskich wkładu do światowej gospodarki, przy oczekiwanych międzynarodowych wydatkach na poziomie 2,1 biliona dolarów i łącznie 371 milionach miejsc pracy związanych z turystyką. Ta sama organizacja szacuje, że do 2035 r. całkowity wkład sektora może wzrosnąć do 16,5 biliona dolarów, co wyjaśnia, dlaczego turystyka nadal jest postrzegana jako ważny motor rozwoju. Jednak właśnie ta liczba, choć brzmi optymistycznie, otworzyła w Newport Beach również bardziej niewygodne pytanie: jak zarządzać wzrostem bez naruszania życia w destynacjach, które ten wzrost dźwigają.
Właśnie dlatego tegoroczny szczyt nie został pomyślany jako scena dla samozachwytu branży, lecz jako przestrzeń do ponownego namysłu. W oficjalnym komunikacie po spotkaniu prezes i dyrektor generalny Destinations International Don Welsh podkreślił, że od organizacji destynacyjnych wymaga się dziś nowego rodzaju przywództwa, takiego, które musi równoważyć szansę gospodarczą z wpływem na społeczność, a strategię z autentycznością. To sformułowanie może brzmieć ogólnie, ale streszcza fundamentalną zmianę w sektorze: destynacje nie mogą już przedstawiać się wyłącznie za pomocą kampanii, sloganów i liczb przyjazdów, lecz oczekuje się od nich, że pokażą, komu turystyka służy, kto czerpie z niej realną wartość i jak radzą sobie ze skutkami wzrostu.
Newport Beach jako symbol modelu „mniej autopromocji, więcej zarządzania”
Nie bez znaczenia jest też to, że spotkanie odbyło się właśnie w Newport Beach. Gospodarzem wydarzenia było Visit Newport Beach, a lokalna organizacja i partnerzy miejscy przedstawili destynację nie tylko jako atrakcyjną lokalizację nadmorską, lecz także jako przykład łączenia rozwoju destynacji, sektora hotelowego, sprzedaży spotkań i lokalnego doświadczenia odwiedzających. W oficjalnym programie szczytu szczególnie wyróżniono także tzw. immersive offsite experience, pomyślane jako terenowy wgląd w najlepsze praktyki Newport Beach w zakresie rozwoju destynacji, angażowania społeczności i innowacji związanych z siłą roboczą. W ten sposób również miejsce organizacji wpisało się w główny przekaz spotkania: sektor turystyczny coraz mniej interesuje zwykła prezentacja pocztówek, a coraz bardziej modele zarządzania, które mogą przynosić konkretne rezultaty.
Jednym z tematów, który przyciągnął szczególną uwagę, było również dostosowanie finansowania organizacji destynacyjnych do interesów właścicieli hoteli. W programie jako przykład wskazano model opracowany przez Visit Newport Beach, który organizator opisuje jako prywatny Meetings Assessment Partnership. Chodzi o podejście, które ma zapewnić dodatkowe źródła dla sprzedaży wydarzeń grupowych i mocniej powiązać właścicieli hoteli z celami destynacji jako całości. Takie dyskusje są ważne, ponieważ ujawniają rzeczywisty teren, na którym działają współczesne organizacje turystyczne: ich praca to już nie tylko marketing, lecz także negocjowanie między interesem publicznym, kapitałem prywatnym, lokalną polityką i oczekiwaniami społeczności.
Sztuczna inteligencja, zaufanie i kryzys siły roboczej wśród kluczowych tematów
Program spotkania pokazuje, jak bardzo rozszerzył się zakres odpowiedzialności czołowych osób w turystyce. Na szczycie rozmawiano o relacjach i zaufaniu w przywództwie, o coraz silniejszym wpływie sportu na gospodarki destynacji i tożsamość społeczności, o strukturze przywództwa wykonawczego, o wynagrodzeniach i płacach w konkurencyjnym środowisku przyciągania talentów, o prowadzeniu organizacji w okresie zakłóceń i niepewności, ale także o sztucznej inteligencji jako coraz ważniejszym narzędziu, które zmienia sposób działania organizacji destynacyjnych. W oficjalnym programie szczególnie wyróżniały się sesje poświęcone AI, przy czym nacisk nie był położony wyłącznie na technologię, lecz na zmianę kultury organizacyjnej, wewnętrzną akceptację nowych narzędzi, zarządzanie ryzykiem i pytanie, gdzie sztuczna inteligencja przynosi realną przewagę strategiczną, a gdzie ludzkie przywództwo pozostaje niezastąpione.
Taki kierunek nie jest przypadkowy. W ostatnich latach sektor turystyczny wszedł w okres, w którym zmienił się sposób, w jaki podróżni szukają informacji, porównują destynacje i podejmują decyzje. Organizacje destynacyjne nie dbają już więc wyłącznie o własne strony internetowe, relacje z mediami i klasyczne kampanie, lecz także o to, jak kształtują je narzędzia sztucznej inteligencji, syntetyzowane odpowiedzi, rekomendacje algorytmiczne i nowe modele widoczności cyfrowej. Dyskusje w Newport Beach pokazały, że nie jest to już uznawane za marginalny temat technologiczny, lecz za kwestię strategii zarządczej. Innymi słowy, główne osoby zarządzające destynacjami nie dyskutują już o tym, czy należy korzystać ze sztucznej inteligencji, lecz jak ją włączyć, aby organizacja nie utraciła przy tym wiarygodności, wewnętrznej spójności i jasnej odpowiedzialności wobec opinii publicznej.
Obok technologii silnie obecny był także temat siły roboczej. W opisie szczytu organizator wskazuje, że wśród kluczowych kwestii wyróżniają się dynamika rynku pracy, dobrostan osobisty liderów i kultura organizacyjna. Wskazuje to na problem, którego sektor turystyczny nie rozwiązał nawet po odbudowie popytu: wzrost liczby podróży nie oznacza automatycznie stabilnych kadr, a stanowiska kierownicze wymagają dziś znacznie szerszego profilu kompetencji niż jeszcze kilka lat temu. Od liderów organizacji destynacyjnych oczekuje się zrozumienia rozwoju gospodarczego, polityk publicznych, społeczności, komunikacji kryzysowej, zarządzania talentami i transformacji technologicznej. Takie rozszerzenie odpowiedzialności wyjaśnia również, dlaczego szczyt był tak mocno skoncentrowany na samym pojęciu nowoczesnego przywództwa, a mniej na klasycznych taktykach promocyjnych.
Od liczenia przyjazdów do mierzenia wpływu na społeczność
Jedną z najciekawszych zmian widocznych w przekazach ze szczytu jest coraz wyraźniejsze podkreślanie, że sukces turystyki nie jest mierzony wyłącznie ruchem i wydatkami. W końcowym komunikacie organizator stwierdza, że przez całe spotkanie przewijał się wspólny przekaz, iż przyszły sukces destynacji nie będzie zależał wyłącznie od skuteczności marketingowej, lecz także od przywództwa, które daje pierwszeństwo wartości dla społeczności, zaufaniu i zdolności adaptacji. Takie sformułowanie wpisuje się również w szerszy trend, który Destinations International próbuje instytucjonalizować poprzez własne badania i narzędzia.
Podczas szczytu zaprezentowano również roczne raporty za 2025 r. oraz nowe wydanie badania Resident Sentiment Study dla Stanów Zjednoczonych i Kanady, przygotowane we współpracy z Longwoods International. Badanie to, zgodnie z opisem organizatora, jest prowadzone corocznie od 2018 r. i śledzi, jak mieszkańcy postrzegają turystykę, jak oceniają jej wpływ na własne społeczności, jak widzą zatrudnienie związane z turystyką i jak oceniają wysiłki destynacji w zarządzaniu rozwojem. Sam fakt, że takie badanie jest prezentowane na spotkaniu dyrektorów generalnych, pokazuje, jak bardzo zmienił się punkt ciężkości branży. O ile wcześniej kluczowym pytaniem było, jak zwiększyć zainteresowanie gości, o tyle dziś równie ważne staje się zrozumienie nastrojów mieszkańców i społecznej zgody na dalszy rozwój.
Jest to szczególnie ważne dla miast i regionów, które jednocześnie chcą korzyści gospodarczych z odwiedzających i zachowania jakości życia. Jeśli mieszkańcy czują, że turystyka podnosi ceny, obciąża infrastrukturę lub nie przynosi proporcjonalnych korzyści lokalnej społeczności, legitymacja polityk turystycznych słabnie. W takim kontekście organizacje destynacyjne nie mogą już pozostać wyłącznie serwisem promocyjnym. Przekształcają się w pośredników między opinią publiczną, gospodarką i polityką, a to wymaga nowego rodzaju wiarygodności. Właśnie dlatego szczyt w Newport Beach tak mocno akcentował zaufanie, społeczność i autentyczność jako elementy składowe przyszłego modelu przywództwa.
Perspektywa globalna: od amerykańskiej strategii do doświadczeń europejskich i kanadyjskich
Choć szczyt odbył się w Kalifornii, organizatorzy zbudowali program tak, aby dyskusja nie pozostała zamknięta w kontekście amerykańskim. Wśród uczestników panelu o globalnych kwestiach wpływających na visitor economy znaleźli się liderzy Światowej Rady Podróży i Turystyki, amerykańskiego U.S. Travel Association, kanadyjskiego Banff and Lake Louise Tourism oraz wiedeńskiego Vienna Tourist Board. Otworzyło to przestrzeń do porównania doświadczeń destynacji działających w różnych warunkach politycznych, społecznych i rynkowych, lecz coraz częściej mierzących się z podobnymi dylematami: jak pozostać konkurencyjnym, nie tracąc kontroli nad rozwojem; jak radzić sobie z globalnymi niepewnościami; jak zachować poparcie mieszkańców; oraz jak wpisać turystykę w szersze strategie rozwoju.
Szczególnie ważna była także rozmowa z Robertem O’Learym, zastępcą asystenta amerykańskiego sekretarza ds. podróży i turystyki oraz dyrektorem National Travel and Tourism Office. Według organizatorów uczestnicy w tej formule mieli okazję dyskutować o włączaniu destynacji do krajowej strategii podróży i turystyki. To ważny sygnał, ponieważ pokazuje, że organizacje destynacyjne nie działają już wyłącznie lokalnie, lecz stają się rozmówcami również przy kształtowaniu szerszych polityk. Dla sektora, który przez długi czas funkcjonował głównie jako infrastruktura promocyjna, jest to duża zmiana instytucjonalna.
Konferencja jako lustro branży poszukującej nowej tożsamości
Oficjalny opis szczytu nie ukrywa, że jest to czas, który wielu uczestników opisało jako erę „stałego chaosu”. To mocne określenie, ale dobrze oddaje nastroje sektora: niepewność nie jest już postrzegana jako tymczasowe zakłócenie, lecz jako nowy normalny stan. Napięcia geopolityczne, zmienne okoliczności gospodarcze, spowolnienie odbudowy niektórych dużych rynków, zmiany w zachowaniach podróżnych, transformacja technologiczna i rosnąca wrażliwość opinii publicznej na skutki turystyki tworzą środowisko, w którym standardowe wzorce przywództwa działają coraz słabiej. Właśnie dlatego otwarcie szczytu powierzono Deepakowi Malhotrze z Harvard Business School, który, zgodnie z komunikatem organizatorów, mówił o podejmowaniu decyzji pod presją i negocjowaniu w warunkach złożoności. To symptomatyczny wybór: sektor turystyczny oczekuje dziś od swoich liderów nie tylko kreatywności i komunikacji, lecz także chłodu w podejmowaniu decyzji, gdy okoliczności są niejasne, a wiele interesów wchodzi w otwarty konflikt.
W tym sensie szczyt można odczytywać jako lustro szerszej zmiany tożsamości organizacji turystycznych. Nie są one już wyłącznie menedżerami marek miejsc, lecz instytucjami, które muszą dowodzić swojej legitymacji, budować relacje zaufania, wyjaśniać własny cel i pokazywać, że rozumieją granice wzrostu. Nie oznacza to, że marketing stracił znaczenie, lecz że przestał być wystarczający. Jeśli dawnym ideałem było przyciągnięcie jak największego zainteresowania destynacją, dzisiejszym ideałem coraz częściej staje się tworzenie zrównoważonego, politycznie trwałego i społecznie akceptowalnego modelu rozwoju. Newport Beach było więc czymś więcej niż miejscem konferencji: stało się sceną debaty o tym, czy turystyka może pozostać silnym sektorem gospodarki, a jednocześnie być bardziej odpowiedzialna zarówno wobec przestrzeni, jak i wobec ludzi, którzy w tej przestrzeni żyją.
Co nastąpi po Newport Beach
Destinations International poinformowało już, że kolejny CEO Summit odbędzie się w Tucson w Arizonie od 22 do 24 marca 2027 r., co pokazuje, że organizacja nadal postrzega ten format jako jedno z centralnych miejsc kształtowania agendy branży. Jednak ważniejsze od samej zapowiedzi kolejnego spotkania jest to, co już teraz widać z Newport Beach: branża turystyczna wchodzi w fazę, w której liderzy będą oceniani nie tylko pod względem skuteczności w promocji, lecz także pod względem tego, jak przekonująco zarządzają złożonymi relacjami między interesem gospodarczym a dobrem publicznym. W świecie, w którym turystyka jest jednocześnie postrzegana jako motor wzrostu i źródło napięć, właśnie zdolność takiego równoważenia prawdopodobnie stanie się najważniejszą umiejętnością przywództwa destynacyjnego.
Jeśli przekazy ze szczytu przełożą się na praktykę, przyszłość organizacji turystycznych może wyglądać inaczej niż w minionej dekadzie. Zamiast być mierzone niemal wyłącznie zasięgiem marketingowym, będą coraz częściej oceniane pod kątem zdolności do tworzenia wartości dla społeczności, ograniczania ryzyk reputacyjnych, mądrego wykorzystywania sztucznej inteligencji, budowania zaufania z mieszkańcami i wytrzymywania turbulencji politycznych oraz rynkowych. To ambitne ramy, ale także realistyczna odpowiedź na czas, w którym turystyką nie da się już zarządzać wyłącznie jako branżą przyciągania gości. Newport Beach posłużyło więc jako przypomnienie, że pytanie o przyszłość turystyki nie dotyczy już tylko tego, dokąd ludzie chcą podróżować, lecz także tego, kto, jak i w czyim interesie będzie tym rozwojem zarządzać.
Źródła:- Destinations International – oficjalny komunikat o przeprowadzonym CEO Summit 2026 w Newport Beach, liczbie uczestników, tematach dyskusji, opublikowanych badaniach i dacie kolejnego szczytu (link)
- Destinations International – oficjalna strona wydarzenia z datami, opisem tematu “The Mindset of Modern Leadership” oraz naciskiem na odporność, kulturę organizacyjną, siłę roboczą i wymianę między liderami (link)
- Destinations International – oficjalne dane o członkostwie stowarzyszenia, w tym liczbie organizacji członkowskich, profesjonalistów oraz zasięgu geograficznym sieci (link)
- Destinations International – strona „About” z opisem roli stowarzyszenia i jego koncentracji na społeczności, narzędziach dla destynacji i rozwoju zawodowym (link)
- Visit Newport Beach – oficjalna strona gospodarza z potwierdzeniem, że Visit Newport Beach i VEA Newport Beach gościły szczyt od 30 marca do 1 kwietnia 2026 r. (link)
- WTTC – oficjalne dane o globalnych projekcjach gospodarczych podróży i turystyki na 2025 r. oraz projekcji do 2035 r., w tym wkładzie do globalnego PKB, wydatkach międzynarodowych i zatrudnieniu (link)
Czas utworzenia: 1 godzin temu