Coca-Cola rejette les accusations selon lesquelles elle aurait imité sans autorisation la voix de Johnny Cash dans une publicité
Coca-Cola a contesté, devant le tribunal fédéral de Nashville, la plainte déposée par le trust qui gère les droits de Johnny Cash, en affirmant qu'une publicité issue d'une campagne pour le football universitaire américain n'a violé ni la voix du chanteur ni ses droits de la personnalité. Selon un mémoire judiciaire déposé le 8 mai 2026, la société reconnaît qu'une voix masculine chantée est entendue dans l'annonce, mais rejette l'affirmation selon laquelle il s'agirait d'un interprète "sound-alike" non autorisé engagé afin d'amener le public à penser qu'il écoute Cash. Le litige est porté devant le tribunal fédéral de district pour le district central du Tennessee, division de Nashville, dans l'affaire John R. Cash Revocable Trust contre The Coca-Cola Company.
L'affaire a attiré l'attention parce qu'elle ne concerne pas seulement une publicité, mais aussi la question plus large de savoir jusqu'où peut aller l'utilisation commerciale de la voix, du style et de la reconnaissabilité d'un artiste décédé. Le John R. Cash Revocable Trust affirme, dans la plainte déposée le 25 novembre 2025, que Coca-Cola a utilisé, sans autorisation et sans rémunération, une voix "facilement reconnaissable" comme étant celle de Johnny Cash dans une campagne publicitaire nationale. Coca-Cola, de son côté, affirme dans sa réponse à la plainte que l'annonce contestée n'est pas une "infringing ad", c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas d'une publicité violant des droits, et demande le rejet de toutes les demandes avec préjudice.
Ce que Coca-Cola reconnaît et ce qu'elle nie fermement
Selon la réponse de Coca-Cola à la plainte, la société reconnaît avoir engagé une agence publicitaire pour la réalisation de la publicité destinée à la campagne marketing de football de l'automne 2025. Dans le même mémoire, Coca-Cola indique que la publicité contenait une composition musicale originale et qu'un artiste vocal avait été engagé pour chanter la partie vocale de la chanson utilisée dans l'annonce. Toutefois, la société nie les affirmations du trust selon lesquelles cet interprète était un chanteur "sound-alike", c'est-à-dire une personne engagée pour imiter la voix de Cash.
Dans le mémoire, Coca-Cola reconnaît également que l'annonce montrait des supporters buvant du Coca-Cola et du Coca-Cola Zero Sugar, ainsi que l'apparition, dans la publicité, d'éléments visuels liés à plusieurs universités. Sont notamment mentionnées l'University of Michigan, l'University of Notre Dame, l'University of Southern California, la Louisiana State University et The Ohio State University, avec lesquelles la société reconnaît avoir ou avoir eu des relations commerciales. Elle reconnaît aussi que l'annonce a été diffusée à la télévision, sur une partie des réseaux sociaux et sur des plateformes internet, notamment ABC, NBC, FOX, FS1, BTN, TNT, ESPN, ESPN2, TBS et TRUTV.
La partie la plus importante de la défense concerne la nature même de la voix dans la publicité. Selon la réponse judiciaire, Coca-Cola reconnaît que la voix chantée dans l'annonce n'est pas la véritable voix de Johnny Cash, mais nie l'affirmation selon laquelle cette voix serait une imitation non autorisée pouvant être attribuée au chanteur. La société nie en outre que les consommateurs aient été conduits à la conclusion erronée que la publicité contenait la véritable voix de Cash ou l'approbation de sa succession. Coca-Cola tente ainsi de dissocier le fait qu'un chanteur à la voix masculine plus grave ait été utilisé dans la publicité de l'affirmation juridique selon laquelle la personnalité de Cash aurait été exploitée commercialement.
Dans sa demande de décision judiciaire, Coca-Cola demande qu'un jugement soit rendu en sa faveur, que toutes les demandes du trust soient rejetées avec préjudice et que lui soient accordés, dans la mesure permise par la loi, les honoraires d'avocat et les frais de justice. La société a également demandé un procès devant jury pour toutes les questions qui, selon les règles de procédure, peuvent être tranchées par un jury. Selon le mémoire, les moyens de défense comprennent aussi des affirmations selon lesquelles le trust n'a pas qualité pour agir pour une partie des demandes, certaines allégations sont protégées par le Premier Amendement de la Constitution américaine, et certaines demandes fondées sur le droit de l'État sont, selon la position de Coca-Cola, partiellement ou entièrement précluses par le droit fédéral.
Le trust affirme que la publicité a exploité la reconnaissabilité de Cash
Le trust qui gère les droits de Johnny Cash affirme dans la plainte que Coca-Cola a lancé, vers le 20 août 2025, une campagne nationale pour la saison de football universitaire NCAA intitulée "Fan Work Is Thirsty Work". Selon la plainte, la campagne comprenait la publicité télévisée "Go the Distance", dans laquelle des scènes de supporters, de rituels sportifs et de boissons étaient synchronisées avec l'enregistrement sonore d'une voix masculine chantée. Le trust affirme que cette voix sonnait de manière "extrêmement similaire" à celle de Cash et qu'elle était suffisamment reconnaissable pour pouvoir être attribuée au célèbre musicien.
La plainte indique que la voix contestée n'était pas la véritable voix de Johnny Cash, mais la voix d'un interprète tribute que, selon les affirmations du trust, l'agence publicitaire avait engagé au nom de Coca-Cola. Le trust affirme que l'interprète se présente sur ses propres canaux promotionnels comme "The No. 1 Johnny Cash Tribute Show" et "The Man in Black — A Tribute to Johnny Cash". Il en tire la conclusion que le but de l'engagement était de produire une partie vocale qui sonnerait le plus possible comme la voix de Cash et transférerait la valeur commerciale de sa reconnaissabilité à la campagne de Coca-Cola.
Selon la plainte, la publicité a été diffusée pendant la saison de football universitaire sur de grands réseaux de télévision américains et des chaînes sportives, ainsi que sur des plateformes sociales et numériques. Le trust affirme que certains consommateurs sur les réseaux sociaux ont réagi comme s'ils croyaient entendre la véritable voix de Cash, ce qui, selon son interprétation, démontre une possibilité de confusion. Coca-Cola, dans sa réponse à la plainte, nie une telle caractérisation et indique ne pas disposer de connaissances ni d'informations suffisantes pour confirmer les affirmations concernant ce que les consommateurs ont réellement pensé ou conclu.
La plainte ne repose pas uniquement sur l'affirmation de similitude vocale. Le trust indique que Coca-Cola a une longue histoire de conclusion de contrats marketing et promotionnels avec des musiciens, des sportifs et d'autres personnalités publiques, et affirme donc que la société devait savoir qu'une autorisation du titulaire des droits était nécessaire pour l'utilisation commerciale d'une voix reconnaissable. Coca-Cola reconnaît avoir auparavant conclu des contrats avec des interprètes et des musiciens et avoir des partenariats liés à la musique et au divertissement, mais nie que ces faits prouvent sa responsabilité dans cette affaire.
Pourquoi l'ELVIS Act est au centre du litige
Le cadre juridique qui rend l'affaire particulièrement importante est la loi du Tennessee connue sous le nom d'ELVIS Act, dont le nom complet est Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act. Selon une annonce officielle du gouverneur du Tennessee Bill Lee, la loi a été conçue pour moderniser la protection par l'État des droits de la personnalité et inclure la voix dans la protection contre les abus, en particulier dans le contexte de l'intelligence artificielle et de la possibilité de créer des imitations convaincantes. Associated Press a rapporté que le Tennessee est ainsi devenu le premier État américain à adopter ce type de protection destiné aux musiciens et autres artistes.
L'ELVIS Act est entré en vigueur le 1er juillet 2024 et a étendu à la voix la protection existante du nom, de la photographie et de l'image. Selon les documents judiciaires, la loi définit la voix comme un son dans n'importe quel support qui peut être facilement identifié et attribué à une personne déterminée, indépendamment du fait qu'il contienne la voix réelle ou sa simulation. C'est précisément cette formulation qui est importante pour le litige entre le trust de Cash et Coca-Cola, car le trust ne prétend pas qu'un enregistrement original de Cash a été utilisé dans la publicité, mais qu'une simulation ou une imitation de la voix que le public associe à lui a été exploitée.
Selon la plainte, l'ELVIS Act permet une action civile lorsque la voix ou l'image d'un individu est utilisée sans autorisation pour faire la publicité de produits, de biens ou de services. Dans le cas d'une personne décédée, selon les indications figurant dans les documents judiciaires, le consentement doit être demandé à la personne ou à l'entité qui gère les droits correspondants, comme les héritiers, les exécuteurs testamentaires ou les titulaires de droits transférés. Le trust affirme qu'il est propriétaire et gestionnaire des droits pertinents sur la voix de Cash et que Coca-Cola n'a pas demandé de licence.
Dans sa réponse, Coca-Cola ne conteste pas que le Tennessee ait adopté l'ELVIS Act ni que la loi soit entrée en vigueur le 1er juillet 2024, mais affirme que le texte de la loi doit être lu dans son intégralité et rejette l'interprétation du trust. La société nie que la publicité ait violé la loi, nie qu'une personnalité vocale protégée de Cash ait été utilisée et invoque plusieurs moyens de défense juridiques qui, selon sa position, devraient conduire au rejet des demandes. Si la procédure se poursuit, le tribunal devra examiner comment la protection de la voix s'applique à la publicité, aux prestations tribute et aux enregistrements qui n'ont pas été générés par intelligence artificielle, mais qui rappelleraient prétendument la voix d'une personne célèbre.
La frontière entre prestation tribute, imitation et utilisation commerciale
L'affaire soulève une question qui apparaît depuis des années dans les industries de la musique et de la publicité : quand une prestation stylisée ou une approche tribute franchissent-elles la limite de ce qui est permis et deviennent-elles une exploitation commerciale non autorisée de l'identité ? Les interprètes tribute se produisent généralement devant un public qui sait qu'il ne regarde pas l'artiste original, mais une interprétation de son œuvre, de son style et de son image publique. Dans la publicité, la situation est plus sensible, car une voix, une image ou une association reconnaissable peuvent être liées à la vente de produits et créer une impression d'approbation, de parrainage ou de lien.
Le trust affirme que c'est précisément le problème dans la publicité de Coca-Cola. Selon son argumentation, le public ne regardait pas un concert d'un interprète tribute et n'était pas clairement averti qu'il s'agissait d'un hommage, mais a entendu, dans une annonce commerciale, un vocal qui, selon la plainte, sonnait comme Cash. Coca-Cola répond que le trust exagère l'importance juridique de la similitude et que le simple engagement d'un chanteur pour une composition originale ne constitue pas une violation des droits sur la voix. Dans le mémoire, la société nie expressément l'existence d'une "Infringing Ad" et nie que le chanteur ait été engagé comme "sound-alike" au sens allégué par le trust.
Le fait que le litige ne porte pas exclusivement sur l'intelligence artificielle donne une importance particulière à l'affaire. L'ELVIS Act a été présenté au public comme une réponse aux dangers du clonage vocal et des médias synthétiques, mais le trust de Cash affirme que la protection s'applique aussi à l'utilisation non autorisée d'une voix ou de sa simulation dans un sens plus large. Si le tribunal accepte une telle interprétation, l'affaire pourrait aussi être importante pour les publicités traditionnelles dans lesquelles sont engagés des chanteurs, narrateurs ou acteurs dont la voix rappelle une personne connue, même lorsqu'aucun outil d'IA n'a été utilisé.
Dans le même temps, la défense de Coca-Cola montre que les entreprises avertiront probablement du risque d'une interprétation trop large de telles lois. Si toute similitude vocale avec un interprète connu suffisait à fonder une plainte, les annonceurs, producteurs et musiciens pourraient être confrontés à une incertitude lors de l'utilisation de caractéristiques de genre, de voix graves, de stylisation country ou d'éléments d'hommage. La procédure judiciaire pourrait donc préciser si le demandeur doit prouver une reconnaissabilité au niveau de la confusion des consommateurs, une intention d'imiter, un avantage commercial ou une combinaison de ces éléments.
Les demandes du trust et l'effet possible sur l'industrie
Dans la plainte, le trust demande des dommages-intérêts, la restitution des profits qu'il affirme liés à l'exploitation non autorisée de la voix de Cash, des dommages-intérêts punitifs et une injonction judiciaire interdisant toute utilisation ultérieure de la publicité contestée. Selon la plainte, les dommages et profits attribués à la violation alléguée des droits dépassent 75 000 dollars américains, seuil souvent mentionné dans le contentieux fédéral américain pour établir la compétence. Coca-Cola conteste toutes les principales affirmations de responsabilité et demande au tribunal de rejeter les demandes.
L'issue de l'affaire pourrait avoir des conséquences au-delà du seul litige entre une succession et une entreprise mondiale. Si le tribunal permet aux demandes de se poursuivre selon l'interprétation du trust, les titulaires de droits sur les voix de musiciens célèbres pourraient obtenir un argument plus fort contre les publicités qui utilisent des imitations vocales ou des interprètes tribute sans licence. Si Coca-Cola réussit sa défense, les annonceurs pourraient obtenir une marge plus large pour utiliser des enregistrements originaux et des interprètes dont le style s'appuie sur la tradition musicale, à condition qu'ils n'utilisent pas d'enregistrements réels et ne suggèrent pas expressément l'approbation d'une personne célèbre.
Pour l'industrie musicale, l'affaire survient à un moment où la protection de la voix comme partie de l'identité fait l'objet de discussions de plus en plus intenses. Selon Associated Press, lors de l'adoption de la loi, le Tennessee a souligné que les artistes sont confrontés à des technologies capables de répliquer une voix sans consentement, et le gouverneur Lee a insisté sur le fait que les artistes possèdent une singularité qui n'appartient qu'à eux. Même si l'affaire Cash et Coca-Cola ne doit pas nécessairement être réduite à l'IA, elle teste le même principe fondamental : la reconnaissabilité vocale peut-elle être protégée même lorsqu'un enregistrement original n'est pas utilisé, mais une prestation qui crée prétendument la même impression ?
Il n'est actuellement pas clair comment le tribunal évaluera les arguments des deux parties. Le dossier judiciaire montre que Coca-Cola a formellement répondu à la plainte et présenté ses moyens de défense, mais cela ne signifie pas que le tribunal a accepté ses affirmations ni qu'il a statué sur le fond du litige. À ce stade de la procédure, la distinction essentielle est celle qui existe entre les allégations des parties et les faits établis : le trust affirme qu'il y a eu exploitation non autorisée de la voix de Cash, tandis que Coca-Cola affirme que la publicité n'a violé ni l'ELVIS Act ni les autres droits invoqués par le trust.
Johnny Cash comme valeur culturelle et commerciale protégée
Johnny Cash, connu comme le "Man in Black", est l'une des figures les plus reconnaissables de la musique américaine du XXe siècle. Son baryton profond, son rythme minimaliste et la combinaison de country, de rockabilly, de gospel et de récit folk ont créé une identité sonore qui, même après sa mort, est souvent utilisée comme référence culturelle. C'est précisément en raison de cette reconnaissabilité que son nom, son image et sa voix ont une valeur à la fois artistique et commerciale, ce qui est au centre de l'argumentation de son trust.
Dans la plainte, le trust affirme que la voix de Cash ne peut pas être traitée comme un style musical général accessible à tous, mais comme une partie de la personnalité qui peut être licenciée et protégée contre une utilisation non autorisée. Coca-Cola, selon sa réponse à la plainte, rejette une telle application à l'annonce contestée et souligne qu'une composition originale avec la voix d'un artiste vocal a été utilisée, et non la véritable voix de Cash. Un tel conflit montre combien il peut être difficile de tracer la frontière entre inspiration, hommage et imitation juridiquement pertinente lorsqu'il s'agit de voix profondément inscrites dans la culture populaire.
L'affaire sera donc suivie comme l'un des premiers tests de la nouvelle loi du Tennessee et de sa portée dans la publicité commerciale. Quel que soit le résultat final, le litige montre déjà que les marques, les agences et les titulaires de droits devront évaluer plus soigneusement les associations sonores qu'ils utilisent dans leurs campagnes. À une époque où une voix peut être enregistrée, imitée, stylisée ou générée par ordinateur de manière toujours plus convaincante, la question du consentement devient aussi importante que celle de la manière technique dont l'enregistrement a été créé.
Sources :
- Music Business Worldwide – rapport sur la réponse de Coca-Cola à la plainte et résumé des principales allégations judiciaires (lien)
- Tribunal fédéral de district pour le district central du Tennessee / mémoire de Coca-Cola – réponse à la plainte dans l'affaire John R. Cash Revocable Trust contre The Coca-Cola Company (lien)
- Tribunal fédéral de district pour le district central du Tennessee / plainte du John R. Cash Revocable Trust – allégations relatives à la campagne, à la publicité et à l'application de l'ELVIS Act (lien)
- Bureau du gouverneur du Tennessee – annonces officielles sur l'ELVIS Act et la protection de la voix des artistes (lien)
- Associated Press – rapport sur l'entrée en vigueur de l'ELVIS Act et son importance pour la protection des musiciens contre la réplication non autorisée de la voix (lien)