Quand un hôtel demande au client une décision « verte », mais que la facture reste la même
Ces dernières années, l’industrie hôtelière demande de plus en plus souvent aux clients de participer à des mesures présentées comme durables : sauter le nettoyage quotidien de la chambre, utiliser les serviettes pendant plusieurs jours, accepter des distributeurs au lieu de petites bouteilles en plastique ou renoncer à une partie du plastique à usage unique. À première vue, il s’agit de mesures raisonnables dans un secteur qui consomme des quantités importantes d’énergie, d’eau, de détergents et de consommables. Mais c’est précisément pour cette raison que cette pratique soulève une question inconfortable qui se pose de plus en plus fortement dans le tourisme : où s’arrête le bénéfice écologique réel, et où commence le transfert d’une partie des coûts hôteliers sur le client, sans compensation claire, réduction ou explication mesurable de ce que cela permet réellement d’atteindre.
La durabilité n’est plus un supplément, mais une partie de l’activité de base
La pression exercée sur les hôtels pour réduire leur empreinte environnementale n’est ni inventée ni négligeable. Le secteur de l’hébergement fait partie d’une industrie touristique plus large confrontée à des exigences croissantes de moindre consommation des ressources, de reporting plus transparent et de réduction des déchets. Dans le cadre de l’initiative Hotel Sustainability Basics, le World Travel & Tourism Council présente un ensemble de 12 mesures de base que les hôtels devraient introduire comme standard initial d’une activité durable. Parmi elles figurent une gestion plus efficace de l’énergie et de l’eau, la réduction des déchets, l’utilisation responsable des ressources et une mesure plus claire des progrès. La World Sustainable Hospitality Alliance souligne en outre la nécessité d’indicateurs communs dans le secteur, notamment les émissions de gaz à effet de serre, la consommation d’eau, l’énergie et les déchets, car sans données comparables, l’activité « verte » reste facilement au niveau d’un message marketing.
La mesure est précisément la différence essentielle entre une durabilité crédible et l’apparence de la durabilité. Lorsqu’un hôtel introduit un système de réduction de la consommation d’énergie, de recyclage de l’eau, de blanchisserie plus efficace, de sources d’énergie renouvelables ou de suivi transparent des déchets, on peut alors parler d’un changement d’entreprise ayant une structure claire. Lorsque, cependant, la durabilité se réduit presque exclusivement à un message au client lui demandant de ne pas demander le nettoyage de la chambre, la question devient plus sensible. Une telle mesure peut avoir un effet positif, mais elle ne prouve pas à elle seule que l’hôtel a changé sa manière de fonctionner. Elle réduit avant tout le nombre d’heures de travail des femmes de chambre, la consommation de produits de nettoyage, le lavage du linge de lit et des serviettes ainsi que les coûts opérationnels. Ce n’est pas contestable, mais cela le devient si tout le bénéfice est attribué à l’environnement, tandis que l’économie financière reste invisible.
Serviettes, linge de lit et nettoyage : une petite décision du client, une grande économie opérationnelle
Les programmes de réutilisation des serviettes et de changement moins fréquent du linge de lit existent dans les hôtels depuis des décennies, mais, plus récemment, le ton et l’ampleur de ces messages ont changé. Autrefois, ces messages étaient discrets dans la salle de bains et concernaient principalement le lavage des serviettes. Aujourd’hui, il est de plus en plus souvent demandé au client de renoncer entièrement au nettoyage quotidien de la chambre, parfois via une application, une carte sur la porte ou un message lors de l’enregistrement. Dans certains hôtels, le client reçoit pour cela des points de fidélité, une boisson, un don en son nom ou une petite réduction. Dans d’autres, il ne reçoit rien sauf le sentiment d’avoir pris la « bonne » décision.
Du point de vue écologique, des bénéfices peuvent exister. Moins de lavage signifie une consommation réduite d’eau, d’électricité et de produits chimiques, et moins d’entrées du personnel dans la chambre peut réduire la consommation de consommables. Mais cela ne signifie pas que chaque pratique de ce type est automatiquement durable au sens large. Si un hôtel facture au client le même prix de chambre qu’auparavant tout en réduisant un service qui était traditionnellement inclus dans ce prix, la question de l’équité commerciale se pose. Une chambre d’hôtel n’est pas seulement un lit et une clé, mais un ensemble de services : ordre, hygiène, sécurité, entretien et disponibilité du personnel. Si une partie de cet ensemble est réduite, l’attente du client de savoir pourquoi cela se produit et où va l’économie n’est pas déraisonnable.
Les recherches scientifiques montrent que les messages dans les chambres peuvent influencer le comportement des clients, mais aussi que l’information en soi ne suffit pas à réduire sérieusement la consommation. Une étude publiée en 2025 dans la revue Humanities and Social Sciences Communications a analysé des chambres d’hôtel à Majorque équipées de compteurs d’eau numériques et a constaté qu’un dépliant informatif sur les économies d’eau n’avait pas entraîné de réduction mesurable de la consommation directe d’eau dans la chambre, bien qu’il ait influencé la réutilisation des serviettes. Les auteurs ont également mis en garde contre une possible forme de greenwashing si les messages sur les économies d’eau sont utilisés comme preuve de durabilité sans effet plus large et mesurable. C’est une remarque importante pour l’industrie hôtelière : le client peut aider, mais il ne peut pas remplacer une gestion systématique des ressources.
Le plastique est un problème visible, mais ce n’est pas le seul critère
La situation est similaire avec la suppression des petites bouteilles en plastique de shampoing, de gel douche et de lotion. Le remplacement des emballages à usage unique par de plus grands distributeurs est, dans de nombreux cas, une mesure raisonnable et justifiée. Les programmes des Nations unies et des organisations partenaires, y compris la Global Tourism Plastics Initiative, appellent depuis des années les entreprises touristiques à supprimer les plastiques à usage unique problématiques et inutiles et à introduire des systèmes réutilisables, circulaires et mieux contrôlés. Selon les rapports de cette initiative, les chambres d’hôtel, les salles de bains ainsi que les services de restauration et de boissons font partie des domaines dans lesquels on cherche le plus souvent des alternatives au plastique qui devient rapidement un déchet.
Cependant, il existe là aussi une différence entre un véritable changement et un geste symbolique. Si un hôtel supprime les petites bouteilles, mais n’explique pas comment les distributeurs sont remplis, comment l’hygiène est contrôlée, combien d’emballages sont réellement réduits et si les nouveaux produits ont été achetés dans une chaîne d’approvisionnement plus responsable, l’affirmation de durabilité reste partielle. Il est encore plus problématique que certains équipements soient retirés de la chambre au motif qu’il s’agit d’écologie, puis que les mêmes produits ou des produits similaires soient facturés en supplément. Dans ce cas, le client ne voit pas une logique environnementale, mais un nouveau modèle de monétisation d’un service qui était autrefois inclus dans le prix.
Le tourisme ne peut pas traiter sérieusement le plastique uniquement à travers les cosmétiques dans la salle de bains. Le plastique à usage unique est présent dans la livraison, le petit-déjeuner, les services de conférence, le minibar, le nettoyage, le stockage et la logistique. C’est pourquoi une politique hôtelière sans plastique n’a de sens que lorsqu’elle concerne l’ensemble du système opérationnel, et pas seulement les objets que le client voit le plus facilement. Les changements visibles sont importants parce qu’ils façonnent les habitudes et les attentes, mais ils ne doivent pas servir d’écran à l’absence d’investissements moins visibles, plus coûteux et plus importants.
Le greenwashing devient un risque réglementaire
L’Union européenne a considérablement renforcé ces dernières années le cadre politique et juridique des allégations environnementales dans la publicité. La directive (UE) 2024/825, adoptée le 28 février 2024, modifie les règles relatives aux pratiques commerciales déloyales et aux droits des consommateurs afin de mieux protéger les consommateurs contre les allégations trompeuses liées à la durabilité. Les États membres doivent transposer ses règles dans les législations nationales, et l’application principale est prévue à partir du 27 septembre 2026. En pratique, cela signifie que des affirmations générales comme « vert », « respectueux de l’environnement » ou « neutre pour le climat » ne pourront plus être de simples slogans promotionnels si elles ne sont pas étayées par des informations claires, vérifiables et pertinentes.
La directive Green Claims distincte, qui devait encadrer davantage les allégations environnementales explicites et les systèmes d’étiquetage, s’est enlisée dans le processus législatif. Le Parlement européen indique dans son suivi législatif que la Commission a annoncé en juin 2025 son intention de retirer la proposition, que le troisième trilogue a été annulé, mais que la proposition reste inscrite comme non résolue dans le programme de travail de la Commission pour 2026. Un tel statut ne signifie pas que les règles sur le greenwashing ont disparu ; au contraire, les règles existantes de protection des consommateurs et la nouvelle directive 2024/825 restent le cadre pertinent. Pour les hôtels, cela signifie que toutes les affirmations de durabilité devront être formulées plus soigneusement, surtout si elles sont utilisées dans la vente de chambres, sur les plateformes en ligne, dans les programmes de fidélité ou dans la communication lors de l’enregistrement.
Le message hôtelier « aidez la planète et sautez le nettoyage » peut sembler anodin, mais dans le nouvel environnement réglementaire, de tels messages auront de plus en plus de mal à passer sans contexte. S’il est affirmé que renoncer au nettoyage économise de l’eau ou réduit les émissions, il est raisonnable d’attendre que l’hôtel puisse expliquer la méthodologie : quelle est l’économie moyenne par chambre, sur la base de quelles données elle a été calculée, si elle concerne l’eau, l’énergie, les détergents, les heures de travail ou les déchets, et ce qu’il advient de l’économie financière. Sans cela, le message reste un appel moral au client, et non une information transparente.
Les clients veulent la durabilité, mais ils ne veulent pas avoir le sentiment d’être manipulés
L’étude de Booking.com de 2024, menée auprès de plus de 31 000 voyageurs dans 34 pays et territoires, a montré qu’une grande partie des voyageurs considère la durabilité comme importante, mais aussi qu’une lassitude augmente face aux messages complexes, flous ou difficiles à vérifier. Selon les résultats publiés, 83 pour cent des personnes interrogées ont déclaré que le voyage durable était important pour elles, tandis que 45 pour cent ont dit que la durabilité était importante, mais n’était pas le critère principal lors de la planification ou de la réservation d’un voyage. Cela indique un double défi pour les hôtels : la durabilité n’est plus sans importance, mais il ne suffit pas d’inonder les clients de messages moraux. Il faut des preuves claires, une communication honnête et le sentiment que le poids du changement n’a pas été transféré unilatéralement sur l’acheteur.
C’est précisément le sentiment d’équité qui est décisif. Les clients sont souvent prêts à accepter moins de plastique, un changement de serviettes moins fréquent ou une économie d’énergie raisonnable s’ils voient que l’hôtel lui-même a pris des mesures sérieuses. Par exemple, un hôtel qui, en plus d’un programme de réutilisation des serviettes, publie des données annuelles sur la consommation d’eau, investit dans une blanchisserie plus efficace, utilise des sources d’énergie renouvelables et donne une partie des économies à des projets écologiques locaux est perçu différemment d’un hôtel qui supprime simplement le service de nettoyage et laisse le prix inchangé. La durabilité doit être une relation de confiance, et non un test d’obéissance du client.
Il ne faut pas non plus négliger la dimension du travail dans ce sujet. Moins de nettoyage peut réduire la pression sur les ressources, mais peut aussi modifier l’organisation du travail dans l’hôtel. Si le nombre de nettoyages diminue, mais que les chambres nettoyées après plusieurs jours de désordre doivent être remises en état plus rapidement et plus intensément, la charge de travail du personnel n’est pas nécessairement moindre. Si, au contraire, les mesures sont utilisées principalement pour réduire les coûts de main-d’œuvre, il s’agit alors d’une décision commerciale qui ne devrait pas être dissimulée uniquement par le langage de l’écologie. La durabilité dans l’hôtellerie ne concerne pas seulement l’eau et le plastique, mais aussi la qualité du travail, les communautés locales, les fournisseurs et la résilience à long terme de l’activité.
Ce qu’une pratique hôtelière transparente devrait inclure
Le modèle le plus honnête n’est pas nécessairement le nettoyage quotidien à tout prix, ni la suppression complète du service sous un drapeau vert. Une approche plus transparente consisterait pour l’hôtel à indiquer clairement ce qui est inclus dans le prix de la chambre, quels services peuvent être sautés, quel effet cela a et si le client reçoit quelque chose en retour. Il peut s’agir d’une réduction directe, de points de fidélité, d’un bon, d’un don à un fonds vérifiable ou simplement du droit du client de demander sans gêne le service complet qu’il a payé. L’essentiel est que le choix soit réel, et non conçu de manière à ce que le client se sente coupable s’il veut une chambre propre, des serviettes fraîches ou l’enlèvement des déchets.
Une bonne pratique devrait également inclure des données mesurables. Au lieu d’un message général « nous protégeons la planète », un hôtel peut publier de combien il a réduit la consommation d’eau par chambre occupée, combien de plastique à usage unique a été retiré de l’activité, quelle est la part d’énergie renouvelable, combien de déchets sont collectés séparément et qui vérifie ces données. Les critères de base du WTTC et le travail de la World Sustainable Hospitality Alliance montrent que le secteur dispose déjà d’outils pour une telle mesure. Le problème n’est pas que les hôtels ne savent pas quels indicateurs devraient être suivis, mais que la communication commerciale s’arrête souvent à des messages plus simples et plus émotionnels.
Pour les clients, il est tout aussi important que la durabilité ne signifie pas une baisse silencieuse des standards. Si le nettoyage est effectué sur demande, cela doit être clairement indiqué avant la réservation ou au plus tard lors de l’enregistrement. Si les serviettes sont changées moins fréquemment, il doit exister un moyen simple de demander une exception pour des raisons d’hygiène, de santé ou pratiques. Si des produits en plastique sont supprimés, les alternatives doivent être fonctionnelles et sûres. Une durabilité qui complique le séjour du client, sans offrir ni explication ni valeur, ne construit pas la confiance à long terme.
La frontière entre économie et durabilité
L’industrie hôtelière a le droit légitime de réduire les coûts et d’adapter les services aux nouvelles circonstances. Les prix de l’énergie, le manque de main-d’œuvre, la pression des régulateurs et les attentes du marché modifient réellement le modèle économique de l’hébergement. Mais lorsque l’économie commerciale est présentée comme une obligation morale du client, la communication devient problématique. La durabilité n’est pas convaincante si elle se résume au fait que le client reçoit moins, que l’hôtel dépense moins et que la facture reste la même. Elle est convaincante lorsque la réduction de la consommation peut être prouvée, lorsque le bénéfice est partagé ou clairement expliqué et lorsque l’hôtel montre que les mesures ne s’arrêtent pas à la porte de la chambre.
C’est pourquoi le débat sur le fait de sauter le nettoyage, les serviettes et le plastique n’est pas un pinaillage autour du confort hôtelier, mais un test de la crédibilité des allégations vertes dans le tourisme. Les hôtels qui prendront la durabilité au sérieux auront de plus en plus de raisons de montrer les données ouvertement, car la confiance deviendra aussi importante que l’emplacement, le prix et le nombre d’étoiles. Ceux qui restent au niveau de messages imposant la culpabilité au client, sans offrir de transparence, risquent de faire apparaître la décision « verte » comme une simple économie aux dépens d’autrui.
Sources :- Commission européenne – Green Claims, cadre pour des allégations environnementales plus crédibles et la protection des consommateurs contre le greenwashing (link)- EUR-Lex – Directive (UE) 2024/825 relative au renforcement du rôle des consommateurs dans la transition verte et à la protection contre les pratiques déloyales (link)- Parlement européen – Legislative Train Schedule, statut de la proposition de directive Green Claims et déroulement de la procédure législative (link)- World Travel & Tourism Council – Hotel Sustainability Basics, ensemble d’indicateurs et de mesures de base pour une hôtellerie plus durable (link)- World Sustainable Hospitality Alliance – Universal Sustainability KPIs, indicateurs pour les émissions, l’eau, l’énergie et les déchets dans l’hôtellerie (link)- Global Tourism Plastics Initiative – rapport d’avancement sur l’élimination du plastique à usage unique problématique et inutile dans le tourisme (link)- Booking.com – Sustainable Travel Data 2024, étude sur les attitudes des voyageurs envers le voyage durable (link)- Humanities and Social Sciences Communications / Nature – recherche sur les messages d’information, la consommation d’eau et la réutilisation des serviettes dans les chambres d’hôtel (link)
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