La Jamaïque intensifie son offensive vers l’Amérique latine et l’Europe : l’aérien et la vente au cœur de la stratégie avant l’ITB Berlin 2026.
À l’approche du plus grand rendez-vous mondial B2B du tourisme à Berlin, la Jamaïque a lancé une nouvelle vague de promotion internationale, centrée sur deux mots qui, dans l’industrie, signifient tout : capacité aérienne et ventes. Selon des informations relayées par les médias spécialisés voyage, le ministre jamaïcain du Tourisme Edmund Bartlett mène une mission marketing de plusieurs jours en Colombie et au Panama, avant de se rendre en Allemagne pour consolider la position du pays parmi les partenaires mondiaux à l’ITB Berlin 2026. Dans un secteur où la demande se crée souvent plus vite qu’il n’est possible de « faire venir » physiquement les visiteurs, les négociations sur les vols et les forfaits deviennent plus importantes que les campagnes elles-mêmes. La Jamaïque avance donc avec un message clair : davantage de sièges vers les Caraïbes depuis l’Amérique latine, des canaux de distribution plus larges et des sources de demande plus stables. Cette approche s’inscrit dans la stratégie de diversification des marchés évoquée ces dernières années par le ministère du Tourisme, qui souligne la nécessité de réduire la dépendance aux marchés traditionnels et de renforcer la résilience du secteur.
Bogotá et Panama City : discussions avec les compagnies aériennes et format B2B « rapide »
D’après l’itinéraire publié, Bartlett était à Bogotá le 27 février 2026, où il a mené avec l’équipe du Jamaica Tourist Board (JTB) une action promotionnelle ciblée de trois jours axée sur la Colombie et le Panama. Au centre : des rencontres avec les acteurs clés du transport aérien, car c’est la trame des liaisons qui décide si l’intérêt des voyageurs se transforme en arrivées réelles. Le jeudi 26 février 2026, des échanges ont eu lieu avec la direction senior d’Avianca et de Wingo, avec un focus sur le renforcement de la connectivité avec la Jamaïque et l’ouverture d’espace pour des fréquences supplémentaires ou de nouvelles routes. Le lendemain, vendredi 27 février 2026, les discussions se sont poursuivies à Panama City, où Bartlett a rencontré la direction de Copa Airlines, transporteur qui est depuis des années l’un des « ponts » les plus importants entre l’Amérique du Sud et les Caraïbes. L’accent mis sur le Panama n’est pas un hasard : c’est un hub via lequel s’effectuent des correspondances vers de nombreuses destinations, et chaque rotation supplémentaire a donc un effet démultiplié sur l’accessibilité. Ces réunions combinent généralement des sujets commerciaux et opérationnels, du planning et du type d’appareil aux actions marketing conjointes et au soutien aux tour-opérateurs.
ANATO 2026, scène clé pour l’Amérique latine
Une partie du programme à Bogotá comprenait aussi une présence à la Vitrina Turística de ANATO, événement considéré en Colombie comme le principal lieu d’affaires de l’industrie touristique. Selon les informations officielles de l’organisateur, ANATO 2026 se tient du 25 au 27 février 2026 à Corferias, dans un format tourné vers les professionnels, les rendez-vous et la conclusion de contrats. Un tel environnement, où compagnies aériennes, agences, tour-opérateurs, hôtels et offices de tourisme se retrouvent au même endroit, correspond à une stratégie qui ne repose pas uniquement sur le « brand », mais aussi sur la distribution. Pour la Jamaïque, cela signifie négocier des forfaits, stimuler les ventes via les agences de voyages et aligner l’offre sur les habitudes des voyageurs d’Amérique latine. En pratique, le marché latino-américain recherche souvent une structure tarifaire différente, des forfaits plus flexibles et une meilleure connectivité via des hubs régionaux. C’est pourquoi, dans ce type de contexte, on ne parle pas seulement des atouts de la destination, mais des conditions dans lesquelles elle sera vendue. Sur ce terrain, la Jamaïque cherche à gagner en visibilité, mais aussi à consolider la « chaîne » qui se termine par une réservation effective.
L’« airlift » comme mesure de succès : sièges, fréquences et flux stable de visiteurs
Selon les comptes rendus de la tournée, la Jamaïque veut augmenter la capacité aérienne depuis l’Amérique du Sud dès les saisons 2026 et 2027, horizon typique de planification de flotte et de réseau pour les compagnies aériennes. Les mêmes sources soulignent qu’en 2025, la Jamaïque a enregistré une hausse des arrivées en provenance d’Amérique latine de 75,9 % par rapport à l’année précédente, avec d’excellents résultats sur certains marchés comme le Pérou, l’Argentine et le Chili. De tels chiffres, s’ils sont confirmés par les statistiques officielles et les rapports de l’industrie, constituent généralement un argument dans les négociations : une forte demande réduit le risque des nouvelles lignes. À l’inverse, l’augmentation de l’« airlift » n’est pas seulement une question de tourisme, mais aussi d’économie au sens large, car elle influence les investissements, les chaînes d’approvisionnement et l’emploi. La Jamaïque relie explicitement cette logique à l’objectif que le tourisme profite à un plus large cercle de citoyens, ce que le ministère associe souvent dans ses communications au concept de « croissance inclusive » et à des investissements d’infrastructure. Au final, en 2026, l’histoire touristique se mesure de plus en plus à la capacité et à la fiabilité de la connectivité, et moins à la portée d’une campagne sur les réseaux sociaux.
Signaux concrets du marché : Copa renforce ses vols vers Montego Bay
Les échanges au Panama gagnent en poids du fait que Copa accroît déjà sa présence sur le marché jamaïcain. Selon Jamaica Gleaner, le ministre Bartlett a annoncé en décembre 2025 que Copa Airlines augmenterait le nombre de vols vers Montego Bay à 10 par semaine, renforçant ainsi la connectivité aérienne de la Jamaïque avec l’Amérique du Sud. La même source indique que l’ensemble des opérations de Copa vers la Jamaïque devrait atteindre 15 vols hebdomadaires, dont cinq vers Kingston, et que Montego Bay est clé comme principale porte d’entrée touristique de l’île. Cette dynamique montre pourquoi le « blitz » diplomatico-commercial se déroule précisément sur l’axe Colombie–Panama : ce sont des marchés et des hubs qui influencent directement l’accessibilité de la destination. L’article de Jamaica Gleaner précise en outre que, sur la période, la Jamaïque fonctionnait à environ 70 % de ses capacités d’hébergement disponibles, avec des attentes de croissance supplémentaire en 2026, ce qui ramène encore le sujet à l’équilibre entre l’offre d’hébergement et l’offre de sièges. Lorsque ces deux paramètres ne sont pas alignés, la destination peut manquer de « marge » de croissance même si la demande est forte. D’où des discussions sur les vols menées souvent en parallèle avec les hôteliers et les investisseurs, afin que la croissance soit durable plutôt que de courte durée.
Rebond après l’ouragan Melissa et nouvelle phase de promotion internationale
En 2026, la Jamaïque pousse le récit de la résilience non seulement comme message marketing, mais comme expérience concrète issue d’une crise récente. Dans un communiqué de janvier 2026, le ministère jamaïcain du Tourisme indique que la campagne marketing mondiale a été intensifiée afin de reconstruire et de « repositionner » le secteur touristique après le passage de l’ouragan Melissa. Le même texte souligne que les actions visent à renforcer la confiance des visiteurs, les relations avec les canaux de vente et les médias, et à accélérer la reprise, en insistant sur le fait qu’on « reconstruit des vies et la confiance », pas seulement des chiffres. Ce contexte explique pourquoi la Jamaïque travaille simultanément sur plusieurs fronts : des États-Unis et de l’Europe à l’Ibéro-Amérique et à l’Amérique latine. Après de fortes perturbations, les destinations rétablissent généralement d’abord leurs marchés existants, puis cherchent de nouveaux relais pour réduire le risque d’une concentration excessive. La Jamaïque tente désormais d’accélérer précisément cette deuxième phase, en s’appuyant sur des partenariats avec de grands opérateurs, mais aussi sur des transporteurs régionaux en croissance. Lorsque la reprise s’accompagne de vols supplémentaires, le message au marché est clair : la destination est opérationnellement prête, et les chaînes d’approvisionnement ainsi que les services sont stabilisés.
Les chiffres qui portent le récit : capacité en sièges, nouveaux hubs et objectifs ambitieux
Le versant économique est aussi étayé par des données de capacité aérienne, régulièrement utilisées comme indicateur de confiance des transporteurs. Une note analytique de NCB Capital Markets, citant le Jamaica Tourist Board, indique qu’une hausse de 4,4 % de la capacité en sièges est prévue pour la période de septembre 2025 à février 2026 sur les trois principaux aéroports du pays : Sangster (Montego Bay), Norman Manley (Kingston) et Ian Fleming (Ocho Rios). La même note précise que Sangster devrait afficher une hausse de 5,6 % des sièges planifiés, Kingston 1,3 % et Ian Fleming jusqu’à 37 %, ce qui suggère un élargissement de l’accessibilité aussi via des portes d’entrée plus petites. La source rappelle également que 2024 a été une année forte avec 4,3 millions de visiteurs et environ 4,3 milliards de dollars US de recettes, et que les États-Unis représentent environ les trois quarts des arrivées « stopover ». C’est précisément pourquoi la Jamaïque parle de diversification : quand une région pèse l’essentiel des arrivées, toute perturbation dans ce couloir se répercute sur l’ensemble de l’économie de la destination. NCB Capital Markets mentionne aussi l’ouverture des premiers vols directs Lisbonne–Montego Bay sur World2Fly Portugal, ce qui s’inscrit dans les efforts visant à renforcer la composante européenne de la demande. De tels projets servent aussi de signal au marché : la destination ne dépend pas d’un seul corridor, mais construit un réseau d’accessibilité.
ITB Berlin 2026 : 60e anniversaire du salon et test de crédibilité de la stratégie
Le point culminant de la tournée se déplace en Allemagne, au moment où l’ITB Berlin célèbre 60 ans d’existence. Le site officiel de l’ITB Berlin indique que le salon se tient du 3 au 5 mars 2026 au Berlin ExpoCenter City, et qu’il s’agit d’un événement B2B qui comprend, en plus de l’exposition, l’ITB Berlin Convention. En 2026, l’ITB met en avant une dimension anniversaire particulière et une diversité thématique, du tourisme d’aventure et d’affaires à la travel tech, offrant aux destinations comme la Jamaïque l’opportunité de parler simultanément aux tour-opérateurs, aux compagnies aériennes et aux partenaires technologiques. Un communiqué de presse de l’ITB précise que la convention 2026 sera guidée par le thème « Leading Tourism into Balance », avec plus de 400 intervenants et 17 « tracks » thématiques, axés sur les modèles économiques durables, la gestion du surtourisme, l’adaptation climatique et le rôle des données ainsi que de l’intelligence artificielle. C’est important aussi pour la Jamaïque, car la « résilience » est de moins en moins associée uniquement à des protocoles de crise, et de plus en plus à la capacité d’une destination à gérer la croissance, protéger les ressources et préserver la qualité de l’expérience. Pour le ministre Bartlett, qui a souvent mis en avant la résilience dans ses interventions et communications, Berlin est l’occasion de relier ce thème à des mesures concrètes : connectivité, investissements et gestion des risques.
UN Tourism et « Emerging Destinations » : cadre politique suivi d’accords commerciaux
Parallèlement au volet business du salon, Berlin accueille aussi une partie du programme politique susceptible d’influencer la réputation et le cadre d’investissement des destinations. Pour l’ITB Berlin 2026, UN Tourism annonce un événement intitulé « Empowering Emerging Destinations: From Potential to Performance », avec des activités du 2 au 5 mars 2026, incluant un format ministériel et un dialogue public-privé. Le sujet est pertinent pour les destinations caribéennes, car il ouvre le débat sur la manière de transformer un « potentiel » en résultats mesurables, tout en maintenant une croissance inclusive et résiliente. En pratique, ces forums servent souvent aussi à confirmer des rendez-vous bilatéraux et à convenir de projets communs, de l’assistance technique aux initiatives d’investissement. Les comptes rendus du programme berlinois de Bartlett mentionnent également une rencontre bilatérale prévue avec le secrétaire général d’UN Tourism et une participation au sommet ministériel, conformément aux cadres annoncés d’UN Tourism et de l’ITB Navigator. Quand la visibilité politique se combine aux négociations B2B, une destination peut à la fois construire son image et « finaliser » des accords opérationnels. C’est pourquoi Berlin compte non seulement comme salon, mais comme une semaine où le tourisme est observé à travers la géopolitique, la technologie et l’investissement.
Table ronde et dîner World Tourism Network le 2 mars : réseautage hors des halls
La veille de l’ouverture de l’ITB Berlin, le 2 mars 2026, le World Tourism Network (WTN) organise à Berlin son premier ITB Networking Dinner et annonce le ministre Bartlett comme invité d’honneur. Selon WTN, le dîner commence à 19 h et se tient à Alpha House, près de Wittenbergplatz, en coopération avec l’International Institute for Peace Through Tourism, l’African Tourism Board et eTurboNews. Les organisateurs mettent en avant un format plus détendu et une discussion sur des thèmes tels que la résilience, la diversification des marchés et l’innovation, qui sont aussi des mots-clés de la stratégie jamaïcaine à ce stade. Ces rencontres « off-site » ont souvent un impact important dans l’industrie, car elles rassemblent des décideurs en dehors du protocole formel du salon. Elles permettent aussi aux destinations de parler directement aux médias, aux distributeurs et à des entrepreneurs plus petits mais agiles capables d’ouvrir rapidement de nouveaux canaux de vente. Pour la Jamaïque, qui cherche une entrée plus forte dans les flux latino-américains, ces canaux peuvent être décisifs : les opérateurs plus petits et les agences spécialisées testent souvent le marché en premier, puis entraînent des systèmes plus grands. Le rôle de Bartlett comme invité d’honneur confirme symboliquement le focus sur la résilience, mais offre aussi concrètement une plateforme pour des échanges qui, le lendemain au salon, deviennent des négociations.
Diversification sans illusions : ce qui doit encore « s’emboîter » avec les nouveaux vols
Si la capacité aérienne est souvent perçue comme le chemin le plus rapide vers la croissance, l’industrie sait que des sièges supplémentaires ne garantissent pas, à eux seuls, le succès. Pour que de nouvelles lignes perdurent, la destination doit démontrer une demande stable, une exécution opérationnelle fiable et une capacité d’hébergement suffisante, particulièrement en période de reprise après des catastrophes naturelles. De ce point de vue, l’accent jamaïcain sur la « vente » en parallèle de l’« airlift » ressemble à une tentative d’aligner deux systèmes : les tour-opérateurs ont besoin de produits et de prix, les compagnies aériennes ont besoin de sièges remplis, et les hôtels ont besoin de visibilité. Dans le contexte de l’extension de Copa, Jamaica Gleaner a aussi rappelé la question de la capacité en chambres et le fait qu’une partie de l’offre revenait encore à plein régime, ce qui signifie que la destination doit gérer la croissance avec prudence. C’est pourquoi, en plus des négociations sur les vols, les discussions sur les forfaits, la promotion via les agences et la qualité de l’expérience sur place sont tout aussi cruciales. Les rapports de tournée indiquent que le JTB prévoit de poursuivre des roadshows régionaux, la participation à des salons, des campagnes digitales avec des influenceurs, des voyages de presse et des programmes de formation des canaux de vente, autant d’outils qui stabilisent la demande tout au long de l’année. Si ces éléments s’alignent, la Jamaïque peut transformer un intérêt à court terme en un flux durable de visiteurs issus de régions jusqu’ici moins prioritaires.
Ce que mars apporte à Berlin : test des accords et du message de résilience
Si les plans se déroulent comme annoncé, la tournée de Bartlett s’achève précisément la semaine où Berlin réunit les acteurs clés du tourisme mondial, des ministres aux plus grandes entreprises et distributeurs. L’ITB Berlin 2026, avec son 60e anniversaire, offre un contexte où les voyages sont envisagés à travers un « équilibre » entre croissance et durabilité, cadre que la Jamaïque tente de remplir en mettant en avant résilience et développement inclusif. Dans le même temps, les réunions avec les compagnies aériennes à Bogotá et Panama City rappellent que l’« équilibre » commence très concrètement : nombre de vols, horaires et prix des sièges. Berlin devient donc pour la Jamaïque un lieu de vérification : les discussions en Amérique latine se traduiront-elles en contrats, et les marchés européens auront-ils de nouvelles raisons de revenir et de s’élargir ? Dans les semaines suivantes, la véritable mesure du succès apparaîtra dans les annonces de nouvelles lignes, de fréquences accrues et de partenariats commerciaux, mais aussi dans la rapidité avec laquelle la destination pourra stabiliser l’offre après les perturbations. Dans une industrie de plus en plus fondée sur les données et la gestion des risques, la Jamaïque a affirmé vouloir faire partie de celles qui transforment les crises en opportunité ; elle devra toutefois le confirmer par les chiffres après le salon.
Sources :- ITB Berlin – dates officielles et informations sur le salon ITB Berlin 2026. (itb.com)
- ITB Berlin – press release sur l’ITB Berlin Convention 2026 et le thème « Leading Tourism into Balance ». (itb.com)
- UN Tourism – événement « ITB: Empowering Emerging Destinations: From Potential to Performance » (ITB Berlin 2026, 2–5 mars 2026). (untourism.int)
- World Tourism Network – annonce du ITB Networking Dinner du 2 mars 2026 et informations sur le lieu et le programme. (wtn.travel)
- Ministère du Tourisme de la Jamaïque – communiqué sur l’intensification du « blitz » marketing international après l’ouragan Melissa (janvier 2026). (mot.gov.jm)
- Ministère du Tourisme de la Jamaïque – communiqué sur la connectivité de la Jamaïque et les investissements touristiques (septembre 2025). (mot.gov.jm)
- Jamaica Gleaner – article sur l’extension du service de Copa vers Montego Bay (décembre 2025). (jamaica-gleaner.com)
- NCB Capital Markets (source : Jamaica Tourist Board) – estimations de croissance de la capacité aérienne pour septembre 2025–février 2026. (ncbcapitalmarkets.com)
- ANATO – fact sheet officiel et dates de la Vitrina Turística ANATO 2026 à Bogotá (25–27 février 2026). (vitrinaturistica.anato.org)
- eTurboNews – reportage sur la mission marketing du ministre Bartlett en Colombie, au Panama et en Allemagne, et sur le programme à Berlin avant l’ITB. (eturbonews.com)
Trouvez un hébergement à proximité
Heure de création: 3 heures avant