John Malkovich w nowym filmie Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej odkrywa Chorwację poprzez autentyczne doświadczenia
John Malkovich, jeden z najbardziej znanych światowych aktorów o chorwackich korzeniach, jest główną twarzą nowego filmu promocyjnego Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej, projektu, którym Chorwacja chce dodatkowo zaprezentować się jako autentyczna i globalnie rozpoznawalna destynacja turystyczna. Chorwacka Wspólnota Turystyczna ogłosiła 26 maja 2026 roku, że teaser filmu jest już dostępny publicznie, natomiast premiera pełnej wersji została zapowiedziana bezpośrednio przed początkiem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2026. Według Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej film nie opiera się wyłącznie na rozpoznawalnych pejzażach, lecz na atmosferze kraju, lokalnym rytmie życia, kulturze, historii, gastronomii i doświadczeniach, które mogą dać podróżnym szerszy obraz Chorwacji. Jest to kampania, która pojawia się przed okresem wyjątkowej globalnej uwagi medialnej, ponieważ Mistrzostwa Świata rozpoczynają się 11 czerwca 2026 roku i odbywają się w Kanadzie, Meksyku oraz Stanach Zjednoczonych Ameryki.
Według ogłoszenia Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej teaser nowego wideo promocyjnego jest dostępny online pod tytułem “I Hear It’s Beautiful”, a pełny film powinien zostać zaprezentowany na wszystkich rynkach bezpośrednio przed rozpoczęciem piłkarskich mistrzostw. Ten przedział czasowy nie jest przypadkowy: oficjalny terminarz FIFA potwierdza, że turniej rozpoczyna się 11 czerwca meczem w Mexico City, a kończy 19 lipca finałem w rejonie New Yorku i New Jersey. Mistrzostwa w 2026 roku będą największą edycją dotąd, z 48 reprezentacjami i 104 meczami w 16 miastach gospodarzach, co czyni je jednym z najbardziej widocznych globalnych wydarzeń sportowych roku. Chorwacka Wspólnota Turystyczna podała w komunikacie, że kampania ma szczególny fokus na rynek amerykański, co jest zrozumiałe, ponieważ Stany Zjednoczone są jednym z trzech gospodarzy turnieju i jednym z kluczowych dalekich rynków promocji Chorwacji. W takim kontekście film promocyjny nie funkcjonuje wyłącznie jako wideo turystyczne, lecz także jako próba powiązania chorwackiej marki z globalnym wydarzeniem, które w czerwcu i lipcu przyciągnie dużą międzynarodową publiczność.
Chorwacka Wspólnota Turystyczna przedstawiła Malkovicha jako aktora o międzynarodowej renomie, dwukrotnie nominowanego do Oscara i laureata nagrody Emmy, znanego z filmów “Dangerous Liaisons”, “In the Line of Fire” i “Being John Malkovich”. Television Academy podaje, że Malkovich zdobył Emmy za rolę w telewizyjnej adaptacji “Death of a Salesman”, a do Oscara był nominowany za występy w filmach “Places in the Heart” i “In the Line of Fire”. W szerszym kontekście regionalnym odnotowuje się również jego występ w filmie “Valley of the Gods” reżysera Lecha Majewskiego, w którym grał obok Josha Hartnetta, Bérénice Marlohe i Johna Rhys-Daviesa. Wybór Malkovicha do tej kampanii Chorwacka Wspólnota Turystyczna tłumaczy także jego chorwackimi korzeniami, czyli osobistą więzią z Chorwacją, co wpisuje się w koncepcję wideo, które nie chce pokazać kraju tylko poprzez pocztówkowe kadry. W publicznym zaproszeniu Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej do zaangażowania aktora w wideo wizerunkowe jako przykład poszukiwanej więzi z Chorwacją wskazano również Johna Malkovicha, z uwagą, że jego dziadek i babcia pochodzą z Ozalja.
Taki wybór aktorskiej twarzy ma kilka warstw komunikacyjnych. Z jednej strony Malkovich jest wystarczająco rozpoznawalny dla międzynarodowej publiczności, zwłaszcza na rynkach, na których Chorwacja chce wzmacniać widoczność poza klasycznym europejskim popytem. Z drugiej strony jego rodzinna więź z Chorwacją sprawia, że przekaz kampanii nie działa jak zwykłe zaangażowanie sławnej osoby bez rzeczywistego związku z destynacją. Według Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej film pokazuje Chorwację poprzez autentyczność, lokalny sposób życia i doświadczenia, które kształtują charakter kraju. Właśnie dlatego występ Malkovicha w kampanii można odczytywać jako próbę przybliżenia międzynarodowemu widzowi Chorwacji nie tylko jako przestrzeni wypoczynku, lecz także jako kraju wielowarstwowej kultury, języka, miejsc i codziennych zwyczajów.
Ważną rolę w realizacji filmu odgrywa Pete Radovich, producent telewizyjny i sportowy o chorwackich korzeniach, który jest dyrektorem kreatywnym projektu. Chorwacka Wspólnota Turystyczna podaje, że Radovich jest zdobywcą 45 nagród Emmy w 18 kategoriach oraz że właśnie jego wieloletnia współpraca z Malkovichem przyczyniła się do udziału aktora w filmie promocyjnym. Według tego samego ogłoszenia jest to czwarta współpraca Malkovicha i Radovicha. Ich wcześniejsze wspólne projekty zdobyły szereg wyróżnień w branży telewizyjnej i marketingowej, w tym pięć nagród Emmy, pięć Cannes Lions i osiem nagród Clio. Taka informacja jest ważna dla zrozumienia ambicji projektu, ponieważ Chorwacka Wspólnota Turystyczna wyraźnie nie liczy tylko na znaną twarz, lecz także na produkcyjną i kreatywną wiarygodność autorów, którzy dobrze znają międzynarodową przestrzeń audiowizualną.
W oficjalnym ogłoszeniu podano również, że do usług filmowania wybrano agencję Bunker d.o.o., natomiast w tworzeniu scenariusza uczestniczyła agencja kreatywna Brandmama d.o.o. Tym samym projekt zostaje umieszczony w szerszych ramach profesjonalnej kampanii, a nie tylko pojedynczego spotu promocyjnego. Według publicznego zaproszenia Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej poszukiwano zaangażowania międzynarodowo uznanego aktora lub aktorki z listy A z udowodnioną więzią z Chorwacją, do promocyjnego wideo wizerunkowego trwającego do 180 sekund. W tym samym dokumencie podano, że zdjęcia mogły odbywać się w lokalizacjach takich jak Zadar, Split, Dubrovnik, Zagreb, Slavonia, wyspa Lošinj i Rovinj, czyli na obszarach obejmujących zarówno wybrzeże, jak i wnętrze kraju. To pokazuje, że celem było uniknięcie zawężenia Chorwacji wyłącznie do letniego obrazu wybrzeża oraz podkreślenie różnorodności destynacji.
Nowy film promocyjny pojawia się w momencie, gdy chorwacka turystyka coraz mocniej próbuje podkreślić różnorodność oferty i odejść od postrzegania destynacji rozpoznawanej wyłącznie po morzu, plażach i sezonie letnim. Chorwacka Wspólnota Turystyczna na swoich oficjalnych stronach podaje, że jest narodową organizacją odpowiedzialną za promocję i rozwój chorwackiej turystyki, z celem wzmacniania tożsamości Chorwacji jako destynacji turystycznej na poziomie krajowym i globalnym. W opisie swoich działań Chorwacka Wspólnota Turystyczna szczególnie podkreśla jakość oferty, zrównoważony rozwój, autentyczność i turystykę całoroczną. Nowy film z Malkovichem wpisuje się właśnie w taki kierunek, ponieważ kładzie nacisk na doświadczenie pobytu, spotkanie z lokalną atmosferą i różnorodność przestrzeni, a nie tylko na pojedyncze wizualnie atrakcyjne kadry. Dla podróżnych, których kampania mogłaby zachęcić do planowania przyjazdu, przydatne mogą być także oferty zakwaterowania w Chorwacji, zwłaszcza jeśli zdecydują się odwiedzić więcej regionów pokazanych w materiale promocyjnym.
Według dostępnych informacji zdjęcia odbywały się w licznych lokalizacjach w całej Chorwacji, ale Chorwacka Wspólnota Turystyczna w ogłoszeniu nie podała szczegółowo wszystkich kadrów, które zostaną włączone do końcowej wersji filmu. Jednak publiczne zaproszenie i oficjalne zapowiedzi wskazują na zamiar pokazania Chorwacji jako przestrzeni wielu tożsamości: śródziemnomorskiej, środkowoeuropejskiej, kontynentalnej, wyspiarskiej, miejskiej i wiejskiej. Takie podejście ma logikę marketingową, ponieważ międzynarodowy popyt turystyczny coraz bardziej kieruje się ku autentycznym doświadczeniom, lokalnej gastronomii, kulturze, przyrodzie i pobytom poza szczytem sezonu. Chorwacja ma przy tym przewagę stosunkowo małej przestrzeni z dużą koncentracją różnych krajobrazów i historycznych środowisk. Film promocyjny z Malkovichem jest więc pomyślany jako emocjonalne wprowadzenie do destynacji, ale także jako narzędzie wzmacniania rozpoznawalności marki na rynkach, które niekoniecznie przychodzą spontanicznie z europejskiego sąsiedztwa.
Kampania nawiązuje do roku, w którym Chorwacja, według danych systemu eVisitor opublikowanych przez Ministerstwo Turystyki i Sportu, osiągnęła ponad 21,8 miliona przyjazdów turystycznych i 110,1 miliona noclegów. Ministerstwo w styczniu 2026 roku ogłosiło, że w porównaniu z 2024 rokiem oznacza to wzrost o 2 procent w przyjazdach i 1 procent w noclegach, przy czym noclegi po raz pierwszy przekroczyły granicę 110 milionów. Z tego, według tego samego źródła, na Adriatyku zrealizowano 104,6 miliona noclegów, a na kontynencie, w tym w Zagrzebiu, 5,6 miliona noclegów. Najwięcej noclegów według żupanii odnotowano w Istrii, żupanii splicko-dalmatyńskiej, na Kvarnerze, w żupanii zadarskiej i dubrownicko-neretwiańskiej, natomiast wśród destynacji najwięcej noclegów osiągnęły Dubrovnik, Rovinj, Split, Poreč i Umag. Te dane wyjaśniają, dlaczego promocja jest jednocześnie ukierunkowana na znane atuty turystyczne i na próbę poszerzenia postrzegania Chorwacji jako destynacji całorocznej.
Minister turystyki i sportu Tonči Glavina w tym samym ogłoszeniu podkreślił, że 2026 rok przynosi nowe wyzwania, w tym niestabilne wydarzenia geopolityczne, sytuację gospodarczą na rynkach emisyjnych i zmiany trendów turystycznych. Dyrektor Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej Kristjan Staničić zapowiedział przy tym kontynuację rozwoju turystyki premium i zrównoważonej, wzmacnianie współpracy z przewoźnikami lotniczymi, touroperatorami i platformami cyfrowymi oraz komunikację specyficznych produktów turystycznych. W tym sensie nowy film z Malkovichem należy postrzegać jako część szerszego portfela promocyjnego, a nie jako izolowaną próbę przyciągnięcia uwagi. Kampania pojawia się w momencie, gdy Chorwacja chce utrzymać rekordowe wyniki, ale także odpowiedzieć na presje związane z cenami, jakością i stosunkiem wartości do ceny. Rozpoznawalny aktor i globalny kontekst sportowy mogą zwiększyć zasięg przekazu, ale długoterminowy efekt będzie zależał od tego, na ile obraz z filmu promocyjnego będzie się pokrywał z rzeczywistym doświadczeniem podróżnych.
Powiązanie premiery filmu z początkiem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2026 jest logicznym ruchem komunikacyjnym, ponieważ turniej gromadzi publiczność znacznie szerszą niż klasyczna publiczność turystyczna. Według FIFA rozgrywki rozpoczynają się 11 czerwca 2026 roku w Mexico City, a mecze będą rozgrywane w trzech państwach gospodarzach. Reprezentacja Chorwacji, według terminarza opublikowanego na stronach FIFA, w grupie L gra przeciwko Anglii 17 czerwca w Dallas, przeciwko Panamie 23 czerwca w Toronto i przeciwko Ghanie 27 czerwca w Philadelphii. Tym samym Chorwacja w tym samym okresie zyskuje dodatkową widoczność sportową, a kampania turystyczna może wykorzystać zwiększone zainteresowanie krajem i jego reprezentacją. Chociaż sukcesu sportowego nie można planować jako narzędzia marketingowego, obecność na wielkim turnieju tworzy przestrzeń dla dodatkowej międzynarodowej rozpoznawalności.
Dla Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej szczególnie ważne jest to, że część mistrzostw odbywa się w Stanach Zjednoczonych Ameryki, rynku, na którym destynacje często rywalizują o uwagę podróżnych planujących dłuższe, droższe i bogatsze treściowo podróże. W tym sensie Malkovich jako amerykański aktor o chorwackich korzeniach może posłużyć jako most między amerykańską publicznością a chorwacką opowieścią turystyczną. Film przy tym nie celuje tylko w informowanie, lecz w tworzenie wrażenia o kraju, którego można doświadczyć poprzez ludzi, zapachy, głosy, krajobrazy i rytm codzienności. Takie podejście odpowiada współczesnemu marketingowi turystycznemu, w którym destynacje coraz rzadziej przedstawia się tylko listą atrakcji, a coraz częściej doświadczeniem, które można osobiście interpretować. Właśnie dlatego końcowa wersja filmu pokaże, na ile kampanii udało się zrównoważyć filmową estetykę, autentyczność i jasny przekaz turystyczny.
Chorwacja od lat przedstawia się jako kraj silnych kontrastów: wybrzeża i kontynentu, wysp i miast, gastronomii i dziedzictwa kulturowego, przestrzeni naturalnych i żywych lokalnych społeczności. W nowym filmie promocyjnym Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej te elementy powinny zostać połączone poprzez osobiste, niemal narracyjne spojrzenie Johna Malkovicha. Według oficjalnej zapowiedzi pełna wersja zostanie opublikowana przed początkiem turnieju, zanim piłkarskie mistrzostwa w Ameryce Północnej przyciągną globalną uwagę. Dzięki temu Chorwacja otrzymuje szansę wzmocnienia widoczności w momencie, gdy podróże, sport, media i platformy cyfrowe naturalnie się nakładają. Sukces kampanii będzie mierzony nie tylko liczbą wyświetleń teasera i końcowego filmu, lecz także tym, czy przekaz o autentycznej, różnorodnej i całorocznej Chorwacji pozostanie rozpoznawalny po pierwszej fali uwagi medialnej.
Źródła:
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – oficjalny komunikat o filmie promocyjnym z Johnem Malkovichem, Peteem Radovichem i planowaną publikacją pełnej wersji (link)
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – publiczne zaproszenie do zaangażowania aktora w projekcie promocyjnym Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej, z opisem profilu, więzi z Chorwacją i możliwych lokalizacji zdjęć (link)
- YouTube / Chorwacka Wspólnota Turystyczna – teaser “I Hear It’s Beautiful” z Johnem Malkovichem (link)
- FIFA – oficjalny terminarz Mistrzostw Świata 2026, daty, mecze i lokalizacje (link)
- FIFA – oficjalna informacja o początku Mistrzostw Świata 2026 w Mexico City i finale w rejonie New Yorku i New Jersey (link)
- Television Academy – dane biograficzne o Johnie Malkovichu, nagroda Emmy i nominacje (link)
- Well Go USA – oficjalny opis filmu “Valley of the Gods” i obsady aktorskiej (link)
- Chorwacka Wspólnota Turystyczna – opis roli Chorwackiej Wspólnoty Turystycznej, misji i promocji zrównoważonej, autentycznej i całorocznej turystyki (link)
- Ministerstwo Turystyki i Sportu Republiki Chorwacji – dane systemu eVisitor o ruchu turystycznym w Chorwacji w 2025 roku (link)