Une réunion promotionnelle intime mais stratégiquement conçue sous le nom de « Pomalo » s'est tenue à la Représentation de l'Office National du Tourisme Croate à Londres. L'événement a réuni des médias britanniques et des partenaires majeurs de l'industrie du voyage avec des destinations croates, des producteurs et les histoires qui se cachent derrière eux. Environ trente journalistes, rédacteurs et professionnels sélectionnés du Royaume-Uni se sont rassemblés, et l'atmosphère – en accord avec l'idée du concept lui-même – était détendue, chaleureuse et axée sur une conversation sensée, sans excès de protocole. Au lieu de présentations classiques, les invités ont découvert la Croatie à travers des impressions vives et des conversations avec les hôtes : par le goût, l'odorat, la photographie et l'expérience.

« Le marché britannique est extrêmement important pour le tourisme croate, et à travers ‘Pomalo’, nous voulons montrer ce qui nous rend spéciaux – l'authenticité, la décontraction, l'hospitalité et la richesse des expériences que l'on peut trouver en Croatie au cours des 12 mois », a déclaré aux invités Bisera Fabrio, directrice de la Représentation de l'ONTC à Londres. Elle a souligné que précisément de telles rencontres, axées sur le contenu et moins formelles, renforcent la réputation de la Croatie sur l'un des marchés émetteurs les plus concurrentiels d'Europe, où le public apprécie la crédibilité, les avantages mesurables pour le voyageur et des idées claires pour des voyages toute l'année.

Ce que signifie « pomalo » et pourquoi c'est important précisément maintenant

« Pomalo » est un mot enraciné dans le quotidien dalmate, et aujourd'hui il représente un résumé de l'approche croate des vacances : vivre plus en ralentissant, en observant et en écoutant. Dans un contexte touristique, cela ne signifie pas lenteur, mais qualité du temps – le café du matin sur la place sans regarder sa montre, aller au marché et discuter avec les producteurs, se promener dans les ruelles et rencontrer un patrimoine qui n'est pas juste un décor, mais une vie quotidienne vivante. Cette approche, voyager moins en mode « checklist » et plus de manière expérientielle, est de plus en plus pertinente pour les voyageurs qui souhaitent de l'authenticité, et pour une industrie qui cherche des modèles de croissance durable, elle offre un cadre socialement et économiquement responsable.

L'Office National du Tourisme Croate a encore renforcé ce message ces derniers mois par des campagnes numériques ciblées et des participations à des salons majeurs – principalement à Londres – en soulignant que la Croatie est intéressante 365 jours par an. L'idée est simple et convaincante : en février, on fait de la randonnée et on profite des eaux thermales, en avril on fait du vélo et on goûte l'huile d'olive jeune, en septembre on récolte le raisin et les olives, et en décembre on visite les avents, les théâtres et les expositions de musées. « Pomalo » est le fil conducteur qui relie ces expériences en un tout et encourage une planification de voyage plus responsable.

Format intime avec un impact clair

La réunion londonienne a été conçue comme une « démonstration vivante » du mode de vie croate. Les invités ont goûté des huiles d'olive, des vins et de petites bouchées de différentes régions, ont rencontré de petits producteurs et ont entendu des histoires sur des établissements vinicoles familiaux, des oliveraies, la tradition de la pêche, des brasseries artisanales et la bistronomie moderne qui réinterprète les classiques. L'objectif était d'encourager la conversation, d'ouvrir des sujets et d'offrir des idées concrètes pour des reportages : des itinéraires reliant la côte et le continent, des îles moins connues et l'arrière-pays, des motifs saisonniers et des itinéraires urbains de « city break ». Au lieu de chiffres et de diapositives, la culture de vie était au premier plan – précisément ce qui fait la différence entre un lieu et une destination.

Parallèlement aux impressions gastronomiques, on a également discuté des paramètres importants pour les voyageurs britanniques : la connectivité aérienne, les transferts, la saisonnalité du contenu et le type d'hébergement recherché en dehors de juillet et août. Les clients britanniques recherchent de plus en plus une combinaison de culture, de nature et de climat doux au printemps et en automne et apprécient la possibilité d'un court « city break » le temps d'un week-end. La Croatie a ici un réel avantage : de courtes distances, des autoroutes de qualité, une connectivité ferroviaire et aérienne de mieux en mieux, et une palette d'itinéraires qui combinent ville, mer et nature en deux à trois jours.

Pourquoi le marché britannique est clé

Le rôle du marché britannique s'est continuellement renforcé ces dernières années. Les statistiques confirment une croissance stable, et 2024 et 2025 ont apporté des chiffres records ou proches des records en termes d'arrivées et de nuitées, ainsi qu'une croissance des dépenses. Pour les destinations croates, cela signifie qu'elles ne dépendent plus exclusivement du pic de la saison : les clients britanniques viennent en pré-saison et en post-saison, suivent les programmes culturels, les festivals et les événements sportifs et choisissent de plus en plus des hébergements plus petits et authentiques. Cette tendance s'inscrit dans l'objectif stratégique – construire une valeur de destination basée sur la qualité, et non sur la quantité.

Le salon mondial du tourisme à Londres (World Travel Market), tenu du 4 au 6 novembre 2025, a confirmé davantage l'importance du Royaume-Uni pour la Croatie. Lors du salon, l'accent a été mis sur la qualité du produit, la durabilité et les projets partenaires avec les principaux voyagistes et compagnies aériennes. Les médias britanniques et européens ont souligné « l'esprit méditerranéen » croate, la chaleur et la crédibilité, et les acteurs de l'industrie ont confirmé que la demande se diversifie : une partie des voyageurs choisit toujours Dubrovnik et Split, mais l'intérêt pour l'Istrie et le Kvarner grandit également, ainsi que pour les destinations de pause urbaine hors pointe.

Vols et accessibilité : le maillon décisif

Un programme de vols fiable, publié tôt et diversifié est crucial pour les voyageurs britanniques. Au cours de 2025, un portefeuille stable de lignes vers les principaux aéroports – Split, Dubrovnik et Pula – a été maintenu, avec des renforts saisonniers et des accords de partenariat qui assurent en outre la visibilité de la Croatie sur les canaux de vente britanniques. Des campagnes fortes ainsi que des liaisons étendues ou nouvelles vers l'Istrie et les centres dalmates contribuent à ce que la Croatie entre sur la « shortlist » lors de la planification de vacances, d'une pause urbaine ou d'un voyage thématique comme les routes des vins et gastronomiques, les week-ends de randonnée ou les tours en voilier.

Il est important pour les clients britanniques de pouvoir voyager depuis plusieurs aéroports de départ et de choisir des jours de départ flexibles. C'est précisément pourquoi les collaborations partenariales du secteur touristique croate avec les transporteurs et les voyagistes font la différence : elles permettent la prolongation de la saison au printemps et en automne, des programmes structurés avec des départs garantis et l'intégration de la promotion et de la vente sur les mêmes plateformes. Ainsi, « Pomalo » acquiert aussi une dimension opérationnelle – un voyageur qui peut facilement venir décidera plus facilement de ralentir, de rester un jour de plus et de dépenser pour des expériences qui créent des souvenirs durables.

Gastronomie et culture de vie comme aimant

Le public britannique aime une bonne histoire, et les rédacteurs cherchent des motifs concrets et des interlocuteurs authentiques. C'est pourquoi, dans le programme londonien, l'accent a été mis sur les produits avec appellations d'origine et indications géographiques protégées, les cépages autochtones, les petits producteurs et la nouvelle vague de la bistronomie. La gastronomie croate progresse visiblement : des bistrots et des vinothèques s'ouvrent, combinant de manière réfléchie ingrédients locaux et techniques contemporaines, et les petits producteurs d'huile, de fromage, de sel et de jambon cru sont de plus en plus présents sur la scène internationale. « Pomalo » offre ici un récit naturel : consacrer du temps à un déjeuner qui dure, un verre de vin avec une conversation et l'histoire de l'origine des ingrédients.

Dans les conversations avec les rédacteurs, le thème du tourisme culturel a également été ouvert : des valeurs classiques – amphithéâtres romains, murailles médiévales et palais – aux galeries contemporaines, musées et festivals en plein air. Les activités qui « ne demandent pas d'infrastructure » ont été particulièrement soulignées : promenades, randonnée, cyclisme, baignade et voile, observation des oiseaux, visite de parcs naturels et de parcs nationaux. Une telle approche combine vacances actives et respect des ressources, et c'est précisément ce que le public apprécie de plus en plus.

La Croatie toute l'année : suggestions d'expériences

• Janvier–mars : « city break » hivernal à Zagreb, Rijeka ou Split avec musées, théâtres et tours gastronomiques ; bien-être thermal et châteaux dans le nord du pays comme alternative calme à l'évasion du week-end.


• Avril–juin : cyclisme et trekking en Istrie et dans le Kvarner, vacances actives sur les rivières de l'arrière-pays dalmate, découverte de petits archipels hors du pic de la saison.


• Juillet–août : classique « sea & sun », avec recommandation d'éviter les foules en choisissant de plus petits endroits et des horaires de baignade plus tôt ou plus tard ; plongée, voile et « hopping » insulaire pour ceux qui veulent du dynamisme.


• Septembre–octobre : vendanges et récoltes d'olives, journées chaudes et plages plus vides ; idéal pour des itinéraires « foodie », routes des vins et photographie.


• Novembre–décembre : programmes de l'Avent, expositions artistiques, brasserie artisanale et distilleries, sentiers d'hiver au bord de la mer ainsi que cuisine de saison dans les restaurants ouverts toute l'année.

La durabilité comme ossature

« Pomalo » n'est pas seulement un message de communication mais aussi un outil de gestion durable des visites. Lorsque le client ralentit, il réduit la pression sur les ressources et augmente la contribution à la communauté locale : il a le temps de dépenser là où l'argent reste sur place, et en même temps comprend mieux la nature et la culture qu'il visite. Lors de la réunion londonienne, on a discuté de la manière dont les destinations croates peuvent développer davantage les pratiques « vertes » – de l'encouragement de l'arrivée hors pointe et du voyage en transport public à la valorisation des produits des circuits courts et à l'interprétation du patrimoine naturel par des guides locaux.

La Croatie a déjà une série d'exemples de bon équilibre entre popularité et protection des ressources : des parcs nationaux avec une réglementation des visites clairement définie, des offices de tourisme qui, pendant la pointe, dirigent le trafic dans les centres historiques, des systèmes pour guider les visiteurs à travers les attractions naturelles ainsi que des centres d'interprétation et des programmes éducatifs sur la biodiversité. « Pomalo » dans ce contexte reste un rappel que le but n'est pas de « tout voir », mais de « bien vivre ce que nous voyons ».

Ce que cherchaient les journalistes et rédacteurs britanniques

Les intérêts des invités allaient de questions très pratiques – horaires de vols, transport entre les villes, heures d'ouverture des musées et galeries hors de l'été – à la recherche d'histoires moins racontées. Ils étaient particulièrement intéressés par les îles hors des principaux corridors, les routes du vin et de l'huile d'olive, les manifestations gastronomiques hors de juillet et août, les tours de randonnée hivernaux avec vues sur la mer et les tours thématiques combinant histoire, littérature et cinéma. Comme toujours sur le marché britannique, on apprécie les informations préparées de qualité et des recommandations claires et visuellement attrayantes.

À de telles attentes, « Pomalo » offre une réponse claire. Si l'on cherche une Méditerranée plus calme, des endroits où la convivialité est plus importante que la précipitation et où l'accent est mis sur la qualité, la Croatie est un choix logique. Dans la planification du voyage, les détails sont décisifs – vols publiés tôt, offre d'hébergement transparente, options d'excursion simples et bon contenu numérique avec des informations vérifiées – et « pomalo » donne cette couche supplémentaire qui ne peut pas s'acheter : le sentiment d'appartenir au lieu.

De Londres vers de nouvelles avancées

En clôturant la soirée, les hôtes ont souligné que l'événement londonien n'est pas une avancée unique, mais une partie d'une série cohérente d'activités sur le marché britannique. Le focus reste sur l'attrait toute l'année, la durabilité et la qualité du produit ainsi que sur les partenariats qui assurent une meilleure accessibilité, des itinéraires plus variés et une présence plus forte de la Croatie dans les médias et sur les réseaux sociaux. En pratique, cela signifie la poursuite de la coopération avec les transporteurs, le renforcement des thèmes que le public recherche et l'approvisionnement constant des rédactions en histoires pertinentes et bien racontées de toutes les régions croates.

« Pomalo » est, par conséquent, beaucoup plus qu'un slogan. C'est une manière de planifier et de vivre le voyage et un cadre de développement de produit sur la destination. Lorsque les rédacteurs, journalistes et professionnels du tourisme se rencontrent dans un format qui souligne la conversation et l'expérience, il est facile de reconnaître comment le public réagit au contenu qui est sincère et sensé. Londres l'a confirmé – et a ouvert la porte aux prochaines étapes sur l'un des marchés émetteurs croates les plus importants.