Cuando un hotel pide al huésped una decisión “verde”, pero la factura sigue igual
En los últimos años, la industria hotelera pide cada vez con más frecuencia a los huéspedes que participen en medidas que se presentan como sostenibles: que se salten la limpieza diaria de la habitación, que usen las toallas durante varios días, que acepten dispensadores en lugar de pequeñas botellas de plástico o que renuncien a parte del plástico de un solo uso. A primera vista, se trata de pasos razonables en un sector que consume cantidades importantes de energía, agua, detergentes y material fungible. Pero precisamente por eso esta práctica plantea una pregunta incómoda que se formula cada vez con más fuerza en el turismo: dónde termina el beneficio ecológico real y dónde empieza el traslado de parte de los costes hoteleros al huésped, sin una compensación clara, un descuento o una explicación medible de lo que realmente se consigue con ello.
La sostenibilidad ya no es un añadido, sino parte del negocio básico
La presión sobre los hoteles para que reduzcan su huella ambiental no es inventada ni insignificante. El sector del alojamiento forma parte de una industria turística más amplia que se enfrenta a exigencias crecientes de menor consumo de recursos, informes más transparentes y reducción de residuos. A través de la iniciativa Hotel Sustainability Basics, el World Travel & Tourism Council enumera un conjunto de 12 medidas básicas que los hoteles deberían introducir como estándar inicial de una actividad sostenible. Entre ellas están una gestión más eficiente de la energía y el agua, la reducción de residuos, el uso responsable de los recursos y una medición más clara del progreso. La World Sustainable Hospitality Alliance subraya además la necesidad de indicadores comunes en el sector, incluidas las emisiones de gases de efecto invernadero, el consumo de agua, la energía y los residuos, porque sin datos comparables la actividad “verde” queda fácilmente al nivel de un mensaje de marketing.
Precisamente la medición es la diferencia clave entre la sostenibilidad creíble y la apariencia de sostenibilidad. Cuando un hotel introduce un sistema para reducir el consumo de energía, reciclar agua, hacer más eficiente la lavandería, usar fuentes de energía renovables o realizar un seguimiento transparente de los residuos, entonces puede hablarse de un cambio empresarial con una estructura clara. Cuando, sin embargo, la sostenibilidad se reduce casi exclusivamente a un mensaje al huésped para que no solicite la limpieza de la habitación, la cuestión se vuelve más sensible. Una medida así puede tener un efecto positivo, pero por sí sola no demuestra que el hotel haya cambiado su forma de operar. Ante todo, reduce el número de horas de trabajo del personal de limpieza, el consumo de productos de limpieza, el lavado de sábanas y toallas y los costes operativos. Eso no es discutible, pero se vuelve discutible si todo el beneficio se atribuye al medio ambiente, mientras el ahorro financiero permanece invisible.
Toallas, ropa de cama y limpieza: una pequeña decisión del huésped, un gran ahorro operativo
Los programas de reutilización de toallas y de cambio menos frecuente de ropa de cama existen en los hoteles desde hace décadas, pero en el período más reciente han cambiado el tono y el alcance de esos mensajes. Antes, esos mensajes eran discretos en el baño y se referían sobre todo al lavado de toallas. Hoy se pide cada vez más al huésped que renuncie por completo a la limpieza diaria de la habitación, a veces mediante una aplicación, una tarjeta en la puerta o un mensaje en el check-in. En algunos hoteles, el huésped recibe por ello puntos de fidelidad, una bebida, una donación en su nombre o un pequeño descuento. En otros, no recibe nada salvo la sensación de haber tomado la decisión “correcta”.
Desde el punto de vista ecológico, pueden existir beneficios. Menos lavado significa menor consumo de agua, electricidad y productos químicos, y menos entradas del personal en la habitación pueden reducir el consumo de material fungible. Pero eso no significa que toda práctica de este tipo sea automáticamente sostenible en un sentido más amplio. Si un hotel cobra al huésped el mismo precio de habitación que antes y al mismo tiempo reduce un servicio que tradicionalmente estaba incluido en ese precio, se plantea la cuestión de la honestidad empresarial. Una habitación de hotel no es solo una cama y una llave, sino un paquete de servicios: orden, higiene, seguridad, mantenimiento y disponibilidad del personal. Si se reduce una parte de ese paquete, no es irrazonable que el huésped espere saber por qué ocurre y adónde va el ahorro.
Las investigaciones científicas muestran que los mensajes en las habitaciones pueden influir en el comportamiento de los huéspedes, pero también que la información por sí sola no basta para una reducción seria del consumo. Un estudio publicado en 2025 en la revista Humanities and Social Sciences Communications analizó habitaciones de hotel en Mallorca equipadas con contadores digitales de agua y determinó que un folleto informativo sobre el ahorro de agua no condujo a una reducción medible del consumo directo de agua en la habitación, aunque sí influyó en la reutilización de toallas. Los autores advirtieron además de una posible forma de greenwashing si los mensajes sobre el ahorro de agua se utilizan como prueba de sostenibilidad sin un efecto más amplio y medible. Es una observación importante para la industria hotelera: el huésped puede ayudar, pero el huésped no puede sustituir una gestión sistemática de los recursos.
El plástico es un problema visible, pero no es el único criterio
Una situación similar se da con la eliminación de pequeñas botellas de plástico de champú, gel de ducha y loción. Sustituir los envases de un solo uso por dispensadores más grandes es en muchos casos una medida razonable y justificada. Programas de las Naciones Unidas y organizaciones asociadas, incluida la Global Tourism Plastics Initiative, llevan años llamando a las empresas turísticas a eliminar el plástico de un solo uso problemático e innecesario y a introducir sistemas reutilizables, circulares y mejor controlados. Según los informes de esta iniciativa, las habitaciones de hotel, los baños y los servicios de comida y bebida están entre las áreas en las que con mayor frecuencia se buscan sustitutos para el plástico que se convierte rápidamente en residuo.
Sin embargo, también aquí existe una diferencia entre un cambio real y un gesto simbólico. Si un hotel elimina las pequeñas botellas, pero no explica cómo se rellenan los dispensadores, cómo se controla la higiene, cuánto envase se reduce realmente y si los nuevos productos se han adquirido en una cadena de suministro más responsable, la afirmación de sostenibilidad queda parcial. Es todavía más problemático cuando se retiran determinados artículos de la habitación con la explicación de que se trata de ecología, y luego se cobran adicionalmente los mismos productos o productos similares. En ese caso, el huésped no ve una lógica ambiental, sino un nuevo modelo de monetización de un servicio que antes estaba incluido en el precio.
El turismo no puede ocuparse seriamente del plástico solo a través de los cosméticos del baño. El plástico de un solo uso está presente en las entregas, el desayuno, los servicios de conferencias, el minibar, la limpieza, el almacenamiento y la logística. Por eso una política hotelera sin plástico solo tiene sentido cuando se refiere a todo el sistema operativo, y no solo a los objetos que el huésped ve con más facilidad. Los cambios visibles son importantes porque moldean hábitos y expectativas, pero no deben servir de pantalla para la ausencia de inversiones menos visibles, más caras y más importantes.
El greenwashing se está convirtiendo en un riesgo regulatorio
La Unión Europea ha endurecido notablemente en los últimos años el marco político y jurídico para las afirmaciones ambientales en la publicidad. La Directiva (UE) 2024/825, adoptada el 28 de febrero de 2024, modifica las normas sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para proteger mejor a los consumidores frente a afirmaciones engañosas relacionadas con la sostenibilidad. Los Estados miembros deben transponer sus normas a las legislaciones nacionales, y la aplicación clave está prevista a partir del 27 de septiembre de 2026. En la práctica, esto significa que afirmaciones generales como “verde”, “respetuoso con el medio ambiente” o “climáticamente neutro” ya no podrán ser meros lemas promocionales si no están respaldadas por información clara, verificable y pertinente.
La Directiva Green Claims separada, que debía regular adicionalmente las afirmaciones ambientales explícitas y los sistemas de etiquetado, se ha atascado en el proceso legislativo. El Parlamento Europeo señala en su seguimiento legislativo que la Comisión anunció en junio de 2025 su intención de retirar la propuesta, que el tercer trílogo fue cancelado, pero que la propuesta en el programa de trabajo de la Comisión para 2026 sigue registrada como pendiente. Ese estado no significa que las normas sobre greenwashing hayan desaparecido; al contrario, las normas existentes de protección del consumidor y la nueva Directiva 2024/825 siguen siendo el marco relevante. Para los hoteles, esto significa que todas las afirmaciones sobre sostenibilidad deberán formularse con más cuidado, especialmente si se utilizan en la venta de habitaciones, en plataformas en línea, en programas de fidelidad o en la comunicación durante el check-in.
El mensaje hotelero “ayude al planeta y salte la limpieza” puede sonar inofensivo, pero en el nuevo entorno regulatorio este tipo de mensajes tendrá cada vez más dificultades para pasar sin contexto. Si se afirma que renunciar a la limpieza ahorra agua o reduce emisiones, es razonable esperar que el hotel pueda explicar la metodología: cuál es el ahorro medio por habitación, sobre la base de qué datos se ha calculado, si se refiere al agua, la energía, los detergentes, las horas de trabajo o los residuos, y qué ocurre con el ahorro financiero. Sin eso, el mensaje sigue siendo una apelación moral al huésped, no una información transparente.
Los huéspedes quieren sostenibilidad, pero no quieren sentirse manipulados
La investigación de Booking.com de 2024, realizada entre más de 31.000 viajeros en 34 países y territorios, mostró que una gran parte de los viajeros considera importante la sostenibilidad, pero también que crece el cansancio ante mensajes complejos, poco claros o difíciles de verificar. Según los resultados publicados, el 83 por ciento de los encuestados indicó que el viaje sostenible es importante para ellos, mientras que el 45 por ciento dijo que la sostenibilidad es importante, pero no es el criterio principal al planificar o reservar un viaje. Esto apunta a un doble desafío para los hoteles: la sostenibilidad ya no es irrelevante, pero no basta con saturar a los huéspedes con mensajes morales. Se necesitan pruebas claras, comunicación honesta y la sensación de que la carga del cambio no se ha trasladado unilateralmente al comprador.
Precisamente la sensación de justicia es decisiva. Los huéspedes a menudo están dispuestos a aceptar menos plástico, un cambio de toallas menos frecuente o un ahorro razonable de energía si ven que el propio hotel ha dado pasos serios. Por ejemplo, se percibe de manera distinta un hotel que, junto con un programa de reutilización de toallas, publica datos anuales sobre consumo de agua, invierte en una lavandería más eficiente, utiliza fuentes de energía renovables y dona parte del ahorro a proyectos ecológicos locales, que un hotel que solo elimina el servicio de limpieza y deja el precio sin cambios. La sostenibilidad debe ser una relación de confianza, no una prueba de obediencia del huésped.
Tampoco debe ignorarse la dimensión laboral de este tema. Menos limpieza puede reducir la presión sobre los recursos, pero también puede cambiar la organización del trabajo en el hotel. Si se reduce el número de limpiezas, pero las habitaciones que se limpian después de varios días de desorden deben arreglarse más rápido y con mayor intensidad, la carga de trabajo del personal no tiene por qué ser necesariamente menor. Si, en cambio, las medidas se utilizan principalmente para recortar costes laborales, entonces se trata de una decisión empresarial que no debería ocultarse exclusivamente con el lenguaje de la ecología. La sostenibilidad en la hotelería no se refiere solo al agua y al plástico, sino también a la calidad del trabajo, las comunidades locales, los proveedores y la resiliencia a largo plazo del negocio.
Qué debería incluir una práctica hotelera transparente
El modelo más justo no es necesariamente la limpieza diaria a cualquier precio, ni la eliminación completa del servicio bajo una bandera verde. Un enfoque más transparente sería que el hotel indicara claramente qué está incluido en el precio de la habitación, qué servicios pueden omitirse, qué efecto tiene eso y si el huésped recibe algo a cambio. Puede ser un descuento directo, puntos de fidelidad, un vale, una donación a un fondo verificable o simplemente el derecho del huésped a solicitar sin incomodidad el servicio completo que ha pagado. Lo clave es que la elección sea real y no esté diseñada de modo que el huésped se sienta culpable si quiere una habitación limpia, toallas frescas o retirada de residuos.
Una buena práctica debería incluir también datos medibles. En lugar de un mensaje general “cuidamos el planeta”, un hotel puede publicar cuánto ha reducido el consumo de agua por habitación ocupada, cuánto plástico de un solo uso se ha retirado de la operación, cuál es la proporción de energía renovable, cuántos residuos se recogen por separado y quién verifica esos datos. Los criterios básicos del WTTC y el trabajo de la World Sustainable Hospitality Alliance muestran que el sector ya dispone de herramientas para esa medición. El problema no es que los hoteles no sepan qué indicadores deberían seguirse, sino que la comunicación de mercado a menudo se detiene en mensajes más simples y emocionales.
Para los huéspedes es igualmente importante que la sostenibilidad no signifique una reducción silenciosa de los estándares. Si la limpieza se realiza bajo petición, debe decirse claramente antes de la reserva o, como muy tarde, durante el check-in. Si las toallas se cambian con menor frecuencia, debe existir una forma sencilla de solicitar una excepción por razones higiénicas, sanitarias o prácticas. Si se retiran productos de plástico, los sustitutos deben ser funcionales y seguros. Una sostenibilidad que dificulta la estancia del huésped y no ofrece ni explicación ni valor no construye confianza a largo plazo.
La frontera entre ahorro y sostenibilidad
La industria hotelera tiene el derecho legítimo de reducir costes y adaptar los servicios a nuevas circunstancias. Los precios de la energía, la falta de mano de obra, la presión de los reguladores y las expectativas del mercado están cambiando realmente el modelo de negocio del alojamiento. Pero cuando el ahorro empresarial se presenta como una obligación moral del huésped, la comunicación se vuelve problemática. La sostenibilidad no es convincente si se reduce a que el huésped recibe menos, el hotel gasta menos y la factura sigue igual. Es convincente cuando la reducción del consumo puede demostrarse, cuando el beneficio se comparte o se explica claramente y cuando el hotel muestra que las medidas no terminan en la puerta de la habitación.
Por eso el debate sobre saltarse la limpieza, las toallas y el plástico no es una pequeñez sobre la comodidad hotelera, sino una prueba de la credibilidad de las afirmaciones verdes en el turismo. Los hoteles que se tomen en serio la sostenibilidad tendrán cada vez más razones para mostrar los datos abiertamente, porque la confianza será tan importante como la ubicación, el precio y el número de estrellas. Aquellos que se queden en mensajes que imponen culpa al huésped y no ofrecen transparencia corren el riesgo de que la decisión “verde” parezca un simple ahorro a costa de otros.
Fuentes:- Comisión Europea – Green Claims, marco para afirmaciones ambientales más creíbles y protección de los consumidores frente al greenwashing (link)- EUR-Lex – Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición verde y la protección frente a prácticas desleales (link)- Parlamento Europeo – Legislative Train Schedule, estado de la propuesta de Directiva Green Claims y desarrollo del procedimiento legislativo (link)- World Travel & Tourism Council – Hotel Sustainability Basics, conjunto de indicadores y medidas básicos para una hotelería más sostenible (link)- World Sustainable Hospitality Alliance – Universal Sustainability KPIs, indicadores para emisiones, agua, energía y residuos en la hotelería (link)- Global Tourism Plastics Initiative – informe de progreso sobre la eliminación de plástico de un solo uso problemático e innecesario en el turismo (link)- Booking.com – Sustainable Travel Data 2024, investigación sobre las actitudes de los viajeros hacia el viaje sostenible (link)- Humanities and Social Sciences Communications / Nature – investigación sobre mensajes informativos, consumo de agua y reutilización de toallas en habitaciones de hotel (link)
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Hora de creación: 3 horas antes