Wie werden wir im Jahr 2026 reisen und was bedeutet das für Kroatien? Skyscanner hat auf den Kroatischen Tourismustagen in Dubrovnik Daten präsentiert, die präzise beschreiben, wohin sich die Gewohnheiten der Reisenden bewegen, auf welchen Märkten die Sichtbarkeit Kroatiens rapide zunimmt und wie sich die Kriterien für die Auswahl von Reisezielen bereits im nächsten Jahr weiter verändern werden. Im Mittelpunkt steht eine einfache, aber mächtige Frage, die Reisende immer häufiger stellen werden: „Lohnt es sich?“ Sind Zeit, Geld und Mühe, die wir in die Reise investieren, es wert – und entspricht das Erlebnis unserer persönlichen Sensibilität.

Der Vortrag wurde von Chelsea Tessendorf und Lisa Brown von Skyscanner im Rahmen der vom 19. bis 21. November 2025 in Dubrovnik abgehaltenen Versammlung gehalten. Ihre Botschaft: Kroatien steht auf den größten europäischen Märkten gut da, baut eine erkennbare und authentische Marke auf, und in der kommenden Zeit wird der Schlüssel darin liegen, diese Erkennbarkeit in ganzjährige, wertklare und thematisch präzise Reisen umzuwandeln.

Kroatien in Flugsuchmaschinen: Die Ergebnisse sind stark und der Fokus erweitert sich

Die Indikatoren von Skyscanner bestätigen, dass Kroatien eine starke Position auf traditionell wichtigen Märkten behält, während es gleichzeitig einen beschleunigten Aufschwung auf einer Reihe von nord- und mitteleuropäischen Märkten verzeichnet. In den letzten 12 Monaten kommt laut ihren Daten das größte prozentuale Wachstum des Interesses an Suchanfragen im Zusammenhang mit Kroatien aus Polen, Finnland, Belgien, Griechenland und der Tschechischen Republik. Es handelt sich um Zielgruppen, die immer aktiver Reisen planen und buchen und nach einem spezifischen Wert suchen – Erlebnisse, die authentisch und erschwinglich sind und die investierten Mittel „wert“ sind.

Gleichzeitig bleiben Großbritannien und Deutschland der Kern der Nachfrage. Allein aus dem Vereinigten Königreich wurden im letzten Jahr etwa 13,4 Millionen Suchanfragen für Kroatien verzeichnet, und aus Deutschland etwa 12,4 Millionen. Dahinter folgen Polen, Italien und Spanien. Dieses Bild legt eine doppelte Aufgabe nahe: Auf den „alten“ Märkten müssen Frequenz und Verfügbarkeit aufrechterhalten werden, während auf den neuen die Präsenz strategisch vertieft werden muss, wobei eine Kombination aus rechtzeitiger Fluganbindung, regionaler Diversifizierung und präziser digitaler Werbung entscheidend ist.

Städte und „alternative“ Reiseziele: Wie man die Aufmerksamkeit verteilt

In der globalen Suche von Skyscanner bleiben Split, Dubrovnik, Zagreb, Zadar und Pula die meistgesuchten kroatischen Städte. Jedoch heben sich Rijeka und Pula als Reiseziele hervor, die ein beschleunigtes Wachstum der Sichtbarkeit verzeichnen. Dies ist ein Signal, dass Reisende eine Abkehr von überlasteten Epizentren suchen und Städte mit authentischen Vierteln, neuen musealen und kulturellen Inhalten, weniger Gedränge sowie guter Erreichbarkeit per Autobahn und Flugzeug wünschen.

Eine solche Nachfrage spricht für die „zweite Reihe“ kroatischer Reiseziele – Rijeka als hafenwirtschaftliches, industrielles und kreatives Drehkreuz mit exzellenter Gastronomie sowie Pula als Verstärkung Istriens mit einem starken Festival- und Kulturprogramm. Für DMOs und Städte bedeutet dies konkret einen Fokus auf eine Reihe von Mikro-Erlebnissen: öffentliche Street-Art-Touren, Besuche in Bibliotheken und Archiven, Workshops lokaler Beauty-Marken, nächtliche Touren durch Supermärkte „für Snacks“ und Craft-Sortimente, beziehungsweise all das, was die Trends 2026 als „Shelf Discovery“ und „Bookbound“-Reisemomente bezeichnen.

„Lohnt es sich?“ als neuer Planungsfilter

Laut Skyscanner wird 2026 ein Jahr sein, in dem Reisen weniger als Flucht, sondern mehr als Ausdruck der persönlichen Identität zusammengestellt werden. Reisende wählen Reiseziele und Reiserouten nach dem Kriterium der persönlichen Resonanz aus: thematische Spaziergänge auf literarischen Karten, Naturkosmetikmarken, die ein „Must-try“ sind, Bergfluchten für den mentalen Reset und die körperliche Fitness, Hotels, in denen das Konzept des Aufenthalts selbst ein Erlebnis ist (Design, Spa oder kulinarische Labore). Dabei steht das Verhältnis „Preis : Wert“ unter der Lupe – nicht nur wegen der allgemeinen Lebenshaltungskosten, sondern weil Plattformen transparenter sind und den Vergleich von Merkmalen in Echtzeit ermöglichen.

Im europäischen Kontext hat Kroatien Konkurrenten mit einem sehr starken „Value“-Narrativ (Türkei, Portugal, Griechenland, Spanien, Italien), doch gerade deshalb kann eine Premium-Positionierung durch lokale, begrenzte und originelle Erlebnisse entscheidend sein. Das bedeutet: spezialisierte Touren durch Bibliotheken und Antiquariate, Workshops für Naturkosmetik mit lokalen Zutaten, „Behind the Scenes“-Rundgänge durch Hotels, die architektonisch bedeutend sind, sowie Bergrouten und Wellness-Konzepte, die Aktivität, Stille und Gastronomie verbinden.

Trends 2026: Schönheit, Ladenregale, Berge, Bücher, Familie, Gefühle und Hotels als Reiseziele

Skyscanner führt in seinem Bericht für 2026 sieben Trends an, die bereits jetzt in der Nachfrage sichtbar sind. Der erste ist die „Beauty“-Welle – Reisende begeben sich gezielt auf die Suche nach Kosmetik, Dermokosmetik und Behandlungen, die sie zu Hause nicht bekommen können. Das Bild von Menschenmengen vor Pariser Apotheken wird zum touristischen Phänomen, und der Besuch eines lokalen „Beauty“-Geschäfts kommt ebenso in den Reiseplan wie eine Kathedrale oder Festung. Der zweite Trend ist „Shelf Discovery“ – Supermarkt-Safaris, bei denen durch Regale mit Snacks und lokalen Produkten die Kultur des Reiseziels kennengelernt wird.

Der dritte Trend ist „Altitude Shift“: die Flucht in die Berge, besonders im Sommer und Herbst. Laut Daten von Skyscanner denken 71% der Reisenden über einen Bergurlaub nach oder planen ihn gerade in den warmen Monaten. Das ist eine Chance für die kroatischen Regionen Gorski kotar, Lika, Učka, Biokovo und das Dinarische Gebirge, sich klarer als sommerliche Zufluchtsorte der Frische mit Trail-Routen, schnellem Zugang zum Meer und lokalem Essen zu positionieren.

Der vierte Trend ist „Bookbound“: von Literatur inspirierte Reisen – von Besuchen in Bibliotheken und Archiven bis hin zu Reading Retreats und Lesefestivals. Der fünfte Trend, „Family Miles“, kennzeichnet die Explosion von Mehrgenerationenreisen – Eltern, Kinder sowie Großmütter und Großväter reisen immer häufiger zusammen, teilen sich die Unterkunftskosten und zielen auf Reiseziele ab, die „etwas für jeden“ im Umkreis von einer Autostunde bieten. Der sechste Trend, „Catching Flights & Feelings“, betont die emotionale Dimension – Reisen als Art der Verbindung mit Freunden und sich selbst, oft durch kürzere, aber intensivere Urlaube. Der siebte Trend, „Destination Check-in“, sieht Hotels als Reiseziele – man wählt die Unterkunft, weil sie an sich schon ein Erlebnis von Design, Gastronomie oder Wellness ist, und nicht nur eine Basis für Ausflüge.

TikTok ist das neue Schaufenster für Unterkünfte, Design vor Standort

In der Wahrnehmung von Unterkünften vollzieht sich eine Wende: Jüngere Reisende, aber auch ein Teil der Reisenden mittleren Alters, geben Design, Atmosphäre und dem „Wow“-Faktor Vorrang. Der Standort bleibt wichtig, ist aber nicht entscheidend – besonders wenn der Inhalt im Objekt ein vollständiges Erlebnis bietet. Bei dieser Auswahl spielt TikTok eine große Rolle, das zum primären Kanal für Inspiration und Demonstration von Erlebnissen geworden ist. Das ist ein Aufruf an Hotels, Campingplätze, Familienunterkünfte und Hostels, Erlebnisse zu produzieren: kurze Workshops, „Chef Table“, Mini-Spa-Rituale, Pop-up-Stores lokaler Marken und „Snack Tasting“-Regale in Zusammenarbeit mit Herstellern aus der Region.

Für Küstenstädte bedeutet dies auch eine neue Ebene der Zusammenarbeit mit Familienbetrieben und kleinen Herstellern: Gäste wollen den Unterschied zwischen industriell und handwerklich spüren – und dabei wollen sie dies durch eine gute Aufnahme erzählt bekommen. Beispielsweise können „Supermarkt-Touren“ in thematische Rundgänge durch Viertelgeschäfte und Märkte mit Führern verwandelt werden, die regionale Besonderheiten erklären (Öle, Käse, Wurstwaren, Craft-Getränke).

Was das für kroatische Flughäfen und Beförderer bedeutet

Die Daten zur Nachfrage aus Großbritannien und Deutschland weisen auf die Notwendigkeit hin, dass die Sommerwelle der Flüge stabil ist, aber auch, dass die Nebensaisonen fester gefüllt werden. Hier sind Frequenzen zu Sekundärflughäfen und Flexibilität bei Abflügen am Wochenende am wichtigsten. Auf den Märkten im Aufschwung (Polen, Finnland, Belgien, Griechenland, Tschechische Republik) ist ein „Test & Learn“-Ansatz empfehlenswert: saisonale Routen nach Rijeka, Pula und Zadar mit intelligenter Werbung, die Skyscanner-Publika und Möglichkeiten des gezielten Remarketings nutzt, einschließlich Travel Insight und der Verbindung mit Aktionen des Destinationsmanagements.

Eine besondere Gelegenheit liegt in gebirgigen und kontinentalen Luftverkehrspunkten: Osijek als Eingang für Slawonien und Baranja, Rijeka als Tor für Gorski kotar und Učka, Zadar als Ausgangspunkt für Velebit und Lika. Da der „Altitude Shift“ stärker wird, wird die Logik der Verbindung von Flug und schnellem Transfer zum Bergziel zum Wettbewerbsvorteil.

Marketingbotschaften: vom „schönsten Sonnenuntergang“ zum „Chips-Regal, das du sehen musst“

Die Trends 2026 eröffnen Raum für andere Storytelling-Rahmen. Statt generischer Behauptungen lohnt es sich, die Kommunikation in thematische Pakete zu übersetzen, die Unterkunft, Attraktion und ein kleines „Ritual“ verbinden (z.B. zweistündige Bibliotheksführung + Verkostung von Craft-Schokolade; „Beauty-Stunde“ mit lokaler Marke + abendliches Baden; Bergpfad im Morgengrauen + Mittagessen auf dem Bauernhof). Solche Formate lassen sich leicht durch Reels und kurze TikTok-Videos kommunizieren und passen gut zu den Skyscanner-Oberflächen, die den Wertvergleich fördern.

Im Familiensegment liegt der Schwerpunkt auf Mehrgenerationen-Komfort: Apartments mit getrennten Zonen, Hotels mit generationenübergreifenden Animationen, Restaurants mit Kindermenüs und „Silent Hours“ für Großmütter und Großväter. In städtischen Umgebungen umfasst dies auch „Ruheräume“ in Bibliotheken, Kinderworkshops in Museen sowie Spielplätze im Schatten, die zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreicht werden können.

Rijeka und Pula als Fallstudien der „Abkehr vom Epizentrum“

Rijeka kann Reiserouten profilieren, die Industriekultur, Theater und experimentelle Küche kombinieren, mit Ausflügen in Richtung Gorski kotar (der Bergteil des Trends). Pula hingegen kann die antike Geschichte mit modernen Designhotels, Weintouren und Shelf Discovery-Formaten in lokalen Delikatessengeschäften aufwerten. Beide Städte können das „Hotel als Reiseziel“ nutzen: Spa-Rituale mit istrischen Kräutern, Chef-Gastspiele und thematische „Check-in“-Pakete.

An der Küste haben Zadar und Šibenik eine ausgeprägte Chance in der Vor- und Nachsaison: Stadtbibliotheken, digitale Festivals, Musikprogramme und Mikro-Destinationen im Hinterland (NP Krka, Vraner See, Ravni kotari) passen in die „Bookbound“- und „Feelings“-Matrizen des Reisens. Auf dem Kontinent kann Zagreb den Status als „City Break“ festigen, basierend auf literarischen Karten, Pop-up-Beauty-Events und Hotels, die den Aufenthalt als kuratiertes Erlebnis inszenieren.

Preis-Leistungs-Verhältnis: transparent, vergleichbar und messbar

Obwohl „Lohnt es sich?“ subjektiv ist, kann der Wert klar demonstriert werden: strukturierte Pakete mit inbegriffenem Transport, Eintrittskarten und kleinen Geschenken; Flexibilitätsgarantien; Vergleichstabellen von Unterkunftsmerkmalen; transparente Preise für Speisen und Getränke in vorab bekannten Formaten (z.B. „Familienmenü“). Digital wünscht sich das Publikum schnelle Konfiguratoren (Auswahl von Reisethema, Budget, Dauer) und die Option, Reiserouten innerhalb der Familie zu teilen.

Für das kroatische Tourismusangebot bedeutet dies weniger Betonung auf ein „endloses Meer an Möglichkeiten“ und mehr auf präzise kuratierte, zeit- und budgeteffiziente Erlebnisse. Wenn ein Reisender in 48 Stunden das Hotel als Reiseziel „abhaken“, eine Bibliothek, ein lokales Beauty-Geschäft und eine „Snack-Safari“ durchlaufen kann, wächst die Wahrnehmung von „es lohnt sich“ – ebenso wie die Wahrscheinlichkeit einer Rückkehr.

Was 2026 wichtig zu beobachten ist: Daten und Agilität

Skyscanner als Metasuchmaschine bietet einen tiefen Einblick in die Reiseabsicht – Suchanfragen, Vergleiche, Klicks und Preise. Für kroatische Akteure bedeutet dies eine kontinuierliche Überwachung des Search Shares, der Preiselastizität und der Saisonalität nach Märkten sowie ein schnelles Testen von Botschaften und Produkten. Tools für Trendeinblicke ermöglichen die Auswahl prioritärer Routen und Kampagnen, und die Zusammenarbeit mit Beförderern und Flughäfen beschleunigt Reaktionen auf Nachfragesignale.

Im Jahr 2026 hat Kroatien Raum für eine Verschiebung hin zu einem ganzjährigen Premium-Erlebnis: Sommer am Meer, Herbst in den Bergen, Winter in den Städten, Frühling in den Weinregionen. In jeder dieser Etappen muss man sich fragen: Was ist unser „Lohnt es sich?“, welche Erlebnisse sind authentisch und wer liefert sie – Hotel, Handwerk, Museum, Bibliothek, Familienbetrieb oder Gemeinschaft. Die Antworten auf diese Fragen sind gleichzeitig Inhalt für die Kommunikation und Ausgangspunkt für die Produktentwicklung.

Implikationen für Träger des Destinationsmanagements

DMOs: „Mini-Rituale“ standardisieren (Shelf-Discovery-Touren, literarische Rundgänge, Beauty-Pop-ups), sie in Veranstaltungskalender aufnehmen und sie klar auf Englisch und in den Sprachen der Schlüsselmärkte kartieren. Hoteliers und kleine Vermieter: thematische Check-in-Pakete und „Nacht-Reiserouten“ innerhalb des Objekts entwickeln. Beförderer: Flüge und lokale Transfers zu Bergzonen koordinieren. Kulturinstitutionen: Lese- und Ruheprogramme für Familien und digitale Nomaden öffnen. Handelsketten und Feinkostläden: „Reisenden-Regale“ mit lokalen Hits kuratieren.

Ein solcher Ansatz erhöht die Sichtbarkeit und den Wert und verlagert Kroatien aus dem Muster „nur Sommer“ in eine Matrix, in der sowohl Rijeka als auch Pula, sowohl Gorski kotar als auch Baranja, sowohl Bibliotheken als auch Apotheken Teil derselben touristischen Geschichte sind – einer, die mit dem Herzen gewählt, aber durch Daten bestätigt wird.