Južna Koreja najavljuje „reset“ turizma: predsjednik Lee traži kvalitetu, poštene cijene i jačanje regija
Južna Koreja ulazi u novu fazu turističke politike u trenutku kada se međunarodna putovanja snažno vraćaju, a zemlja ponovno bilježi brojke koje premašuju predpandemijske rekorde. Predsjednik Lee Jae-myung je 25. veljače 2026., na proširenom sastanku o nacionalnoj turističkoj strategiji u Cheong Wa Daeu (Blue House) u Seulu, poručio da je vrijeme da se težište s „koliko“ prebaci na „kako“: umjesto same utrke za rastom dolazaka, prioriteti trebaju biti viša razina usluge, transparentnije i pravednije cijene te raspodjela koristi izvan glavnog grada. U fokusu je, kako je naglasio, povjerenje putnika i doživljaj od prvog kontakta s granicom do posljednjeg računa u restoranu, jer loše iskustvo brzo ruši reputaciju koju je zemlja gradila kroz kulturu, gastronomiju i globalnu popularnost K-contenta. Vlada istodobno želi ambiciozno povećati dolaske na 30 milijuna godišnje do 2030., ali uz „kvalitativni zaokret“ koji bi smanjio pritisak na Seul i dao snažniji poticaj manjim gradovima, otocima i unutrašnjosti.
Rekordni povratak međunarodnih dolazaka, ali i upozorenje o ograničenjima modela
Kontekst predsjednikova poziva na promjene su rekordni dolasci: prema turističkoj statistici na koju se poziva Straits Times, Južna Koreja je u 2025. godini imala 18.936.562 dolaska stranih posjetitelja, što je rast od 15,7 posto u odnosu na 2024. kada je zabilježeno 16.369.629 dolazaka. U prosincu 2025. Ministarstvo kulture, sporta i turizma (MCST) je objavilo da je zemlja na putu da 2025. završi s oko 18,7 milijuna posjetitelja, čime bi se nadmašio dosadašnji vrhunac iz 2019. od 17,5 milijuna. Iza tih brojki stoje obnovljene zrakoplovne veze, ponovno otvorena tržišta u Aziji, te snažan interes povezan s korejskom popularnom kulturom, kupovinom i gradskim sadržajima. Međutim, i sam vrh vlasti upozorava da se model u kojem se velik dio potrošnje i logistike slijeva u jednu metropolu teško može širiti bez pucanja po šavovima, bilo kroz rast cijena, bilo kroz pad kvalitete. Lee je zato naglasio da će, ako „ostanemo zadovoljni“ time da Seul privlači oko 80 posto stranih putnika, rast turizma prije ili kasnije naići na strop.
Slično upozorenje dolazi i iz struke: na stranicama MCST-a, u statistici o turizmu, vidi se kako se broj ulaznih turista nakon pandemijskog sloma ubrzano oporavio do 16,37 milijuna u 2024., ali i kako se u isto vrijeme produbljuje negativna turistička bilanca. Prema toj statistici, turistički saldo u 2024. iznosio je -100,38 (u prikazu MCST-a označeno kao USD, uz prihod od 164,5 i rashod od 264,9), što upućuje na strukturni problem: Korea kao destinacija privlači sve više gostiju, ali domaća potrošnja Korejaca u inozemstvu i dalje nadmašuje prihode od stranih posjetitelja. InvestKOREA u analizi sektora dodatno naglašava koncentraciju turističkih poduzeća u širem seoskom području oko Seula te rast digitalnih platformi, što pojačava konkurenciju, ali i otvara pitanja nadzora cijena, kvalitete i standarda. U takvom okruženju, „reset“ koji najavljuje predsjednik ne znači odustajanje od rasta, nego pokušaj da rast bude održiv, da donese više vrijednosti po posjetitelju i da se osjeti u regijama.
Zašto su cijene i doživljaj postali političko pitanje
Jedan od najosjetljivijih dijelova strategije je borba protiv preplaćivanja i praksi koje strance stavljaju u nepovoljan položaj, osobito ondje gdje se oslanjaju na nepoznavanje jezika i lokalnih pravila. Lee je na sastanku izričito upozorio na „nerazumno visoke cijene, lošu uslugu i pretjerano nagovaranje kupaca“, ocjenjujući da takve prakse štete poštenim poduzetnicima i lokalnim gospodarstvima. Tema je već dulje u javnosti, jer incidenti u popularnim tržištima, turističkim ulicama i na sezonski preopterećenim destinacijama često postanu viralni te u kratkom roku mogu promijeniti percepciju destinacije. Straits Times je u izvještaju s 25. veljače 2026. problem opisao kao „opportunističke“ prakse koje odbijaju putnike, dok je Korea Times istog dana prenio najavljeni paket mjera usmjeren na sektor smještaja, ugostiteljstva i dijelom prijevoza.
Sustav pritužbi daje dodatnu sliku. Korea Times je u svibnju 2024., pozivajući se na izvješće Korea Tourism Organization (KTO), objavio da je KTO-ov Turistički centar za pritužbe u 2023. godini zaprimio 902 pritužbe, znatno više nego 288 u 2022., pri čemu se najveći dio odnosi na kupovinu, a zatim na taksi-usluge. U istom tekstu navodi se da su pritužbe na kupovinu uključivale preplaćivanje, porezne povrate te politiku povrata i zamjene, dok su kod taksija česti problemi bili odbijanje uključivanja taksimetra, nepristojnost ili namjerno produljivanje rute radi veće cijene. Takvi podaci ne znače da je svako iskustvo loše, ali pokazuju zašto vlast želi prebaciti fokus s broja posjetitelja na reputaciju i povjerenje, posebno u eri individualnih putovanja i online recenzija gdje negativni primjeri brže putuju nego službene kampanje.
Mjere protiv „bagajija“: transparentnost cijena, strože kazne i zaštita rezervacija
Na proširenom sastanku 25. veljače 2026. najavljen je paket poteza koji se, barem na papiru, oslanja na kombinaciju regulacije, inspekcija i financijskih poticaja lokalnim vlastima. Korea Times (Yonhap) navodi da vlada planira izmjene propisa kako bi se privatni pružatelji usluga smještaja, uključujući one koji nude smještaj posebno stranim turistima, obvezali na jasno isticanje cijena i usklađenost s pravilima vezanim uz cijene. Uz to, najavljeno je jačanje kazni za restorane i smještajne objekte koji ne objavljuju cijene ili preplaćuju goste, kao i uvođenje novih pravila koja bi sankcionirala jednostrano otkazivanje rezervacija te postavila standarde kompenzacije za potrošače. U praksi, to su mjere koje ciljaju na dva najčešća izvora frustracije: situaciju u kojoj putnik ne može provjeriti cijenu unaprijed i situaciju u kojoj ostaje bez smještaja zbog otkaza u zadnji čas ili nagle promjene uvjeta.
U istoj najavi spominje se i prijevoz, uključujući planove da se na otoku Jeju uvedu nova pravila radi smanjenja prevelikih razlika u cijenama najma automobila između vršne sezone i razdoblja izvan sezone. Posebno je naglašena i uloga „terenskih“ inspekcija u destinacijama gdje se problemi ponavljaju, uz mogućnost da regije koje aktivno rade na suzbijanju preplaćivanja dobiju financijske poticaje. Pritom je važno da vlast otvoreno priznaje kako problem nije samo „loša reklama“, nego rizik za cijeli lanac vrijednosti: od malih trgovaca do hotela i zračnih luka, jer jedan loš kontakt može poništiti ulaganja u promociju. Ako se najave doista pretoče u provedbu, rezultat bi mogao biti jasniji standard za turiste, ali i veći pritisak na dio tržišta koji je profitirao na netransparentnosti.
- Što se najavljuje kao prioritet u borbi protiv preplaćivanja:
- obveza jasnog isticanja cijena u smještaju i stroži nadzor pružatelja usluga
- jače sankcije za ugostitelje i smještajne objekte koji ne objavljuju cijene ili preplaćuju goste
- pravila protiv jednostranog otkazivanja rezervacija i standardi naknade za putnike
- ciljana regulacija sezonskih skokova cijena, uključujući najam automobila na Jejuu
- pojačane inspekcije i poticaji lokalnim vlastima koje uspješno suzbijaju „bagaji“ prakse
Širenje turizma izvan Seula: infrastruktura, sadržaji i lokalna korist
Drugi stup strategije je „regionalni skok“, odnosno preusmjeravanje turističke potrošnje prema gradovima i provincijama koje se godinama bore s demografskim padom i odljevom mladih. Yonhap je prenio da je Lee naglasio potrebu za jačanjem regionalne prometne infrastrukture i razvojem turističkih sadržaja koji polaze od specifičnih lokalnih resursa, kako bi posjetitelji imali razlog za višednevno putovanje izvan metropole. U istoj poruci nalazi se i jasna socioekonomska nota: koristi od turizma, rekao je, trebale bi se preliti na male poduzetnike i „alleyway“ komercijalne zone diljem zemlje, a ne ostati koncentrirane u središtima velikih gradova. Takav pristup se naslanja na širi trend u kojem destinacije pokušavaju smanjiti preveliku ovisnost o jednoj lokaciji ili jednoj sezoni, te potaknuti raspodijeljenu potrošnju kroz događaje, gastronomiju, kulturne rute i prirodne atrakcije.
InvestKOREA u sektorskoj analizi navodi da je oko 45 posto turističkih poduzeća locirano u širem području metropole Seul, što upućuje na strukturalnu koncentraciju ponude i radnih mjesta. U tom svjetlu, politički poziv na regionalizaciju nije samo marketinška fraza, nego pokušaj da se stvore uvjeti za ulaganja i rast u provincijama, od smještaja i prijevoza do festivalskih sadržaja i kreativnih industrija. Uspije li plan, regionalne destinacije bi mogle dobiti veću pregovaračku moć prema platformama i touroperatorima te razvijati proizvode s višom dodanom vrijednošću, poput tematskih ruta, wellnessa, enogastronomije ili sportskih i kulturnih događaja izvan vršne sezone. Rizik je, međutim, da bez jasnih standarda i ulaganja u radnu snagu rast u regijama ponovi iste probleme iz metropole: brze, skupe i nerijetko nedovoljno kvalitetne usluge koje ostavljaju gorak dojam. Zato se u porukama vlasti inzistira na kvaliteti usluge kao temelju, a ne kao naknadnom ukrasu.
Ulazak u zemlju i logistika putovanja: vize, zračne luke i kruzeri
Kako bi se povećao broj posjetitelja, najavljene promjene idu i prema granici, odnosno prema ulaznim procedurama i prometnim čvorištima. U izvještaju s Blue House sastanka Korea JoongAng Daily navodi da je vlada najavila olakšavanje viznih pravila i širenje „regionalnih ulaznih točaka“, uz cilj da se turisti ne slijevaju samo preko jednog glavnog kanala. Među konkretnim primjerima spominje se pilot-program bezviznog ulaska za indonezijske turističke grupe od tri ili više putnika, kao i uvođenje višegodišnjih višekratnih viza za putnike iz Kine i zemalja jugoistočne Azije koji imaju raniju povijest posjeta Koreji. Također se spominje širenje automatiziranog sustava imigracijske provjere na dodatne zemlje, uključujući države Europske unije, te povećanje broja automatiziranih kontrolnih točaka kako bi se skratilo vrijeme ulaska i izlaska.
Seoul Economic Daily je uoči sastanka naveo da će u planovima sudjelovati više resora, uključujući pravosuđe (imigracija), promet (regionalne zračne luke) te more i ribarstvo (kruzing infrastruktura), što pokazuje da je turizam postavljen kao međusektorski projekt. To je važan signal i za privatni sektor, koji često upozorava da „usko grlo“ u ulasku, transferima i informiranju može poništiti atraktivnost destinacije. Ako se paralelno rješavaju i pritužbe na usluge te cjenovna netransparentnost, vlast računa da će se povećati udio ponovnih posjeta i prosječna potrošnja, a time i stabilnost prihoda. Straits Times navodi da je potrošnja stranih turista u 2025. porasla na nešto više od 17,4 bilijuna wona, što dodatno objašnjava zašto se turizam sve više tretira kao rastuća industrija, a ne samo kao kulturni „dodatak“.
Kultura kao motor, ali i izazov: kako K-wave pretvoriti u održivu korist
U središtu političke poruke je i tvrdnja da „eksplozivna energija“ korejske kulture treba rezultirati rastom koji građani mogu osjetiti kroz radna mjesta i prihode, a ne samo kroz globalnu vidljivost. Straits Times je prenio Leejevu poruku da razvoj kulturnih industrija potaknut K-culturom mora „na kraju voditi u turizam“, jer se tek tada kulturni boom pretvara u širi gospodarski učinak. To se uklapa u realnost u kojoj mnogi posjetitelji dolaze zbog glazbe, serija, filma, gastronomije i kupovine, a zatim traže autentična iskustva u gradovima i regijama koje se ne pojavljuju na standardnim razglednicama. Upravo tu se otvara prostor za strategiju regionalnog razvoja: povezivanje globalno prepoznatljivih kulturnih brendova s lokalnim pričama, zanatima, prirodom i gastronomijom.
No, uspjeh kulture kao magneta nosi i rizike. Ako posjetitelje privuku sadržaji visoke simboličke vrijednosti, a dočekaju ih konfuzne informacije, dugi redovi na granici, nejasne cijene ili dojam „turističke zamke“, reputacijski udar može biti veći nego u destinacijama koje nemaju tako snažan globalni brend. Zato se u aktualnoj strategiji stalno vraćaju dvije riječi: povjerenje i iskustvo. OECD je u studiji o „Korea Tourism Data Labu“ opisao kako se u Koreji sve više koriste alternativni izvori podataka, od mobilnih signala do kartičnih transakcija, za praćenje kretanja i potrošnje turista, što može pomoći da se prepoznaju preopterećene zone, sezonski skokovi i mjesta gdje je potrebna bolja infrastruktura. Takav analitički pristup, ako je praćen provedbom, može pomoći i u ciljanju inspekcija te u dizajniranju regionalnih proizvoda koji rasterećuju Seul, a posjetiteljima nude raznovrsnije itinerare.
Što bi „turistički reset“ mogao promijeniti i gdje su najveće nepoznanice
Najavljeni smjer politike ima potencijal da promijeni način na koji se Južna Koreja natječe s drugim azijskim destinacijama: umjesto isključivo kvantitativnog rasta, naglasak se stavlja na kvalitetu usluge, zaštitu potrošača i ravnomjerniji regionalni razvoj. Ako se regulacija cijena i standardi rezervacija provedu dosljedno, to bi moglo povećati sigurnost individualnih putnika, koji danas čine sve veći udio tržišta. Istodobno, ulaganja u regionalne zračne luke, prometne veze i kruzing infrastrukturu mogla bi otvoriti nove ulazne točke i rasporediti turističke tokove, ali to traži koordinaciju između resora i lokalnih vlasti, što je često najteži dio svake reforme. I dalje ostaje otvoreno kako će se balansirati između tržišne dinamike i regulacije, osobito u segmentima koje dominiraju digitalne platforme i kratkoročni najam, gdje su cijene izrazito osjetljive na potražnju.
U praktičnom smislu, uspjeh će se mjeriti time hoće li se smanjiti broj pritužbi na preplaćivanje i nekorektne prakse, hoće li se povećati udio posjeta izvan Seula te hoće li rast dolazaka pratiti rast zadovoljstva i ponovnih posjeta. U političkom smislu, Lee je turizam podigao na razinu strateške industrije, s jasnom porukom da rast mora biti vidljiv i u manjim mjestima, među malim poduzetnicima i lokalnim zajednicama. U gospodarskom smislu, veća potrošnja stranih posjetitelja i bolje upravljanje reputacijom mogu ublažiti negativnu turističku bilancu koju pokazuje statistika MCST-a, iako će na saldo i dalje snažno utjecati masovni odlazak Korejaca na putovanja u inozemstvo. U svakom slučaju, poruka s kraja veljače 2026. jasna je: broj turista je važan, ali bez poštenih cijena, profesionalne usluge i snažnih regija, taj broj lako postane krhka kulisa.
Izvori:- - Yonhap News Agency – izvještaj o porukama predsjednika Leeja na proširenom sastanku nacionalne turističke strategije i cilju od 30 milijuna posjetitelja do 2030. (poveznica)
- - The Straits Times – pregled strategije „kvalitativnog rasta“, podaci o dolascima u 2025. i potrošnji turista te opis mjera i sudionika sastanka (poveznica)
- - The Korea Times (Yonhap), 25. veljače 2026. – paket mjera protiv preplaćivanja u ugostiteljstvu i smještaju, uključujući obvezu isticanja cijena i pravila za otkazivanje rezervacija (poveznica)
- - Korea JoongAng Daily, 25. veljače 2026. – detalji o sastanku u Blue Houseu, naglasak na suzbijanju preplaćivanja te najave olakšavanja viza i ulaznih procedura (poveznica)
- - Ministry of Culture, Sports and Tourism (MCST) – službena statistika o turističkoj bilanci i broju ulaznih turista u razdoblju 2020.–2024. (poveznica)
- - The Korea Times, 5. svibnja 2024. – podaci KTO-a o pritužbama turista (kupovina, taksiji, smještaj) i trendovima nakon oporavka turizma (poveznica)
- - InvestKOREA, 4. srpnja 2025. – analiza strukture i oporavka turističkog sektora, koncentracije poduzeća te trendova digitalizacije (poveznica)
Kreirano: nedjelja, 01. ožujka, 2026.
Pronađite smještaj u blizini