John Malkovich découvre la Croatie à travers des expériences authentiques dans le nouveau film de l’Office national croate du tourisme
John Malkovich, l’un des acteurs les plus connus au monde d’origine croate, est le visage central du nouveau film promotionnel de l’Office national croate du tourisme, un projet par lequel la Croatie souhaite se présenter davantage comme une destination touristique authentique et mondialement reconnaissable. L’Office national croate du tourisme a annoncé le 26 mai 2026 que le teaser du film est déjà accessible au public, tandis que la première de la version intégrale a été annoncée immédiatement avant le début de la Coupe du monde de football 2026. Selon l’Office national croate du tourisme, le film ne s’appuie pas seulement sur des paysages reconnaissables, mais sur l’atmosphère du pays, le rythme local de la vie, la culture, l’histoire, la gastronomie et les expériences qui peuvent donner aux voyageurs une image plus large de la Croatie. Il s’agit d’une campagne qui arrive à la veille d’une période d’attention médiatique mondiale exceptionnelle, car la Coupe du monde commence le 11 juin 2026 et se déroule au Canada, au Mexique et aux États-Unis d’Amérique.
Selon l’annonce de l’Office national croate du tourisme, le teaser de la nouvelle vidéo promotionnelle est disponible en ligne sous le titre “I Hear It’s Beautiful”, et le film intégral devrait être présenté sur tous les marchés immédiatement avant le début du championnat de football. Ce calendrier n’est pas fortuit : le calendrier officiel de la FIFA confirme que le tournoi commence le 11 juin par un match à Mexico City et se termine le 19 juillet par la finale dans la région de New York et du New Jersey. Le championnat 2026 sera la plus grande édition à ce jour, avec 48 équipes nationales et 104 matchs dans 16 villes hôtes, ce qui en fait l’un des événements sportifs mondiaux les plus visibles de l’année. L’Office national croate du tourisme a indiqué dans son communiqué que la campagne porte une attention particulière au marché américain, ce qui est compréhensible, car les États-Unis sont l’un des trois pays hôtes du tournoi et l’un des marchés lointains clés pour la promotion de la Croatie. Dans un tel contexte, le film promotionnel ne fonctionne pas seulement comme une vidéo touristique, mais aussi comme une tentative de relier la marque croate à un événement mondial qui attirera en juin et juillet un grand public international.
L’Office national croate du tourisme a présenté Malkovich comme un acteur de renommée internationale, nommé deux fois aux Oscars et lauréat d’un Emmy Award, connu pour les films “Dangerous Liaisons”, “In the Line of Fire” et “Being John Malkovich”. La Television Academy indique que Malkovich a remporté un Emmy pour son rôle dans l’adaptation télévisée de “Death of a Salesman”, et qu’il a été nommé aux Oscars pour ses prestations dans les films “Places in the Heart” et “In the Line of Fire”. Dans un contexte régional plus large, on note également sa participation au film “Valley of the Gods” du réalisateur Lech Majewski, dans lequel il a joué aux côtés de Josh Hartnett, Bérénice Marlohe et John Rhys-Davies. L’Office national croate du tourisme explique aussi le choix de Malkovich pour cette campagne par ses racines croates, c’est-à-dire par son lien personnel avec la Croatie, ce qui s’inscrit dans le concept d’une vidéo qui ne veut pas présenter le pays uniquement à travers des images de carte postale. Dans l’appel public de l’Office national croate du tourisme pour l’engagement d’un acteur dans la vidéo d’image, John Malkovich a également été cité comme exemple du lien recherché avec la Croatie, avec la remarque que son grand-père et sa grand-mère sont originaires d’Ozalj.
Un tel choix de visage d’acteur possède plusieurs niveaux de communication. D’une part, Malkovich est suffisamment reconnaissable pour un public international, en particulier sur les marchés où la Croatie souhaite renforcer sa visibilité au-delà de la demande européenne classique. D’autre part, son lien familial avec la Croatie permet que le message de la campagne n’apparaisse pas comme l’engagement habituel d’une célébrité sans véritable lien avec la destination. Selon l’Office national croate du tourisme, le film présente la Croatie à travers l’authenticité, le mode de vie local et les expériences qui façonnent le caractère du pays. C’est précisément pourquoi la participation de Malkovich à la campagne peut se lire comme une tentative de rapprocher la Croatie du spectateur international non seulement comme un espace de vacances, mais aussi comme un pays de culture, de langue, de lieux et d’habitudes quotidiennes à plusieurs strates.
Pete Radovich, producteur de télévision et de sport d’origine croate, qui est le directeur créatif du projet, joue un rôle important dans la réalisation du film. L’Office national croate du tourisme indique que Radovich est lauréat de 45 Emmy Awards dans 18 catégories et que c’est précisément sa collaboration de longue date avec Malkovich qui a contribué à la participation de l’acteur au film promotionnel. Il s’agit, selon la même annonce, de la quatrième collaboration entre Malkovich et Radovich. Leurs projets communs antérieurs ont remporté une série de distinctions dans l’industrie télévisuelle et marketing, dont cinq Emmy Awards, cinq Cannes Lions et huit Clio Awards. Une telle donnée est importante pour comprendre les ambitions du projet, car l’Office national croate du tourisme ne compte manifestement pas seulement sur un visage connu, mais aussi sur la crédibilité de production et de création d’auteurs qui connaissent bien l’espace audiovisuel international.
L’annonce officielle indique également que l’agence Bunker d.o.o. a été choisie pour les services de tournage, tandis que l’agence créative Brandmama d.o.o. a participé à l’élaboration du scénario. Ainsi, le projet s’inscrit dans le cadre plus large d’une campagne professionnelle, et non seulement d’un spot promotionnel individuel. Selon l’appel public de l’Office national croate du tourisme, on recherchait l’engagement d’un acteur ou d’une actrice de liste A reconnu internationalement, avec un lien avéré avec la Croatie, pour une vidéo d’image promotionnelle d’une durée maximale de 180 secondes. Le même document indique que le tournage pouvait se dérouler dans des lieux tels que Zadar, Split, Dubrovnik, Zagreb, la Slavonie, l’île de Lošinj et Rovinj, c’est-à-dire dans des espaces couvrant à la fois la côte et l’intérieur du pays. Cela montre que l’objectif était d’éviter de réduire la Croatie exclusivement à une image côtière estivale et de mettre en valeur la diversité de la destination.
Le nouveau film promotionnel arrive à un moment où le tourisme croate tente de plus en plus fortement de souligner la diversité de l’offre et de s’éloigner de la perception d’une destination reconnue exclusivement pour la mer, les plages et la saison estivale. L’Office national croate du tourisme indique sur ses pages officielles qu’il est l’organisation nationale chargée de la promotion et du développement du tourisme croate, avec pour objectif de renforcer l’identité de la Croatie en tant que destination touristique aux niveaux national et mondial. Dans la description de ses activités, l’Office national croate du tourisme met particulièrement en avant la qualité de l’offre, la durabilité, l’authenticité et le tourisme tout au long de l’année. Le nouveau film avec Malkovich s’inscrit précisément dans cette direction, car il met l’accent sur l’expérience du séjour, la rencontre avec l’atmosphère locale et la diversité des espaces, et non seulement sur des plans individuels visuellement attractifs. Pour les voyageurs que la campagne pourrait inciter à planifier leur venue, les offres d’hébergement en Croatie peuvent également être utiles, surtout s’ils décident de parcourir plusieurs régions présentées dans le matériel promotionnel.
Selon les informations disponibles, le tournage s’est déroulé dans de nombreux lieux à travers la Croatie, mais l’Office national croate du tourisme n’a pas détaillé dans son annonce tous les plans qui seront inclus dans la version finale du film. Toutefois, l’appel public et les annonces officielles indiquent l’intention de présenter la Croatie comme un espace aux identités multiples : méditerranéenne, centre-européenne, continentale, insulaire, urbaine et rurale. Une telle approche a une logique marketing, car la demande touristique internationale s’oriente de plus en plus vers des expériences authentiques, la gastronomie locale, la culture, la nature et les séjours hors du pic de la saison. La Croatie dispose en cela de l’avantage d’un espace relativement petit avec une grande concentration de paysages différents et de milieux historiques. Le film promotionnel avec Malkovich est donc conçu comme une introduction émotionnelle à la destination, mais aussi comme un outil de renforcement de la reconnaissance de la marque sur des marchés qui ne viennent pas nécessairement spontanément du voisinage européen.
La campagne prolonge une année au cours de laquelle la Croatie, selon les données du système eVisitor publiées par le ministère du Tourisme et des Sports, a enregistré plus de 21,8 millions d’arrivées touristiques et 110,1 millions de nuitées. Le ministère a annoncé en janvier 2026 que cela représentait, par rapport à 2024, une croissance de 2 pour cent des arrivées et de 1 pour cent des nuitées, les nuitées ayant pour la première fois dépassé le seuil de 110 millions. Sur ce total, selon la même source, 104,6 millions de nuitées ont été réalisées sur l’Adriatique, et 5,6 millions de nuitées sur le continent, y compris Zagreb. Le plus grand nombre de nuitées par comté a été enregistré en Istrie, dans le comté de Split-Dalmatie, dans le Kvarner, dans le comté de Zadar et dans le comté de Dubrovnik-Neretva, tandis que parmi les destinations, Dubrovnik, Rovinj, Split, Poreč et Umag ont enregistré le plus grand nombre de nuitées. Ces données expliquent pourquoi la promotion est orientée à la fois vers les atouts touristiques connus et vers la tentative d’élargir la perception de la Croatie comme destination ouverte toute l’année.
Le ministre du Tourisme et des Sports Tonči Glavina a souligné dans la même annonce que 2026 apporte de nouveaux défis, notamment des événements géopolitiques instables, la situation économique sur les marchés émetteurs et les changements des tendances touristiques. Le directeur de l’Office national croate du tourisme Kristjan Staničić a quant à lui annoncé la poursuite du développement du tourisme premium et durable, le renforcement de la coopération avec les transporteurs aériens, les tour-opérateurs et les plateformes numériques, ainsi que la communication de produits touristiques spécifiques. En ce sens, le nouveau film avec Malkovich doit être considéré comme une partie d’un portefeuille promotionnel plus large, et non comme une tentative isolée d’attirer l’attention. La campagne arrive à un moment où la Croatie veut maintenir des résultats records, mais aussi répondre aux pressions liées aux prix, à la qualité et au rapport qualité-prix. Un acteur reconnaissable et un contexte sportif mondial peuvent accroître la portée du message, mais l’effet à long terme dépendra de la mesure dans laquelle l’image du film promotionnel correspondra à l’expérience réelle des voyageurs.
Relier la première du film au début de la Coupe du monde de football 2026 est un geste de communication logique, car le tournoi rassemble un public beaucoup plus large que le public touristique classique. Selon la FIFA, la compétition commence le 11 juin 2026 à Mexico City, et les matchs se joueront dans trois pays hôtes. L’équipe nationale croate, selon le calendrier publié sur les pages de la FIFA, joue dans le groupe L contre l’Angleterre le 17 juin à Dallas, contre le Panama le 23 juin à Toronto et contre le Ghana le 27 juin à Philadelphia. Ainsi, la Croatie obtient durant la même période une visibilité sportive supplémentaire, et la campagne touristique peut tirer parti de l’intérêt accru pour le pays et son équipe nationale. Bien que le succès sportif ne puisse pas être planifié comme un outil marketing, la présence dans un grand tournoi crée un espace pour une reconnaissance internationale supplémentaire.
Pour l’Office national croate du tourisme, il est particulièrement important qu’une partie du championnat se déroule aux États-Unis d’Amérique, un marché où les destinations se disputent souvent l’attention des voyageurs qui planifient des voyages plus longs, plus coûteux et plus riches en contenus. En ce sens, Malkovich, en tant qu’acteur américain d’origine croate, peut servir de pont entre le public américain et le récit touristique croate. Le film ne vise pas seulement à informer, mais à créer l’impression d’un pays qui peut être vécu à travers les gens, les odeurs, les voix, les paysages et le rythme du quotidien. Une telle approche correspond au marketing touristique contemporain, dans lequel les destinations sont de moins en moins présentées seulement comme une liste d’attractions, et de plus en plus comme une expérience qui peut être interprétée personnellement. C’est précisément pourquoi la version finale du film montrera dans quelle mesure la campagne a réussi à équilibrer l’esthétique cinématographique, l’authenticité et un message touristique clair.
La Croatie se présente depuis des années comme un pays de forts contrastes : côte et continent, îles et villes, gastronomie et patrimoine culturel, espaces naturels et communautés locales vivantes. Dans le nouveau film promotionnel de l’Office national croate du tourisme, ces éléments devraient être réunis à travers le regard personnel, presque narratif, de John Malkovich. Selon l’annonce officielle, la version intégrale sera publiée avant le début du tournoi, avant que le championnat de football en Amérique du Nord n’attire l’attention mondiale. Ainsi, la Croatie obtient l’occasion de renforcer sa visibilité à un moment où les voyages, le sport, les médias et les plateformes numériques se recoupent naturellement. Le succès de la campagne se mesurera non seulement au nombre de vues du teaser et du film final, mais aussi au fait de savoir si le message sur une Croatie authentique, diverse et ouverte toute l’année restera reconnaissable après la première vague d’attention médiatique.
Sources :
- Office national croate du tourisme – communiqué officiel sur le film promotionnel avec John Malkovich, Pete Radovich et la publication prévue de la version intégrale (lien)
- Office national croate du tourisme – appel public pour l’engagement d’un acteur dans le projet promotionnel de l’Office national croate du tourisme, avec description du profil, du lien avec la Croatie et des lieux de tournage possibles (lien)
- YouTube / Office national croate du tourisme – teaser “I Hear It’s Beautiful” avec John Malkovich (lien)
- FIFA – calendrier officiel de la Coupe du monde 2026, dates, matchs et lieux (lien)
- FIFA – information officielle sur le début de la Coupe du monde 2026 à Mexico City et la finale dans la région de New York et du New Jersey (lien)
- Television Academy – données biographiques sur John Malkovich, Emmy Award et nominations (lien)
- Well Go USA – description officielle du film “Valley of the Gods” et de la distribution (lien)
- Office national croate du tourisme – description du rôle de l’Office national croate du tourisme, de sa mission et de la promotion d’un tourisme durable, authentique et tout au long de l’année (lien)
- Ministère du Tourisme et des Sports de la République de Croatie – données du système eVisitor sur le trafic touristique en Croatie durant l’année 2025 (lien)