La Corée du Sud annonce un « reset » du tourisme : le président Lee veut de la qualité, des prix justes et des régions renforcées
La Corée du Sud entre dans une nouvelle phase de politique touristique à un moment où les voyages internationaux repartent fortement et où le pays enregistre de nouveau des chiffres qui dépassent les records d’avant la pandémie. Le président Lee Jae-myung, le 25 février 2026, lors d’une réunion élargie sur la stratégie touristique nationale à Cheong Wa Dae (Blue House) à Séoul, a déclaré qu’il était temps de déplacer le centre de gravité de « combien » vers « comment » : au lieu de la seule course à la hausse des arrivées, les priorités doivent être un niveau de service plus élevé, des prix plus transparents et plus équitables, ainsi qu’un partage des bénéfices au-delà de la capitale. L’enjeu, a-t-il souligné, est la confiance des voyageurs et l’expérience du premier contact à la frontière jusqu’à la dernière addition au restaurant, car une mauvaise expérience fait rapidement chuter une réputation que le pays a construite grâce à la culture, la gastronomie et la popularité mondiale du K-content. Le gouvernement veut en parallèle augmenter de façon ambitieuse les arrivées à 30 millions par an d’ici 2030, mais avec un « tournant qualitatif » qui réduirait la pression sur Séoul et donnerait un élan plus fort aux petites villes, aux îles et à l’intérieur du pays.
Retour record des arrivées internationales, mais aussi alerte sur les limites du modèle
Le contexte de l’appel du président au changement, ce sont des arrivées record : selon des statistiques touristiques citées par The Straits Times, la Corée du Sud a comptabilisé en 2025 18.936.562 arrivées de visiteurs étrangers, soit une hausse de 15,7 % par rapport à 2024, où 16.369.629 arrivées avaient été enregistrées. En décembre 2025, le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme (MCST) a annoncé que le pays était en passe de terminer 2025 avec environ 18,7 millions de visiteurs, ce qui dépasserait le précédent sommet de 2019 (17,5 millions). Derrière ces chiffres se trouvent des liaisons aériennes rétablies, des marchés asiatiques rouverts et un fort intérêt lié à la culture populaire coréenne, au shopping et aux offres urbaines. Cependant, même au sommet de l’État, on avertit qu’un modèle où une grande partie des dépenses et de la logistique se concentre dans une seule métropole se développe difficilement sans « craquer aux coutures », que ce soit par la hausse des prix ou par la baisse de la qualité. Lee a donc souligné que, si « nous restons satisfaits » du fait que Séoul attire environ 80 % des voyageurs étrangers, la croissance du tourisme finira tôt ou tard par plafonner.
Un avertissement similaire vient aussi des spécialistes : sur le site du MCST, dans les statistiques du tourisme, on voit que le nombre de touristes entrants s’est rapidement rétabli après l’effondrement dû à la pandémie, jusqu’à 16,37 millions en 2024, mais que, dans le même temps, le déficit touristique se creuse. Selon ces statistiques, le solde touristique en 2024 était de -100,38 (dans la présentation du MCST indiqué comme USD, avec des recettes de 164,5 et des dépenses de 264,9), ce qui renvoie à un problème structurel : la Corée attire de plus en plus de visiteurs, mais les dépenses des Coréens à l’étranger dépassent toujours les recettes issues des visiteurs étrangers. Dans une analyse sectorielle, InvestKOREA met en avant la concentration des entreprises touristiques dans la grande zone périurbaine autour de Séoul et la croissance des plateformes numériques, ce qui renforce la concurrence, mais pose aussi la question de la surveillance des prix, de la qualité et des standards. Dans ce contexte, le « reset » annoncé par le président ne signifie pas renoncer à la croissance, mais tenter de la rendre durable, d’apporter plus de valeur par visiteur et d’en faire profiter les régions.
Pourquoi les prix et l’expérience sont devenus une question politique
L’un des volets les plus sensibles de la stratégie est la lutte contre les surfacturations et les pratiques qui mettent les étrangers en position défavorable, surtout là où l’on mise sur la méconnaissance de la langue et des règles locales. Lee a explicitement mis en garde lors de la réunion contre des « prix déraisonnablement élevés, un mauvais service et un démarchage excessif des clients », estimant que ces pratiques nuisent aux entrepreneurs honnêtes et aux économies locales. Le sujet est depuis longtemps dans l’espace public, car des incidents sur des marchés populaires, des rues touristiques et des destinations surchargées en saison deviennent souvent viraux et peuvent rapidement changer la perception d’une destination. The Straits Times a décrit, dans un reportage du 25 février 2026, le problème comme des pratiques « opportunistes » qui rebutent les voyageurs, tandis que The Korea Times, le même jour, a relayé un paquet de mesures annoncé visant le secteur de l’hébergement, de la restauration et, en partie, des transports.
Le système de plaintes apporte un éclairage supplémentaire. The Korea Times a publié en mai 2024, en s’appuyant sur un rapport de la Korea Tourism Organization (KTO), que le Centre de plaintes touristiques de la KTO avait reçu 902 plaintes en 2023, nettement plus que 288 en 2022, la plus grande partie concernant les achats, puis les services de taxi. Le même article indique que les plaintes sur les achats incluaient des surfacturations, des remboursements de taxes ainsi que les politiques de retour et d’échange, tandis que, pour les taxis, les problèmes fréquents étaient le refus d’activer le compteur, l’impolitesse ou l’allongement volontaire de l’itinéraire pour augmenter le prix. Ces données ne signifient pas que chaque expérience est mauvaise, mais elles montrent pourquoi les autorités veulent déplacer l’attention du nombre de visiteurs vers la réputation et la confiance, surtout à l’ère des voyages individuels et des avis en ligne, où les exemples négatifs circulent plus vite que les campagnes officielles.
Mesures contre les « arnaques » : transparence des prix, sanctions renforcées et protection des réservations
Lors de la réunion élargie du 25 février 2026, un paquet de mesures a été annoncé qui, du moins sur le papier, repose sur une combinaison de régulation, d’inspections et d’incitations financières aux autorités locales. The Korea Times (Yonhap) indique que le gouvernement prévoit des modifications réglementaires afin d’obliger les prestataires privés d’hébergement, y compris ceux qui proposent des logements spécialement aux touristes étrangers, à afficher clairement les prix et à respecter les règles liées aux prix. En outre, il a été annoncé de renforcer les sanctions contre les restaurants et les établissements d’hébergement qui ne publient pas les prix ou surfacturent les clients, ainsi que d’introduire de nouvelles règles sanctionnant les annulations unilatérales de réservations et fixant des standards d’indemnisation pour les consommateurs. En pratique, ces mesures ciblent deux sources fréquentes de frustration : les situations où le voyageur ne peut pas vérifier le prix à l’avance et celles où il se retrouve sans hébergement à cause d’une annulation de dernière minute ou d’un changement soudain des conditions.
La même annonce évoque aussi les transports, y compris des plans pour introduire sur l’île de Jeju de nouvelles règles visant à réduire des écarts trop importants dans les prix de location de voitures entre la haute saison et la basse saison. Le rôle des inspections « de terrain » a également été souligné dans les destinations où les problèmes se répètent, avec la possibilité que les régions qui luttent activement contre les surfacturations reçoivent des incitations financières. Il est important que les autorités reconnaissent ouvertement que le problème n’est pas seulement une « mauvaise publicité », mais un risque pour toute la chaîne de valeur : des petits commerçants aux hôtels et aux aéroports, car un mauvais contact peut annuler les investissements de promotion. Si les annonces se traduisent réellement par une mise en œuvre, le résultat pourrait être un standard plus clair pour les touristes, mais aussi une pression accrue sur la partie du marché qui a profité du manque de transparence.
- Ce qui est annoncé comme priorité dans la lutte contre les surfacturations :
- obligation d’afficher clairement les prix dans l’hébergement et contrôle renforcé des prestataires
- sanctions plus fortes contre la restauration et les établissements d’hébergement qui ne publient pas les prix ou surfacturent les clients
- règles contre les annulations unilatérales de réservations et standards d’indemnisation pour les voyageurs
- régulation ciblée des hausses saisonnières de prix, y compris la location de voitures à Jeju
- inspections renforcées et incitations aux autorités locales qui endiguent efficacement les pratiques d’« arnaque »
Étendre le tourisme au-delà de Séoul : infrastructures, offres et bénéfices locaux
Le deuxième pilier de la stratégie est un « saut régional », c’est-à-dire la redirection des dépenses touristiques vers des villes et des provinces qui luttent depuis des années contre le déclin démographique et l’exode des jeunes. Yonhap a rapporté que Lee a souligné la nécessité de renforcer l’infrastructure de transport régionale et de développer des offres touristiques fondées sur des ressources locales spécifiques, afin que les visiteurs aient une raison de voyager plusieurs jours en dehors de la métropole. Le même message contient une note socioéconomique claire : les bénéfices du tourisme, a-t-il dit, devraient profiter aux petits entrepreneurs et aux zones commerciales « alleyway » à travers le pays, et ne pas rester concentrés dans les centres des grandes villes. Cette approche s’inscrit dans une tendance plus large où les destinations tentent de réduire une dépendance excessive à un seul lieu ou à une seule saison, et d’encourager une consommation répartie via des événements, la gastronomie, des itinéraires culturels et des attractions naturelles.
InvestKOREA indique dans son analyse sectorielle qu’environ 45 % des entreprises touristiques sont situées dans le vaste espace métropolitain de Séoul, ce qui souligne une concentration structurelle de l’offre et des emplois. Dans cette perspective, l’appel politique à la régionalisation n’est pas seulement une formule marketing, mais une tentative de créer les conditions d’investissements et de croissance dans les provinces, de l’hébergement et des transports aux festivals et aux industries créatives. Si le plan réussit, les destinations régionales pourraient gagner un pouvoir de négociation plus important face aux plateformes et aux tour-opérateurs et développer des produits à plus forte valeur ajoutée, comme des routes thématiques, du bien-être, de l’œno-gastronomie ou des événements sportifs et culturels hors haute saison. Le risque, toutefois, est que, sans standards clairs et investissements dans la main-d’œuvre, la croissance en régions reproduise les mêmes problèmes que dans la métropole : des services rapides, chers et souvent insuffisamment qualitatifs qui laissent un goût amer. C’est pourquoi les messages officiels insistent sur la qualité du service comme base, et non comme un ornement ajouté après coup.
Entrée dans le pays et logistique du voyage : visas, aéroports et croisières
Pour augmenter le nombre de visiteurs, les changements annoncés concernent aussi la frontière, c’est-à-dire les procédures d’entrée et les nœuds de transport. Dans son compte rendu de la réunion au Blue House, Korea JoongAng Daily indique que le gouvernement a annoncé un assouplissement des règles de visa et l’extension de « points d’entrée régionaux », afin que les touristes ne se concentrent pas uniquement sur un canal principal. Parmi les exemples concrets figurent un programme pilote d’entrée sans visa pour des groupes touristiques indonésiens de trois voyageurs ou plus, ainsi que l’introduction de visas pluriannuels à entrées multiples pour des voyageurs de Chine et de pays d’Asie du Sud-Est ayant déjà visité la Corée. Il est également question d’étendre le système automatisé de contrôle migratoire à d’autres pays, y compris des États de l’Union européenne, et d’augmenter le nombre de points de contrôle automatisés afin de réduire les temps d’entrée et de sortie.
Seoul Economic Daily a indiqué avant la réunion que plusieurs ministères participeraient aux plans, notamment la justice (immigration), les transports (aéroports régionaux) ainsi que la mer et la pêche (infrastructures de croisière), ce qui montre que le tourisme est posé comme un projet intersectoriel. C’est un signal important aussi pour le secteur privé, qui avertit souvent que des « goulots d’étranglement » à l’entrée, dans les transferts et dans l’information peuvent annuler l’attractivité d’une destination. Si, en parallèle, les plaintes sur les services et l’opacité des prix sont traitées, les autorités estiment que la part des visites répétées et la dépense moyenne augmenteront, et donc la stabilité des revenus. The Straits Times note que les dépenses des touristes étrangers en 2025 ont augmenté à un peu plus de 17,4 billions de wons, ce qui explique encore davantage pourquoi le tourisme est de plus en plus traité comme une industrie en croissance, et non comme un simple « supplément » culturel.
La culture comme moteur, mais aussi comme défi : comment transformer la K-wave en bénéfice durable
Au cœur du message politique figure aussi l’idée que l’« énergie explosive » de la culture coréenne doit se traduire par une croissance que les citoyens ressentent via l’emploi et les revenus, et pas seulement via la visibilité mondiale. The Straits Times a relayé le message de Lee selon lequel le développement des industries culturelles porté par la K-culture doit « finir par conduire au tourisme », car c’est seulement ainsi que le boom culturel se transforme en effet économique plus large. Cela correspond à une réalité où de nombreux visiteurs viennent pour la musique, les séries, le cinéma, la gastronomie et le shopping, puis recherchent des expériences authentiques dans des villes et des régions qui n’apparaissent pas sur les cartes postales standard. C’est précisément là que la stratégie de développement régional trouve un espace : relier des marques culturelles reconnues mondialement à des histoires locales, à l’artisanat, à la nature et à la gastronomie.
Mais le succès de la culture comme aimant comporte aussi des risques. Si des visiteurs sont attirés par des contenus à forte valeur symbolique, mais qu’ils sont accueillis par des informations confuses, de longues files à la frontière, des prix peu clairs ou un sentiment de « piège à touristes », le choc réputationnel peut être plus fort que dans des destinations dépourvues d’une marque mondiale aussi puissante. C’est pourquoi deux mots reviennent constamment dans la stratégie actuelle : confiance et expérience. L’OCDE a décrit, dans une étude sur le « Korea Tourism Data Lab », comment la Corée utilise de plus en plus des sources de données alternatives – des signaux mobiles aux transactions par carte – pour suivre les déplacements et les dépenses des touristes, ce qui peut aider à repérer des zones surchargées, des pics saisonniers et des endroits où une meilleure infrastructure est nécessaire. Une telle approche analytique, si elle est accompagnée de mise en œuvre, peut aussi aider à cibler les inspections et à concevoir des produits régionaux qui désengorgent Séoul tout en proposant aux visiteurs des itinéraires plus diversifiés.
Ce que le « reset touristique » pourrait changer et où se situent les plus grandes inconnues
La direction politique annoncée a le potentiel de modifier la manière dont la Corée du Sud se mesure à d’autres destinations asiatiques : au lieu d’un accroissement uniquement quantitatif, l’accent est mis sur la qualité de service, la protection des consommateurs et un développement régional plus équilibré. Si la régulation des prix et les standards de réservation sont appliqués de manière cohérente, cela pourrait accroître la sécurité des voyageurs individuels, qui représentent aujourd’hui une part croissante du marché. Parallèlement, les investissements dans les aéroports régionaux, les liaisons de transport et les infrastructures de croisière pourraient ouvrir de nouveaux points d’entrée et répartir les flux touristiques, mais cela exige une coordination entre ministères et autorités locales, souvent la partie la plus difficile de toute réforme. Reste ouverte la question de l’équilibre entre la dynamique du marché et la régulation, notamment dans les segments dominés par les plateformes numériques et la location de courte durée, où les prix sont très sensibles à la demande.
Dans la pratique, le succès se mesurera à la baisse éventuelle du nombre de plaintes pour surfacturation et pratiques déloyales, à l’augmentation de la part des visites en dehors de Séoul, et au fait que la hausse des arrivées s’accompagne d’une hausse de la satisfaction et des visites répétées. Politiquement, Lee a élevé le tourisme au rang d’industrie stratégique, avec un message clair : la croissance doit être visible aussi dans les petites localités, chez les petits entrepreneurs et dans les communautés locales. Économiquement, une dépense plus élevée des visiteurs étrangers et une meilleure gestion de la réputation peuvent atténuer le déficit touristique négatif montré par les statistiques du MCST, même si le solde restera fortement influencé par les départs massifs des Coréens à l’étranger. Dans tous les cas, le message de la fin février 2026 est clair : le nombre de touristes est important, mais sans prix justes, service professionnel et régions fortes, ce nombre devient facilement une façade fragile.
Sources :- - Yonhap News Agency – reportage sur les messages du président Lee lors de la réunion élargie sur la stratégie touristique nationale et l’objectif de 30 millions de visiteurs d’ici 2030. (lien)
- - The Straits Times – aperçu de la stratégie de « croissance qualitative », données sur les arrivées en 2025 et la dépense des touristes, et description des mesures et des participants à la réunion. (lien)
- - The Korea Times (Yonhap), 25 février 2026 – paquet de mesures contre la surfacturation dans l’hôtellerie-restauration et l’hébergement, incluant l’obligation d’afficher les prix et des règles sur l’annulation des réservations. (lien)
- - Korea JoongAng Daily, 25 février 2026 – détails de la réunion au Blue House, accent sur la lutte contre la surfacturation et annonces d’assouplissements des visas et des procédures d’entrée. (lien)
- - Ministry of Culture, Sports and Tourism (MCST) – statistiques officielles sur le solde touristique et le nombre de touristes entrants sur la période 2020–2024. (lien)
- - The Korea Times, 5 mai 2024 – données de la KTO sur les plaintes des touristes (achats, taxis, hébergement) et tendances après la reprise. (lien)
- - InvestKOREA, 4 juillet 2025 – analyse de la structure et de la reprise du secteur touristique, de la concentration des entreprises et des tendances de numérisation. (lien)
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