Les principaux dirigeants du tourisme mondial ont débattu en Californie d’un nouveau modèle de leadership : les destinations ne peuvent plus vivre uniquement de la promotion
À un moment où le tourisme mondial se développe à nouveau, tout en faisant face simultanément aux pressions des communautés locales, à des attentes publiques plus élevées et à des changements technologiques rapides, l’une des rencontres les plus importantes pour les dirigeants du secteur de la gestion des destinations s’est tenue à Newport Beach, en Californie. Destinations International, la plus grande association mondiale d’organisations de destination, a annoncé que son CEO Summit 2026 avait réuni près de 300 directeurs généraux, présidents, cadres supérieurs et représentants de partenaires du secteur du tourisme. La rencontre s’est tenue du 30 mars au 1er avril 2026, et le thème central était “The Mindset of Modern Leadership”, c’est-à-dire la question de savoir quel type de leadership exige aujourd’hui une industrie touristique qui ne répond plus seulement au marché, mais aussi aux habitants, à la politique locale, aux investisseurs, à la main-d’œuvre et à des demandes de plus en plus fortes en faveur de la durabilité et d’un véritable bénéfice social. Les organisateurs soulignent que les organisations de destination ne sont plus des observateurs des processus, mais des gestionnaires actifs du changement, et c’est précisément dans ce cadre que le sommet a été conçu.
L’importance de ce rassemblement dépasse les débats habituels des conférences. Destinations International réunit aujourd’hui plus de 700 organisations membres et plus de 7.500 professionnels de 26 pays et territoires, ce qui confère à cette association le poids de l’une des principales plateformes mondiales d’échange de pratiques entre les convention bureaus, les offices de tourisme, les organisations de gestion de destination et les institutions connexes. Lorsqu’une telle organisation rassemble les dirigeants du secteur à un moment où les flux touristiques s’accélèrent et où la pression sur la qualité de vie des habitants augmente, les messages issus de cette rencontre ont une portée plus large que l’événement lui-même. Ils montrent comment la vision du tourisme évolue : d’un modèle dans lequel l’essentiel est d’attirer le plus grand nombre possible de visiteurs, vers un modèle dans lequel le succès se mesure de plus en plus à la relation avec la communauté, à la confiance du public, à la capacité de gérer les crises et à la résilience à long terme de la destination.
La croissance du tourisme n’est plus en soi une réponse suffisante
Les discussions à Newport Beach ont eu lieu à un moment où les indicateurs mondiaux confirment à nouveau la force économique des voyages et du tourisme. Selon les données du World Travel & Tourism Council, le WTTC, le secteur devrait atteindre en 2025 un record de 11,7 billions de dollars américains de contribution à l’économie mondiale, avec des dépenses internationales attendues de 2,1 billions de dollars et un total de 371 millions d’emplois liés au tourisme. La même organisation estime que d’ici 2035, la contribution totale du secteur pourrait atteindre 16,5 billions de dollars, ce qui explique pourquoi le tourisme continue d’être considéré comme un moteur important du développement. Mais c’est précisément ce chiffre, aussi optimiste qu’il puisse paraître, qui a aussi ouvert à Newport Beach une question plus inconfortable : comment gérer la croissance sans perturber la vie dans les destinations qui portent cette croissance.
C’est précisément pourquoi le sommet de cette année n’a pas été conçu comme une scène d’autocongratulation de l’industrie, mais comme un espace de remise en question. Dans le communiqué officiel publié après la rencontre, le président et directeur général de Destinations International, Don Welsh, a souligné qu’un nouveau type de leadership est aujourd’hui exigé des organisations de destination, un leadership qui doit équilibrer l’opportunité économique avec l’impact sur la communauté, et la stratégie avec l’authenticité. Cette formulation peut sembler générale, mais elle résume le déplacement fondamental dans le secteur : les destinations ne peuvent plus se présenter uniquement par des campagnes, des slogans et des chiffres d’arrivées, on attend désormais d’elles qu’elles montrent à qui profite le tourisme, qui en retire une valeur réelle et comment elles gèrent les conséquences de la croissance.
Newport Beach comme symbole du modèle « moins d’autopromotion, plus de gestion »
Ce n’est pas sans importance non plus que la rencontre se soit tenue précisément à Newport Beach. L’événement a été accueilli par Visit Newport Beach, et l’organisation locale ainsi que les partenaires municipaux ont présenté la destination non seulement comme un site côtier attractif, mais aussi comme un exemple de lien entre le développement de la destination, le secteur hôtelier, la vente de réunions et l’expérience locale des visiteurs. Dans le programme officiel du sommet, la soi-disant immersive offsite experience a également été particulièrement mise en avant, conçue comme une immersion sur le terrain dans les meilleures pratiques de Newport Beach en matière de développement de destination, d’implication de la communauté et d’innovations liées à la main-d’œuvre. Ainsi, même le lieu de tenue s’est inscrit dans le message principal de la rencontre : le secteur touristique s’intéresse de moins en moins à la simple présentation de cartes postales, et de plus en plus à des modèles de gestion capables de produire des résultats concrets.
L’un des thèmes qui a attiré une attention particulière a également été l’alignement du financement des organisations de destination sur les intérêts des propriétaires d’hôtels. Le programme a cité comme exemple le modèle développé par Visit Newport Beach, que l’organisateur décrit comme un Meetings Assessment Partnership privé. Il s’agit d’une approche visant à garantir des sources supplémentaires pour la vente d’événements de groupe et à relier plus fortement les propriétaires d’hôtels aux objectifs de la destination dans son ensemble. De telles discussions sont importantes, car elles révèlent le terrain réel sur lequel agissent les organisations touristiques contemporaines : leur travail n’est plus seulement du marketing, mais aussi une négociation entre l’intérêt public, le capital privé, la politique locale et les attentes de la communauté.
L’intelligence artificielle, la confiance et la crise de la main-d’œuvre parmi les thèmes clés
Le programme de la rencontre montre à quel point l’éventail des responsabilités des principaux dirigeants du tourisme s’est élargi. Au sommet, les discussions ont porté sur les relations et la confiance dans le leadership, sur l’influence toujours plus forte du sport sur les économies des destinations et l’identité des communautés, sur la structure du leadership exécutif, sur les rémunérations et les salaires dans un environnement concurrentiel pour attirer les talents, sur la conduite des organisations dans une période de perturbations et d’incertitude, mais aussi sur l’intelligence artificielle en tant qu’outil de plus en plus important qui transforme le mode de fonctionnement des organisations de destination. Dans le programme officiel, les sessions consacrées à l’IA se sont particulièrement distinguées, l’accent n’étant pas seulement mis sur la technologie, mais sur le changement de culture organisationnelle, l’adoption interne de nouveaux outils, la gestion des risques et la question de savoir où l’intelligence artificielle apporte un véritable avantage stratégique et où le leadership humain reste irremplaçable.
Un tel accent n’est pas fortuit. Ces dernières années, le secteur touristique est entré dans une période où la manière dont les voyageurs recherchent des informations, comparent les destinations et prennent des décisions a changé. Les organisations de destination ne se préoccupent donc plus seulement de leurs propres sites web, de leurs relations avec les médias et des campagnes classiques, mais aussi de la manière dont elles sont façonnées par les outils d’intelligence artificielle, les réponses synthétisées, les recommandations algorithmiques et les nouveaux modèles de visibilité numérique. Les discussions à Newport Beach ont montré qu’il ne s’agit plus d’un sujet technologique marginal, mais d’une question de stratégie de gestion. Autrement dit, les dirigeants des destinations ne débattent plus de savoir s’il faut utiliser l’intelligence artificielle, mais de la manière de l’intégrer sans que l’organisation perde pour autant sa crédibilité, sa cohésion interne et sa responsabilité claire vis-à-vis du public.
À côté de la technologie, le thème de la main-d’œuvre était également fortement présent. Dans la description du sommet, l’organisateur indique que parmi les questions clés figurent la dynamique du marché du travail, le bien-être personnel des dirigeants et la culture organisationnelle. Cela renvoie à un problème que le secteur touristique n’a pas résolu même après la reprise de la demande : la croissance du nombre de voyages ne signifie pas automatiquement un personnel stable, et les postes de direction exigent aujourd’hui un profil de compétences bien plus large qu’il y a quelques années. On attend des dirigeants des organisations de destination qu’ils comprennent le développement économique, les politiques publiques, la communauté, la communication de crise, la gestion des talents et la transformation technologique. Cet élargissement des responsabilités explique aussi pourquoi le sommet était tant centré sur le concept même de leadership moderne, et moins sur les tactiques promotionnelles classiques.
Du comptage des arrivées à la mesure de l’impact sur la communauté
L’un des changements les plus intéressants visibles dans les messages du sommet est l’insistance de plus en plus marquée sur le fait que le succès du tourisme ne se mesure pas seulement au trafic et aux dépenses. Dans le communiqué final, l’organisateur indique qu’un message commun a traversé toute la rencontre : le succès futur des destinations ne dépendra pas seulement de l’efficacité marketing, mais aussi d’un leadership qui donne la priorité à la valeur pour la communauté, à la confiance et à la capacité d’adaptation. Une telle formulation s’inscrit également dans la tendance plus large que Destinations International cherche à institutionnaliser à travers ses propres recherches et outils.
Au cours du sommet, les rapports annuels pour 2025 ont également été présentés, ainsi qu’une nouvelle édition de l’étude Resident Sentiment Study pour les États-Unis et le Canada, réalisée en partenariat avec Longwoods International. Selon la description de l’organisateur, cette étude est menée chaque année depuis 2018 et suit la manière dont les habitants perçoivent le tourisme, évaluent son impact sur leurs propres communautés, voient l’emploi lié au tourisme et apprécient les efforts des destinations dans la gestion du développement. Le simple fait qu’une telle étude soit présentée lors d’une rencontre de directeurs généraux montre combien le centre d’intérêt de l’industrie a changé. Alors qu’auparavant la question essentielle était de savoir comment accroître l’intérêt des visiteurs, il devient aujourd’hui tout aussi important de comprendre l’état d’esprit des habitants et la licence sociale en faveur d’un développement futur.
Cela est particulièrement important pour les villes et les régions qui veulent à la fois des bénéfices économiques provenant des visiteurs et la préservation de la qualité de vie. Si les habitants ont le sentiment que le tourisme fait monter les prix, surcharge les infrastructures ou n’apporte pas de bénéfice proportionné à la communauté locale, la légitimité des politiques touristiques s’affaiblit. Dans un tel contexte, les organisations de destination ne peuvent plus rester uniquement un service promotionnel. Elles se transforment en intermédiaires entre le public, l’économie et la politique, et cela exige un nouveau type de crédibilité. C’est précisément pourquoi le sommet de Newport Beach a tant insisté sur la confiance, la communauté et l’authenticité comme éléments constitutifs du futur modèle de leadership.
Perspective mondiale : de la stratégie américaine aux expériences européennes et canadiennes
Bien que le sommet se soit tenu en Californie, les organisateurs ont construit le programme de manière à ce que le débat ne reste pas enfermé dans le contexte américain. Parmi les participants au panel sur les questions mondiales qui influencent la visitor economy figuraient des dirigeants du World Travel & Tourism Council, de l’américaine U.S. Travel Association, de la canadienne Banff and Lake Louise Tourism et du Vienna Tourist Board de Vienne. Cela a ouvert un espace pour comparer les expériences de destinations qui travaillent dans des conditions politiques, sociales et de marché différentes, mais qui se heurtent de plus en plus à des dilemmes similaires : comment rester compétitif sans perdre le contrôle du développement ; comment faire face aux incertitudes mondiales ; comment préserver le soutien des habitants ; et comment intégrer le tourisme dans des stratégies de développement plus larges.
Le dialogue avec Robert O’Leary, adjoint au secrétaire adjoint américain chargé des voyages et du tourisme et directeur du National Travel and Tourism Office, a également été particulièrement important. Selon les organisateurs, les participants ont eu dans ce format l’occasion de discuter de l’intégration des destinations dans la stratégie nationale des voyages et du tourisme. C’est un message important, car il montre que les organisations de destination n’agissent plus seulement au niveau local, mais deviennent aussi des interlocuteurs dans l’élaboration de politiques plus larges. Pour un secteur qui a longtemps fonctionné principalement comme une infrastructure promotionnelle, il s’agit d’un grand changement institutionnel.
La conférence comme miroir d’une industrie en quête d’une nouvelle identité
La description officielle du sommet ne cache pas qu’il s’agit d’une période que de nombreux participants ont décrite comme une ère de « chaos permanent ». L’expression est forte, mais elle saisit bien l’humeur du secteur : l’incertitude n’est plus perçue comme une perturbation temporaire, mais comme un nouvel état normal. Les tensions géopolitiques, l’évolution des conditions économiques, le ralentissement de la reprise de certains grands marchés, les changements de comportement des voyageurs, la transformation technologique et la sensibilité croissante du public aux effets du tourisme créent un environnement dans lequel les schémas de leadership standard fonctionnent de plus en plus mal. C’est précisément pour cette raison que l’ouverture du sommet a été confiée à Deepak Malhotra de la Harvard Business School, qui, selon le communiqué des organisateurs, a parlé de la prise de décision sous pression et de la négociation à travers la complexité. C’est un choix symptomatique : le secteur touristique attend aujourd’hui de ses dirigeants non seulement de la créativité et de la communication, mais aussi du sang-froid dans la prise de décision lorsque les circonstances sont floues et que plusieurs intérêts entrent en conflit ouvert.
Dans ce sens, le sommet peut être lu comme le miroir d’un changement plus large de l’identité des organisations touristiques. Elles ne sont plus seulement des gestionnaires de marque de lieux, mais des institutions qui doivent démontrer leur légitimité, construire des relations de confiance, expliquer leur propre finalité et montrer qu’elles comprennent les limites de la croissance. Cela ne signifie pas que le marketing a perdu son importance, mais qu’il a cessé d’être suffisant. Si l’idéal antérieur était d’attirer le plus d’intérêt possible pour une destination, l’idéal d’aujourd’hui est de plus en plus la création d’un modèle de développement durable, politiquement viable et socialement acceptable. Newport Beach a donc été plus qu’un lieu de conférence : elle est devenue une scène de débat sur la possibilité pour le tourisme de rester un secteur économique fort tout en étant plus responsable à la fois envers l’espace et envers les personnes qui y vivent.
Ce qui suit après Newport Beach
Destinations International a déjà annoncé que le prochain CEO Summit se tiendra à Tucson, en Arizona, du 22 au 24 mars 2027, ce qui montre que l’organisation considère toujours ce format comme l’un des lieux centraux de définition de l’agenda de l’industrie. Mais plus importante que l’annonce de la prochaine rencontre elle-même est ce qui est déjà visible depuis Newport Beach : l’industrie touristique entre dans une phase dans laquelle les dirigeants seront jugés non seulement sur leur efficacité en matière de promotion, mais aussi sur leur capacité à gérer de manière convaincante des relations complexes entre l’intérêt économique et le bien public. Dans un monde où le tourisme est simultanément considéré comme un moteur de croissance et comme une source de tensions, cette capacité d’équilibrage deviendra probablement la compétence la plus importante du leadership des destinations.
Si les messages du sommet sont traduits dans la pratique, l’avenir des organisations touristiques pourrait être différent de ce qu’il a été au cours de la dernière décennie. Au lieu d’être mesurées presque exclusivement par leur portée marketing, elles seront de plus en plus évaluées sur leur capacité à créer de la valeur pour la communauté, à contenir les risques réputationnels, à utiliser intelligemment l’intelligence artificielle, à instaurer la confiance avec les habitants et à résister aux turbulences politiques et de marché. C’est un cadre ambitieux, mais c’est aussi une réponse réaliste à une époque où le tourisme ne peut plus être géré seulement comme une industrie d’attraction des visiteurs. Newport Beach a donc servi de rappel que la question de l’avenir du tourisme n’est plus seulement de savoir où les gens veulent voyager, mais aussi qui, comment et dans l’intérêt de qui gérera ce développement.
Sources :- Destinations International – communiqué officiel sur le CEO Summit 2026 tenu à Newport Beach, le nombre de participants, les thèmes de discussion, les recherches publiées et la date du prochain sommet (lien)
- Destinations International – page officielle de l’événement avec les dates, la description du thème “The Mindset of Modern Leadership” et l’accent mis sur la résilience, la culture organisationnelle, la main-d’œuvre et les échanges entre dirigeants (lien)
- Destinations International – données officielles sur l’adhésion à l’association, y compris le nombre d’organisations membres, de professionnels et l’étendue géographique du réseau (lien)
- Destinations International – page “About” avec une description du rôle de l’association et de son accent sur la communauté, les outils pour les destinations et le développement professionnel (lien)
- Visit Newport Beach – page officielle de l’hôte confirmant que Visit Newport Beach et VEA Newport Beach ont accueilli le sommet du 30 mars au 1er avril 2026 (lien)
- WTTC – données officielles sur les projections économiques mondiales des voyages et du tourisme pour 2025 et la projection jusqu’en 2035, y compris la contribution au PIB mondial, les dépenses internationales et l’emploi (lien)
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