SAD u 2026.: političke odluke, granične procedure i rezovi u promociji mijenjaju sliku američkog turizma
Početak 2026. godine u Sjedinjenim Američkim Državama obilježen je raspravom koja se prelijeva iz politike u gospodarstvo: slabi li interes međunarodnih putnika za putovanjem u SAD i tko za to snosi odgovornost. U fokusu su istodobno tri povezana pitanja: način na koji se na granici tretiraju posjetitelji, promjene i najave u viznim i sigurnosnim procedurama te financiranje nacionalne promocije turizma. Središnje mjesto u toj priči zauzima Brand USA, organizacija zadužena za međunarodni marketing destinacije koja se, prema kritičarima, sve teže prodaje u okolnostima u kojima državne politike stvaraju dojam zatvaranja ili nepouzdanosti.
Tema je osjetljiva jer turizam u SAD-u nije samo industrija zabave. Riječ je o izvozu usluga koji izravno utječe na prihode gradova i saveznih država, od poreza na smještaj do prihoda zračnih luka, kongresnih centara i atrakcija. Kada se međunarodni posjetitelji predomisle, učinak ne osjećaju samo hotelski lanci i avioprijevoznici, nego i mali poduzetnici, kulturne institucije, nacionalni parkovi i lokalne zajednice koje žive od sezone. Zato se, na dan 06. veljače 2026., u američkom turističkom sektoru sve glasnije postavlja pitanje može li se reputacija destinacije popravljati marketinškim kampanjama dok političke odluke i prakse na granici potkopavaju temeljnu poruku: “dobrodošli ste”.
Brand USA: promocija zemlje i komunikacija pravila ulaska
Brand USA je, prema vlastitim podacima, osnovan kao prvo nacionalno javno-privatno partnerstvo koje vodi koordiniranu globalnu marketinšku strategiju za promociju SAD-a kao putničke destinacije, ali i komunicira vizne i ulazne politike. Organizacija je s operativnim radom počela 2011. godine, a zadatak joj je povezati javni i privatni sektor u promociji destinacije koja je istodobno golema, raznolika i regulatorno složena.
U praksi to znači da Brand USA na stranim tržištima prodaje priču o raznolikosti američkih regija, gradova i atrakcija, ali istodobno pokušava putniku ponuditi jasnu sliku procedura koje mora ispuniti prije polaska i pri ulasku u zemlju. U normalnim okolnostima taj “dvojni mandat” je prednost: jasne informacije smanjuju strah od nepoznatog, a dobro ispričane priče šire interes i na destinacije izvan najpoznatijih turističkih čvorišta. No kada se poruke o dobrodošlici sudare s vijestima o pojačanim provjerama, mogućim novim obvezama u digitalnim prijavama ili napetostima u vanjskoj politici, marketinška poruka postaje slabija od stvarnog doživljaja putnika i slike koju prenose mediji.
Rezovi u financiranju i pitanje može li se očekivati “više” s “manje”
Za Brand USA 2025. je bila godina u kojoj je financijska tema postala gotovo jednako važna kao i turistički rezultati. Organizacija je 03. srpnja 2025. u službenom priopćenju navela da je u kongresnom procesu proračuna došlo do smanjenja federalnih usklađenih sredstava s 100 milijuna na 20 milijuna dolara. Uprava je poručila da je razočarana razinom reza, ali da ostaje posvećena misiji te da očekuje prilike za obnovu financiranja, uz naglasak da je u “dubokom dijalogu” s administracijom i zakonodavcima.
U turističkom marketingu rez od 80% nije apstraktna ušteda. To je manje kampanja na ključnim tržištima, slabiji doseg medijskih zakupâ, manje zajedničkih nastupa sa zračnim prijevoznicima i partnerima, te manji pritisak na percepciju destinacije u trenutku kada se konkurencija ubrzano vraća na pretpandemijske kapacitete. Usto, 2026. je godina u kojoj SAD ulazi u ciklus velikih međunarodnih događaja, pa se u industriji postavlja pitanje šalje li država poruku da želi putnike i njihovu potrošnju ili poruku da su drugi prioriteti ispred “meke moći” koju turizam tradicionalno donosi.
VISIT USA Act i pokušaj da se Brand USA-u vrati predvidljivost
U Kongresu je krajem 2025. otvoren kanal za obnovu financiranja kroz prijedlog zakona VISIT USA Act. Prema izvještaju Travel Weeklyja, prijedlog je predstavljen kao pokušaj da se Brand USA-u vrate sredstva tako da se dio prihoda vezanih uz elektroničku autorizaciju putovanja (ESTA), koja se koristi u programu bezviznog režima, ponovno usmjeri u nacionalnu promociju. U javnim obrazloženjima naglašava se da bi takav model trebao osigurati stabilniji okvir financiranja, posebno uoči velikih događaja koji bi trebali privući milijune posjetitelja.
Za turistički sektor problem nije samo iznos, nego predvidljivost. Tržišta se planiraju unaprijed, a kampanje se ugovaraju mjesecima prije vrhunca sezone. Kad financiranje ovisi o političkim pregovorima i izvanrednim dogovorima, planiranje se skraćuje, a konkurenti dobivaju prednost jer mogu ranije zaključiti ugovore s avioprijevoznicima, turoperatorima i platformama za rezervacije. U takvom okruženju Brand USA teško može djelovati kao dugoročni “nacionalni brend”, nego postaje organizacija koja prilagođava opseg aktivnosti proračunskim rezovima koji se donose izvan turističke logike.
Brojke i procjene: rast u prognozama, pad u dijelu stvarnih trendova
Slika međunarodnih putovanja prema SAD-u početkom 2026. izgleda kontradiktorno, dijelom zato što različiti izvori promatraju različite segmente i vremenske odsječke. Nacionalni ured za putovanja i turizam (NTTO), koji djeluje u sklopu International Trade Administration, u svojoj službenoj prognozi navodi da bi ukupni broj međunarodnih posjetitelja SAD-u u 2025. trebao dosegnuti oko 77,1 milijun, u odnosu na procijenjenih 72,4 milijuna u 2024., te da bi 2026. mogao prijeći pretpandemijsku razinu iz 2019. godine. Ovakve projekcije važan su argument onima koji tvrde da SAD ima potencijal brzog povratka, pogotovo uz velike događaje koji dolaze.
Međutim, dio recentnih analiza i medijskih izvještaja istodobno upozorava da se tijekom 2025. pojavio realan pad u odnosu na 2024. Financijski mediji navode da je u 2025. zabilježen godišnji pad međunarodnih putovanja prema SAD-u, što bi bio prvi takav pad nakon razdoblja pandemijskog oporavka. U istim analizama pad se povezuje s kombinacijom političkih odluka, pojačane imigracijske provedbe, strožeg nadzora na granici i promjena u viznoj politici, uz napomenu da se učinak najviše vidi na tradicionalno jakim tržištima poput Kanade i dijela Europe.
Ovu sliku dodatno ocrtava World Travel & Tourism Council (WTTC), koji je u 2025. procijenio da bi međunarodna potrošnja posjetitelja u SAD-u mogla iznositi oko 169 milijardi dolara i biti niža nego godinu ranije. WTTC pritom upozorava da bi SAD mogao biti jedina zemlja među velikim ekonomijama u kojoj se međunarodna potrošnja smanjuje. Za industriju to nije samo statistika, nego signal da dio putnika i budžeta odlazi u druge regije, uključujući tržišta koja istodobno bilježe rekordne dolaske i rast prihoda.
Kanada kao najvažniji indikator raspoloženja prema SAD-u
Najbrži i najvidljiviji signal dolazi iz Kanade, tržišta koje je desetljećima ključno za američki turizam. Statistics Canada navodi da je u 2024. zabilježeno oko 39 milijuna putovanja kanadskih rezidenata u SAD, što čini približno 75% svih njihovih putovanja u inozemstvo. U istoj analizi ističe se da početkom 2025. postoje naznake promjene sentimenta, posebno kroz pad povratnih putovanja automobilom preko kopnenih prijelaza, koji su tradicionalno bili najjednostavniji način dolaska u SAD.
U prvoj polovici 2026. taj trend dobiva i političko-gospodarski okvir. Mediji u SAD-u izvijestili su da su turističke vlasti Floride pojačale kontakte i outreach prema kanadskim partnerima nakon što su pokazatelji sugerirali slabiji priljev kanadskih gostiju, pri čemu se razlozi u javnom prostoru povezuju sa zategnutim odnosima i političkom retorikom. Florida je posebno osjetljiva jer se oslanja na dugogodišnji obrazac zimskih dolazaka Kanađana, takozvanih snowbird putovanja, pa promjena navika na tom tržištu brzo postaje vidljiva kroz popunjenost smještaja i potrošnju.
Za američki turizam Kanada je više od još jednog tržišta. Ona je “termometar” jer reagira brzo: put do SAD-a je kratak, postoji snažna prometna povezanost i velik broj putnika već ima rutinu putovanja. Kad takvo tržište uspori, industrija to čita kao rani signal da se nešto promijenilo u percepciji sigurnosti, dobrodošlice ili političke stabilnosti, i da se taj signal može preliti i na druga tržišta.
Granični tretman i digitalna provjera: što putnici doživljavaju kao “prvu poruku”
U turističkom sektoru često se ponavlja da je ulazak u zemlju dio turističkog proizvoda. Ako putnik očekuje stresne provjere i neizvjesnost, odluka o putovanju se mijenja prije nego što se uopće usporede cijene smještaja i letova. U tom kontekstu pažnju je krajem 2025. i početkom 2026. privukao prijedlog da se u postupku ESTA, za putnike iz zemalja programa bezviznog režima, prikuplja do pet godina povijesti računa na društvenim mrežama. Mediji su izvijestili da se radi o prijedlogu objavljenom kroz regulatorni postupak i da je tema otvorena za javne komentare, što znači da sama najava može djelovati i prije donošenja konačne odluke.
Iako prijedlog nije isto što i primjena, učinak na percepciju može biti trenutačan. Putnici često donose odluke na temelju dojma: ako očekuju da će se ulazak u zemlju pretvoriti u dubinsku digitalnu provjeru privatnog života, dio njih će potražiti jednostavnije alternative. Turistički sektor pritom naglašava da su sigurnosne provjere legitiman interes države, ali da je ključno kako se pravila komuniciraju i kako se primjenjuju u praksi, uključujući jasne kriterije, rokove čuvanja podataka i mehanizme nadzora.
U istom razdoblju u javnosti se raspravlja i o širenju uporabe biometrijskih tehnologija u radu američkih službi. Istraživački tekstovi upozoravaju na rizike pogrešnih identifikacija i na pitanje nadzora nad sustavima. Za turizam je važno da se ovakve priče, čak i kada su vezane uz širi kontekst imigracijske provedbe, prelijevaju na opći dojam “dobrodošlice” i na osjećaj predvidljivosti, jer dio putnika ne razdvaja turistička pravila od ukupne slike o tome kako država tretira strance.
Vize i čekanja: kad logistika postane prepreka putovanju
Za velik broj posjetitelja ulazak u SAD zahtijeva vizu, a postupak se često svodi na pitanje vremena: koliko se čeka na termin i koliko traje obrada. Američki State Department na svojim službenim stranicama objavljuje procjene čekanja za vizne intervjue, uz napomenu da se podaci mogu mijenjati ovisno o opterećenju i kapacitetima predstavništava. Zbog toga turističke agencije i poslovni putnici sve češće putovanja planiraju s većim vremenskim odmakom, a dio putnika, prema ocjenama industrije, preusmjerava planove prema destinacijama s predvidljivijim viznim rokovima.
U.S. Travel Association je u analitičkim osvrtima upozoravao da su duga čekanja i promjene u načinu izvještavanja o terminima operativni problem za sektor, jer ograničavaju dolaske iz tržišta koja imaju najveći potencijal potrošnje. Kad se čekanja spoje s rastom troškova, učinak se pojačava. U javnim raspravama spominju se i promjene naknada za pojedine kategorije putnika, uključujući poskupljenja koja pogađaju i bezvizne putnike kroz ESTA te one kojima je potrebna viza. Turistički sektor upozorava da se takvi troškovi zbrajaju u ukupnoj percepciji: skuplji i složeniji ulazak šalje signal da je destinacija manje otvorena, čak i kada to nije službena poruka politike.
Širi politički signal: mjere u području viza i reputacijski “spillover”
Turizam je posebno osjetljiv na širi politički signal, čak i kada mjere formalno nisu namijenjene turistima. U siječnju 2026. mediji su izvijestili o suspenziji obrade imigrantskih viza za državljane 75 zemalja, što je izazvalo pravne reakcije i međunarodne rasprave. Ta se mjera odnosi na imigrantske, a ne turističke vize, no turistička industrija već dugo upozorava na “efekt prelijevanja”: putnici u javnom prostoru često ne razlikuju vizne kategorije, nego upijaju opći dojam da je ulazak u SAD postao nepredvidljiviji ili stroži.
Kongresna istraživačka služba (CRS) u svojim pregledima iz 2025. navodi da su među faktorima koji mogu utjecati na međunarodnu potražnju za SAD-om i duljina čekanja na vize, strože granične i imigracijske politike, potencijalne trgovinske napetosti te jačina dolara. Drugim riječima, turizam se u javnim politikama ne može promatrati izolirano: on reagira na širi paket poteza, a dio učinka nastaje tek kada se promijeni međunarodna percepcija zemlje.
U takvom okruženju dio komentatora tvrdi da se turizam koristi kao kolateral u ideološkim i identitetskim sukobima, od rasprava o društvenim politikama do načina na koji se na granici komunicira s putnicima. Kad se takve rasprave preliju na društvene mreže, jedan neugodan doživljaj ili viralni video može zasjeniti višemilijunske kampanje. Brand USA tada ostaje s teškim zadatkom: uvjeriti putnika da je iskustvo putovanja predvidljivo i da su procedure razmjerne cilju.
Gospodarski učinak: zašto međunarodni posjetitelji znače više od pune hotelske sobe
Međunarodni posjetitelji u prosjeku ostaju dulje i troše više nego domaći gosti, a njihova se potrošnja širi kroz cijeli lokalni ekosustav, od smještaja i hrane do prijevoza, zabave, kupovine i kulturnih sadržaja. Zato pad dolazaka, čak i kada se mjeri u jednocifrenim postocima, može imati velik učinak na prihode gradova i država. WTTC upozorava da pad međunarodne potrošnje ne pogađa samo turističke tvrtke, nego i šire gospodarstvo, jer je turizam vezan uz velik broj radnih mjesta i lokalnih dobavljača.
Neki veliki sustavi već javno signaliziraju probleme. Disney je u poslovnim izvještajima i kroz medijske analize spomenut kao primjer kompanije koja osjeća pad međunarodnih posjetitelja u svojim američkim parkovima. Kada takav brend registrira promjenu, industrija to tumači kao upozorenje da se slabiji interes ne zadržava samo na rubnim tržištima, nego dotiče i “ikone” američkog turizma. Usto, kad veliki igrači preusmjeravaju marketinške budžete prema domaćim gostima, manje destinacije ostaju bez indirektne promocije koja im se “prelijevala” kroz širu sliku američkog turizma.
Pripreme za Svjetsko prvenstvo 2026.: test kapaciteta i poruke dobrodošlice
SAD u 2026. ulazi s velikim očekivanjima zbog nogometnog Svjetskog prvenstva koje se održava u zajedničkoj organizaciji s Kanadom i Meksikom. Za turističku industriju to je prilika da se nadoknadi izgubljeni zamah, ali i rizik ako granične procedure i vizni kapaciteti ne prate potražnju. Putnici koji dolaze na sportske događaje često putuju u kratkim vremenskim prozorima, što znači da svaki zastoj u obradi viza ili ulaznim procedurama ima izravne posljedice na popunjenost letova, smještaj i potrošnju u gradovima domaćinima.
Zato se rasprava o financiranju Brand USA-e ne vodi samo kao pitanje proračuna, nego i kao pitanje koordinacije nacionalne poruke. Zastupnici koji podupiru obnovu sredstava naglašavaju da je riječ o instrumentu koji pomaže regionalnim zajednicama i širi potrošnju izvan velikih čvorišta. Kritičari uzvraćaju da marketinška organizacija ne može nadomjestiti reputacijski udarac ako putnici vjeruju da ih na granici čeka neizvjesnost ili prevelika kontrola privatnosti. U industriji se zato sve češće čuje zahtjev da se turistička politika promatra kao spoj promocije i operativne stvarnosti: kampanja može privući putnika, ali ga iskustvo ulaska može trajno odvratiti.
Tri točke na kojima se lomi politika turizma
U raspravi koja se vodi početkom 2026. izdvajaju se tri točke pritiska. Prva je stabilno financiranje međunarodne promocije i jasna koordinacija poruka, bez čestih rezova koji onemogućuju višegodišnje planiranje. Druga su procedure ulaska u zemlju: od čekanja na vizu do načina provjera na granici, jer upravo taj dio putnik doživljava kao “stvarno lice” države. Treća je širi politički signal, koji se u globalnoj javnosti čita kao odgovor na pitanje: je li SAD otvoren prema međunarodnim gostima ili se zatvara pod pritiskom unutarnjih političkih sukoba.
Za sada nema jedinstvenog odgovora, ali trendovi upućuju na to da se reputacija u turizmu ne gradi samo atrakcijama, nego i dosljednošću institucija. Ako Kongres i administracija u narednim mjesecima smanje neizvjesnost, od financiranja Brand USA-e do jasnih i proporcionalnih ulaznih pravila, SAD bi mogao dočekati 2026. kao godinu povratka međunarodnih gostiju. Ako se, međutim, nastavi kombinacija rezova, promjenjivih pravila i političkih tenzija, dio tržišta mogao bi se trajnije preusmjeriti prema konkurentskim destinacijama, a trošak takve promjene bio bi vidljiv tek kad se sezona već izgubi.
Izvori:- Brand USA – priopćenje o smanjenju federalnog usklađivanja sredstava ( link )- International Trade Administration / NTTO – službena prognoza međunarodnih dolazaka u SAD ( link )- Statistics Canada – analiza promjena putovanja kanadskih rezidenata u SAD ( link )- WTTC – procjena pada međunarodne potrošnje posjetitelja u SAD-u u 2025. ( link )- Travel Weekly – prijedlog zakona VISIT USA Act za obnovu financiranja Brand USA-e ( link )- U.S. Department of State – alati i tablice za praćenje čekanja na vizne termine ( link )- U.S. Travel Association – pregled promjena u izvještavanju o čekanjima na vize i utjecaju na putovanja ( link )- PBS NewsHour – izvještaj o prijedlogu prikupljanja pet godina podataka s društvenih mreža u okviru ESTA ( link )- Financial Times – analiza pada međunarodnih dolazaka i povezanih politika ( link )- U.S. Congress / CRS – pregled recentnih trendova i rizika za međunarodni turizam u SAD ( link )
Kreirano: petak, 06. veljače, 2026.
Pronađite smještaj u blizini