Vodeći ljudi svjetskog turizma u Kaliforniji raspravljali o novom modelu vodstva: destinacije više ne mogu živjeti samo od promocije
U vrijeme kada se globalni turizam ponovno širi, ali se istodobno suočava s pritiscima lokalnih zajednica, višim očekivanjima javnosti i brzim tehnološkim promjenama, u Newport Beachu u Kaliforniji održan je jedan od važnijih skupova za vodeće ljude sektora destinacijskog menadžmenta. Destinations International, najveća svjetska udruga destinacijskih organizacija, objavila je da je na svom CEO Summitu 2026 okupila gotovo 300 glavnih izvršnih direktora, predsjednika, viših rukovoditelja i partnerskih predstavnika iz turističkog sektora. Skup je održan od 30. ožujka do 1. travnja 2026., a središnja tema bila je “The Mindset of Modern Leadership”, odnosno pitanje kakvo vodstvo danas traži turistička industrija koja više ne odgovara samo tržištu, nego i stanovnicima, lokalnoj politici, investitorima, radnoj snazi i sve glasnijim zahtjevima za održivost i stvarnu društvenu korist. Organizatori poručuju da destinacijske organizacije više nisu promatrači procesa, nego aktivni upravljači promjenama, a upravo je to okvir u kojem je summit i postavljen.
Važnost ovog okupljanja nadilazi uobičajene konferencijske rasprave. Destinations International danas okuplja više od 700 organizacija članica i više od 7.500 profesionalaca iz 26 zemalja i teritorija, što toj udruzi daje težinu jedne od ključnih globalnih platformi za razmjenu praksi među convention bureauima, turističkim zajednicama, destinacijskim menadžment organizacijama i srodnim institucijama. Kada takva organizacija okupi vodeće ljude sektora u trenutku kada se turistička kretanja ubrzavaju, a pritisak na kvalitetu života stanovnika raste, poruke koje sa skupa dolaze imaju širi značaj od samog događaja. One pokazuju kako se mijenja pogled na turizam: od modela u kojem je najvažnije dovesti što više gostiju, prema modelu u kojem se uspjeh sve više mjeri odnosom prema zajednici, povjerenjem javnosti, sposobnošću upravljanja krizama i dugoročnom otpornošću destinacije.
Turistički rast više nije sam po sebi dovoljan odgovor
Rasprave u Newport Beachu održane su u trenutku kada globalni pokazatelji ponovno potvrđuju ekonomsku snagu putovanja i turizma. Prema podacima Svjetskog vijeća za putovanja i turizam, WTTC-a, sektor bi u 2025. trebao dosegnuti rekordnih 11,7 bilijuna američkih dolara doprinosa svjetskom gospodarstvu, uz očekivanu međunarodnu potrošnju od 2,1 bilijun dolara i ukupno 371 milijun radnih mjesta povezanih s turizmom. Ista organizacija procjenjuje da bi do 2035. ukupni doprinos sektora mogao narasti na 16,5 bilijuna dolara, što objašnjava zašto se turizam i dalje promatra kao važan razvojni motor. No upravo je ta brojka, koliko god zvučala optimistično, u Newport Beachu otvorila i neugodnije pitanje: kako upravljati rastom bez narušavanja života u destinacijama koje taj rast nose.
Upravo zato ovogodišnji summit nije bio zamišljen kao pozornica za samohvalu industrije, nego kao prostor za preispitivanje. U službenom priopćenju nakon skupa predsjednik i glavni izvršni direktor Destinations Internationala Don Welsh naglasio je da se od destinacijskih organizacija danas traži nova vrsta vodstva, ono koje mora uravnotežiti gospodarsku priliku s učinkom na zajednicu, a strategiju s autentičnošću. Ta formulacija možda zvuči općenito, ali sažima temeljni pomak u sektoru: destinacije se više ne mogu predstavljati samo kampanjama, sloganima i brojkama dolazaka, nego se od njih očekuje da pokažu kome turizam koristi, tko od njega ima stvarnu vrijednost i kako se nosi s posljedicama rasta.
Newport Beach kao simbol modela “manje samopromocije, više upravljanja”
Nije bez značenja ni to što je skup održan upravo u Newport Beachu. Domaćin događaja bio je Visit Newport Beach, a lokalna organizacija i gradski partneri predstavili su destinaciju ne samo kao atraktivnu obalnu lokaciju, nego i kao primjer povezivanja razvoja destinacije, hotelskog sektora, prodaje skupova i lokalnog iskustva posjetitelja. U službenom programu summita posebno je istaknut i tzv. immersive offsite experience, zamišljen kao terenski uvid u najbolje prakse Newport Beacha u području razvoja destinacije, uključivanja zajednice i inovacija vezanih uz radnu snagu. Time se i mjesto održavanja uklopilo u glavnu poruku skupa: turistički sektor sve manje zanima puka prezentacija razglednica, a sve više modeli upravljanja koji mogu dati konkretne rezultate.
Jedna od tema koja je privukla posebnu pažnju bila je i usklađivanje financiranja destinacijskih organizacija s interesima hotelskih vlasnika. U programu je kao primjer naveden model koji je razvio Visit Newport Beach, a koji organizator opisuje kao privatni Meetings Assessment Partnership. Riječ je o pristupu kojim se želi osigurati dodatne izvore za prodaju grupnih događanja i jače povezati hotelske vlasnike s ciljevima destinacije u cjelini. Takve rasprave važne su jer otkrivaju stvaran teren na kojem djeluju suvremene turističke organizacije: njihov posao više nije samo marketing, nego i pregovaranje između javnog interesa, privatnog kapitala, lokalne politike i očekivanja zajednice.
Umjetna inteligencija, povjerenje i kriza radne snage među ključnim temama
Program skupa pokazuje koliko se raspon odgovornosti vodećih ljudi u turizmu proširio. Na summitu se razgovaralo o odnosima i povjerenju u vodstvu, o sve snažnijem utjecaju sporta na destinacijska gospodarstva i identitet zajednica, o strukturi izvršnog vodstva, o naknadama i plaćama u konkurentnom okruženju za privlačenje talenata, o vođenju organizacija u razdoblju poremećaja i neizvjesnosti, ali i o umjetnoj inteligenciji kao sve važnijem alatu koji mijenja način rada destinacijskih organizacija. U službenom programu posebno su se izdvojile sesije posvećene AI-ju, pri čemu naglasak nije bio samo na tehnologiji, nego na promjeni organizacijske kulture, internom prihvaćanju novih alata, upravljanju rizicima i pitanju gdje umjetna inteligencija donosi stvarnu stratešku prednost, a gdje ljudsko vodstvo ostaje nezamjenjivo.
Takav fokus nije slučajan. Turistički sektor posljednjih godina ulazi u razdoblje u kojem se promijenio način na koji putnici traže informacije, uspoređuju destinacije i donose odluke. Destinacijske organizacije zato više ne vode računa samo o vlastitim mrežnim stranicama, odnosima s medijima i klasičnim kampanjama, nego i o tome kako ih oblikuju alati umjetne inteligencije, sintetizirani odgovori, algoritamske preporuke i novi modeli digitalne vidljivosti. Rasprave u Newport Beachu pokazale su da se to više ne smatra rubnom tehnološkom temom, nego pitanjem upravljačke strategije. Drugim riječima, glavni ljudi destinacija više ne raspravljaju treba li se umjetna inteligencija koristiti, nego kako je uključiti a da organizacija pritom ne izgubi vjerodostojnost, unutarnju koheziju i jasnu odgovornost prema javnosti.
Uz tehnologiju, snažno je bila prisutna i tema radne snage. U opisu summita organizator navodi da se među ključnim pitanjima izdvajaju dinamika tržišta rada, osobna dobrobit čelnika i organizacijska kultura. To upućuje na problem koji turistički sektor nije riješio ni nakon oporavka potražnje: rast broja putovanja ne znači automatski i stabilan kadar, a vodeće pozicije danas traže znatno širi profil kompetencija nego prije nekoliko godina. Od čelnika destinacijskih organizacija očekuje se razumijevanje ekonomskog razvoja, javnih politika, zajednice, kriznog komuniciranja, upravljanja talentima i tehnološke transformacije. Takvo širenje odgovornosti objašnjava i zašto je summit bio toliko usmjeren na sam pojam modernog vodstva, a manje na klasične promotivne taktike.
Od brojanja dolazaka prema mjerenju učinka na zajednicu
Jedan od najzanimljivijih pomaka vidljivih u porukama sa summita jest sve izraženije inzistiranje na tome da se uspjeh turizma ne mjeri samo prometom i potrošnjom. U završnom priopćenju organizator navodi da je kroz cijeli skup provučena zajednička poruka kako budući uspjeh destinacija neće ovisiti samo o marketinškoj učinkovitosti, nego i o vodstvu koje daje prednost vrijednosti za zajednicu, povjerenju i prilagodljivosti. Takva formulacija uklapa se i u širi trend koji Destinations International pokušava institucionalizirati kroz vlastita istraživanja i alate.
Tijekom summita predstavljeni su i godišnji izvještaji za 2025. te novo izdanje studije Resident Sentiment Study za Sjedinjene Američke Države i Kanadu, izrađene u partnerstvu s Longwoods Internationalom. Ta se studija, prema opisu organizatora, godišnje provodi od 2018. i prati kako stanovnici doživljavaju turizam, kako ocjenjuju njegov utjecaj na vlastite zajednice, kako vide zaposlenost povezanu s turizmom i kako procjenjuju napore destinacija u upravljanju razvojem. Sama činjenica da se takvo istraživanje predstavlja na skupu izvršnih direktora govori koliko je promijenjen fokus industrije. Dok je ranije ključno pitanje bilo kako povećati interes gostiju, danas postaje jednako važno razumjeti raspoloženje stanovnika i društvenu dozvolu za daljnji razvoj.
To je osobito važno za gradove i regije koji istodobno žele gospodarsku korist od posjetitelja i očuvanje kvalitete života. Ako stanovnici osjećaju da turizam podiže cijene, opterećuje infrastrukturu ili ne donosi razmjernu korist lokalnoj zajednici, legitimnost turističkih politika slabi. U takvom kontekstu destinacijske organizacije više ne mogu ostati samo promotivni servis. One se pretvaraju u posrednike između javnosti, gospodarstva i politike, a to traži novu vrstu vjerodostojnosti. Upravo je zato summit u Newport Beachu toliko naglašavao povjerenje, zajednicu i autentičnost kao sastavne elemente budućeg modela vodstva.
Globalna perspektiva: od američke strategije do europskih i kanadskih iskustava
Iako je summit održan u Kaliforniji, organizatori su program gradili tako da rasprava ne ostane zatvorena u američkom kontekstu. Među sudionicima panela o globalnim pitanjima koja utječu na visitor economy bili su čelnici Svjetskog vijeća za putovanja i turizam, američke U.S. Travel Association, kanadske Banff and Lake Louise Tourism te bečkog Vienna Tourist Boarda. Time je otvoren prostor za usporedbu iskustava destinacija koje rade u različitim političkim, društvenim i tržišnim uvjetima, ali se sve više suočavaju sa sličnim dilemama: kako ostati konkurentan, a da se ne izgubi kontrola nad razvojem; kako se nositi s globalnim neizvjesnostima; kako očuvati podršku stanovnika; i kako turizam uklopiti u šire razvojne strategije.
Posebno je važan bio i razgovor s Robertom O’Learyjem, zamjenikom pomoćnika američkog ministra za putovanja i turizam te direktorom National Travel and Tourism Officea. Prema navodima organizatora, sudionici su u tom formatu imali priliku raspravljati o uključivanju destinacija u nacionalnu strategiju putovanja i turizma. To je važna poruka jer pokazuje da destinacijske organizacije više ne djeluju samo lokalno, nego postaju sugovornici i u oblikovanju širih politika. Za sektor koji je dugo funkcionirao pretežno kao promotivna infrastruktura, to je veliki institucionalni pomak.
Konferencija kao ogledalo industrije koja traži novi identitet
Službeni opis summita ne skriva da je riječ o vremenu koje su mnogi sudionici opisali kao eru “stalnog kaosa”. Izraz je snažan, ali dobro hvata raspoloženje sektora: neizvjesnost se više ne doživljava kao privremeni poremećaj, nego kao novo normalno stanje. Geopolitičke napetosti, promjenjive gospodarske okolnosti, usporavanje oporavka nekih velikih tržišta, promjene u ponašanju putnika, tehnološka transformacija i rastuća osjetljivost javnosti na učinke turizma stvaraju okruženje u kojem standardni obrasci vođenja sve slabije funkcioniraju. Upravo zato je otvaranje summita povjereno Deepaku Malhotri s Harvard Business Schoola, koji je, prema priopćenju organizatora, govorio o odlučivanju pod pritiskom i pregovaranju kroz složenost. To je simptomatičan izbor: turistički sektor danas od svojih čelnika ne traži samo kreativnost i komunikaciju, nego i hladnoću u odlučivanju kada su okolnosti nejasne i kada više interesa ulazi u otvoren sukob.
U tom se smislu summit može čitati kao ogledalo šire promjene identiteta turističkih organizacija. One više nisu samo brend menadžeri mjesta, nego institucije koje moraju dokazivati legitimnost, graditi odnose povjerenja, objašnjavati vlastitu svrhu i pokazivati da razumiju granice rasta. To ne znači da je marketing izgubio važnost, nego da je prestao biti dovoljan. Ako je raniji ideal bio privući što više interesa za destinaciju, današnji ideal sve je više stvaranje održivog, politički održivog i društveno prihvatljivog modela razvoja. Newport Beach je zato bio više od lokacije konferencije: postao je pozornica rasprave o tome može li turizam ostati snažan gospodarski sektor, a da istodobno bude odgovorniji i prema prostoru i prema ljudima koji u tom prostoru žive.
Što slijedi nakon Newport Beacha
Destinations International već je objavio da će se sljedeći CEO Summit održati u Tucsonu u Arizoni od 22. do 24. ožujka 2027., što pokazuje da organizacija ovaj format i dalje vidi kao jedno od središnjih mjesta oblikovanja industrijske agende. No važnije od same najave idućeg susreta jest ono što je iz Newport Beacha već sada vidljivo: turistička industrija ulazi u fazu u kojoj će čelni ljudi biti ocjenjivani ne samo po tome koliko su učinkoviti u promociji, nego i po tome koliko su uvjerljivi u vođenju složenih odnosa između ekonomskog interesa i javnog dobra. U svijetu u kojem se turizam istodobno smatra pokretačem rasta i izvorom napetosti, upravo će sposobnost takvog balansiranja vjerojatno postati najvažnija vještina destinacijskog vodstva.
Ako se poruke sa summita pretoče u praksu, budućnost turističkih organizacija mogla bi izgledati drukčije nego u proteklom desetljeću. Umjesto da budu mjerene gotovo isključivo marketinškim dosegom, sve će se više gledati njihova sposobnost da stvaraju vrijednost za zajednicu, obuzdaju reputacijske rizike, mudro koriste umjetnu inteligenciju, grade povjerenje sa stanovnicima i izdrže političke te tržišne turbulencije. To je ambiciozan okvir, ali je i realan odgovor na vrijeme u kojem se turizam više ne može voditi samo kao industrija privlačenja gostiju. Newport Beach je zato poslužio kao podsjetnik da pitanje budućnosti turizma više nije samo kamo ljudi žele putovati, nego i tko će, kako i u čijem interesu tim razvojem upravljati.
Izvori:- Destinations International – službeno priopćenje o održanom CEO Summitu 2026. u Newport Beachu, broju sudionika, temama rasprave, objavljenim istraživanjima i datumu idućeg summita (link)
- Destinations International – službena stranica događaja s datumima održavanja, opisom teme “The Mindset of Modern Leadership” i naglaskom na otpornost, organizacijsku kulturu, radnu snagu i razmjenu među čelnicima (link)
- Destinations International – službeni podaci o članstvu udruge, uključujući broj organizacija članica, profesionalaca te geografsku rasprostranjenost mreže (link)
- Destinations International – stranica “About” s opisom uloge udruge i njezina fokusa na zajednicu, alate za destinacije i profesionalni razvoj (link)
- Visit Newport Beach – službena stranica domaćina s potvrdom da su Visit Newport Beach i VEA Newport Beach ugostili summit od 30. ožujka do 1. travnja 2026. (link)
- WTTC – službeni podaci o globalnim ekonomskim projekcijama putovanja i turizma za 2025. i projekciji do 2035., uključujući doprinos globalnom BDP-u, međunarodnu potrošnju i zaposlenost (link)
Kreirano: četvrtak, 09. travnja, 2026.
Pronađite smještaj u blizini