EE. UU. en 2026: decisiones políticas, procedimientos fronterizos y recortes en la promoción están cambiando la imagen del turismo estadounidense
El inicio de 2026 en Estados Unidos ha estado marcado por un debate que se desborda de la política a la economía: ¿se está debilitando el interés de los viajeros internacionales por viajar a EE. UU. y quién asume la responsabilidad. Al mismo tiempo, están en el centro tres cuestiones relacionadas: la forma en que se trata a los visitantes en la frontera, los cambios y anuncios en los procedimientos de visado y seguridad, y la financiación de la promoción nacional del turismo. Un lugar central en esa historia lo ocupa Brand USA, la organización encargada del marketing internacional del destino que, según los críticos, cada vez se vende más difícilmente en circunstancias en las que las políticas estatales crean la impresión de cierre o falta de fiabilidad.
El tema es sensible porque el turismo en EE. UU. no es solo una industria del entretenimiento. Se trata de una exportación de servicios que influye directamente en los ingresos de ciudades y estados, desde impuestos de alojamiento hasta ingresos de aeropuertos, centros de congresos y atracciones. Cuando los visitantes internacionales se echan atrás, el efecto no lo sienten solo las cadenas hoteleras y las aerolíneas, sino también los pequeños empresarios, las instituciones culturales, los parques nacionales y las comunidades locales que viven de la temporada. Por eso, a fecha 06 de febrero de 2026, en el sector turístico estadounidense se plantea cada vez con más fuerza la pregunta de si la reputación del destino puede repararse con campañas de marketing mientras decisiones políticas y prácticas en la frontera socavan el mensaje fundamental: “son bienvenidos”.
Brand USA: promoción del país y comunicación de las normas de entrada
Brand USA, según sus propios datos, se fundó como la primera asociación público-privada nacional que lidera una estrategia global coordinada de marketing para promocionar a EE. UU. como destino de viaje, pero también comunica las políticas de visado y de entrada. La organización comenzó su actividad operativa en 2011, y su tarea es conectar al sector público y al privado en la promoción de un destino que es a la vez enorme, diverso y regulatoriamente complejo.
En la práctica, esto significa que Brand USA vende en mercados extranjeros la historia de la diversidad de regiones, ciudades y atracciones estadounidenses, pero al mismo tiempo intenta ofrecer al viajero una imagen clara de los procedimientos que debe completar antes de salir y al entrar en el país. En circunstancias normales, este “doble mandato” es una ventaja: la información clara reduce el miedo a lo desconocido, y las historias bien contadas amplían el interés hacia destinos fuera de los centros turísticos más conocidos. Pero cuando los mensajes de bienvenida chocan con noticias sobre controles reforzados, posibles nuevas obligaciones en solicitudes digitales o tensiones en política exterior, el mensaje de marketing se vuelve más débil que la experiencia real del viajero y la imagen que transmiten los medios.
Recortes de financiación y la pregunta de si se puede esperar “más” con “menos”
Para Brand USA, 2025 fue el año en que el tema financiero se volvió casi tan importante como los resultados turísticos. En un comunicado oficial del 03 de julio de 2025, la organización indicó que en el proceso de conciliación presupuestaria en el Congreso se produjo una reducción de los fondos federales de contrapartida de 100 millones a 20 millones de dólares. La dirección dijo estar decepcionada con el nivel del recorte, pero seguir comprometida con la misión y esperar oportunidades para restaurar la financiación, destacando que mantiene un “diálogo profundo” con la administración y los legisladores.
En el marketing turístico, un recorte del 80% no es un ahorro abstracto. Es menos campañas en mercados clave, menor alcance de compras de medios, menos acciones conjuntas con aerolíneas y socios, y menor presión sobre la percepción del destino en un momento en que la competencia está volviendo rápidamente a capacidades prepandemia. Además, 2026 es el año en que EE. UU. entra en un ciclo de grandes eventos internacionales, por lo que en la industria se plantea si el Estado envía el mensaje de que quiere a los viajeros y su gasto, o el mensaje de que otras prioridades van por delante del “poder blando” que tradicionalmente aporta el turismo.
VISIT USA Act y el intento de devolverle previsibilidad a Brand USA
En el Congreso, a finales de 2025, se abrió un canal para restaurar la financiación mediante el proyecto de ley VISIT USA Act. Según un informe de Travel Weekly, la propuesta se presentó como un intento de devolver fondos a Brand USA de modo que una parte de los ingresos vinculados a la autorización electrónica de viaje (ESTA), utilizada en el programa de exención de visado, se redirija de nuevo a la promoción nacional. En las explicaciones públicas se subraya que ese modelo debería asegurar un marco de financiación más estable, especialmente ante grandes eventos que deberían atraer a millones de visitantes.
Para el sector turístico, el problema no es solo el importe, sino la previsibilidad. Los mercados se planifican con antelación, y las campañas se contratan meses antes del pico de temporada. Cuando la financiación depende de negociaciones políticas y acuerdos extraordinarios, la planificación se acorta y los competidores obtienen ventaja porque pueden cerrar antes contratos con aerolíneas, turoperadores y plataformas de reservas. En ese entorno, a Brand USA le resulta difícil actuar como una “marca nacional” a largo plazo, y pasa a ser una organización que ajusta el alcance de sus actividades a recortes presupuestarios decididos fuera de la lógica turística.
Cifras y estimaciones: crecimiento en pronósticos, caída en parte de las tendencias reales
La imagen de los viajes internacionales hacia EE. UU. a comienzos de 2026 parece contradictoria, en parte porque distintas fuentes observan distintos segmentos y tramos temporales. La National Travel and Tourism Office (NTTO), que opera dentro de la International Trade Administration, indica en su pronóstico oficial que el número total de visitantes internacionales a EE. UU. en 2025 debería alcanzar alrededor de 77,1 millones, frente a los 72,4 millones estimados en 2024, y que 2026 podría superar el nivel prepandemia de 2019. Este tipo de proyecciones es un argumento importante para quienes sostienen que EE. UU. tiene potencial de recuperación rápida, especialmente con los grandes eventos que se aproximan.
Sin embargo, parte de análisis recientes y de informes de medios advierte al mismo tiempo que durante 2025 apareció una caída real respecto a 2024. Los medios financieros señalan que en 2025 se registró una caída anual de los viajes internacionales hacia EE. UU., lo que sería la primera caída de ese tipo tras el periodo de recuperación pandémica. En los mismos análisis, la caída se vincula a una combinación de decisiones políticas, una aplicación migratoria intensificada, un control fronterizo más estricto y cambios en la política de visados, con la nota de que el efecto se ve más en mercados tradicionalmente fuertes como Canadá y parte de Europa.
Esta imagen se perfila aún más con el World Travel & Tourism Council (WTTC), que en 2025 estimó que el gasto internacional de visitantes en EE. UU. podría situarse en torno a 169.000 millones de dólares y ser inferior al del año anterior. El WTTC advierte además que EE. UU. podría ser el único país entre las grandes economías en el que el gasto internacional esté disminuyendo. Para la industria, esto no es solo una estadística, sino una señal de que parte de los viajeros y de los presupuestos se está yendo a otras regiones, incluidas aquellas que al mismo tiempo registran llegadas récord y crecimiento de ingresos.
Canadá como el indicador más importante del ánimo hacia EE. UU.
La señal más rápida y visible llega desde Canadá, un mercado que durante décadas ha sido clave para el turismo estadounidense. Statistics Canada señala que en 2024 se registraron alrededor de 39 millones de viajes de residentes canadienses a EE. UU., lo que representa aproximadamente el 75% de todos sus viajes al extranjero. En el mismo análisis se destaca que a comienzos de 2025 hay indicios de un cambio de sentimiento, especialmente a través de una caída de los viajes de regreso en automóvil por los cruces terrestres, que tradicionalmente han sido la forma más sencilla de llegar a EE. UU.
En la primera mitad de 2026, esa tendencia adquiere también un marco político-económico. Medios en EE. UU. informaron de que las autoridades turísticas de Florida intensificaron los contactos y el outreach hacia socios canadienses después de que los indicadores sugirieran una menor afluencia de huéspedes canadienses, y en el espacio público las razones se vinculan a relaciones tensas y retórica política. Florida es especialmente sensible porque se apoya en un patrón de larga data de llegadas invernales de canadienses, los llamados viajes snowbird, por lo que el cambio de hábitos en ese mercado se hace visible rápidamente en la ocupación de alojamientos y el gasto.
Para el turismo estadounidense, Canadá es más que otro mercado. Es un “termómetro” porque reacciona rápido: el viaje a EE. UU. es corto, existe una fuerte conectividad de transporte y muchos viajeros ya tienen una rutina de viaje. Cuando un mercado así se ralentiza, la industria lo lee como una señal temprana de que algo ha cambiado en la percepción de seguridad, bienvenida o estabilidad política, y de que esa señal puede trasladarse a otros mercados.
Trato fronterizo y verificación digital: lo que los viajeros perciben como el “primer mensaje”
En el sector turístico se repite a menudo que la entrada al país forma parte del producto turístico. Si un viajero espera controles estresantes e incertidumbre, la decisión de viajar cambia antes incluso de comparar precios de alojamiento y vuelos. En ese contexto, a finales de 2025 y comienzos de 2026 llamó la atención la propuesta de que, en el proceso ESTA para viajeros de países del programa de exención de visado, se recojan hasta cinco años de historial de cuentas en redes sociales. Los medios informaron de que se trata de una propuesta publicada mediante un proceso regulatorio y que el asunto está abierto a comentarios públicos, lo que significa que el mero anuncio puede tener efecto antes de que se tome una decisión final.
Aunque una propuesta no es lo mismo que su aplicación, el impacto en la percepción puede ser inmediato. Los viajeros a menudo deciden en función de la impresión: si esperan que la entrada al país se convierta en una verificación digital en profundidad de la vida privada, una parte buscará alternativas más sencillas. El sector turístico subraya que los controles de seguridad son un interés legítimo del Estado, pero que es clave cómo se comunican las normas y cómo se aplican en la práctica, incluidos criterios claros, plazos de conservación de datos y mecanismos de supervisión.
En el mismo periodo también se debate en público la ampliación del uso de tecnologías biométricas en el trabajo de las agencias estadounidenses. Textos de investigación advierten de riesgos de identificaciones erróneas y de la cuestión del control sobre los sistemas. Para el turismo es importante que estas historias, incluso cuando están ligadas a un contexto más amplio de aplicación migratoria, se filtren en la impresión general de “bienvenida” y en la sensación de previsibilidad, porque parte de los viajeros no separa las normas turísticas de la imagen global de cómo un país trata a los extranjeros.
Visados y esperas: cuando la logística se convierte en un obstáculo para viajar
Para un gran número de visitantes, la entrada a EE. UU. requiere visado, y el proceso a menudo se reduce a una cuestión de tiempo: cuánto se espera por una cita y cuánto dura el trámite. El Departamento de Estado de EE. UU. publica en sus páginas oficiales estimaciones de tiempos de espera para entrevistas de visado, con la nota de que los datos pueden cambiar según la carga y la capacidad de las sedes. Por ello, las agencias de viajes y los viajeros de negocios planifican cada vez más los viajes con mayor margen temporal, y parte de los viajeros, según evaluaciones de la industria, redirige planes hacia destinos con plazos de visado más previsibles.
La U.S. Travel Association ha advertido en análisis de que las largas esperas y los cambios en la forma de informar sobre citas son un problema operativo para el sector, porque limitan las llegadas desde mercados con el mayor potencial de gasto. Cuando las esperas se combinan con el aumento de costes, el efecto se intensifica. En debates públicos también se mencionan cambios en tasas para ciertas categorías de viajeros, incluidos aumentos que afectan a viajeros exentos de visado a través de ESTA y a quienes necesitan visado. El sector turístico advierte que estos costes se suman en la percepción total: una entrada más cara y más compleja envía la señal de que el destino es menos abierto, incluso cuando ese no es el mensaje oficial de la política.
Señal política más amplia: medidas en el ámbito de visados y “spillover” reputacional
El turismo es especialmente sensible a la señal política más amplia, incluso cuando las medidas formalmente no están destinadas a turistas. En enero de 2026, los medios informaron de la suspensión del procesamiento de visados de inmigrante para ciudadanos de 75 países, lo que provocó reacciones legales y debates internacionales. Esa medida se refiere a visados de inmigración, no turísticos, pero la industria turística lleva tiempo advirtiendo sobre el “efecto de derrame”: los viajeros en el espacio público a menudo no distinguen categorías de visado, sino que absorben la impresión general de que la entrada a EE. UU. se ha vuelto más impredecible o más estricta.
El Congressional Research Service (CRS) señala en sus revisiones de 2025 que entre los factores que pueden influir en la demanda internacional hacia EE. UU. están la duración de las esperas de visado, políticas fronterizas y migratorias más estrictas, posibles tensiones comerciales y la fortaleza del dólar. En otras palabras, el turismo no puede analizarse de forma aislada en las políticas públicas: reacciona a un paquete más amplio de medidas, y parte del efecto surge solo cuando cambia la percepción internacional del país.
En ese entorno, algunos comentaristas sostienen que el turismo se utiliza como colateral en conflictos ideológicos y de identidad, desde debates sobre políticas sociales hasta la forma en que se comunica con los viajeros en la frontera. Cuando esos debates se trasladan a redes sociales, una experiencia desagradable o un vídeo viral puede eclipsar campañas multimillonarias. Brand USA queda entonces con una tarea difícil: convencer al viajero de que la experiencia de viaje es predecible y de que los procedimientos son proporcionales al objetivo.
Impacto económico: por qué los visitantes internacionales significan más que una habitación de hotel llena
Los visitantes internacionales, en promedio, se quedan más tiempo y gastan más que los huéspedes nacionales, y su gasto se difunde por todo el ecosistema local, desde alojamiento y comida hasta transporte, entretenimiento, compras y contenidos culturales. Por eso, una caída de llegadas, incluso medida en porcentajes de un solo dígito, puede tener un gran impacto en los ingresos de ciudades y estados. El WTTC advierte que una caída del gasto internacional no afecta solo a empresas turísticas, sino también a la economía en general, porque el turismo está vinculado a un gran número de empleos y proveedores locales.
Algunos grandes sistemas ya están señalando problemas públicamente. Disney ha sido mencionado en informes empresariales y en análisis de medios como un ejemplo de compañía que siente una caída de visitantes internacionales en sus parques de EE. UU. Cuando una marca así registra un cambio, la industria lo interpreta como una advertencia de que el menor interés no se limita a mercados marginales, sino que alcanza también a los “iconos” del turismo estadounidense. Además, cuando los grandes actores reorientan presupuestos de marketing hacia huéspedes nacionales, las pequeñas destinaciones se quedan sin la promoción indirecta que se les “derramaba” a través de la imagen más amplia del turismo estadounidense.
Preparativos para el Mundial 2026: prueba de capacidad y mensaje de bienvenida
EE. UU. entra en 2026 con grandes expectativas por el Mundial de fútbol que se celebra en organización conjunta con Canadá y México. Para la industria turística, es una oportunidad de recuperar el impulso perdido, pero también un riesgo si los procedimientos fronterizos y la capacidad de visados no acompañan la demanda. Los viajeros que acuden a eventos deportivos suelen viajar en ventanas de tiempo cortas, lo que significa que cualquier retraso en el procesamiento de visados o en los procedimientos de entrada tiene consecuencias directas en la ocupación de vuelos, el alojamiento y el gasto en las ciudades sede.
Por eso el debate sobre la financiación de Brand USA no se lleva solo como una cuestión presupuestaria, sino también como una cuestión de coordinación del mensaje nacional. Los legisladores que apoyan restaurar fondos subrayan que es un instrumento que ayuda a comunidades regionales y distribuye el gasto fuera de los grandes centros. Los críticos responden que una organización de marketing no puede compensar el golpe reputacional si los viajeros creen que en la frontera les espera incertidumbre o un control excesivo de la privacidad. Por ello, en la industria se oye cada vez más la exigencia de que la política turística se observe como una combinación de promoción y realidad operativa: una campaña puede atraer al viajero, pero la experiencia de entrada puede disuadirlo de forma permanente.
Tres puntos en los que se quiebra la política turística
En el debate de comienzos de 2026 se destacan tres puntos de presión. El primero es una financiación estable de la promoción internacional y una coordinación clara de mensajes, sin recortes frecuentes que impidan la planificación plurianual. El segundo son los procedimientos de entrada al país: desde la espera de visado hasta la forma de las revisiones en la frontera, porque precisamente esa parte el viajero la percibe como el “rostro real” del Estado. El tercero es la señal política más amplia, que en la opinión pública global se lee como respuesta a la pregunta: ¿está EE. UU. abierto a los visitantes internacionales o se está cerrando bajo la presión de conflictos políticos internos.
Por ahora no hay una respuesta única, pero las tendencias apuntan a que la reputación en turismo no se construye solo con atracciones, sino también con la coherencia de las instituciones. Si el Congreso y la administración reducen la incertidumbre en los próximos meses, desde la financiación de Brand USA hasta reglas de entrada claras y proporcionales, EE. UU. podría afrontar 2026 como un año de regreso de visitantes internacionales. Si, sin embargo, continúa la combinación de recortes, reglas cambiantes y tensiones políticas, parte del mercado podría reorientarse de forma más permanente hacia destinos competidores, y el coste de ese cambio solo sería visible cuando la temporada ya se haya perdido.
Fuentes:- Brand USA – comunicado sobre la reducción de la contrapartida federal de fondos ( link )- International Trade Administration / NTTO – pronóstico oficial de llegadas internacionales a EE. UU. ( link )- Statistics Canada – análisis de cambios en los viajes de residentes canadienses a EE. UU. ( link )- WTTC – estimación de la caída del gasto internacional de visitantes en EE. UU. en 2025 ( link )- Travel Weekly – propuesta de ley VISIT USA Act para restaurar la financiación de Brand USA ( link )- U.S. Department of State – herramientas y tablas para seguir los tiempos de espera de citas de visado ( link )- U.S. Travel Association – resumen de cambios en el reporte de esperas de visado y el impacto en los viajes ( link )- PBS NewsHour – informe sobre la propuesta de recopilar cinco años de datos de redes sociales en el marco de ESTA ( link )- Financial Times – análisis de la caída de llegadas internacionales y políticas relacionadas ( link )- U.S. Congress / CRS – resumen de tendencias recientes y riesgos para el turismo internacional en EE. UU. ( link )
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