Au cœur du calendrier touristique de cette année dans le cœur historique de Dubrovnik, s'est tenue une conférence inspirante « IA et voyages : un soutien intelligent avec une signature humaine », que l'Office National du Tourisme Croate (HTZ) a incluse dans le programme officiel des Journées du tourisme croate 2025. L'événement a, selon les participants, combiné deux dimensions qui façonnent de plus en plus l'expérience des destinations : la puissance croissante de l'intelligence artificielle et l'authenticité unique de l'identité locale. Avant la présentation, le directeur de l'HTZ, Kristjan Staničić, s'est adressé à l'assemblée, soulignant que les innovations technologiques doivent servir les gens et aider l'industrie à rester compétitive, durable et centrée sur l'invité. Dans ce cadre, le conférencier Sam Beni — expert en systèmes avancés d'intelligence artificielle, avec un accent sur le concept d'« IA Complexe » et la réalité augmentée (RA) interactive — a montré comment les nouvelles technologies peuvent être utilisées comme une extension de l'expertise humaine, et non comme son remplacement.

Cadre : Journées du tourisme croate 2025 et importance pour le secteur national

Les Journées du tourisme croate (DHT) représentent la plus grande rencontre annuelle du secteur en République de Croatie, avec un programme de plusieurs jours de conférences professionnelles, de panels, d'ateliers et de remises de prix. L'édition de cette année s'est tenue du 19 au 21 novembre à Dubrovnik, ce par quoi la ville a confirmé une fois de plus son statut de l'une des destinations nationales et méditerranéennes les plus reconnaissables. Le placement de l'événement professionnel principal à Dubrovnik avait aussi un poids symbolique : il s'agit d'un lieu dont le patrimoine, l'architecture et le code culturel invitent naturellement à des contenus alliant tradition et progrès technologique. Les organisateurs ont souligné que l'objectif des DHT est chaque année d'examiner les résultats de la saison touristique, mais aussi d'ouvrir un espace aux tendances qui définiront la suivante.

Dans un tel contexte, le choix du thème sur le rôle de l'intelligence artificielle dans les voyages n'est pas fortuit. Après plusieurs années d'adoption accélérée des outils numériques, le secteur passe maintenant de l'« expérimentation » à l'intégration réfléchie de solutions qui améliorent simultanément l'expérience utilisateur et l'efficacité commerciale. La conférence de Sam Beni a donc servi de présentation détaillée de manières concrètes dont la technologie peut être un « compagnon silencieux » de l'invité — présent quand il faut aider, mais jamais intrusif.

Message de l'HTZ : technologie oui, mais avec authenticité et contact humain

Dans son allocution d'introduction, le directeur de l'HTZ Kristjan Staničić a rappelé que la transformation numérique dans le tourisme ne doit pas nuire à ce qui rend la Croatie spéciale. La chaleur humaine, les histoires locales et les expériences qui restent en mémoire ne peuvent pas être automatisées, mais elles peuvent être renforcées par des outils qui rendent la planification plus simple, la communication plus rapide et l'accès à l'information plus précis. Une telle approche a été présentée ici comme un « soutien intelligent avec une signature humaine » — un concept offrant un fil conducteur clair pour les destinations et les entrepreneurs : la technologie est l'infrastructure, et l'humain est l'essence.

À Dubrovnik, ce message a gagné un poids supplémentaire car il s'agit d'une destination dont la reconnaissance est enracinée dans une histoire stratifiée et une unicité visuelle. C'est précisément pourquoi il est important que les solutions numériques soient subtiles, qu'elles soulignent l'identité authentique et aident l'invité à la vivre, au lieu de l'étouffer avec une technologie générique. Une telle approche s'applique particulièrement aux périodes de demande accrue quand des technologies bien gérées — de l'information intelligente à l'orientation des flux de visiteurs — délestent l'infrastructure et protègent le patrimoine.

Qu'est-ce que l'« IA Complexe » et pourquoi est-elle pertinente pour le tourisme

Sam Beni décrit l'« IA Complexe » comme une synergie de modèles d'IA avancés qui collaborent entre eux (par ex. modèles linguistiques, vision par ordinateur, systèmes de planification et d'optimisation) et de couches interactives de réalité augmentée. Contrairement aux systèmes plus simples qui répondent seulement à des requêtes individuelles, il s'agit ici d'une orchestration de multiples capacités — compréhension du contexte, raisonnement, planification des étapes et interprétation visuelle de l'espace — dans le but de fournir à l'invité sur place un contenu qui est précis, contextuel et immédiatement utile.

En pratique, cela signifie qu'un invité, se promenant sur les remparts à Dubrovnik, peut lever sa caméra et voir dans la couche RA des coupes historiques de la ville, des itinéraires vers des coins moins connus ou des propositions de visites personnalisées selon ses propres intérêts et le temps disponible. S'il voyage avec des enfants, l'algorithme met au premier plan des contenus et une narration adaptés à un public plus jeune ; s'il est un passionné d'architecture, l'accent se déplace sur les styles, les datations et les détails des interventions de conservation. Tout cela se déroule de manière à ce que l'utilisateur ait le contrôle, et que le système respecte la vie privée et communique de manière transparente quel type de données est traité.

RA et visualisations 3D : le patrimoine croate dans un nouveau média

Une attention particulière du public a été dirigée vers les démonstrations de RA et d'expériences 3D interactives en direct. Des visuels inspirés du patrimoine croate — des motifs des remparts de Dubrovnik aux citations stylisées de la Stèle de Baška, du cœur de Licitar, de la grande nacre ou des « damiers » reconnaissables — ont démontré comment les symboles de l'identité nationale peuvent être transmis à travers un langage visuel contemporain, mais mesuré. L'idée n'est pas de « remplacer » les artefacts historiques par des numériques, mais de leur donner une nouvelle couche interprétative qui aide le visiteur à comprendre le contexte et à relier les faits au lieu et au moment.

Lorsque la RA est utilisée conjointement avec la géolocalisation et les données météorologiques, l'histoire devient encore plus convaincante. Par exemple, le système peut suggérer une visite à des horaires moins fréquentés ou offrir un itinéraire qui évite les « goulots d'étranglement ». Dans une destination comme Dubrovnik, où la préservation de la qualité de vie de la communauté locale est tout aussi importante que la satisfaction des visiteurs, de tels outils ont aussi une forte composante de durabilité : ils aident à répartir les visites plus uniformément, encouragent un séjour plus long et la découverte d'une zone plus large, incluant des contenus suburbains et ruraux.

L'IA comme alliée des employés du tourisme, et non comme menace pour les emplois

Le message clé de la conférence était que l'intelligence artificielle ne menace pas la composante humaine du tourisme. Au contraire, elle décharge les employés des tâches répétitives, leur donne des aperçus plus rapides et leur permet de se consacrer à ce qui lie vraiment les invités à une destination — la conversation, l'empathie, la création d'atmosphère. Beni a souligné que des systèmes d'IA bien conçus aident à la réduction des biais humains dans la prise de décision, mais aussi que ces systèmes doivent être guidés par des directives éthiques claires afin de ne pas créer de nouveaux biais « dans l'ombre » des données.

Dans la pratique immédiate, cela signifie que le réceptionniste, le guide touristique ou l'employé du centre d'information a sous la main un outil qui consolide en une seconde les informations sur le calendrier des événements, les liaisons de transport, les prévisions météorologiques, les recommandations sanitaires ou le statut des attractions, et génère des réponses adaptées à la langue et au profil de l'invité. Au lieu de chercher dans différents systèmes ou pages web, les employés obtiennent une vue synthétisée et — ce qui est tout aussi important — un menu de recommandations qui respecte les priorités locales et la capacité de charge de l'espace.

Application dans la gestion de la destination : de la planification de la saison à la gestion de l'expérience

L'IA peut être utile bien avant l'arrivée de l'invité à Dubrovnik. Au niveau de la gestion de la destination, les modèles avancés se débrouillent bien dans l'analyse des modèles historiques de demande, la combinaison de données du secteur public et privé (par ex. annonces de vols, calendriers d'événements, capacités d'hébergement) et la simulation de différents scénarios. Ainsi naissent les décisions sur la répartition des ressources, les renforcements des transports publics ou le ciblage des campagnes de communication vers les marchés où la plus grande réponse est attendue.

Dans la destination elle-même, les solutions d'IA et de RA contribuent à la personnalisation. Un invité qui, par exemple, prévoit une visite de la Vieille Ville dans les heures matinales, peut savoir depuis son appareil à quel point certains points sont actuellement chargés, obtenir une proposition d'itinéraires alternatifs ou une recommandation sur le moment de visiter les lieux favoris pour la photographie avec une meilleure lumière et moins de foule. Ces recommandations ne sont pas génériques : elles sont adaptées au profil de l'utilisateur et à ses préférences, mais en même temps, en arrière-plan, il est tenu compte des règles locales de comportement, de la préservation de la tranquillité des habitants et de la protection du patrimoine culturel.

Sécurité, vie privée et transparence : prérequis pour la confiance

Toute fusion de technologies avancées avec des données sur les personnes ouvre des questions de sécurité et de vie privée. La conférence a donc consacré une partie significative aux cadres transparents d'utilisation : des explications claires sur quelles informations le système traite, dans quel but et sur la base de quelles règles. Le respect des réglementations européennes et nationales est ici incontestable, mais on va aussi un pas plus loin : on donne à l'utilisateur la possibilité d'un contrôle « granulaire » sur le partage des données, et on limite la portée des modèles afin d'empêcher une « reconstruction » indésirable de l'identité.

Pour les organisateurs d'événements à Dubrovnik, l'accent était mis sur l'approche « privacy by design » — les systèmes doivent être planifiés de sorte que la vie privée et la sécurité soient intégrées dès le début, et non ajoutées ultérieurement. Cela inclut des mesures techniques (par ex. pseudonymisation, traitement local quand c'est possible, conservation des données minimales nécessaires), mais aussi des messages utilisateurs clairs. La confiance est le fondement de l'adoption à long terme des outils numériques dans le tourisme et il est crucial que l'invité ait un sentiment de contrôle et de sécurité.

Comment l'IA et la RA peuvent soutenir la durabilité et la dispersion des visiteurs

La durabilité n'est plus une « option », mais une norme. Dans des destinations comme Dubrovnik — avec un patrimoine sensible et des pressions saisonnières intenses — l'IA peut aider à la planification et à la mise en œuvre de mesures qui équilibrent l'expérience des visiteurs et la qualité de vie des habitants. Les modèles prédictifs peuvent indiquer plus tôt les futurs « goulots d'étranglement », et les guides numériques peuvent orienter les invités vers des points moins chargés ou vers des programmes hors des heures de pointe. De plus, les interprétations RA en temps réel peuvent subtilement encourager un comportement responsable, par exemple informer sur les zones interdites, les règles de circulation et les instructions clés de conservation.

De telles fonctionnalités contribuent aussi à l'économie de la destination : elles élargissent l'intérêt des visiteurs au-delà des « expéditions » les plus connues et encouragent les visites dans les musées, galeries, artisanats locaux et événements hors des itinéraires habituels. Pour les entrepreneurs locaux, cela signifie une plus grande visibilité, et pour la ville elle-même — une réduction de la pression sur les microlocalisations les plus sensibles. En fin de compte, cela renforce aussi la motivation pour le retour, car l'invité sent qu'il a vécu une histoire plus complète, et non seulement une liste « must see ».

Expérience de l'invité : de la planification aux souvenirs

Le « soutien intelligent avec une signature humaine » se voit le mieux à travers tout le parcours de l'utilisateur (user journey). Dans la phase d'inspiration, l'IA sélectionne le contenu selon les intérêts, le budget et le temps, tout en soulignant les spécificités de la destination — par exemple, les thèmes historiques liés aux forteresses et aux remparts à Dubrovnik. Dans la phase de planification, le système automatise les réservations, crée des itinéraires et offre des notes sur le trafic, la météo et les événements. Lors de l'arrivée, la couche RA donne une interprétation « vivante » de l'espace, tandis que les traducteurs IA et les assistants facilitent la communication. Après le voyage, l'utilisateur reçoit un album personnalisé avec les points forts et des recommandations pour la prochaine visite, ce par quoi se construit une relation à long terme avec la destination.

Il est important que la technologie reste « invisible » et intuitive : l'utilisateur doit sentir qu'il a un guide qui connaît la ville, et non une application qui lui « donne des ordres ». C'est précisément là que le rôle des acteurs locaux s'exprime — musées, offices de tourisme, guides, restaurateurs — qui savent le plus vraisemblablement ce qui rend la destination spéciale. L'IA est un outil qui étend cette expertise, la standardise et la rend accessible à un plus grand nombre de personnes, y compris les personnes handicapées ou les voyageurs âgés pour qui des affichages adaptés et des fonctions d'assistance permettent une visite plus facile.

Effets de communication et de marque : l'identité croate dans un habit moderne

Grâce à des références visuelles comme les motifs stylisés du cœur de Licitar ou du « damier », la conférence a aussi montré le potentiel de communication des contenus RA et 3D. À l'ère des réseaux sociaux, les visiteurs veulent partager des expériences qui portent une histoire. Si la couche numérique n'est pas seulement un « filtre » mais transmet un message historique ou artistique — par exemple, à travers une présentation interactive de la Stèle de Baška qui clarifie sa place dans la langue et l'alphabétisation — alors sont créés des matériaux qui promeuvent authentiquement l'identité croate. C'est particulièrement important dans un environnement concurrentiel où l'attention du public se gagne par la qualité, et non exclusivement par des budgets publicitaires.

Pour Dubrovnik, cela a un effet supplémentaire : les récits numériques peuvent relier la Vieille Ville avec des histoires de la région plus large — des îles Élaphites au Konavle — ce par quoi on offre aux visiteurs un contexte plus large et on encourage la découverte de joyaux moins connus. Dans la conférence citée, il a été justement souligné comment l'IA Complexe peut être utilisée pour « tisser » des itinéraires qui combinent naturellement les attractions culturelles, gastronomiques et naturelles, dans le respect de la capacité de charge de l'espace et de la dynamique du quotidien urbain.

Recommandations opérationnelles pour les acteurs : des premiers pas à la mise à l'échelle

Pour les offices de tourisme et les entrepreneurs qui veulent commencer avec des solutions IA et RA, le message des DHT est clair et pragmatique. La première étape est l'inventaire des données et du contenu : quelles informations possédez-vous déjà, dans quels formats et avec quelle précision ? Ensuite, l'objectif est déterminé : réduction de la foule, plus grande vente de billets hors « pointe », expérience personnalisée pour les familles avec enfants, inclusivité pour les personnes handicapées. Sur cette base est construit un MVP (produit minimum viable) — un ensemble limité de fonctionnalités qui apporte un bénéfice tangible et peut être testé sur le terrain, par exemple dans une partie plus étroite de la Vieille Ville à Dubrovnik.

Dans la phase suivante, l'accent se déplace sur l'interopérabilité : les systèmes doivent « parler » entre eux — des cartes et horaires des transports publics aux calendriers d'événements et billets d'entrée. Une bonne pratique est aussi d'assurer des scénarios de « repli » : si l'IA ne connaît pas la réponse, elle dirige vers un humain. En outre, il faut planifier l'éducation des employés afin d'éviter une « crise technologique » aux heures de pointe et assurer que l'expérience utilisateur soit cohérente. Enfin, l'effet est mesuré : temps d'attente, satisfaction des utilisateurs, dispersion des visiteurs, consommation supplémentaire hors des zones principales, impact sur la communauté locale.

Éthique, accessibilité et inclusivité

La conférence a aussi touché aux aspects éthiques de l'application de l'IA. Outre la vie privée, la question de l'accessibilité est importante : le contenu numérique est-il compréhensible pour les personnes qui ne parlent pas croate, les polices et les contrastes sont-ils adaptés aux personnes malvoyantes, la RA offre-t-elle des audioguides et des signaux tactiles pour les visiteurs ayant des besoins différents ? À Dubrovnik, il a été souligné que les nouvelles technologies doivent réduire, et non augmenter la fracture numérique. Cela signifie aussi la possibilité de travail hors ligne, des exigences minimales pour l'appareil, des instructions claires et une option d'interface « light » pour les téléphones plus faibles ou les utilisateurs économisant la batterie.

Message de conclusion du conférencier

Sam Beni a résumé l'approche en une idée simple : l'avenir du voyage n'est pas l'humain ou l'IA — mais l'humain et l'IA ensemble. Les systèmes de compréhension du langage, de l'image et du contexte doivent être façonnés comme des « assistants » qui orientent, et non remplacent les professionnels sur le terrain. Quand cela réussit, les destinations obtiennent un outil puissant pour la préservation de l'identité, l'élévation de la qualité de service et la gestion intelligente de l'espace, tandis que les invités obtiennent une expérience plus sûre, plus riche et plus personnelle. Les DHT 2025 à Dubrovnik ont montré comment une telle vision passe déjà de la théorie à la pratique — à travers des démonstrations concrètes de contenus RA et 3D, mais aussi à travers des directives claires qui lient fermement la technologie à l'homme et à la communauté.

Contexte plus large : la Croatie comme destination moderne et créative

Au sens stratégique, les messages de cette conférence s'inscrivent dans les efforts pour positionner la Croatie comme une destination touristique moderne, créative et innovante, dans laquelle les solutions « intelligentes » n'effacent jamais les valeurs originelles des milieux locaux. En cela, Dubrovnik joue un rôle de leader — un laboratoire où de nouvelles solutions sont testées dans des conditions urbaines et saisonnières exigeantes. Si elles fonctionnent là, elles auront probablement un effet positif aussi dans d'autres villes et régions croates, des côtières aux continentales, où l'on cherche de plus en plus souvent des moyens de prolonger la saison et de développer des formes spécialisées de tourisme.

Enfin, la conférence était aussi un rappel que les plus grandes valeurs du tourisme ne se mesurent pas seulement par des indicateurs quantitatifs. L'harmonisation des intérêts des visiteurs et de la communauté locale, l'utilisation responsable de la technologie et la préservation du patrimoine culturel sont tout aussi importantes que les revenus ou le nombre de nuitées. En ce sens, « un soutien intelligent avec une signature humaine » n'est pas seulement le titre d'une conférence, mais un panneau indicateur sur la façon de mener une destination en 2026 et au-delà — de manière réfléchie, inclusive et avec un profond respect pour des lieux comme Dubrovnik, qui portent une reconnaissance et une responsabilité mondiales.