U središtu ovogodišnjeg turističkog kalendara u povijesnoj jezgri Dubrovnika održano je inspirativno predavanje „AI i putovanja: pametna podrška s ljudskim potpisom“, koje je Hrvatska turistička zajednica (HTZ) uvrstila u službeni program Dana hrvatskog turizma 2025. Događaj je, prema riječima sudionika, spojio dvije dimenzije koje sve više oblikuju doživljaj destinacija: brzorastuću snagu umjetne inteligencije i neponovljivu autentičnost lokalnog identiteta. Prije izlaganja okupljenima se obratio direktor HTZ-a Kristjan Staničić koji je naglasio da tehnološke inovacije moraju služiti ljudima i pomoći industriji da ostane konkurentna, održiva i usredotočena na gosta. U tom okviru, predavač Sam Beni — stručnjak za napredne sustave umjetne inteligencije, s fokusom na koncept „Complex AI“ i interaktivne proširene stvarnosti (AR) — pokazao je kako se nove tehnologije mogu koristiti kao produžetak ljudske stručnosti, a ne kao njezina zamjena.

Okvir: Dani hrvatskog turizma 2025. i značaj za domaći sektor

Dani hrvatskog turizma (DHT) predstavljaju najveći godišnji susret sektora u Republici Hrvatskoj, s višednevnim programom stručnih predavanja, panela, radionica i dodjele priznanja. Ovogodišnje izdanje održano je od 19. do 21. studenoga u Dubrovniku, čime je grad još jednom potvrdio status jedne od najprepoznatljivijih domaćih i mediteranskih destinacija. Smještanje glavnog strukovnog događaja u Dubrovnik imalo je i simboličku težinu: riječ je o lokaciji čije nasljeđe, arhitektura i kulturni kod prirodno pozivaju na sadržaje koji spajaju tradiciju i tehnološki napredak. Organizatori su naglasili da je cilj DHT-a svake godine sagledati rezultate turističke sezone, ali i otvoriti prostor za trendove koji će definirati sljedeću.

U takvom kontekstu izbor teme o ulozi umjetne inteligencije u putovanjima nije slučajan. Nakon nekoliko godina ubrzanog usvajanja digitalnih alata, sektor sada prelazi s „eksperimentiranja“ na promišljenu integraciju rješenja koja istodobno unapređuju korisničko iskustvo i učinkovitost poslovanja. Predavanje Sama Benija stoga je poslužilo kao detaljan prikaz konkretnih načina kako tehnologija može biti „tihi suputnik“ gosta — prisutan kad treba pomoći, ali nikad nametljiv.

Poruka HTZ-a: tehnologija da, ali uz autentičnost i ljudski kontakt

U uvodnom obraćanju direktor HTZ-a Kristjan Staničić podsjetio je da digitalna transformacija u turizmu ne smije narušiti ono što Hrvatsku čini posebnom. Ljudska toplina, lokalne priče i doživljaji koji ostaju u pamćenju ne mogu se automatizirati, ali se mogu osnažiti alatima koji čine planiranje jednostavnijim, komunikaciju bržom, a pristup informacijama točnijim. Takav je pristup ovdje predstavljen kao „pametna podrška s ljudskim potpisom“ — koncept koji nudi jasnu nit vodilju za destinacije i poduzetnike: tehnologija je infrastruktura, a čovjek suština.

U Dubrovniku je ova poruka dobila dodatnu težinu jer je riječ o destinaciji čija je prepoznatljivost ukorijenjena u slojevitoj povijesti i vizualnoj jedinstvenosti. Upravo zato je važno da digitalna rješenja budu suptilna, da naglase autentični identitet i pomognu gostu da ga doživi, umjesto da ga zaguše generičkom tehnologijom. Takav pristup posebno se odnosi na razdoblja pojačane potražnje kad dobro vođene tehnologije — od pametnih informacija do usmjeravanja tokova posjetitelja — rasterećuju infrastrukturu i štite baštinu.

Što je „Complex AI“ i zašto je relevantan za turizam

Sam Beni „Complex AI“ opisuje kao sinergiju naprednih AI modela koji međusobno surađuju (npr. jezični modeli, računalni vid, sustavi za planiranje i optimizaciju) i interaktivnih slojeva proširene stvarnosti. Za razliku od jednostavnijih sustava koji odgovaraju samo na pojedinačne upite, ovdje se radi o orkestraciji više sposobnosti — razumijevanja konteksta, zaključivanja, planiranja koraka i vizualne interpretacije prostora — s ciljem da se gostu na licu mjesta pruži sadržaj koji je precizan, kontekstualan i trenutno koristan.

U praksi to znači da gost, šećući zidinama u Dubrovniku, može podići kameru i u AR sloju vidjeti povijesne presjeke grada, rute manje poznatih kutaka ili personalizirane prijedloge obilazaka prema vlastitim interesima i vremenu na raspolaganju. Ako putuje s djecom, algoritam u prvi plan stavlja sadržaje i pripovijedanje prilagođeno mlađoj publici; ako je strastveni zaljubljenik u arhitekturu, naglasak se prebacuje na stilove, datacije i detalje konzervatorskih zahvata. Sve to odvija se tako da korisnik ima kontrolu, a sustav poštuje privatnost i transparentno komunicira koja se vrsta podataka obrađuje.

AR i 3D vizualizacije: hrvatska baština u novom mediju

Posebna je pozornost publike bila usmjerena na prikaze AR i interaktivnih 3D iskustava uživo. Vizuali nadahnuti hrvatskom baštinom — od motiva Dubrovačkih zidina do stiliziranih citata Bašćanske ploče, licitarskog srca, periske ili prepoznatljivih „šahovnica“ — demonstrirali su kako se simboli nacionalnog identiteta mogu prenositi kroz suvremeni, ali odmjeren vizualni jezik. Ideja nije da se povijesni artefakti „zamijene“ digitalnima, već da se njima da novi interpretativni sloj koji pomaže posjetitelju da razumije kontekst i poveže činjenice s mjestom i trenutkom.

Kada se AR koristi u spoju s geolokacijom i vremenskim podacima, priča postaje još uvjerljivija. Primjerice, sustav može predložiti obilazak u manje prometnim terminima ili ponuditi rutu koja izbjegava „uska grla“. U destinaciji poput Dubrovnika, gdje je očuvanje kvalitete života lokalne zajednice jednako važno kao i zadovoljstvo posjetitelja, takvi alati imaju i snažnu komponentu održivosti: pomažu ravnomjernije rasporediti posjete, potiču dulji boravak i otkrivanje šireg područja, uključujući prigradske i ruralne sadržaje.

AI kao saveznik zaposlenih u turizmu, a ne prijetnja radnim mjestima

Ključna poruka predavanja bila je da umjetna inteligencija ne ugrožava ljudsku komponentu turizma. Naprotiv, ona rasterećuje djelatnike od repetitivnih zadataka, daje im brže uvide i omogućuje im da se posvete onome što goste doista veže uz destinaciju — razgovoru, empatiji, stvaranju atmosfere. Beni je naglasio da dobro dizajnirani AI sustavi pomažu u smanjenju ljudskih pristranosti u odlučivanju, ali i da ti sustavi moraju biti vođeni jasnim etičkim smjernicama kako ne bi stvarali nove pristranosti „u sjeni“ podataka.

U neposrednoj praksi to znači da recepcionar, turistički vodič ili djelatnik u informativnom centru ima pri ruci alat koji u sekundi konsolidira informacije o rasporedu događanja, prometnim vezama, vremenskoj prognozi, zdravstvenim preporukama ili statusu atrakcija, te generira odgovore prilagođene jeziku i profilu gosta. Umjesto da traže po različitim sustavima ili web-stranicama, zaposlenici dobivaju sinteziran prikaz i — što je jednako važno — meni preporuka koji poštuje lokalne prioritete i nosivost prostora.

Primjena u destinacijskom menadžmentu: od planiranja sezone do upravljanja doživljajem

AI može biti od koristi puno prije dolaska gosta u Dubrovnik. Na razini destinacijskog menadžmenta, napredni modeli dobro se snalaze u analizi povijesnih obrazaca potražnje, kombiniranju podataka iz javnog i privatnog sektora (npr. najave letova, kalendari događanja, smještajni kapaciteti) i simuliranju različitih scenarija. Tako nastaju odluke o rasporedu resursa, pojačanjima javnog prijevoza ili ciljanju komunikacijskih kampanja prema tržištima na kojima se očekuje najveći odaziv.

U samoj destinaciji, AI i AR rješenja doprinose personalizaciji. Gost koji, primjerice, u jutarnjim satima planira obilazak Staroga grada, može iz svog uređaja doznati koliko su pojedine točke upravo opterećene, dobiti prijedlog alternativnih ruta ili preporuku kad posjetiti omiljena mjesta za fotografiranje uz bolju svjetlost i manju gužvu. Te preporuke nisu generičke: prilagođene su profilu korisnika i njegovim preferencijama, ali se pritom u pozadini vodi računa o lokalnim pravilima ponašanja, očuvanju mira stanovnika i zaštiti kulturne baštine.

Sigurnost, privatnost i transparentnost: preduvjeti za povjerenje

Svako spajanje naprednih tehnologija s podacima o ljudima otvara pitanja sigurnosti i privatnosti. Predavanje je stoga značajan dio posvetilo transparentnim okvirima upotrebe: jasnim objašnjenjima koje informacije sustav obrađuje, u koju svrhu i na temelju kojih pravila. Poštivanje europskih i nacionalnih propisa pritom je neupitno, ali se ide i korak dalje: korisniku se daje mogućnost „granularne“ kontrole nad dijeljenjem podataka, a modelima se ograničava dohvat kako bi se spriječila neželjena „rekonstrukcija“ identiteta.

Za organizatore događaja u Dubrovniku naglasak je bio na „privacy by design“ pristupu — sustave treba planirati tako da su privatnost i sigurnost ugrađene od početka, a ne dodane naknadno. To uključuje tehničke mjere (npr. pseudonimizaciju, lokalnu obradu kad je moguće, zadržavanje minimalno potrebnih podataka), ali i jasne korisničke poruke. Povjerenje je temelj dugoročnog usvajanja digitalnih alata u turizmu i presudno je da gost ima osjećaj kontrole i sigurnosti.

Kako AI i AR mogu poduprijeti održivost i disperziju posjetitelja

Održivost više nije „opcija“, nego standard. U destinacijama kao što je Dubrovnik — s osjetljivom baštinom i intenzivnim sezonskim pritiscima — AI može pomoći u planiranju i provedbi mjera koje uravnotežuju iskustvo posjetitelja i kvalitetu života stanovnika. Prediktivni modeli mogu ranije ukazati na buduća „uska grla“, a digitalni vodiči mogu usmjeriti goste prema manje opterećenim točkama ili prema programima izvan vršnih sati. Dodatno, AR interpretacije u stvarnom vremenu mogu suptilno poticati odgovorno ponašanje, primjerice informirati o zabranjenim zonama, pravilima kretanja i ključnim konzervatorskim naputcima.

Takve funkcionalnosti doprinose i ekonomiji destinacije: šire interes posjetitelja izvan najpoznatijih „pohoda“ i potiču posjete muzejima, galerijama, lokalnim obrtima i događanjima izvan uobičajenih ruta. Za lokalne poduzetnike to znači veću vidljivost, a za sam grad — smanjenje pritiska na najosjetljivije mikrolokacije. U konačnici, to jača i motivaciju za povratak, jer gost osjeća da je doživio cjelovitiju priču, a ne samo „must see“ popis.

Iskustvo gosta: od planiranja do sjećanja

„Pametna podrška s ljudskim potpisom“ najbolje se vidi kroz cjelokupni put korisnika (user journey). U fazi inspiracije, AI kurira sadržaj po interesima, budžetu i vremenu, a pritom ističe specifičnosti destinacije — primjerice, povijesne teme povezane s tvrđavama i zidinama u Dubrovniku. U fazi planiranja, sustav automatizira rezervacije, kreira itinerare i nudi napomene o prometu, vremenu i događanjima. Prilikom dolaska, AR sloj daje „živu“ interpretaciju prostora, dok AI prevoditelji i asistenti olakšavaju komunikaciju. Nakon putovanja, korisnik dobiva personalizirani album s naglascima i preporukama za sljedeći posjet, čime se gradi dugoročni odnos s destinacijom.

Važno je da tehnologija ostane „nevidljiva“ i intuitivna: korisnik treba osjećati da ima vodiča koji poznaje grad, a ne aplikaciju koja mu „naređuje“. Upravo tu dolazi do izražaja uloga lokalnih dionika — muzeja, turističkih zajednica, vodiča, ugostitelja — koji najvjerodostojnije znaju što destinaciju čini posebnom. AI je alat koji tu ekspertizu širi, standardizira i čini dostupnom većem broju ljudi, uključujući osobe s invaliditetom ili starije putnike kojima prilagođeni prikazi i asistivne funkcije omogućuju lakši obilazak.

Komunikacijski i brend učinci: hrvatski identitet u suvremenom ruhu

Zahvaljujući vizualnim referencama poput stiliziranih motiva licitarskog srca ili „šahovnice“, predavanje je pokazalo i komunikacijski potencijal AR i 3D sadržaja. U doba društvenih mreža, posjetitelji žele dijeliti doživljaje koji nose priču. Ako digitalni sloj nije samo „filter“ nego prenosi povijesnu ili umjetničku poruku — primjerice, kroz interaktivni prikaz Bašćanske ploče koji pojašnjava njezino mjesto u jeziku i pismenosti — tada se stvaraju materijali koji autentično promiču hrvatski identitet. To je osobito važno u konkurentnom okruženju gdje se pažnja publike osvaja kvalitetom, a ne isključivo oglašivačkim budžetima.

Za Dubrovnik to ima dodatni učinak: digitalni narativi mogu povezati Stari grad s pričama iz šire regije — od Elafita do Konavala — čime se posjetiteljima nudi širi kontekst i potiče otkrivanje manje poznatih dragulja. U citiranom predavanju upravo je naglašeno kako se Complex AI može koristiti za „tkanje“ itinerara koji prirodno spajaju kulturne, gastronomske i prirodne atrakcije, uz poštivanje nosivosti prostora i dinamike gradske svakodnevice.

Operativne preporuke za dionike: od prvih koraka do skaliranja

Za turističke zajednice i poduzetnike koji žele započeti s AI i AR rješenjima poruka s DHT-a jasna je i pragmatična. Prvi korak je inventura podataka i sadržaja: koje informacije već posjedujete, u kojim formatima i s kojom točnošću? Zatim se određuje cilj: smanjenje gužvi, veća prodaja ulaznica izvan „špice“, personalizirani doživljaj za obitelji s djecom, inkluzivnost za osobe s invaliditetom. Na temelju toga gradi se MVP (minimalno održiv proizvod) — ograničeni skup funkcionalnosti koji donosi opipljivu korist i može se testirati na terenu, primjerice u užem dijelu Staroga grada u Dubrovniku.

U sljedećoj fazi fokus se prebacuje na interoperabilnost: sustavi moraju „razgovarati“ jedni s drugima — od karata i rasporeda javnog prijevoza do kalendara događanja i ulaznica. Dobra je praksa i osigurati „fallback“ scenarije: ako AI ne zna odgovor, upućuje na čovjeka. Uz to, valja planirati edukaciju zaposlenika kako bi se izbjegla „tehnološka kriza“ u vršnim satima i osiguralo da korisničko iskustvo bude dosljedno. Konačno, mjeri se učinak: vremena čekanja, zadovoljstvo korisnika, disperzija posjetitelja, dodatna potrošnja izvan glavnih zona, utjecaj na lokalnu zajednicu.

Etika, dostupnost i inkluzivnost

Predavanje se dotaknulo i etičkih aspekata primjene AI-a. Osim privatnosti, važno je pitanje dostupnosti: je li digitalni sadržaj razumljiv osobama koje ne govore hrvatski, jesu li fontovi i kontrasti prilagođeni osobama slabijeg vida, nudi li AR audiovodiče i taktilne signale za posjetitelje s različitim potrebama? U Dubrovniku se naglasilo da nove tehnologije moraju smanjivati, a ne povećavati digitalni jaz. To znači i mogućnost offline rada, minimalne zahtjeve za uređaj, jasne upute i opciju „light“ sučelja za slabije telefone ili korisnike koji štede bateriju.

Zaključna poruka predavača

Sam Beni je sažeo pristup u jednostavnu ideju: budućnost putovanja nije čovjek ili AI — već čovjek i AI zajedno. Sustavi razumijevanja jezika, slike i konteksta trebaju biti oblikovani kao „pomoćnici“ koji usmjeravaju, a ne zamjenjuju profesionalce na terenu. Kada to uspije, destinacije dobivaju snažan alat za očuvanje identiteta, dizanje kvalitete usluge i pametno upravljanje prostorom, dok gosti dobivaju sigurniji, bogatiji i osobniji doživljaj. DHT 2025. u Dubrovniku pokazao je kako takva vizija već prelazi s teorije na praksu — kroz konkretne demonstracije AR i 3D sadržaja, ali i kroz jasne smjernice koje tehnologiju čvrsto vežu uz čovjeka i zajednicu.

Širi kontekst: Hrvatska kao moderna i kreativna destinacija

U strateškom smislu, poruke s ovog predavanja uklapaju se u nastojanja da se Hrvatska pozicionira kao moderna, kreativna i inovativna turistička destinacija, u kojoj „pametna“ rješenja nikada ne brišu izvorne vrijednosti lokalnih sredina. Pritom Dubrovnik igra ulogu predvodnika — laboratorija u kojem se nova rješenja testiraju na izazovnim urbanim i sezonskim uvjetima. Ako tu funkcioniraju, vjerojatno će imati pozitivan učinak i u drugim hrvatskim gradovima i regijama, od obalnih do kontinentalnih, gdje se sve češće traže načini da se produži sezona i razviju specijalizirani oblici turizma.

Konačno, predavanje je bilo i podsjetnik da se najveće vrijednosti turizma ne mjere samo kvantitativnim pokazateljima. Usuglašavanje interesa posjetitelja i lokalne zajednice, odgovorna upotreba tehnologije i očuvanje kulturne baštine jednako su važni kao i prihodi ili broj noćenja. U tom smislu „pametna podrška s ljudskim potpisom“ nije tek naziv jednog predavanja, nego smjerokaz kako voditi destinaciju u 2026. i dalje — promišljeno, uključivo i s dubokim poštovanjem prema mjestima kao što je Dubrovnik, koja nose globalnu prepoznatljivost i odgovornost.