W centrum tegorocznego kalendarza turystycznego w historycznym centrum Dubrownika odbył się inspirujący wykład „AI i podróże: inteligentne wsparcie z ludzkim podpisem”, który Chorwacka Wspólnota Turystyczna (HTZ) włączyła do oficjalnego programu Dni Turystyki Chorwackiej 2025. Wydarzenie to, według słów uczestników, połączyło dwa wymiary, które coraz bardziej kształtują doświadczenie destynacji: szybko rosnącą siłę sztucznej inteligencji i niepowtarzalną autentyczność lokalnej tożsamości. Przed wystąpieniem do zgromadzonych zwrócił się dyrektor HTZ Kristjan Staničić, który podkreślił, że innowacje technologiczne muszą służyć ludziom i pomagać branży pozostać konkurencyjną, zrównoważoną i skoncentrowaną na gościu. W tych ramach prelegent Sam Beni — ekspert ds. zaawansowanych systemów sztucznej inteligencji, koncentrujący się na koncepcji „Complex AI” i interaktywnej rzeczywistości rozszerzonej (AR) — pokazał, jak nowe technologie mogą być wykorzystywane jako przedłużenie ludzkiej ekspertyzy, a nie jako jej zamiennik.

Ramy: Dni Turystyki Chorwackiej 2025 i znaczenie dla sektora krajowego

Dni Turystyki Chorwackiej (DHT) stanowią największe coroczne spotkanie sektora w Republice Chorwacji, z wielodniowym programem wykładów branżowych, paneli, warsztatów i ceremonii wręczenia nagród. Tegoroczna edycja odbyła się od 19 do 21 listopada w Dubrowniku, czym miasto po raz kolejny potwierdziło status jednej z najbardziej rozpoznawalnych destynacji krajowych i śródziemnomorskich. Umieszczenie głównego wydarzenia branżowego w Dubrowniku miało również wymiar symboliczny: mowa o lokalizacji, której dziedzictwo, architektura i kod kulturowy naturalnie zapraszają do treści łączących tradycję i postęp technologiczny. Organizatorzy podkreślili, że celem DHT każdego roku jest przegląd wyników sezonu turystycznego, ale także otwarcie przestrzeni na trendy, które zdefiniują następny.

W takim kontekście wybór tematu dotyczącego roli sztucznej inteligencji w podróżach nie jest przypadkowy. Po kilku latach przyspieszonego przyjmowania narzędzi cyfrowych, sektor przechodzi teraz od „eksperymentowania” do przemyślanej integracji rozwiązań, które jednocześnie poprawiają doświadczenie użytkownika i efektywność biznesową. Wykład Sama Beniego posłużył zatem jako szczegółowe przedstawienie konkretnych sposobów, w jakie technologia może być „cichym towarzyszem” gościa — obecnym, gdy potrzebna jest pomoc, ale nigdy nie narzucającym się.

Przesłanie HTZ: technologia tak, ale z autentycznością i ludzkim kontaktem

W przemówieniu wstępnym dyrektor HTZ Kristjan Staničić przypomniał, że transformacja cyfrowa w turystyce nie może naruszyć tego, co czyni Chorwację wyjątkową. Ludzkie ciepło, lokalne historie i doświadczenia, które pozostają w pamięci, nie mogą zostać zautomatyzowane, ale mogą zostać wzmocnione narzędziami, które czynią planowanie prostszym, komunikację szybszą, a dostęp do informacji dokładniejszym. Takie podejście zostało tutaj przedstawione jako „inteligentne wsparcie z ludzkim podpisem” — koncepcja oferująca jasną nić przewodnią dla destynacji i przedsiębiorców: technologia to infrastruktura, a człowiek to istota.

W Dubrowniku przesłanie to zyskało dodatkową wagę, ponieważ jest to destynacja, której rozpoznawalność jest zakorzeniona w wielowarstwowej historii i wizualnej unikalności. Właśnie dlatego ważne jest, aby rozwiązania cyfrowe były subtelne, podkreślały autentyczną tożsamość i pomagały gościowi jej doświadczyć, zamiast dławić ją generyczną technologią. Takie podejście odnosi się szczególnie do okresów zwiększonego popytu, kiedy dobrze zarządzane technologie — od inteligentnych informacji po kierowanie przepływami odwiedzających — odciążają infrastrukturę i chronią dziedzictwo.

Czym jest „Complex AI” i dlaczego jest istotne dla turystyki

Sam Beni opisuje „Complex AI” jako synergię zaawansowanych modeli AI współpracujących ze sobą (np. modele językowe, wizja komputerowa, systemy planowania i optymalizacji) oraz interaktywnych warstw rozszerzonej rzeczywistości. W przeciwieństwie do prostszych systemów, które odpowiadają tylko na pojedyncze zapytania, tutaj chodzi o orkiestrację wielu zdolności — rozumienia kontekstu, wnioskowania, planowania kroków i wizualnej interpretacji przestrzeni — w celu zapewnienia gościowi na miejscu treści, która jest precyzyjna, kontekstowa i natychmiast użyteczna.

W praktyce oznacza to, że gość, spacerując po murach w Dubrowniku, może podnieść kamerę i w warstwie AR zobaczyć historyczne przekroje miasta, trasy do mniej znanych zakątków lub spersonalizowane propozycje zwiedzania zgodnie z własnymi zainteresowaniami i dostępnym czasem. Jeśli podróżuje z dziećmi, algorytm na pierwszy plan wysuwa treści i narrację dostosowaną do młodszej publiczności; jeśli jest pasjonatem architektury, nacisk przenosi się na style, datowanie i szczegóły zabiegów konserwatorskich. Wszystko to odbywa się tak, że użytkownik ma kontrolę, a system szanuje prywatność i transparentnie komunikuje, jaki rodzaj danych jest przetwarzany.

AR i wizualizacje 3D: chorwackie dziedzictwo w nowym medium

Szczególną uwagę publiczności skierowano na prezentacje AR i interaktywnych doświadczeń 3D na żywo. Wizualizacje inspirowane chorwackim dziedzictwem — od motywów Dubrownickich murów po stylizowane cytaty z Płyty z Baški, serca licitarskiego, szołdry czy rozpoznawalnych „szachownic” — zademonstrowały, jak symbole tożsamości narodowej mogą być przekazywane poprzez współczesny, ale wyważony język wizualny. Ideą nie jest to, aby artefakty historyczne „zastąpić” cyfrowymi, ale aby nadać im nową warstwę interpretacyjną, która pomaga odwiedzającemu zrozumieć kontekst i powiązać fakty z miejscem i chwilą.

Kiedy AR jest używane w połączeniu z geolokalizacją i danymi pogodowymi, historia staje się jeszcze bardziej przekonująca. Na przykład, system może zaproponować zwiedzanie w mniej ruchliwych terminach lub zaoferować trasę, która omija „wąskie gardła”. W destynacji takiej jak Dubrownik, gdzie zachowanie jakości życia lokalnej społeczności jest równie ważne jak zadowolenie odwiedzających, takie narzędzia mają również silny komponent zrównoważonego rozwoju: pomagają równomierniej rozłożyć wizyty, zachęcają do dłuższego pobytu i odkrywania szerszego obszaru, w tym treści podmiejskich i wiejskich.

AI jako sojusznik pracowników turystyki, a nie zagrożenie dla miejsc pracy

Kluczowym przesłaniem wykładu było to, że sztuczna inteligencja nie zagraża ludzkiemu komponentowi turystyki. Przeciwnie, odciąża pracowników od powtarzalnych zadań, daje im szybsze wglądy i umożliwia im poświęcenie się temu, co naprawdę wiąże gości z destynacją — rozmowie, empatii, tworzeniu atmosfery. Beni podkreślił, że dobrze zaprojektowane systemy AI pomagają w redukcji ludzkich uprzedzeń w podejmowaniu decyzji, ale także, że te systemy muszą być prowadzone jasnymi wytycznymi etycznymi, aby nie tworzyć nowych uprzedzeń „w cieniu” danych.

W bezpośredniej praktyce oznacza to, że recepcjonista, przewodnik turystyczny lub pracownik w centrum informacyjnym ma pod ręką narzędzie, które w sekundę konsoliduje informacje o harmonogramie wydarzeń, połączeniach komunikacyjnych, prognozie pogody, zaleceniach zdrowotnych lub statusie atrakcji, oraz generuje odpowiedzi dostosowane do języka i profilu gościa. Zamiast szukać w różnych systemach lub na stronach internetowych, pracownicy otrzymują syntezowany widok i — co równie ważne — menu rekomendacji, które szanuje lokalne priorytety i nośność przestrzeni.

Zastosowanie w zarządzaniu destynacją: od planowania sezonu do zarządzania doświadczeniem

AI może być przydatne na długo przed przyjazdem gościa do Dubrownika. Na poziomie zarządzania destynacją, zaawansowane modele dobrze radzą sobie z analizą historycznych wzorców popytu, łączeniem danych z sektora publicznego i prywatnego (np. zapowiedzi lotów, kalendarze wydarzeń, możliwości noclegowe) i symulowaniem różnych scenariuszy. Tak powstają decyzje o rozmieszczeniu zasobów, wzmocnieniach transportu publicznego lub kierowaniu kampanii komunikacyjnych na rynki, na których oczekuje się największego odzewu.

W samej destynacji, rozwiązania AI i AR przyczyniają się do personalizacji. Gość, który na przykład w godzinach porannych planuje zwiedzanie Starego Miasta, może ze swojego urządzenia dowiedzieć się, jak bardzo obciążone są w danej chwili poszczególne punkty, otrzymać propozycję alternatywnych tras lub rekomendację, kiedy odwiedzić ulubione miejsca do fotografowania przy lepszym świetle i mniejszym tłoku. Te rekomendacje nie są generyczne: są dostosowane do profilu użytkownika i jego preferencji, ale przy tym w tle brana jest pod uwagę dbałość o lokalne zasady zachowania, zachowanie spokoju mieszkańców i ochronę dziedzictwa kulturowego.

Bezpieczeństwo, prywatność i transparentność: warunki wstępne zaufania

Każde łączenie zaawansowanych technologii z danymi o ludziach otwiera pytania o bezpieczeństwo i prywatność. Wykład poświęcił zatem znaczną część transparentnym ramom użycia: jasnym wyjaśnieniom, jakie informacje system przetwarza, w jakim celu i na podstawie jakich zasad. Przestrzeganie przepisów europejskich i krajowych jest przy tym niekwestionowane, ale idzie się krok dalej: użytkownikowi daje się możliwość „granularnej” kontroli nad udostępnianiem danych, a modelom ogranicza się zasięg, aby zapobiec niepożądanej „rekonstrukcji” tożsamości.

Dla organizatorów wydarzeń w Dubrowniku nacisk położono na podejście „privacy by design” — systemy należy planować tak, aby prywatność i bezpieczeństwo były wbudowane od początku, a nie dodane później. Obejmuje to środki techniczne (np. pseudonimizację, lokalne przetwarzanie gdy to możliwe, przechowywanie minimalnie niezbędnych danych), ale także jasne komunikaty dla użytkownika. Zaufanie jest fundamentem długoterminowego przyjmowania narzędzi cyfrowych w turystyce i kluczowe jest, aby gość miał poczucie kontroli i bezpieczeństwa.

Jak AI i AR mogą wspierać zrównoważony rozwój i dyspersję odwiedzających

Zrównoważony rozwój nie jest już „opcją”, lecz standardem. W destynacjach takich jak Dubrownik — z wrażliwym dziedzictwem i intensywnymi presjami sezonowymi — AI może pomóc w planowaniu i wdrażaniu środków, które równoważą doświadczenie odwiedzających i jakość życia mieszkańców. Modele predykcyjne mogą wcześniej wskazać przyszłe „wąskie gardła”, a cyfrowi przewodnicy mogą skierować gości do mniej obciążonych punktów lub do programów poza godzinami szczytu. Dodatkowo, interpretacje AR w czasie rzeczywistym mogą subtelnie zachęcać do odpowiedzialnego zachowania, na przykład informować o strefach zakazu, zasadach poruszania się i kluczowych wskazówkach konserwatorskich.

Takie funkcjonalności przyczyniają się również do ekonomii destynacji: rozszerzają zainteresowanie odwiedzających poza najbardziej znane „wyprawy” i zachęcają do odwiedzin w muzeach, galeriach, lokalnych rzemiosłach i wydarzeniach poza zwykłymi trasami. Dla lokalnych przedsiębiorców oznacza to większą widoczność, a dla samego miasta — zmniejszenie presji na najbardziej wrażliwe mikrolokalizacje. Ostatecznie wzmacnia to również motywację do powrotu, ponieważ gość czuje, że doświadczył pełniejszej historii, a nie tylko listy „must see”.

Doświadczenie gościa: od planowania do wspomnień

„Inteligentne wsparcie z ludzkim podpisem” najlepiej widać poprzez całą ścieżkę użytkownika (user journey). W fazie inspiracji, AI kuratoruje treści według zainteresowań, budżetu i czasu, a przy tym podkreśla specyfikę destynacji — na przykład, tematy historyczne związane z twierdzami i murami w Dubrowniku. W fazie planowania, system automatyzuje rezerwacje, tworzy plany podróży i oferuje uwagi o ruchu, pogodzie i wydarzeniach. Podczas przyjazdu, warstwa AR daje „żywą” interpretację przestrzeni, podczas gdy tłumacze AI i asystenci ułatwiają komunikację. Po podróży, użytkownik otrzymuje spersonalizowany album z najważniejszymi momentami i rekomendacjami na następną wizytę, czym budowana jest długoterminowa relacja z destynacją.

Ważne jest, aby technologia pozostała „niewidzialna” i intuicyjna: użytkownik powinien czuć, że ma przewodnika, który zna miasto, a nie aplikację, która mu „rozkazuje”. Właśnie tu do głosu dochodzi rola lokalnych interesariuszy — muzeów, wspólnot turystycznych, przewodników, gastronomów — którzy najbardziej wiarygodnie wiedzą, co czyni destynację wyjątkową. AI to narzędzie, które tę ekspertyzę rozszerza, standaryzuje i czyni dostępną dla większej liczby ludzi, w tym osób z niepełnosprawnościami lub starszych podróżnych, którym dostosowane wyświetlacze i funkcje asystujące umożliwiają łatwiejsze zwiedzanie.

Efekty komunikacyjne i wizerunkowe: chorwacka tożsamość w nowoczesnej szacie

Dzięki odniesieniom wizualnym, takim jak stylizowane motywy serca licitarskiego lub „szachownicy”, wykład pokazał również potencjał komunikacyjny treści AR i 3D. W dobie mediów społecznościowych, odwiedzający chcą dzielić się doświadczeniami, które niosą historię. Jeśli warstwa cyfrowa nie jest tylko „filtrem”, ale przekazuje historyczny lub artystyczny przekaz — na przykład poprzez interaktywne przedstawienie Płyty z Baški, które wyjaśnia jej miejsce w języku i piśmiennictwie — wtedy powstają materiały, które autentycznie promują chorwacką tożsamość. Jest to szczególnie ważne w konkurencyjnym otoczeniu, gdzie uwagę publiczności zdobywa się jakością, a nie wyłącznie budżetami reklamowymi.

Dla Dubrownika ma to dodatkowy efekt: cyfrowe narracje mogą połączyć Stare Miasto z historiami z szerszego regionu — od Wysp Elafickich po Konavle — czym oferuje się odwiedzającym szerszy kontekst i zachęca do odkrywania mniej znanych klejnotów. W cytowanym wykładzie podkreślono właśnie, jak Complex AI można wykorzystać do „tkania” planów podróży, które naturalnie łączą atrakcje kulturalne, gastronomiczne i przyrodnicze, z poszanowaniem nośności przestrzeni i dynamiki miejskiej codzienności.

Rekomendacje operacyjne dla interesariuszy: od pierwszych kroków do skalowania

Dla wspólnot turystycznych i przedsiębiorców, którzy chcą rozpocząć z rozwiązaniami AI i AR, przesłanie z DHT jest jasne i pragmatyczne. Pierwszym krokiem jest inwentaryzacja danych i treści: jakie informacje już posiadacie, w jakich formatach i z jaką dokładnością? Następnie określa się cel: zmniejszenie tłoku, większa sprzedaż biletów poza „szczytem”, spersonalizowane doświadczenie dla rodzin z dziećmi, inkluzywność dla osób z niepełnosprawnościami. Na tej podstawie buduje się MVP (minimalnie opłacalny produkt) — ograniczony zestaw funkcjonalności, który przynosi wymierną korzyść i może być testowany w terenie, na przykład w węższej części Starego Miasta w Dubrowniku.

W następnej fazie fokus przenosi się na interoperacyjność: systemy muszą „rozmawiać” ze sobą — od map i rozkładów transportu publicznego po kalendarze wydarzeń i bilety wstępu. Dobrą praktyką jest również zapewnienie scenariuszy „fallback”: jeśli AI nie zna odpowiedzi, kieruje do człowieka. Oprócz tego, należy zaplanować edukację pracowników, aby uniknąć „kryzysu technologicznego” w godzinach szczytu i zapewnić, że doświadczenie użytkownika będzie spójne. W końcu, mierzy się efekt: czasy oczekiwania, zadowolenie użytkowników, dyspersję odwiedzających, dodatkową konsumpcję poza głównymi strefami, wpływ na lokalną społeczność.

Etyka, dostępność i inkluzywność

Wykład dotknął również etycznych aspektów zastosowania AI. Oprócz prywatności, ważna jest kwestia dostępności: czy treść cyfrowa jest zrozumiała dla osób, które nie mówią po chorwacku, czy czcionki i kontrasty są dostosowane do osób słabowidzących, czy AR oferuje audioprzewodniki i sygnały dotykowe dla odwiedzających o różnych potrzebach? W Dubrowniku podkreślono, że nowe technologie muszą zmniejszać, a nie zwiększać przepaść cyfrową. Oznacza to również możliwość pracy offline, minimalne wymagania dla urządzenia, jasne instrukcje i opcję interfejsu „light” dla słabszych telefonów lub użytkowników oszczędzających baterię.

Końcowe przesłanie prelegenta

Sam Beni podsumował podejście w prostej idei: przyszłość podróży to nie człowiek albo AI — lecz człowiek i AI razem. Systemy rozumienia języka, obrazu i kontekstu powinny być kształtowane jako „pomocnicy”, którzy ukierunkowują, a nie zastępują profesjonalistów w terenie. Kiedy to się uda, destynacje zyskują potężne narzędzie do zachowania tożsamości, podnoszenia jakości usług i inteligentnego zarządzania przestrzenią, podczas gdy goście otrzymują bezpieczniejsze, bogatsze i bardziej osobiste doświadczenie. DHT 2025 w Dubrowniku pokazało, jak taka wizja przechodzi już z teorii do praktyki — poprzez konkretne demonstracje treści AR i 3D, ale także poprzez jasne wytyczne, które technologię mocno wiążą z człowiekiem i społecznością.

Szerszy kontekst: Chorwacja jako nowoczesna i kreatywna destynacja

W sensie strategicznym, przesłania z tego wykładu wpisują się w starania, aby pozycjonować Chorwację jako nowoczesną, kreatywną i innowacyjną destynację turystyczną, w której „inteligentne” rozwiązania nigdy nie zamazują pierwotnych wartości lokalnych środowisk. Przy tym Dubrownik odgrywa rolę lidera — laboratorium, w którym nowe rozwiązania są testowane w wymagających warunkach miejskich i sezonowych. Jeśli tu zadziałają, prawdopodobnie będą miały pozytywny wpływ również w innych chorwackich miastach i regionach, od nadmorskich po kontynentalne, gdzie coraz częściej szuka się sposobów na wydłużenie sezonu i rozwój wyspecjalizowanych form turystyki.

W końcu, wykład był również przypomnieniem, że największe wartości turystyki nie są mierzone tylko wskaźnikami ilościowymi. Uzgadnianie interesów odwiedzających i lokalnej społeczności, odpowiedzialne użycie technologii i zachowanie dziedzictwa kulturowego są równie ważne jak przychody czy liczba noclegów. W tym sensie „inteligentne wsparcie z ludzkim podpisem” nie jest tylko tytułem jednego wykładu, lecz drogowskazem, jak prowadzić destynację w 2026 i dalej — w sposób przemyślany, włączający i z głębokim szacunkiem dla miejsc takich jak Dubrownik, które niosą globalną rozpoznawalność i odpowiedzialność.