États-Unis en 2026 : décisions politiques, procédures frontalières et coupes dans la promotion redessinent l’image du tourisme américain
Le début de l’année 2026 aux États-Unis est marqué par un débat qui déborde de la politique vers l’économie : l’intérêt des voyageurs internationaux pour un voyage aux États-Unis faiblit-il et qui en porte la responsabilité. Trois questions liées sont simultanément au centre de l’attention : la manière dont les visiteurs sont traités à la frontière, les changements et annonces dans les procédures de visa et de sécurité, ainsi que le financement de la promotion nationale du tourisme. Une place centrale dans cette histoire revient à Brand USA, l’organisation chargée du marketing international de la destination qui, selon les critiques, se vend de plus en plus difficilement dans un contexte où les politiques publiques donnent une impression de fermeture ou de manque de fiabilité.
Le sujet est sensible, car le tourisme aux États-Unis n’est pas seulement une industrie du divertissement. Il s’agit d’une exportation de services qui influence directement les recettes des villes et des États, des taxes d’hébergement aux revenus des aéroports, des centres de congrès et des attractions. Lorsque les visiteurs internationaux changent d’avis, l’effet n’est pas ressenti uniquement par les chaînes hôtelières et les compagnies aériennes, mais aussi par les petites entreprises, les institutions culturelles, les parcs nationaux et les communautés locales qui vivent de la saison. C’est pourquoi, au 06 février 2026, le secteur touristique américain se pose de plus en plus bruyamment la question de savoir si la réputation d’une destination peut être améliorée par des campagnes marketing alors que des décisions politiques et des pratiques à la frontière sapent le message fondamental : « vous êtes les bienvenus ».
Brand USA : promouvoir le pays et communiquer les règles d’entrée
Brand USA, selon ses propres données, a été créée comme le premier partenariat public-privé national menant une stratégie mondiale coordonnée de marketing pour promouvoir les États-Unis comme destination de voyage, tout en communiquant aussi les politiques de visa et d’entrée. L’organisation a commencé ses activités opérationnelles en 2011, et sa mission est de relier les secteurs public et privé dans la promotion d’une destination à la fois immense, diverse et réglementairement complexe.
En pratique, cela signifie que Brand USA vend sur les marchés étrangers l’histoire de la diversité des régions, des villes et des attractions américaines, tout en essayant d’offrir au voyageur une image claire des procédures qu’il doit accomplir avant le départ et à l’entrée dans le pays. Dans des conditions normales, ce « double mandat » est un avantage : des informations claires réduisent la peur de l’inconnu, et des récits bien construits élargissent l’intérêt vers des destinations au-delà des principaux pôles touristiques. Mais lorsque les messages de bienvenue se heurtent à des informations sur des contrôles renforcés, de possibles nouvelles obligations dans des démarches numériques, ou des tensions en politique étrangère, le message marketing devient plus faible que l’expérience réelle du voyageur et que l’image relayée par les médias.
Coupes de financement et question de savoir si l’on peut attendre « plus » avec « moins »
Pour Brand USA, 2025 a été l’année où la question financière est devenue presque aussi importante que les résultats touristiques. Dans un communiqué officiel du 03 juillet 2025, l’organisation a indiqué que le processus de réconciliation budgétaire au Congrès avait réduit les fonds fédéraux d’appariement de 100 millions à 20 millions de dollars. La direction a dit être déçue par l’ampleur de la coupe, mais rester engagée dans sa mission et s’attendre à des opportunités de rétablissement du financement, en soulignant qu’elle est en « dialogue approfondi » avec l’administration et les législateurs.
Dans le marketing touristique, une coupe de 80% n’est pas une économie abstraite. Cela signifie moins de campagnes sur les marchés clés, une portée plus faible des achats médias, moins d’actions conjointes avec les transporteurs aériens et les partenaires, et une pression moindre sur la perception de la destination au moment où la concurrence revient rapidement aux capacités prépandémiques. De plus, 2026 est l’année où les États-Unis entrent dans un cycle de grands événements internationaux, et l’industrie se demande si l’État envoie le message qu’il veut des voyageurs et leurs dépenses, ou le message que d’autres priorités passent avant la « soft power » que le tourisme apporte traditionnellement.
VISIT USA Act et tentative de redonner de la prévisibilité à Brand USA
Au Congrès, à la fin de 2025, un canal a été ouvert pour rétablir le financement via la proposition de loi VISIT USA Act. Selon un reportage de Travel Weekly, la proposition a été présentée comme une tentative de rendre des fonds à Brand USA en réorientant vers la promotion nationale une partie des recettes liées à l’autorisation électronique de voyage (ESTA), utilisée dans le programme d’exemption de visa. Les explications publiques soulignent qu’un tel modèle devrait assurer un cadre de financement plus stable, en particulier à l’approche de grands événements censés attirer des millions de visiteurs.
Pour le secteur touristique, le problème n’est pas seulement le montant, mais la prévisibilité. Les marchés se planifient à l’avance, et les campagnes se négocient des mois avant le pic de la saison. Quand le financement dépend de négociations politiques et d’accords exceptionnels, la planification se raccourcit et les concurrents gagnent un avantage, car ils peuvent conclure plus tôt des accords avec les compagnies aériennes, les tour-opérateurs et les plateformes de réservation. Dans un tel environnement, Brand USA peut difficilement agir comme une « marque nationale » de long terme, et devient plutôt une organisation qui ajuste l’ampleur de ses activités à des coupes budgétaires décidées en dehors de la logique touristique.
Chiffres et estimations : hausse dans les prévisions, baisse dans une partie des tendances réelles
Le tableau des voyages internationaux vers les États-Unis au début de 2026 paraît contradictoire, en partie parce que différentes sources observent différents segments et périodes. Le National Travel and Tourism Office (NTTO), qui opère au sein de l’International Trade Administration, indique dans sa prévision officielle que le nombre total de visiteurs internationaux aux États-Unis en 2025 devrait atteindre environ 77,1 millions, contre environ 72,4 millions estimés en 2024, et que 2026 pourrait dépasser le niveau prépandémique de 2019. De telles projections sont un argument important pour ceux qui affirment que les États-Unis ont le potentiel d’un retour rapide, surtout avec les grands événements à venir.
Cependant, une partie des analyses récentes et des reportages médiatiques avertit simultanément qu’au cours de 2025 une baisse réelle par rapport à 2024 est apparue. Les médias financiers indiquent qu’en 2025 une baisse annuelle des voyages internationaux vers les États-Unis a été enregistrée, ce qui serait la première baisse de ce type après la période de reprise post-pandémique. Dans ces mêmes analyses, la baisse est liée à une combinaison de décisions politiques, d’un renforcement de l’application des règles migratoires, d’une surveillance frontalière plus stricte et de changements de politique de visa, avec la remarque que l’effet est le plus visible sur des marchés traditionnellement forts comme le Canada et une partie de l’Europe.
Ce tableau est encore renforcé par le World Travel & Tourism Council (WTTC), qui a estimé en 2025 que les dépenses internationales des visiteurs aux États-Unis pourraient s’élever à environ 169 milliards de dollars et être inférieures à celles de l’année précédente. Le WTTC avertit que les États-Unis pourraient être le seul pays parmi les grandes économies où les dépenses internationales diminuent. Pour l’industrie, ce n’est pas qu’une statistique, mais un signal qu’une partie des voyageurs et des budgets se déplace vers d’autres régions, y compris des marchés qui enregistrent simultanément des arrivées record et une croissance des revenus.
Le Canada comme indicateur le plus important de l’humeur vis-à-vis des États-Unis
Le signal le plus rapide et le plus visible vient du Canada, un marché crucial pour le tourisme américain depuis des décennies. Statistics Canada indique qu’en 2024 environ 39 millions de voyages de résidents canadiens vers les États-Unis ont été enregistrés, ce qui représente environ 75% de tous leurs voyages à l’étranger. La même analyse souligne qu’au début de 2025 il existe des indices d’un changement de sentiment, notamment via une baisse des voyages de retour en voiture à travers les postes-frontières terrestres, qui ont traditionnellement été le moyen le plus simple d’entrer aux États-Unis.
Au premier semestre 2026, cette tendance prend aussi un cadre politico-économique. Les médias aux États-Unis ont rapporté que les autorités touristiques de Floride ont intensifié les contacts et l’outreach auprès des partenaires canadiens après que des indicateurs ont suggéré un afflux plus faible de clients canadiens, les raisons étant associées dans l’espace public à des relations tendues et à une rhétorique politique. La Floride est particulièrement sensible car elle s’appuie sur un schéma de longue date d’arrivées hivernales de Canadiens, les voyages dits snowbird, de sorte qu’un changement d’habitudes sur ce marché devient rapidement visible dans le taux d’occupation des hébergements et les dépenses.
Pour le tourisme américain, le Canada est plus qu’un simple marché supplémentaire. C’est un « thermomètre » car il réagit vite : le trajet vers les États-Unis est court, la connectivité de transport est forte, et de nombreux voyageurs ont déjà une routine de voyage. Quand un tel marché ralentit, l’industrie y voit un signal précoce qu’il s’est produit un changement dans la perception de la sécurité, de l’accueil ou de la stabilité politique, et que ce signal peut se répercuter sur d’autres marchés.
Traitement à la frontière et contrôle numérique : ce que les voyageurs ressentent comme « premier message »
Dans le secteur touristique, on répète souvent que l’entrée dans le pays fait partie du produit touristique. Si un voyageur s’attend à des contrôles stressants et à de l’incertitude, la décision de voyager change avant même de comparer les prix des hébergements et des vols. Dans ce contexte, à la fin de 2025 et au début de 2026, l’attention a été attirée par une proposition visant à collecter, dans la procédure ESTA pour les voyageurs des pays du programme d’exemption de visa, jusqu’à cinq ans d’historique de comptes sur les réseaux sociaux. Les médias ont rapporté qu’il s’agit d’une proposition publiée dans le cadre d’un processus réglementaire et que le sujet est ouvert aux commentaires du public, ce qui signifie que l’annonce elle-même peut produire des effets avant la décision finale.
Même si une proposition n’est pas la même chose qu’une mise en œuvre, l’impact sur la perception peut être immédiat. Les voyageurs prennent souvent des décisions sur la base d’une impression : s’ils s’attendent à ce que l’entrée dans le pays se transforme en un contrôle numérique approfondi de la vie privée, certains chercheront des alternatives plus simples. Le secteur touristique souligne que les contrôles de sécurité sont un intérêt légitime de l’État, mais qu’il est crucial de savoir comment les règles sont communiquées et appliquées dans la pratique, y compris des critères clairs, des délais de conservation des données et des mécanismes de supervision.
Dans la même période, le public débat aussi de l’extension de l’usage des technologies biométriques par les agences américaines. Des textes d’enquête mettent en garde contre les risques de fausses identifications et la question du contrôle des systèmes. Pour le tourisme, il est important que ces récits, même lorsqu’ils sont liés à un contexte plus large d’application des règles migratoires, se répercutent sur l’impression générale d’« accueil » et sur le sentiment de prévisibilité, car certains voyageurs ne séparent pas les règles touristiques de l’image globale de la façon dont un pays traite les étrangers.
Visas et délais : quand la logistique devient un obstacle au voyage
Pour un grand nombre de visiteurs, l’entrée aux États-Unis nécessite un visa, et la procédure se résume souvent à une question de temps : combien de temps attendre un rendez-vous et combien de temps dure le traitement. Le Département d’État américain publie sur ses pages officielles des estimations des délais d’attente pour les entretiens de visa, en précisant que les données peuvent changer selon la charge et les capacités des représentations. Pour cette raison, les agences de voyages et les voyageurs d’affaires planifient de plus en plus les déplacements avec une plus grande marge temporelle, et une partie des voyageurs, selon les évaluations du secteur, réoriente ses projets vers des destinations aux délais de visa plus prévisibles.
L’U.S. Travel Association a averti dans ses analyses que les longs délais et les changements dans la manière de rapporter les rendez-vous constituent un problème opérationnel pour le secteur, car ils limitent les arrivées en provenance des marchés au plus fort potentiel de dépenses. Lorsque les délais s’ajoutent à la hausse des coûts, l’effet s’amplifie. Les débats publics évoquent aussi des changements de frais pour certaines catégories de voyageurs, y compris des hausses qui touchent les voyageurs exemptés de visa via l’ESTA ainsi que ceux qui ont besoin d’un visa. Le secteur touristique avertit que ces coûts s’additionnent dans la perception globale : une entrée plus chère et plus complexe envoie le signal que la destination est moins ouverte, même si ce n’est pas le message officiel de la politique.
Signal politique plus large : mesures en matière de visas et « spillover » réputationnel
Le tourisme est particulièrement sensible au signal politique plus large, même lorsque les mesures ne visent pas formellement les touristes. En janvier 2026, les médias ont rapporté la suspension du traitement des visas d’immigration pour les ressortissants de 75 pays, ce qui a suscité des réactions juridiques et des débats internationaux. Cette mesure concerne les visas d’immigration, et non les visas touristiques, mais l’industrie touristique met en garde depuis longtemps contre l’« effet de spillover » : dans l’espace public, les voyageurs ne distinguent souvent pas les catégories de visa, et retiennent l’impression générale que l’entrée aux États-Unis est devenue plus imprévisible ou plus stricte.
Le Congressional Research Service (CRS) indique dans ses synthèses de 2025 que parmi les facteurs pouvant influencer la demande internationale pour les États-Unis figurent la durée des délais de visa, des politiques frontalières et migratoires plus strictes, d’éventuelles tensions commerciales, ainsi que la force du dollar. Autrement dit, le tourisme ne peut pas être examiné isolément dans les politiques publiques : il réagit à un ensemble plus large de décisions, et une partie de l’effet ne se produit que lorsque la perception internationale du pays change.
Dans un tel contexte, certains commentateurs affirment que le tourisme sert de dommage collatéral dans des conflits idéologiques et identitaires, des débats sur les politiques sociales jusqu’à la manière de communiquer avec les voyageurs à la frontière. Quand ces débats se déversent sur les réseaux sociaux, une expérience désagréable ou une vidéo virale peut éclipser des campagnes de plusieurs millions. Brand USA se retrouve alors face à une tâche difficile : convaincre le voyageur que l’expérience de voyage est prévisible et que les procédures sont proportionnées à l’objectif.
Impact économique : pourquoi les visiteurs internationaux comptent plus qu’une chambre d’hôtel pleine
Les visiteurs internationaux restent en moyenne plus longtemps et dépensent plus que les visiteurs nationaux, et leurs dépenses se diffusent dans tout l’écosystème local, de l’hébergement et de la nourriture au transport, aux loisirs, aux achats et aux contenus culturels. C’est pourquoi une baisse des arrivées, même mesurée en pourcentages à un chiffre, peut avoir un effet important sur les recettes des villes et des États. Le WTTC avertit qu’une baisse des dépenses internationales n’affecte pas seulement les entreprises touristiques, mais aussi l’économie au sens large, car le tourisme est lié à un grand nombre d’emplois et de fournisseurs locaux.
Certains grands acteurs signalent déjà publiquement des problèmes. Disney est mentionné dans des rapports d’activité et des analyses médiatiques comme un exemple d’entreprise qui ressent une baisse des visiteurs internationaux dans ses parcs américains. Quand une telle marque enregistre un changement, l’industrie y voit un avertissement que le moindre intérêt ne se limite pas à des marchés périphériques, mais touche aussi les « icônes » du tourisme américain. De plus, lorsque les grands acteurs réorientent les budgets marketing vers les visiteurs nationaux, les petites destinations perdent la promotion indirecte qui se « répercutait » sur elles via l’image plus large du tourisme américain.
Préparatifs pour la Coupe du monde 2026 : test des capacités et message de bienvenue
Les États-Unis entrent en 2026 avec de grandes attentes en raison de la Coupe du monde de football organisée conjointement avec le Canada et le Mexique. Pour l’industrie touristique, c’est une occasion de rattraper l’élan perdu, mais aussi un risque si les procédures frontalières et les capacités de visa ne suivent pas la demande. Les voyageurs qui viennent à des événements sportifs voyagent souvent dans des fenêtres de temps courtes, ce qui signifie que tout retard dans le traitement des visas ou les procédures d’entrée a des conséquences directes sur le remplissage des vols, l’hébergement et les dépenses dans les villes hôtes.
C’est pourquoi le débat sur le financement de Brand USA n’est pas seulement une question budgétaire, mais aussi une question de coordination du message national. Les élus qui soutiennent le rétablissement des fonds soulignent qu’il s’agit d’un instrument qui aide les communautés régionales et diffuse les dépenses au-delà des grands hubs. Les critiques rétorquent qu’une organisation marketing ne peut pas compenser un choc réputationnel si les voyageurs croient que l’incertitude ou un contrôle excessif de la vie privée les attend à la frontière. L’industrie entend donc de plus en plus l’exigence de considérer la politique touristique comme une combinaison de promotion et de réalité opérationnelle : une campagne peut attirer un voyageur, mais l’expérience d’entrée peut le dissuader durablement.
Trois points où la politique touristique se fracture
Dans le débat au début de 2026, trois points de pression se dégagent. Le premier est un financement stable de la promotion internationale et une coordination claire des messages, sans coupes fréquentes qui empêchent une planification pluriannuelle. Le deuxième concerne les procédures d’entrée dans le pays : des délais de visa à la manière des contrôles à la frontière, car c’est précisément cette partie que le voyageur perçoit comme le « vrai visage » de l’État. Le troisième est le signal politique plus large, lu dans l’opinion publique mondiale comme la réponse à la question : les États-Unis sont-ils ouverts aux visiteurs internationaux ou se ferment-ils sous la pression de conflits politiques internes.
Pour l’instant, il n’y a pas de réponse unique, mais les tendances indiquent que la réputation dans le tourisme ne se construit pas seulement par les attractions, mais aussi par la cohérence des institutions. Si le Congrès et l’administration réduisent l’incertitude dans les mois à venir, du financement de Brand USA à des règles d’entrée claires et proportionnées, les États-Unis pourraient aborder 2026 comme une année de retour des visiteurs internationaux. Si, au contraire, la combinaison de coupes, de règles changeantes et de tensions politiques se poursuit, une partie du marché pourrait se réorienter plus durablement vers des destinations concurrentes, et le coût d’un tel changement ne serait visible que lorsque la saison serait déjà perdue.
Sources :- Brand USA – communiqué sur la réduction des fonds fédéraux d’appariement ( link )- International Trade Administration / NTTO – prévision officielle des arrivées internationales aux États-Unis ( link )- Statistics Canada – analyse des changements de voyages des résidents canadiens vers les États-Unis ( link )- WTTC – estimation de la baisse des dépenses internationales des visiteurs aux États-Unis en 2025 ( link )- Travel Weekly – proposition de loi VISIT USA Act pour rétablir le financement de Brand USA ( link )- U.S. Department of State – outils et tableaux de suivi des délais d’attente pour les rendez-vous de visa ( link )- U.S. Travel Association – aperçu des changements dans la communication des délais d’attente des visas et de l’impact sur les voyages ( link )- PBS NewsHour – reportage sur la proposition de collecter cinq ans de données de réseaux sociaux dans le cadre de l’ESTA ( link )- Financial Times – analyse de la baisse des arrivées internationales et des politiques associées ( link )- U.S. Congress / CRS – aperçu des tendances récentes et des risques pour le tourisme international aux États-Unis ( link )
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