USA w 2026 r.: decyzje polityczne, procedury graniczne i cięcia w promocji zmieniają obraz amerykańskiej turystyki
Początek 2026 roku w Stanach Zjednoczonych naznaczony jest debatą, która przelewa się z polityki do gospodarki: czy słabnie zainteresowanie międzynarodowych podróżnych wyjazdem do USA i kto ponosi za to odpowiedzialność. Jednocześnie w centrum uwagi są trzy powiązane kwestie: sposób traktowania odwiedzających na granicy, zmiany i zapowiedzi w procedurach wizowych i bezpieczeństwa oraz finansowanie krajowej promocji turystyki. Centralne miejsce w tej historii zajmuje Brand USA, organizacja odpowiedzialna za międzynarodowy marketing destynacji, która – zdaniem krytyków – coraz trudniej „sprzedaje się” w warunkach, gdy polityka państwa tworzy wrażenie zamykania się lub braku wiarygodności.
Temat jest wrażliwy, bo turystyka w USA to nie tylko branża rozrywkowa. To eksport usług, który bezpośrednio wpływa na dochody miast i stanów – od podatków od noclegów po przychody lotnisk, centrów kongresowych i atrakcji. Gdy międzynarodowi goście zmieniają zdanie, skutki odczuwają nie tylko sieci hotelowe i linie lotnicze, ale też mali przedsiębiorcy, instytucje kultury, parki narodowe i lokalne społeczności żyjące z sezonu. Dlatego w dniu 06 lutego 2026 r. w amerykańskim sektorze turystycznym coraz głośniej pada pytanie, czy reputację destynacji da się poprawiać kampaniami marketingowymi, gdy decyzje polityczne i praktyki na granicy podkopują podstawowy przekaz: „jesteście mile widziani”.
Brand USA: promocja kraju i komunikacja zasad wjazdu
Brand USA, według własnych danych, powstała jako pierwsze krajowe partnerstwo publiczno-prywatne prowadzące skoordynowaną globalną strategię marketingową promującą USA jako destynację podróżniczą, a także komunikujące polityki wizowe i wjazdowe. Organizacja rozpoczęła działalność operacyjną w 2011 roku, a jej zadaniem jest łączenie sektora publicznego i prywatnego w promocji destynacji, która jest jednocześnie ogromna, zróżnicowana i regulacyjnie złożona.
W praktyce oznacza to, że Brand USA sprzedaje na rynkach zagranicznych opowieść o różnorodności amerykańskich regionów, miast i atrakcji, ale jednocześnie próbuje zaoferować podróżnemu jasny obraz procedur, które musi spełnić przed wyjazdem i przy wjeździe do kraju. W normalnych warunkach ten „podwójny mandat” jest zaletą: jasne informacje zmniejszają strach przed nieznanym, a dobrze opowiedziane historie poszerzają zainteresowanie także o destynacje poza najbardziej znanymi węzłami turystycznymi. Jednak gdy komunikaty o gościnności zderzają się z doniesieniami o wzmożonych kontrolach, możliwych nowych obowiązkach w cyfrowych zgłoszeniach lub napięciach w polityce zagranicznej, przekaz marketingowy staje się słabszy niż realne doświadczenie podróżnych i obraz przekazywany przez media.
Cięcia w finansowaniu i pytanie, czy można oczekiwać „więcej” przy „mniej”
Dla Brand USA rok 2025 był rokiem, w którym temat finansowy stał się niemal równie ważny jak wyniki turystyczne. Organizacja w oficjalnym oświadczeniu z dnia 03 lipca 2025 r. podała, że w procesie uzgadniania budżetu w Kongresie doszło do zmniejszenia federalnych środków dopasowanych z 100 mln do 20 mln dolarów. Zarząd przekazał, że jest rozczarowany skalą cięcia, ale pozostaje zaangażowany w misję i oczekuje okazji do odbudowy finansowania, podkreślając, że prowadzi „głęboki dialog” z administracją i ustawodawcami.
W marketingu turystycznym cięcie o 80% nie jest abstrakcyjną oszczędnością. To mniej kampanii na kluczowych rynkach, słabszy zasięg zakupów medialnych, mniej wspólnych działań z przewoźnikami lotniczymi i partnerami oraz mniejszy wpływ na percepcję destynacji w momencie, gdy konkurencja szybko wraca do przedpandemicznych mocy. Ponadto rok 2026 to czas, w którym USA wchodzi w cykl dużych wydarzeń międzynarodowych, więc branża pyta, czy państwo wysyła sygnał, że chce podróżnych i ich wydatków, czy sygnał, że inne priorytety są przed „miękką siłą”, jaką tradycyjnie przynosi turystyka.
VISIT USA Act i próba przywrócenia Brand USA przewidywalności
W Kongresie pod koniec 2025 r. otwarto kanał odbudowy finansowania poprzez projekt ustawy VISIT USA Act. Według relacji Travel Weekly projekt przedstawiono jako próbę przywrócenia środków Brand USA poprzez ponowne skierowanie części przychodów związanych z elektroniczną autoryzacją podróży (ESTA), stosowaną w programie ruchu bezwizowego, na krajową promocję. W publicznych uzasadnieniach podkreśla się, że taki model powinien zapewnić stabilniejsze ramy finansowania, zwłaszcza przed dużymi wydarzeniami, które mają przyciągnąć miliony odwiedzających.
Dla sektora turystycznego problemem nie jest tylko kwota, lecz przewidywalność. Rynki planuje się z wyprzedzeniem, a kampanie kontraktuje się miesiące przed szczytem sezonu. Gdy finansowanie zależy od negocjacji politycznych i nadzwyczajnych porozumień, planowanie się skraca, a konkurenci zyskują przewagę, bo mogą wcześniej zamknąć umowy z liniami lotniczymi, touroperatorami i platformami rezerwacyjnymi. W takim otoczeniu Brand USA trudno działać jako długoterminowa „marka narodowa”, lecz staje się organizacją, która dostosowuje skalę działań do cięć budżetowych podejmowanych poza logiką turystyczną.
Liczby i szacunki: wzrost w prognozach, spadek w części realnych trendów
Obraz międzynarodowych podróży do USA na początku 2026 r. wygląda sprzecznie, częściowo dlatego, że różne źródła obserwują różne segmenty i odcinki czasu. National Travel and Tourism Office (NTTO), działający w ramach International Trade Administration, w swojej oficjalnej prognozie podaje, że łączna liczba międzynarodowych odwiedzających USA w 2025 r. powinna osiągnąć ok. 77,1 mln, wobec szacowanych 72,4 mln w 2024 r., oraz że 2026 r. może przekroczyć przedpandemiczny poziom z 2019 r. Takie projekcje są ważnym argumentem dla tych, którzy twierdzą, że USA mają potencjał szybkiego odbicia, zwłaszcza przy nadchodzących dużych wydarzeniach.
Jednak część najnowszych analiz i doniesień medialnych jednocześnie ostrzega, że w trakcie 2025 r. pojawił się realny spadek względem 2024 r. Media finansowe podają, że w 2025 r. odnotowano roczny spadek międzynarodowych podróży do USA, co byłoby pierwszym takim spadkiem po okresie pandemicznego odbicia. W tych samych analizach spadek wiąże się z kombinacją decyzji politycznych, nasilonego egzekwowania polityki imigracyjnej, ostrzejszego nadzoru na granicy i zmian w polityce wizowej, z zastrzeżeniem, że efekt najbardziej widać na tradycyjnie silnych rynkach, takich jak Kanada i część Europy.
Ten obraz dodatkowo rysuje World Travel & Tourism Council (WTTC), który w 2025 r. oszacował, że międzynarodowe wydatki odwiedzających w USA mogą wynieść ok. 169 mld dolarów i być niższe niż rok wcześniej. WTTC ostrzega przy tym, że USA mogą być jedynym krajem wśród dużych gospodarek, w którym międzynarodowe wydatki spadają. Dla branży to nie tylko statystyka, lecz sygnał, że część podróżnych i budżetów odpływa do innych regionów, w tym na rynki, które jednocześnie notują rekordowe przyjazdy i wzrost przychodów.
Kanada jako najważniejszy wskaźnik nastrojów wobec USA
Najszybszy i najbardziej widoczny sygnał pochodzi z Kanady, rynku od dekad kluczowego dla amerykańskiej turystyki. Statistics Canada podaje, że w 2024 r. odnotowano ok. 39 mln podróży kanadyjskich rezydentów do USA, co stanowi ok. 75% wszystkich ich podróży zagranicznych. W tej samej analizie wskazuje się, że na początku 2025 r. pojawiają się oznaki zmiany nastrojów, szczególnie poprzez spadek powrotnych podróży samochodem przez lądowe przejścia graniczne, które tradycyjnie były najprostszym sposobem wjazdu do USA.
W pierwszej połowie 2026 r. trend ten zyskuje także ramy polityczno-gospodarcze. Media w USA informowały, że władze turystyczne Florydy zintensyfikowały kontakty i outreach wobec kanadyjskich partnerów po tym, jak wskaźniki sugerowały słabszy napływ kanadyjskich gości, a przyczyny w przestrzeni publicznej wiąże się z napiętymi relacjami i retoryką polityczną. Floryda jest szczególnie wrażliwa, bo opiera się na wieloletnim wzorcu zimowych przyjazdów Kanadyjczyków, tzw. podróży snowbird, więc zmiana nawyków na tym rynku szybko staje się widoczna w obłożeniu noclegów i wydatkach.
Dla amerykańskiej turystyki Kanada to więcej niż kolejny rynek. To „termometr”, bo reaguje szybko: droga do USA jest krótka, istnieje silna łączność transportowa, a duża liczba podróżnych ma już rutynę podróżowania. Gdy taki rynek zwalnia, branża odczytuje to jako wczesny sygnał, że coś zmieniło się w postrzeganiu bezpieczeństwa, gościnności lub stabilności politycznej i że sygnał ten może przenieść się na inne rynki.
Traktowanie na granicy i weryfikacja cyfrowa: co podróżni odczuwają jako „pierwszy komunikat”
W sektorze turystycznym często powtarza się, że wjazd do kraju jest częścią produktu turystycznego. Jeśli podróżny spodziewa się stresujących kontroli i niepewności, decyzja o podróży zmienia się, zanim w ogóle porówna ceny noclegów i lotów. W tym kontekście pod koniec 2025 r. i na początku 2026 r. uwagę przyciągnęła propozycja, by w procedurze ESTA dla podróżnych z krajów programu ruchu bezwizowego zbierać do pięciu lat historii kont w mediach społecznościowych. Media informowały, że jest to propozycja opublikowana w ramach procesu regulacyjnego i że temat jest otwarty na komentarze publiczne, co oznacza, że sama zapowiedź może działać jeszcze przed podjęciem ostatecznej decyzji.
Choć propozycja to nie to samo co wdrożenie, wpływ na percepcję może być natychmiastowy. Podróżni często podejmują decyzje na podstawie wrażenia: jeśli oczekują, że wjazd do kraju zamieni się w pogłębioną cyfrową weryfikację życia prywatnego, część z nich poszuka prostszych alternatyw. Sektor turystyczny podkreśla przy tym, że kontrole bezpieczeństwa są uzasadnionym interesem państwa, ale kluczowe jest to, jak zasady są komunikowane i jak są stosowane w praktyce, w tym jasne kryteria, okresy przechowywania danych i mechanizmy nadzoru.
W tym samym okresie w przestrzeni publicznej dyskutuje się także o rozszerzeniu wykorzystania technologii biometrycznych w pracy amerykańskich służb. Teksty śledcze ostrzegają przed ryzykiem błędnych identyfikacji i kwestią nadzoru nad systemami. Dla turystyki ważne jest, że takie historie, nawet gdy odnoszą się do szerszego kontekstu egzekwowania polityki imigracyjnej, przenikają do ogólnego wrażenia „gościnności” i poczucia przewidywalności, bo część podróżnych nie oddziela zasad turystycznych od ogólnego obrazu tego, jak państwo traktuje cudzoziemców.
Wizy i kolejki: gdy logistyka staje się przeszkodą w podróży
Dla wielu odwiedzających wjazd do USA wymaga wizy, a procedura często sprowadza się do kwestii czasu: jak długo czeka się na termin i ile trwa rozpatrywanie. Amerykański Departament Stanu publikuje na swoich oficjalnych stronach szacunki czasów oczekiwania na rozmowy wizowe, z zastrzeżeniem, że dane mogą się zmieniać w zależności od obciążenia i możliwości placówek. Z tego powodu biura podróży i podróżni biznesowi coraz częściej planują wyjazdy z większym wyprzedzeniem, a część podróżnych – według ocen branży – przekierowuje plany na destynacje z bardziej przewidywalnymi terminami wizowymi.
U.S. Travel Association w analizach ostrzegała, że długie oczekiwania i zmiany w sposobie raportowania terminów to problem operacyjny dla sektora, bo ograniczają przyjazdy z rynków o największym potencjale wydatkowym. Gdy kolejki łączą się ze wzrostem kosztów, efekt się wzmacnia. W debatach publicznych wspomina się także o zmianach opłat dla niektórych kategorii podróżnych, w tym o podwyżkach, które dotykają także podróżnych bezwizowych poprzez ESTA oraz tych, którym potrzebna jest wiza. Sektor turystyczny ostrzega, że takie koszty sumują się w ogólnej percepcji: droższy i bardziej złożony wjazd wysyła sygnał, że destynacja jest mniej otwarta, nawet jeśli nie jest to oficjalny przekaz polityki.
Szerszy sygnał polityczny: działania w obszarze wiz i reputacyjny „spillover”
Turystyka jest szczególnie wrażliwa na szerszy sygnał polityczny, nawet gdy działania formalnie nie są skierowane do turystów. W styczniu 2026 r. media informowały o zawieszeniu rozpatrywania wiz imigracyjnych dla obywateli 75 krajów, co wywołało reakcje prawne i międzynarodowe dyskusje. To działanie dotyczy wiz imigracyjnych, a nie turystycznych, ale branża turystyczna od dawna ostrzega przed „efektem przenikania”: podróżni w przestrzeni publicznej często nie rozróżniają kategorii wiz, lecz chłoną ogólne wrażenie, że wjazd do USA stał się bardziej nieprzewidywalny lub surowszy.
Congressional Research Service (CRS) w swoich przeglądach z 2025 r. wskazuje, że wśród czynników mogących wpływać na międzynarodowy popyt na USA są m.in. długość oczekiwania na wizy, ostrzejsza polityka graniczna i imigracyjna, potencjalne napięcia handlowe oraz siła dolara. Innymi słowy, turystyki w politykach publicznych nie da się analizować w izolacji: reaguje ona na szerszy pakiet działań, a część skutków pojawia się dopiero wtedy, gdy zmienia się międzynarodowa percepcja kraju.
W takim otoczeniu część komentatorów twierdzi, że turystyka jest wykorzystywana jako „zastaw” w konfliktach ideologicznych i tożsamościowych – od debat o politykach społecznych po sposób, w jaki na granicy komunikuje się z podróżnymi. Gdy takie spory przenikają do mediów społecznościowych, jedno nieprzyjemne doświadczenie lub viralowe wideo może przyćmić wielomilionowe kampanie. Brand USA zostaje wtedy z trudnym zadaniem: przekonać podróżnego, że doświadczenie podróży jest przewidywalne i że procedury są proporcjonalne do celu.
Wpływ gospodarczy: dlaczego międzynarodowi goście znaczą więcej niż pełny pokój hotelowy
Międzynarodowi goście przeciętnie zostają dłużej i wydają więcej niż turyści krajowi, a ich wydatki rozchodzą się po całym lokalnym ekosystemie – od noclegów i jedzenia po transport, rozrywkę, zakupy i kulturę. Dlatego spadek przyjazdów, nawet liczony w jednocyfrowych procentach, może mieć duży wpływ na dochody miast i stanów. WTTC ostrzega, że spadek międzynarodowych wydatków uderza nie tylko w firmy turystyczne, ale i w szerszą gospodarkę, bo turystyka jest powiązana z dużą liczbą miejsc pracy i lokalnych dostawców.
Niektóre duże systemy już publicznie sygnalizują problemy. Disney w raportach biznesowych i analizach medialnych jest wskazywany jako przykład firmy, która odczuwa spadek międzynarodowych odwiedzających w swoich parkach w USA. Gdy taki brand rejestruje zmianę, branża interpretuje to jako ostrzeżenie, że słabsze zainteresowanie nie ogranicza się tylko do rynków peryferyjnych, lecz dotyka też „ikon” amerykańskiej turystyki. Ponadto, gdy duzi gracze przekierowują budżety marketingowe na gości krajowych, mniejsze destynacje tracą pośrednią promocję, która „przenikała” do nich poprzez szerszy obraz amerykańskiej turystyki.
Przygotowania do Mistrzostw Świata 2026: test zdolności i przekazu gościnności
USA wchodzi w 2026 r. z wielkimi oczekiwaniami związanymi z piłkarskimi Mistrzostwami Świata organizowanymi wspólnie z Kanadą i Meksykiem. Dla branży turystycznej to szansa na nadrobienie utraconego rozpędu, ale też ryzyko, jeśli procedury graniczne i moce wizowe nie nadążą za popytem. Podróżni przyjeżdżający na wydarzenia sportowe często podróżują w krótkich oknach czasowych, co oznacza, że każde opóźnienie w rozpatrywaniu wiz lub procedurach wjazdowych ma bezpośrednie konsekwencje dla wypełnienia lotów, noclegów i wydatków w miastach-gospodarzach.
Dlatego dyskusja o finansowaniu Brand USA nie jest prowadzona wyłącznie jako kwestia budżetu, lecz także jako kwestia koordynacji krajowego przekazu. Zwolennicy przywrócenia środków podkreślają, że to instrument, który pomaga społecznościom regionalnym i rozprasza wydatki poza duże węzły. Krytycy odpowiadają, że organizacja marketingowa nie jest w stanie zrekompensować uderzenia w reputację, jeśli podróżni wierzą, że na granicy czeka ich niepewność lub zbyt duża kontrola prywatności. Dlatego w branży coraz częściej słychać postulat, by politykę turystyczną postrzegać jako połączenie promocji i operacyjnej rzeczywistości: kampania może przyciągnąć podróżnego, ale doświadczenie wjazdu może go na stałe zniechęcić.
Trzy punkty, w których „łamie się” polityka turystyczna
W debacie toczącej się na początku 2026 r. wyróżniają się trzy punkty nacisku. Pierwszy to stabilne finansowanie międzynarodowej promocji i jasna koordynacja przekazów, bez częstych cięć uniemożliwiających wieloletnie planowanie. Drugi to procedury wjazdu do kraju: od oczekiwania na wizę po sposób kontroli na granicy, bo właśnie tę część podróżny odbiera jako „prawdziwą twarz” państwa. Trzeci to szerszy sygnał polityczny, który w globalnej opinii publicznej jest czytany jako odpowiedź na pytanie: czy USA jest otwarte na międzynarodowych gości, czy zamyka się pod presją wewnętrznych konfliktów politycznych.
Na razie nie ma jednej odpowiedzi, ale trendy wskazują, że reputacja w turystyce nie buduje się tylko atrakcjami, lecz także konsekwencją instytucji. Jeśli Kongres i administracja w nadchodzących miesiącach zmniejszą niepewność – od finansowania Brand USA po jasne i proporcjonalne zasady wjazdu – USA mogłoby powitać 2026 r. jako rok powrotu międzynarodowych gości. Jeśli jednak utrzyma się kombinacja cięć, zmiennych zasad i napięć politycznych, część rynku może trwale przestawić się na konkurencyjne destynacje, a koszt takiej zmiany będzie widoczny dopiero wtedy, gdy sezon zostanie już utracony.
Źródła:- Brand USA – oświadczenie o zmniejszeniu federalnego współfinansowania ( link )- International Trade Administration / NTTO – oficjalna prognoza międzynarodowych przyjazdów do USA ( link )- Statistics Canada – analiza zmian w podróżach kanadyjskich rezydentów do USA ( link )- WTTC – szacunek spadku międzynarodowych wydatków odwiedzających w USA w 2025 r. ( link )- Travel Weekly – projekt ustawy VISIT USA Act o odbudowie finansowania Brand USA ( link )- U.S. Department of State – narzędzia i tabele do śledzenia czasów oczekiwania na terminy wizowe ( link )- U.S. Travel Association – przegląd zmian w raportowaniu czasów oczekiwania na wizy i wpływu na podróże ( link )- PBS NewsHour – raport o propozycji zbierania pięciu lat danych z mediów społecznościowych w ramach ESTA ( link )- Financial Times – analiza spadku międzynarodowych przyjazdów i powiązanych polityk ( link )- U.S. Congress / CRS – przegląd najnowszych trendów i ryzyk dla międzynarodowej turystyki w USA ( link )
Czas utworzenia: 2 godzin temu