Le partenariat Alps2Adriatic a obtenu 100 000 euros pour une nouvelle campagne promotionnelle sur le marché canadien
Le partenariat Alps2Adriatic figure de nouveau parmi les initiatives sélectionnées dans le programme de cofinancement des campagnes promotionnelles de la Commission européenne du voyage pour l’année 2026, ce qui a permis d’assurer 100 000 euros pour une présence commune sur le marché canadien. Cela a une nouvelle fois confirmé la visibilité du projet, qui relie plusieurs régions européennes dans un récit touristique unique, mais aussi l’importance de la coopération transfrontalière à un moment où le tourisme européen se tourne de plus en plus vers la durabilité, les voyages hors haute saison et les marchés au pouvoir d’achat plus élevé. Selon le rapport officiellement publié par l’ETC sur les résultats du programme pour 2026, la campagne « Alps2Adriatic Trade Campaign – Canada » a été inscrite parmi les projets ayant obtenu un soutien, en se classant quatrième parmi les six candidatures ayant satisfait aux conditions de l’appel.
Quatre pays, un seul récit touristique
Le projet réunit des destinations de quatre pays, et c’est précisément cette ampleur qui constitue l’un de ses atouts les plus importants. La campagne rassemble la région italienne du Frioul-Vénétie Julienne, les destinations slovènes des Alpes juliennes, du Karst et de la vallée de la Vipava, l’Istrie croate, c’est-à-dire Umag, ainsi que, pour la première fois sous ce format, la Carinthie autrichienne. Une telle connexion géographique et thématique offre au marché ce qui est de plus en plus recherché sur les marchés émetteurs lointains : la possibilité d’un voyage multi-destinations qui, dans un seul itinéraire, associe les Alpes, le karst, la côte adriatique, les activités de plein air, l’œnogastronomie, la culture et le mode de vie local. Pour les voyageurs canadiens, en particulier ceux qui recherchent des voyages en Europe plus complexes et plus riches en contenu, un tel modèle peut être plus attractif que la présentation classique de microdestinations individuelles.
La nouvelle sélection du partenariat intervient après que l’ETC a publié en mars son rapport sur l’attribution des fonds, puis, à la mi-avril, un appel spécifique pour la mise en œuvre de la campagne elle-même sur le marché canadien. Dans cet appel, l’ETC indique qu’il s’agit d’une campagne de marketing et de vente B2B destinée aux tour-opérateurs et aux conseillers en voyages au Canada, avec pour objectif de renforcer la position de la région alpine-adriatique en tant que destination européenne transfrontalière et de l’intégrer plus fortement dans l’offre du secteur touristique canadien. La valeur du contrat a été fixée à 100 000 euros, et les activités sont, comme l’indique l’ETC, également cofinancées par des fonds de l’Union européenne.
Un accent mis sur l’approche B2B et le marché des voyageurs au pouvoir d’achat plus élevé
Par rapport aux campagnes promotionnelles classiques tournées vers les clients finaux, ce projet met l’accent sur le segment professionnel du marché touristique. En pratique, cela signifie des ateliers, des webinaires, une communication directe avec les tour-opérateurs et les conseillers touristiques, ainsi que la création de récits commerciaux que les partenaires sur le marché canadien pourront intégrer dans leurs propres catalogues et forfaits. Une telle approche n’est pas fortuite. Sur les marchés lointains, surtout lorsqu’il s’agit de voyages plus complexes à travers plusieurs pays et régions, ce sont précisément les intermédiaires qui jouent souvent un rôle clé pour déterminer si une destination atteindra ou non un client potentiel.
Les partenaires d’Alps2Adriatic visent à cet égard le segment des voyageurs canadiens au pouvoir d’achat plus élevé, c’est-à-dire des clients prêts à payer pour l’expérience, la qualité et un contenu plus personnalisé. Cela s’inscrit aussi dans l’orientation plus large des politiques touristiques européennes, qui mettent ces dernières années de plus en plus l’accent sur la valeur par client, et moins sur la simple augmentation du nombre d’arrivées. Dans un tel modèle, les séjours plus longs, les voyages hors haute saison, une plus grande dispersion des dépenses ainsi que l’inclusion des producteurs locaux, des guides, des restaurateurs et d’autres parties prenantes qui tirent un bénéfice direct du tourisme sont particulièrement valorisés.
Pourquoi le Canada est important
Le choix du Canada n’est pas simplement une extension formelle des activités promotionnelles vers un autre marché lointain. Le dernier Long-Haul Travel Barometer de l’ETC pour 2026 montre que l’intérêt des voyageurs canadiens pour l’Europe reste important, bien qu’il soit sous la pression des coûts et des changements dans le comportement des consommateurs. Selon cette étude, 45 pour cent des voyageurs canadiens interrogés envisagent toujours l’Europe, tandis que, parallèlement, la sensibilité au prix et l’intérêt pour les voyages domestiques ou de proximité augmentent. Dans le même temps, les voyageurs canadiens comptent la sécurité parmi les critères les plus importants dans le choix d’une destination européenne, et, au niveau des voyages à l’intérieur de l’Europe, ils montrent également une nette disposition à combiner plusieurs pays et modes de transport. Il s’agit d’un signal important pour des projets comme Alps2Adriatic, qui ne se vendent pas comme un simple point sur la carte, mais comme un espace connecté d’expériences diverses.
La même étude de l’ETC montre aussi que les voyageurs canadiens ont tendance à planifier de manière plus autonome certaines parties de leurs voyages, mais qu’une part importante du marché continue à utiliser des forfaits complets ou partiels. C’est précisément pourquoi une campagne B2B a du sens : elle ne vise pas seulement l’inspiration, mais aussi la structuration concrète de l’offre du marché. Si les tour-opérateurs et les conseillers reçoivent un produit clair, exploitable sur le plan commercial, la probabilité augmente que la région alpine-adriatique soit plus visible dans les catalogues canadiens, les recommandations et les programmes de voyage spécialisés.
Durabilité, avant-saison et expériences authentiques comme principaux arguments de vente
Le contenu de la campagne est clairement aligné sur les priorités qui, ces dernières années, sont de plus en plus mises en avant dans le tourisme européen. Dans la description de son programme co-op, l’ETC indique qu’il soutient les initiatives qui renforcent la perception de l’Europe comme destination durable, inclusive et sûre et qui encouragent des voyages plus responsables. En ce sens, Alps2Adriatic ne vend pas seulement des paysages et des cartes postales, mais aussi un certain modèle de voyage : un espace moins surchargé, un contact accru avec la communauté locale, une gastronomie authentique, des séjours dans la nature, des contenus culturels et des voyages en dehors des périodes les plus chargées.
Cela est particulièrement important pour les régions incluses dans le partenariat. Les Alpes juliennes sont reconnues au niveau international pour le tourisme de montagne et le tourisme actif, ainsi que pour un réseau de contenus comprenant aussi le Juliana Trail, un sentier circulaire de longue distance autour de la zone des Alpes juliennes. La vallée de la Vipava et le Karst construisent leur identité à l’intersection du paysage, du vin, de la gastronomie et d’un tourisme plus lent, fondé sur l’expérience. Le Frioul-Vénétie Julienne développe depuis des années un modèle régional qui associe côte, villes, culture et zones montagneuses, tandis que la Carinthie promeut officiellement sa position au sud des Alpes et met précisément l’accent sur le caractère alpine-adriatique de cet espace. Umag et l’ensemble du nord-ouest de l’Istrie disposent quant à eux d’une combinaison de mer, de sport, d’œnogastronomie et de proximité de plusieurs frontières, ce qui en fait une partie logique d’un tel produit transfrontalier.
Un rôle accru des entreprises touristiques
L’une des nouveautés les plus importantes de la campagne de cette année est l’implication plus directe des entreprises touristiques de toutes les régions partenaires. Selon le communiqué des coordinateurs de Zavod za turizem Nova Gorica in Vipavska dolina, cette dimension devrait justement permettre une entrée plus concrète des prestataires locaux sur le marché canadien et leur mise en relation avec des partenaires internationaux. Il s’agit d’une évolution importante, car le succès de telles initiatives ne se mesure pas seulement au nombre d’activités promotionnelles ou à la portée de la campagne, mais à la capacité du secteur local à développer des liens d’affaires durables et à transformer l’intérêt en réservations réelles.
En pratique, cela signifie que le projet ne devrait pas profiter seulement aux offices de tourisme et aux agences promotionnelles, mais aussi aux hôtels, aux petits hébergements familiaux, aux domaines viticoles, aux opérateurs d’activités de plein air, aux organisateurs d’expériences, aux transporteurs et aux autres entités économiques. Pour les petites destinations et les petits prestataires, l’entrée dans les canaux de vente internationaux est souvent l’étape la plus difficile. C’est pourquoi de telles campagnes peuvent avoir un effet plus important que la publicité classique : elles ne créent pas seulement de la visibilité, mais aussi une infrastructure de marché à travers laquelle le produit peut être vendu.
Confirmation de la continuité, mais aussi signe d’une concurrence européenne plus sérieuse
Même si la nouvelle sélection constitue en soi un signal positif, il est important de noter que la concurrence au sein du programme était concrète. Le rapport de l’ETC montre que six candidatures ont été reçues pour 2026 et qu’Alps2Adriatic a terminé à la quatrième place au classement général parmi les projets ayant obtenu des fonds. Cela signifie que le partenariat n’a pas été sélectionné automatiquement, mais qu’il a passé une évaluation de qualité, d’adéquation stratégique et du rapport financier entre le soutien demandé et le budget total de la campagne. Dans un tel environnement, ce nouveau succès montre que le projet conserve une dimension européenne claire et une finalité de développement reconnaissable.
Le programme de l’ETC est par ailleurs conçu comme un outil destiné à encourager les partenariats publics-privés transnationaux qui, grâce à des ressources partagées, élargissent la portée et augmentent l’impact de la promotion. Le budget total du programme pour 2026 est indiqué sur le site de l’ETC à 350 000 euros. Dans ce contexte, le soutien de 100 000 euros n’est pas symbolique, mais représente une part significative des fonds disponibles et montre que l’ETC voit dans cette initiative un potentiel sérieux pour présenter l’Europe sur un marché lointain.
Ce que la campagne peut signifier pour la partie croate du partenariat
Pour la partie croate, à savoir Umag et l’espace istrien plus large qui se présente à travers cette coopération dans un cadre transfrontalier, la campagne intervient à un moment où l’on parle de plus en plus ouvertement de la nécessité d’alléger le pic estival et d’augmenter les dépenses en dehors des mois les plus forts. Depuis des années, l’Istrie développe une offre touristique qui ne repose pas seulement sur le soleil et la mer, mais aussi sur la gastronomie, les vacances actives, les manifestations, le sport et des séjours thématiques plus courts pendant une plus grande partie de l’année. Dans sa promotion officielle, Umag met également en avant l’association du centre historique, des événements sportifs, de la côte et de l’arrière-pays, ce qui le rend compatible avec le récit de la campagne axé sur l’expérience et la diversité.
La valeur ajoutée pour la partie croate réside dans le fait qu’elle ne se présente pas de manière isolée. Dans ce cadre, Umag n’est pas vendu seulement comme une destination individuelle, mais comme une partie d’un itinéraire plus large qui permet au touriste de combiner, en un seul voyage, l’Adriatique, les paysages alpins et viticoles slovènes, le nord-est italien et le sud autrichien. Sur des marchés comme le marché canadien, une telle logique est souvent plus efficace qu’une publicité fragmentée, car elle offre au client une raison plus claire d’entreprendre un voyage plus long et de dépenser davantage au total.
Une image touristique européenne vendue comme un tout
Les représentants des coordinateurs et de l’ETC ont souligné dans les déclarations publiées deux messages qui traversent l’ensemble du projet : la force du partenariat et la nécessité de présenter l’Europe sur les marchés lointains de manière intégrée, et non fragmentée. C’est aussi le message plus large de la politique touristique européenne. Au lieu de voir des régions voisines se concurrencer pour le même client au même moment, de tels projets tentent de créer un récit commun dans lequel les différences entre les destinations deviennent un avantage. Alps2Adriatic constitue à cet égard presque un exemple scolaire d’une telle approche, car il relie des espaces de langues, d’États et d’identités différents, mais avec suffisamment de caractéristiques communes pour pouvoir être réunis sur le plan commercial.
Selon les informations actuellement disponibles, la campagne sera mise en œuvre au cours de l’année 2026, tandis que l’appel spécifique de l’ETC pour la mise en œuvre des activités sur le marché canadien prévoit un début en mai 2026 et une durée de sept mois. En d’autres termes, il s’agit d’un projet qui ne restera pas au stade d’une annonce symbolique sur les fonds obtenus, mais qui devrait se traduire par des activités promotionnelles et commerciales concrètes pendant une grande partie de l’année. S’il parvient à relier le secteur public et le secteur privé, à tirer parti de la demande pour des voyages européens sûrs et plus durables et à offrir au marché canadien un produit suffisamment clair et commercialement exploitable, Alps2Adriatic pourrait confirmer que la coopération transfrontalière dans le tourisme n’est pas seulement une formule politiquement souhaitable, mais un modèle qui produit des résultats mesurables.
Sources :- European Travel Commission – rapport sur l’attribution des fonds dans le programme ETC Co-op Programme 2026, avec la liste des projets sélectionnés et le classement de la campagne Alps2Adriatic Trade Campaign – Canada (lien)- European Travel Commission – appel officiel pour la mise en œuvre de la campagne Travel Trade Campaign for the Alps-Adriatic Region in Canada, avec le montant du contrat de 100 000 euros, les délais et la description des activités B2B (lien)- European Travel Commission – page du programme ETC Co-op Programme 2026, avec la description des objectifs, du budget total et du cadre de soutien pour les campagnes promotionnelles (lien)- Turizem Nova Gorica in Vipavska dolina – communiqué sur la nouvelle sélection du partenariat Alps2Adriatic, la composition du partenariat, l’orientation de la campagne et l’implication des entreprises touristiques (lien)- European Travel Commission – Long-Haul Travel Barometer 1/2026, données sur l’intérêt des voyageurs canadiens pour l’Europe, les critères de choix de la destination et les schémas de planification des voyages (lien)- I Feel Slovenia / Julian Alps – sources touristiques officielles sur les Alpes juliennes et le Juliana Trail comme exemple de tourisme actif et expérientiel dans la région partenaire (lien)- Istra Tourist Board et Colours of Istria – sources touristiques officielles sur Umag et le nord-ouest de l’Istrie comme partie de la composante croate du partenariat (lien)- Visit Carinthia – source touristique officielle sur la Carinthie et son identité alpine-adriatique, pertinente pour la première inclusion de cette région dans la campagne (lien)
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