EE. UU. en una encrucijada turística: el WTTC advierte que el mayor mercado de viajes del mundo pierde impulso pese al crecimiento global
El mercado estadounidense de viajes y turismo sigue siendo el mayor del mundo, pero cada vez más indicadores apuntan a que su posición de liderazgo ya no es incuestionable. En un momento en que el sector turístico global registra niveles récord de gasto y un fuerte crecimiento de su contribución económica, Estados Unidos se enfrenta a una tendencia incómoda: los visitantes internacionales gastan menos, la recuperación de las llegadas tarda más de lo esperado y los destinos competidores se apropian cada vez con más agresividad de una parte del mercado. Precisamente sobre esa brecha advirtió el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, WTTC, al señalar que EE. UU. se encuentra en un punto de inflexión en un momento en que el resto del mundo aprovecha el regreso de la movilidad global para fortalecer el sector turístico.
El mensaje es aún más significativo porque llega en un período en el que el turismo vuelve a confirmarse como una de las actividades económicas clave a escala mundial. El WTTC estima que en 2025 el sector global de viajes y turismo alcanzó o superó los récords anteriores en contribución económica, empleo y gasto de los viajeros internacionales. Al mismo tiempo, los datos del mercado estadounidense muestran una imagen distinta: el país sigue siendo una enorme economía turística doméstica, pero es precisamente el segmento internacional, el que resulta financieramente más valioso para muchos destinos, el que está generando debilidades cada vez más marcadas.
El mercado más grande, pero con una advertencia cada vez más fuerte
El WTTC sigue situando a Estados Unidos en el primer lugar entre los mercados turísticos mundiales por el tamaño total del sector, pero al mismo tiempo advierte con claridad que el liderazgo estadounidense ya no está exento de riesgos. En publicaciones anteriores y más recientes, el organismo repite que el gasto internacional en EE. UU. se recupera más lentamente que en una serie de países competidores, y que parte de los grandes mercados de Europa, Asia y Oriente Medio aprovechan con mayor rapidez la demanda renovada. El problema para EE. UU. no está solo en el número de llegadas, sino también en el hecho de que los visitantes internacionales dejan de media una huella económica significativamente mayor que los viajeros domésticos, permanecen más tiempo y refuerzan más intensamente los ingresos de ciudades, estados, aeropuertos, el sector hotelero y el comercio minorista.
La economía turística estadounidense, sin embargo, no está en crisis en el sentido clásico. La demanda interna sigue siendo fuerte, los viajes de negocios y leisure no han desaparecido, y el enorme tráfico interno sigue sosteniendo todo el sistema. Pero en la competencia internacional, el turismo es una actividad en la que una caída relativa suele significar una pérdida a largo plazo de cuota de mercado. Cuando los viajeros de Europa, Canadá, Asia o América Latina cambian sus hábitos, cuando se vinculan a otras rutas, otras aerolíneas y otros destinos, el tráfico perdido no regresa automáticamente. Por eso, la advertencia sobre una “encrucijada” en el caso estadounidense no suena a exageración retórica, sino a la evaluación de que se trata de un momento en el que la dirección futura todavía puede cambiarse, pero ya no sin una respuesta política y de mercado activa.
Las cifras muestran por qué la preocupación es seria
La señal más concreta procede de las estimaciones sobre el gasto internacional. Ya durante 2025, el WTTC advirtió que EE. UU. podría perder alrededor de 12,5 mil millones de dólares en gasto turístico internacional en comparación con las expectativas previas, con una caída de aproximadamente 181 mil millones de dólares en 2024 a unos 169 mil millones de dólares en 2025. Mientras tanto, la U.S. Travel Association presentó una metodología y una estimación algo distintas, pero con la misma dirección: según su pronóstico turístico actualizado, las llegadas internacionales a EE. UU. debían caer de 72,4 millones en 2024 a 67,9 millones en 2025, mientras que el gasto extranjero total debía deslizarse hasta unos 173 mil millones de dólares. Las diferencias entre modelos no son inusuales, pero el mensaje compartido por estas estimaciones es que 2025 está marcado por un descenso, y no por una estabilización.
Las previsiones oficiales de la National Travel and Tourism Office del Departamento de Comercio de EE. UU. también muestran que el regreso completo al nivel prepandémico no es inmediato. Según las tablas de previsión publicadas en 2025, el total de llegadas internacionales a EE. UU. para 2025 se estima en unos 77,1 millones, lo que sigue estando por debajo del resultado de 2019, mientras que para 2026 se proyecta un crecimiento adicional hasta aproximadamente 85 millones. Esa proyección confirma que el mercado estadounidense no ha perdido su potencial, pero también que la recuperación no fue ni lineal ni indolora. En otras palabras, el mayor mercado de viajes del mundo depende hoy de si logra volver a acelerar precisamente el segmento que se normalizó más lentamente.
Qué hay detrás de la caída de las llegadas internacionales
Varias fuentes advierten de que el problema no puede reducirse a una sola causa. La demanda turística extranjera hacia EE. UU. depende hoy de una combinación de clima geopolítico, costes de viaje, sistema de visados, percepción de bienvenida y de la señal política más amplia que el país envía al exterior. Oxford Economics y Tourism Economics señalaron en varios análisis durante 2025 y 2026 que los “sentiment headwinds”, es decir, el deterioro del ánimo y una percepción más débil de viajar a EE. UU., están entre los factores importantes del descenso. En la misma línea va el análisis de la U.S. Travel Association, que cita como obstáculos los cuellos de botella del sistema, tiempos de espera más largos y una serie de barreras administrativas y reputacionales que los países competidores tratan de reducir, no de aumentar.
Especialmente importante es el factor canadiense. Canadá es tradicionalmente uno de los mercados emisores más importantes para Estados Unidos, y precisamente desde Canadá se ha registrado un debilitamiento visible. En su revisión primaveral del mercado, U.S. Travel indicó que las visitas internacionales a EE. UU. en marzo de 2025 fueron aproximadamente un 14 por ciento inferiores a las de un año antes, siendo la caída más visible en las pernoctaciones canadienses en el tráfico terrestre y las llegadas aéreas, pero también en Europa occidental, Asia y Sudamérica. Esta tendencia afecta especialmente a los estados y ciudades que dependen de los viajes transfronterizos de corta y media distancia, del tráfico de congresos y del gasto de visitantes con mayores ingresos.
Parte de los analistas advierte además de que el viajero internacional contemporáneo no reacciona solo al precio del billete y a los costes hoteleros, sino también a la sensación de seguridad jurídica, la previsibilidad de la entrada en el país y la atmósfera política. En el sector de los viajes, la percepción a veces actúa con tanta fuerza como un obstáculo objetivo. Si en la opinión pública de un país se consolida la impresión de que la entrada es más complicada, menos agradable o menos previsible que en la competencia, eso puede influir en la decisión de viajar incluso antes de una reserva concreta. Precisamente por eso, a comienzos de 2026 el WTTC advirtió también sobre el posible efecto negativo de reglas más estrictas vinculadas al programa ESTA y a las obligaciones de declarar datos de redes sociales, al sostener que la carga administrativa adicional podría reducir el interés de parte de los visitantes extranjeros.
El turismo global crece, pero el crecimiento no se reparte de forma uniforme
La principal incomodidad para EE. UU. deriva del hecho de que los resultados más débiles llegan en un momento en que el turismo mundial está creciendo. Para 2025, el WTTC estimó que el sector global de viajes y turismo alcanzaría alrededor de 11,7 billones de dólares de contribución a la economía mundial, es decir, alrededor del 10,3 por ciento del PIB global, con un gasto internacional récord de unos 2,1 billones de dólares y más de 370 millones de empleos vinculados al sector. En tales circunstancias, la estancación relativa o el descenso de un gran mercado como el estadounidense tiene todavía más peso, porque no deriva de un debilitamiento general de la demanda mundial, sino del hecho de que otras partes del mundo crecen más rápido y atraen a los visitantes internacionales con mayor eficacia.
Los ejemplos de competencia para EE. UU. no son abstractos. En publicaciones separadas de los últimos meses, el WTTC ha destacado los sólidos resultados y las proyecciones récord para países como Italia, Arabia Saudí y Canadá, mientras que la región Asia-Pacífico en sentido amplio ha sido señalada en varios análisis como un espacio de crecimiento más fuerte que Norteamérica. Cuando esas tendencias perduran, significa que los flujos turísticos globales no vuelven simplemente a la situación previa a la pandemia, sino que también se reordenan parcialmente. Para EE. UU., esto plantea la cuestión de si puede apoyarse solo en la fuerza de su marca y en el tamaño de su mercado interno o si debe trabajar de forma más agresiva para volver a convertirse en el destino internacional más deseado, y no solo el más grande.
Estados Unidos sigue teniendo enormes ventajas
A pesar de las advertencias, pocos en la industria discuten que Estados Unidos sigue teniendo enormes ventajas estructurales. Es un país con una oferta turística excepcionalmente diversa, desde parques nacionales y grandes destinos costeros hasta centros urbanos, la industria del entretenimiento, el segmento de lujo, el turismo de congresos, las ciudades universitarias y los grandes eventos deportivos. Además, el mercado estadounidense tiene un sólido apoyo interno: una gran población doméstica, una red aérea desarrollada y una enorme base de consumidores significan que la demanda no depende exclusivamente de las llegadas del extranjero.
Los datos oficiales estadounidenses también muestran que el peso económico del sector sigue siendo enorme. Según el documento “Fast Facts” de la International Trade Administration, la producción total de viajes y turismo en EE. UU. se mide en billones de dólares, el sector sostiene millones de empleos y el gasto turístico internacional constituye una parte importante de las exportaciones de servicios. En otras palabras, no se habla de un mercado que esté desapareciendo, sino de un mercado que, a pesar de su tamaño, corre el riesgo de capitalizar el crecimiento global más lentamente que la competencia.
Precisamente por eso, numerosos actores dentro de la industria turística estadounidense insisten en que el problema no debe contemplarse de forma fatalista. La U.S. Travel Association lleva meses subrayando que ante el país se abre una “mega-década” de grandes eventos: la Ryder Cup, la conmemoración del 250.º aniversario de EE. UU., la Copa Mundial de Fútbol de 2026, los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 y una serie de otros eventos deportivos y públicos con visibilidad global. Si se reducen las barreras infraestructurales y administrativas, precisamente esos eventos podrían invertir la narrativa actual y volver a impulsar el crecimiento de las llegadas internacionales.
Los grandes eventos como oportunidad, pero no como solución automática
Los grandes acontecimientos internacionales por sí solos no garantizan el éxito. Generan atención, pero no eliminan las barreras administrativas, no acortan los tiempos de espera para los visados y no cambian por sí mismos la percepción del país entre los visitantes extranjeros. Precisamente por eso, la industria turística estadounidense habla cada vez con más fuerza de la necesidad de modernizar el sistema de entrada, reforzar la capacidad en los aeropuertos, digitalizar los procedimientos y promover el país con más fuerza a escala internacional. La comisión de “seamless and secure travel”, respaldada por la U.S. Travel Association, estima que solo recuperar la cuota estadounidense perdida en el tráfico mundial de pasajeros durante la próxima década podría aportar decenas de millones de visitantes adicionales y cientos de miles de millones de dólares en gasto.
Para las ciudades estadounidenses anfitrionas de grandes eventos, esta cuestión no es solo una cuestión de imagen nacional, sino un modelo de negocio concreto. Los ingresos turísticos se derraman sobre hoteles, restaurantes, pequeños arrendadores, plataformas de taxi y transporte, instituciones culturales, comercio minorista y presupuestos públicos. La pérdida de una parte del público internacional, por tanto, no es solo un problema de estadísticas de llegadas, sino también un problema para las economías locales que cuentan con un mayor gasto de los visitantes extranjeros. En ese sentido, el debate sobre el liderazgo turístico estadounidense es en realidad un debate sobre exportación de servicios, empleo y competitividad de toda una serie de sectores que a primera vista no parecen formar parte clásica de la industria turística.
El cambio en el ánimo de los viajeros puede tener un efecto duradero
Uno de los elementos más serios de la advertencia actual es el hecho de que parte del problema se refiere al ánimo de los viajeros, y no solo a indicadores técnicos. Los modelos económicos pueden estimar una caída de las llegadas o del gasto, pero les resulta más difícil captar el momento en que un destino deja de percibirse como la “primera opción”. En ese sentido, las tensiones geopolíticas, las disputas comerciales, los cambios en las normas fronterizas y el tono político público pueden actuar como filtros blandos, pero muy potentes. Los viajes son por definición un gasto discrecional: una gran parte de los visitantes puede elegir también otro destino, a menudo sin una gran pérdida funcional.
Por eso la advertencia del WTTC no puede leerse solo como un reproche a un gobierno o a una temporada. En realidad, es el mensaje de que en el mercado global de la movilidad la ventaja ya no se mantiene por sí sola. Los países que aceleran los procedimientos, invierten en promoción, simplifican los regímenes de entrada y trabajan activamente en su reputación retienen y atraen con más facilidad a los visitantes internacionales. Los países que envían mensajes poco claros o contradictorios se arriesgan a que los viajeros los esquiven, y no porque les falten atractivos, sino porque la competencia se muestra más simple, más previsible o más deseable.
Qué podría mostrar el próximo informe
Según las proyecciones actualmente disponibles, EE. UU. todavía tiene margen para recuperarse ya durante 2026, especialmente si se estabiliza la demanda de los principales mercados emisores y si el gran ciclo deportivo y promocional empieza a dar resultados concretos. Pero también está claro que el próximo informe del WTTC y de otros organismos del sector será importante no solo por las cifras absolutas, sino por la cuestión de si la tendencia está cambiando. Si la caída del gasto internacional seguirá siendo una perturbación temporal o se confirmará como señal de un cambio más profundo en los flujos turísticos globales dependerá de si el sector estadounidense puede combinar su fortaleza estructural con una política más convincente de apertura y eficiencia.
Por ahora, la imagen es compleja, pero suficientemente clara. Estados Unidos sigue siendo el mayor mercado turístico del mundo, con una capacidad doméstica incomparable y destinos reconocibles a escala global. Al mismo tiempo, los datos más recientes del WTTC, de las asociaciones sectoriales estadounidenses y de las firmas analíticas muestran que el tamaño por sí solo ya no es una protección suficiente frente a una caída del interés internacional. En un mundo en el que el turismo global vuelve a crecer, la verdadera pregunta para EE. UU. ya no es si puede seguir siendo grande, sino si puede seguir siendo lo bastante abierto, lo bastante competitivo y lo bastante deseable como para mantener su posición de liderazgo incluso cuando el mercado no se expande para todos a la misma velocidad.
Fuentes:- WTTC – publicación sobre las proyecciones para el turismo global y la advertencia de que el gasto internacional en EE. UU. va rezagado respecto a los niveles prepandémicos (enlace)- WTTC – publicación sobre la estimación de que EE. UU. podría perder 12,5 mil millones de dólares en gasto turístico internacional (enlace)- U.S. Travel Association – pronóstico actualizado según el cual 2025 trae una caída de las llegadas internacionales y del gasto (enlace)- U.S. Travel Association – revisión de los movimientos del mercado con una caída de las visitas internacionales a EE. UU. en marzo de 2025 (enlace)- National Travel and Tourism Office / International Trade Administration – tablas oficiales de previsión de llegadas internacionales a EE. UU. por años y mercados (enlace)- International Trade Administration – revisión oficial del tamaño del sector turístico estadounidense y de la importancia del gasto internacional para la exportación de servicios (enlace)- Oxford Economics / Tourism Economics – análisis de la caída de las llegadas internacionales a EE. UU. y de la recuperación total aplazada (enlace)- Oxford Economics / Tourism Economics – análisis de los factores que también en 2026 afectan al segmento inbound estadounidense (enlace)
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